что такое устм в аптеке
Условно собственная торговая марка (УСТМ)
Условно собственная торговая марка (УСТМ)
Собственная торговая марка (СТМ) – это бренд, владельцем которого является розничная торговая сеть, – то есть сеть магазинов, супермаркетов, гипермаркетов. Это торговая марка структуры, которая сама же продает маркируемый таким образом товар (помимо реализации продукции других производителей). Примеры: « Каждый день » («Ашан»), « Красная цена » («Пятёрочка»), « Первым делом » («Дикси»), и др.
В целом, торговые сети большую часть своего оборота получают за счет продажи товаров других производителей под их собственными товарными знаками, однако, сегодня в мире наблюдается тенденция к росту количества СТМ. На их создание тратятся огромные ресурсы, но эти затраты оправданы: наличие собственной торговой марки позволяет супермаркету или гипермаркету осуществлять более эффективный контроль над созданием продукта, его качеством, стоимостью и дальнейшей дистрибуцией. СТМ – гибкий инструмент, поскольку розничная сеть самостоятельно контролирует и производство, и размещение товара на полках магазина. Одно из основных преимуществ СТМ – это повышение лояльности покупателей к розничной сети, кроме того, СТМ «усиливает» бренд супермаркета или гипермаркета. Более подробно о СТМ Вы можете прочитать здесь.
В мире СТМ стали чрезвычайно популярны для продуктов «эконом-класса», таких как макароны, крупы, консервы и др. Вдохновившись успехом крупных розничных сетей, создать нечто похожее на СТМ решили и аптеки, однако затея, по большому счету, провалилась. Создание и продвижение СТМ – достаточно затратное и масштабное мероприятие: оно требует налаживания связей с заводами, постоянный контроль производства, постоянные меры по снижению себестоимости при высоком спросе на продукцию и при стабильном притоке покупателей. Очевидно, что для фармацевтической отрасли, которая обладает определенной спецификой, все эти процессы представляют гораздо большие сложности, чем для «гигантов» рынка – крупнейших розничных торговых сетей.
Кроме того, в фармацевтической области, по очевидным причинам, строго ограниченный ассортимент. Производить и продавать лекарства – это не то же самое, что производить и продавать продукты питания: необходимы лицензии и разрешения, государством осуществляется строгий надзор за соблюдением всех условий выпуска. Очевидно также, что в отличие от консервов и круп, покупатель гораздо менее охотно будет покупать самые дешевые товары в аптеке: он привык к тому, что самое дешевое в аптеке – скорее всего, менее эффективно.
Поэтому появилась Условно собственная торговая марка (УСТМ) – бренд, права на который принадлежат производителю соответствующих товаров, но продвигает его конкретная аптека.
Аптечная сеть, таким образом, договаривается с производителем: производитель предоставляет аптеке гораздо более низкую закупочную цену и особые условия поставки. Аптечная сет делает наценку и получает таким образом гораздо более высокий процент доходности, чем обычно. Одновременно с этим, аптека обеспечивает производителю гарантированное положение и статус его продукта в ассортиментной политике (например, статус «самого дешевого»), продвижение и продажу.
Условно собственная торговая марка, как и собственная марка (как и любая торговая марка, в принципе), может быть зарегистрирована в качестве товарного знака. Заявка на регистрацию товарного знака подается в Роспатент на бумаге или электронно. В ней указываются сведения о знаке, заявителе, товарах или услугах, для которых испрашивается регистрация. Стандартный срок регистрации товарного знака – около 8-10 месяцев, ускоренная регистрация (за дополнительную «плату») может пройти и за два месяца.
Необходимо помнить, однако, что подача заявки не гарантирует успешную регистрацию: эксперт по Вашей заявке будет проверять, нет ли оснований для отказа. Так, знак не может быть зарегистрирован, если он вводит потребителя в заблуждение, не обладает различительной способностью, повторяет чей-то уже зарегистрированный знак или поданную заявку или сходен с ними. Шансы на успешную регистрацию УСТМ можно оценить в рамках так называемого предварительного поиска, который проводят специализированные патентные бюро.
Более подробно узнать о регистрации товарного знака Вы можете узнать на нашем сайте, в разделе «Товарные знаки». Или Вы можете оставить нам свои контактные данные, и мы перезвоним или напишем Вам и расскажем о сроках, стоимости и процедуре регистрации, направим Вам полноценное коммерческое предложение.
Хороша марка, да не наша
Аптечные сети нашли способ увеличить процент прибыли
Одна из любимых жалоб представителей аптечного бизнеса — низкая маржинальность. Несколько лет назад некоторые аптечные сети решили перестать жаловаться и устранить проблему. Хотя бы частично. Так на фармацевтическом рынке возник новый термин — «условная собственная торговая марка» (УСТМ). О том, что это такое и какие потенциальные угрозы и возможности таит в себе УСТМ, читайте в материале «ФВ».
Условное определение условной собственности
Условная собственная торговая марка — бренд, принадлежащий производителю продукта, обязанности по продвижению которого берет на себя розничная сеть. При этом розничная точка получает продукцию от производителя со значительными скидками, позволяющими увеличить рентабельность розничных продаж.
В России первооткрывателем возможностей УСТМ может считаться аптечная сеть «36,6». Именно она несколько лет назад заключила договор с «Фармстандартом», согласно которому большинство товаров нижнего ценового сегмента (активированный уголь, парацетамол и пр.) были представлены в сети только одним производителем. За гарантированный сбыт своей небрендированной продукции «Фармстандарт» расплачивался частью маржи.
В последние два года подобный вид отношений между производителями и аптечными сетями стремительно набирает популярность. При этом в настоящее время аптечные сети мало заинтересованы в УСТМ недорогого ценового сегмента.
В начале сентября о планах по привлечению УСТМ на полки своих партнеров рассказал генеральный директор аптечной сети «АСНА» (Ассоциация независимых аптек) Александр Шишкин. «Мы создали проектную группу и готовим техническое обоснование. Сейчас мы находимся в стадии разработки номенклатуры и поиска: ведем переговоры с производителями и с логистами. Скорее всего, первые УСТМ появятся в сети в первом полугодии 2016 г.», — пояснил он. Потенциальные предпочтения у Александра Шишкина следующие: препараты — лидеры в своих товарных категориях.
Как перестать ненавидеть и начать продавать СТМ
Всем первостольникам приходится работать с СТМ. У одних аптекарей это не вызывает сложностей, но большинство испытывают при этом дискомфорт и даже отторжение, а некоторые и вовсе ненавидят СТМ. Давайте разберемся, зачем аптеке нужна СТМ и как изменить свое отношение к ней, раз нельзя изменить обстоятельства.
Зачем аптеке СТМ
В отличие от товаров, которые аптека закупает у дистрибьютора и зарабатывает по сути лишь на наценке, СТМ — высоко маржинальный продукт. То есть, чем больше СТМ мы продаем, тем выше прибыль нашей сети, а это значит, сеть может больше инвестировать в развитие собственного бренда и в персонал: дополнительное обучение, стимулирующие выплаты.
Собственная торговая марка (СТМ) — это товар, права на производство и реализацию которого принадлежат вашей сети. В случае с условно собственной торговой маркой (УСТМ) компания — правообладатель товара отдает аптеке этот товар на реализацию под определенное соглашение. И в случае с СТМ, и в случае с УСТМ бенефициаром от продаж данных продуктов будет являться ваша аптечная сеть.
Первое преимущество от реализации СТМ — рост доходности.
СТМ может закрывать потребность по доступности лекарств в категории. Например, один раз приобретя СТМ и закрыв сразу стоимостную потребность, пациент с хроническим заболеванием сможет раз за разом возвращаться именно за этим товаром. А удовлетворенность от приема данного продукта только увеличит приверженность потребителя к СТМ.
Второе преимущество СТМ — повышение лояльности клиентов.
Мы хорошо знаем примеры, когда покупатели могут не помнить конкретное название продукта, но при этом запоминают элементы дизайна — цвет упаковки, логотип, производителя. Данный аспект СТМ важен для выстраивания долгоиграющего мостика «аптека—СТМ—покупатель».
Третье преимущество — формирование «зонтичного» бренда и имиджа линейки товаров СТМ в глазах покупателя.
Силу сарафанного радио никто не отменял. Транслирование из уст в уста, от соседа к соседу, от родственника к родственнику — отличная возможность получить новых клиентов.
Четвертое преимущество СТМ — увеличение трафика.
Мало кто об этом задумывается, однако успехи в продажах СТМ — прекрасная графа в резюме. В отличие от «не своих» товаров аптечного ассортимента, которые промотируются с использованием разных каналов продвижения фармацевтическими компаниями-производителями, СТМ приобретают вес лишь благодаря активности первостольников.
Как предлагать покупателю СТМ
Теперь давайте поговорим о том, как можно повышать продажи СТМ.
Первый шаг
Обеспечение заметности СТМ в торговом зале/на витрине. По тем позициям, выкладка которых разрешена, необходимо постоянно следить за наличием и присутствием товара на полке. Помните, что незаметность СТМ в аптеке — один из основных барьеров к их покупке.
Второй шаг
Обратите внимание покупателей на цены. Большинство СТМ доступны для покупателя. Об этом прекрасно знаете вы, но знают далеко не все посетители вашей аптеки. Просто называйте стоимость СТМ, сопровождая это такими словами, как «доступный», «экономный». Помните, зачастую покупатель выбирает кошельком.
Третий шаг
Хорошо разбирайтесь в свойствах и преимуществах СТМ. Ценовое преимущество — это чудесно, но не только цена может быть определяющим фактором для покупателя. Выучите уникальные свойства товара. Определите, какому посетителю аптеки вы сразу можете порекомендовать СТМ.
Для покупателей, которые ранее не слышали о СТМ вашей сети, для большей вероятности покупки не стесняйтесь показать упаковку, дать товар в руки, открыть и показать инструкцию, обратив внимание на важные для клиента пункты. После того как сомневающийся клиент принимает решение в пользу СТМ, обязательно поддержите его выбор. Для части покупателей важно быть уверенными в свой правоте.
Помните, некоторые посетители вашей аптеки приходят с конкретными жалобами, для которых вами может быть рекомендована та или иная СТМ. Держите в голове ответы на возможные вопросы покупателя: каковы сильные и слабые стороны, чем товар лучше других в классе? Продумайте ответы на возможные возражения: «Все равно дороговато», «А что теперь аптека и лекарства делает?», «Не знаю, раньше я принимал другое» и т.д. Вы должны в этом разбираться и быть подкованными. У покупателя не должно возникать восприятия манипулирования им. Необходимо быть уверенным в своих аргументах и транслировать эту уверенность.
Как принять отказ
Попробуйте привлечь внимание к другим СТМ. Скажем, к вам за покупкой СТМ возвращается постоянный его потребитель. Обратите внимание на новинки в ассортименте СТМ (у него могут быть сопутствующие заболевания) или задайте вопрос, например: «У вас есть дети?» Это будет служить мостиком для актуализации детских СТМ. Также хорошая возможность привлечь внимание при лечении сезонных заболеваний. Предлагайте СТМ в составе комплексной терапии. Например, если покупатель приходит со списком противопростудных препаратов и у вас нет СТМ в этой категории, предложите вашу СТМ с витаминами как средство для восстановления после перенесенного заболевания.
Не забывайте про «импульсную» продажу — гематогены, батончики и т.п. СТМ, порекомендованные вами после набора корзины основных продуктов, могут быть весьма кстати для покупателя.
Не бойтесь отказа от вашего предложения. Если часть покупателей выбирает вместо СТМ другой бренд — это нормально. Не делайте из этого трагедию, даже если это случилось у нескольких клиентов подряд. Подумайте, что можно улучшить в ваших аргументах.
Если в вашей сети за приобретение СТМ покупателю начисляются дополнительные баллы на карту лояльности, существует дополнительный кешбэк и т.д. — обязательно об этом говорите. Это долгоиграющая история, которая может побудить клиента изучить полный ассортимент СТМ и, возможно, подобрать для себя или своих близких релевантные позиции из разных терапевтических групп.
Помните, что, набив руку на ежедневном предложении СТМ из разных категорий, вы значительно прокачиваете свои навыки, а это будет хорошим заделом для последующего практического их применения. Воспринимайте продажи СТМ не как барьер, а как возможность вашего профессионального и карьерного развития.
УСЛОВНО СОБСТВЕННЫЕ. КАК УСТМ ПОЗВОЛЯЮТ УВЕЛИЧИВАТЬ ПРИБЫЛЬ
Про низкую рентабельность аптечного бизнеса не говорит только ленивый. Значительно меньше информации о практических методах ее повышения, среди которых наиболее активно сегодня развивается направление УСТМ.
Золотухин Евгений
Коммерческий директор ООО «Прогресс–Фарма» (АС «КИТ–фарма»)
СТМ. ИЗ ИСТОРИИ ВОПРОСА
Широко известно направление СТМ (собственная торговая марка), или рrivate label, ведущих игроков FMCG–ритейла. СТМ можно определить как бренд, владельцем которого может быть компания, занимающаяся его реализацией — будь то отдельный ритейлер или кооперативы сетей и дистрибуторов. Предпосылками к появлению СТМ стали, с одной стороны, увеличение количества магазинов, с другой — усиление позиций брендов по всем основным потребительским категориям и необходимость ритейлерам конкурировать по цене на популярные брендированные товары для привлечение покупателя.
В России первые СТМ торговых сетей появлялись с начала XXI в., хотя в развитых странах продажи товаров под частной маркой ритейлеры стали наращивать еще в конце 70–х гг. века прошлого. В США и Европе успех private label очевиден, причем не только продукции low сегмента, но и в middle и даже premium. Принимая решение о выводе товара под собственной торговой маркой на рынок, розничная сеть преследует ряд целей, основные из которых:
Иными словами, даже при продаже самых дешевых СТМ–товаров сеть зарабатывает больше, за счет их хорошей маржинальности, увеличения продаж в категории в упаковках, увеличения потока и частоты покупок клиентами, приверженных «экономии» за счет потребления этих товаров.
АПТЕКИ ТОЖЕ ТАК ХОТЕЛИ
Ничего удивительного не было в том, что аптечный ритейл (крупнейшие сети и объединения аптек) тоже активно занялись производством и продвижением СТМ в надежде получить те же выгоды, что и «старшие коллеги» из FMCG, но особенно велико было желание увеличить рентабельности продаж. Но сегодня уже можно с уверенностью говорить о провале большинства СТМ–стратегий на фармрынке по ряду объективных причин. Прежде всего, объемы производства и продаж СТМ, а также затраты с ними связанные, в отличие от FMCG–ритейла (например, продажи «Магнита» выше продаж всей российской фармрозницы), не позволили получить адекватные условия от производителей и, как итог, супердоходных товаров у аптекарей не получилось. Вторая весомая причина — это сильно ограниченное число категорий, где в силу законодательства можно выводить СТМ в аптеке. И третья — это значительная бренд–зависимость российского рынка (а точнее многих категорий), который не принял «креатив» аптечных сетей в виде абсолютно неизвестных private label зубных паст, косметики и т.д.
После того как всем ведущим игрокам стало ясно, что СТМ не будет для аптечных сетей «волшебной пилюлей» от снижения рентабельности, появилась концепция условных СТМ (УСТМ), которая в настоящий момент отлично вписывается в реалии российского фармрынка.
Условная собственная торговая марка в аптеках — это товар, права на которые полностью принадлежат производителю продукта, но сеть, в свою очередь, берет обязанности по его продвижению. Аптеки могут получать товар от производителя со значительными скидками или бонусами, но при определенных гарантиях (например, эксклюзив в категории или ценовом сегменте; определенная доля в категории и т.д.). Принципиальным отличием УСТМ от типичных маркетинговых договоренностей является повышенный (в разы) процент дополнительной доходности, но при большей ответственности, в течение длительного периода (как правило, не менее квартала).
Рассмотрим наиболее распространенные варианты работы с УСТМ:
√ МНН–УСТМ: известно, что ежегодно число запросов препаратов по МНН в аптеках увеличивается, а число производителей небрендированных лекарств под одним и тем же МНН (та же ацетилсалициловая кислота) в одной и той же ценовой категории могут доходить до нескольких десятков. Кого же выбрать? При заключении договора на приоритетное продвижение своих МНН–препаратов фармкомпания получает значительное увеличение (иногда в тысячи раз) объема продаж, а сеть — ощутимую дополнительную прибыль от производителя. Причем работа по МНН–УСТМ наиболее простая — достаточно просто вывести МНН–конкурентов из ассортимента. Данный вид позволяет повысить доходность в нижнем и в меньшей степени — в среднем ценовом сегменте;
√ брендированные Rx УСТМ: менее популярный и наиболее сложный вариант для реализации, чем все остальные. Продвижение брендированных рецептурных УСТМ сильно зависит от управляемости первостольников. Например, если клиент просит препарат по МНН (дешевый ценовой сегмент), задача первостольника — сделать акцент среди прочих вариантов на брендированном УСТМ. Но это и приносит свои плоды — продвижение брендированных рецептурных товаров позволяет повысить доходность в среднем и верхнем ценовом сегменте, в отличие от МНН–УСТМ;
√ брендированные ОТС УСТМ: как и в случае с рецептурными товарами, без активной работы первостольника здесь не обойтись, однако именно это направление можно считать самым перспективным и доходным в работе с УСТМ. Как правило, безрецептурные УСТМ могут быть первой рекомендацией первостольника при соответствующем запросе клиента в том или ином ценовом сегменте;
√ нелекарственные «УСТМ–commodity»: известно, что у многих популярных товаров нелекарственного ассортимента, например, лейкопластырей, могут быть сотни производителей. Какие выбрать? При прочих равных «договор УСТМ», несомненно, поможет определиться.
На недавних фармацевтических форумах многие руководители сетей из ТОР–100 говорили о ведущей роли УСТМ в своих стратегиях развития и амбициозных планах довести их объем продаж до 20–30% от общего товарооборота в ближайшие годы.
Что же необходимо для их выполнения? Прежде всего, это максимальная централизация процессов заказа товара и ценообразования, чтобы обеспечивать гарантированное наличие и товарное давление УСТМ в аптеках. Второе — это система обучения и мотивации для заведующих и первостольников, направленная на рост продаж УСТМ.
САМЫЙ УСЛОВНЫЙ УСТМ
Но что делать предпринимателю с одиночной аптекой или небольшой сетью, которая вряд ли будет интересна крупному производителю для программы УСТМ? С одной стороны, можно вступить в ассоциации аптек, которые активно разрабатывают это направление (например, АСНА), с другой — можно проявить определенный творческий подход и создать свои, еще более условные УСТМ. Причем эффективность этого проекта может быть не меньше.
Идея та же, что в УСТМ (максимальная доходность с проданной упаковки), однако дополнительный доход с продажи товара поступает не от производителя, а непосредственно за счет увеличения торговой наценки на товар. Принцип работы заключается в том, чтобы во всех популярных категориях (и желательно в разных ценовых сегментах) товаров найти максимально неизвестные товары с высокой потребительской ценностью и низкой относительно наиболее известных товаров закупочной ценой.
Например, препарат А, лидер продаж категории, стоит в рознице около 500 руб., а перспективный товар Б — около 300 руб., оба при «стандартной» наценке. Но если подойти к ценообразованию исходя из потребительской ценности, то на препарат Б можно поставить цену 399 руб. или даже 449. Цена будет ниже, чем у лидера продаж, но при этом прибыль с проданной упаковки как минимум на 50% выше (см. табл.). Поскольку препарат Б непопулярный и нераспространенный (а это критически важно), то он не является KVI–товаром, и ценовая конкуренция по нему отсутствует. Поставив препарат Б в приоритетную рекомендацию, можно быстро поднять прибыль всей категории.
Табл. Сравнение принципов ценообразования
Закупочная цена, руб.
Цена розничная, при стандарт-
ной наценке
Эффективность продвижения УСТМ зависит от оперативной аналитики
В борьбе за маржу все средства хороши, считает аптечный ритейл. Его поддерживает производитель. В итоге рождается совместный проект, набирающий обороты. Условные собственные торговые марки (УСТМ) получили развитие в последние три-пять лет. Этот «совместный ребенок» производителя и аптеки требует пристального внимания: у каждого «родителя» свои подход и стратегия. Производитель думает о расширении портфеля и обороте, ритейл — о маржинальности и сохранении трафика. Оперативность анализа данных возрастает, а значит, не обойтись без внедрения аналитических программных решений.
В погоне за маржой
УСТМ для аптек — потенциальная возможность увеличения прибыли. Ключевая цель собственника — зарабатывать прибыль в каждом возможном кластере: МНН, симптоматике, ценовых категориях или сценариях потребительского поведения, которые формируют дополнительные продажи, считает директор по маркетингу и рекламе аптечных сетей «Юнифарма» и «Росаптека» Константин Тиунов. «Собственник столкнется с рядом сложностей внутри офиса и аптек. Если справится, то получит приз в виде 20% и более доли в товарообороте с реализованной сквозной наценкой более 120%», — уверен представитель аптечных сетей.
В свою очередь производитель в совместном проекте УСТМ решает для себя задачи в иной последовательности. «Для любого производителя, не считая Большую фарму, перевод SKU в разряд УСТМ — это возможность получить значительный рост на сжимающемся рынке, — говорит руководитель по работе с аптечными сетями компании «Изварино Фарма» Марат Бадамшин. — Но в отличие от ритейла, на первых этапах нас интересует в первую очередь не маржа, а наращивание оборота продаж с целью увеличения доли в категории. В дальнейшем это.