что такое упаковка в маркетинге
Упаковка товара и ее роль в маркетинге
Важнейшими функциями упаковки являются следующие:
Коммуникационная функция занимает главную роль в маркетинговых коммуникациях.
Упаковка должна нести всю необходимую информацию о товаре. Она обеспечивает идентификацию продукта, информирует потребителя об особенностях товара, побуждает его приобрести данный товар. Этому как раз предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она должна быть прямо связана с формой, содержанием, а также с напечатанным текстом и художественным или дизайнерским оформлением товара. При помощи успешно разработанной и созданной упаковки могут быть представлены как концепция качества продукции, целостности, так и вызванные определенные ощущения, например, мужественности или женственности, товара детской направленности, для конкретной целевой аудитории.
Упаковка – это своеобразная деталь, которая в первую очередь «бросается» в глаза и наглядно демонстрирует специфику продукта. С этой точки зрения она прежде всего призвана:
В ряде работ американских авторов упаковка называется «молчаливым торговцем». Действительно, многие исследования и наблюдения подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке, т.е. внешнему представлению товара. Это особенно заметно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале.
Хорошо разработанная упаковка обладает определенной ценностью с точки зрения удобства – в глазах потребителей, и с точки зрения продвижения товара в глазах производителя. Таким образом, можно сказать, что упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Наличие у товара «походящей» упаковки напрямую влияет на продажи, помогает привлечь более широкую аудиторию покупателей.
Discovered
О финансах и не только…
Упаковка как элемент маркетинга
Упаковка товара играет немаловажную роль в сфере маркетинга. Упаковка в маркетинге — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши, укупорочные средства, оформительские атрибуты исходя из учета интересов потребителя к этой продукции.
Реклама и PR сообщают потребителю о товаре, однако знакомство потребителя с товаром начинается именно с упаковки. Поэтому производитель должен уделять особое внимание внешнему виду товара. Любая реклама бессмысленна, если товар выглядит неэстетично. Можно даже сказать, что рекламируя такой товар, производитель просто привлекает внимание потребителя к тому, что ему не понравится и что тот никогда не купит.
Определение и значение упаковки
Упаковка – это какой-то материал, оболочка, обшивка, тара, в которую помещают товар и которая отличается своеобразным оформлением. По своей сути упаковка — это ни что иное как совокупность материальных средств, связанных с подготовкой товара к хранению и транспортировке, необходимых для обеспечения его сохранности и придания транспортабельного вида.
Упаковка — это лицо товара. Чем представительнее и красивее для покупателя она будет смотреться, тем выше вероятность того, что он приобретет данный продукт. Причем довольно часто покупатель покупает товар исходя из упаковки товара, а не из-за нужды приобрести данный товар. В то же время известны общеизвестные случаи, когда по причине плохой упаковки продажи быстро падали.
Непосредственное вместилище продукта определяют как первичную упаковку. Например, для туалетной воды первичной упаковкой является флакон, в который она налита. Этот флакон можно поместить в картонную упаковку, выполняющую дополнительные защитные функции и в то же время являющуюся эффективным средством продвижения продукта на рынок. Это вторичная упаковка. Наконец, для перемещения туалетной воды от производителя к продавцу нужна специальная транспортная упаковка – тара, позволяющая погружать и разгружать, складировать и транспортировать товар.
Упаковка товара может принимать различные виды и формы. Чаще всего ее делят на внешнюю и внутреннюю, потребительскую и транспортную, жесткую и мягкую, групповую и единичную, одноразовую и многоразовую. Каждая из них имеет свои особенности использования и выбирается в первую очередь в зависимости от типа и характера товарной продукции.
Предназначение упаковки товара весьма обширно. Помимо обеспечения сохранности и безопасности товара от воздействий внешней среди она может быть использована в качестве носителя символики бренда и торговой марки.
На практике упаковку используют для придания товару презентабельного внешнего вида, позволяющего легко его идентифицировать среди прочей массы конкурирующей продукции и привлечь внимание потребителей. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка потребитель ощущает постоянное давление со стороны рекламы, и непосредственно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является заключительным доводом в пользу приобретения того либо другого продукта.
Таким образом, упаковка должна защищать товар, увеличивать удобства при его использовании, привлекать внимание к полке торговой точки, информировать покупателя о структуре товара, обеспечивать удобную транспортировку, складирование и обработку грузов в торговле. Размер упаковки может быть использован как средство сегментации. Например, варьируя размеры упаковки, можно удовлетворить и тех покупателей, которым нужны маленькие упаковки продукта, и тех, кто заинтересован в крупных упаковках (5 кг стирального порошка).
Функции упаковки
Хорошая, красивая упаковка чрезвычайно важна на всех этапах пути товара от производителя к потребителю. Упаковка выполняет несколько очень важных функций:
Упаковку как часть конечного продукта разрабатывают вместе с товаром. И в этом нет ничего странного, поскольку упаковка — неотъемлемая часть товара, отражающая его замысел, концепцию. Хороший производитель упаковке уделит не меньше внимания, чем испытанию самого товара.
Правильно оформленная упаковка полноценно представляет основные характеристики продукта, облегчая работу консультанта в магазинах самообслуживания и выбор покупателя. Упаковка обеспечивает привлекательный внешний вид продукта, может подчеркнуть его престижность, делает товар более удобным в употреблении. Упаковка помогает потребителю быстро найти товар интересующей его марки (фирмы).
Маркировка товара
Важная часть любой упаковки — маркировка товара. Обычно она содержит:
Содержание маркировки на упаковке регламентируется специальным законодательством. За существенное нарушение правильности маркировки производитель несет ответственность. Однако даже несущественные нарушения дают возможность оптовым и розничным торговцам отказываться от приема товара или принимать его для реализации с дисконтом.
Дизайн упаковки
Дизайн упаковки для большинства товаров разрабатывается в целом так же, как и рекламная кампания. Хотя каждая упаковка разрабатывается, проектируется и продвигается по-своему, существуют несколько стандартных подходов к успешному использованию упаковки в качестве маркетингового инструмента:
Ключевые факторы создания упаковок, которые должны предусматриваться при принятии решений планирования продукции:
Примеры упаковок
В качестве упаковки товаров может выступать:
Что такое упаковка бизнеса и зачем она нужна
Упаковка бизнеса — это та самая одёжка, по которой встречают, и лучший способ произвести первое впечатление. Но этим не стоит ограничиваться. Качественная упаковка позволяет не только завоевать, но и сохранить доверия клиента, превратить его из разового покупателя в постоянного.
У российского бизнеса дела с упаковкой в большинстве случаев обстоят плачевно. Если логотип и дизайн сайта, как правило, удостаиваются внимания, то до остального комплекса факторов руки могут и не дойти. Но важно понимать, что при отсутствии упаковки ваш бизнес ежедневно теряет клиентов и тех, кто мог бы ими стать.
Что такое упаковка бизнеса
В специальной литературе полно сложных определений упаковки бизнеса, но это явление вполне можно описать и простым языком.
Упаковка бизнеса — это всё, с чем взаимодействует клиент в процессе своего контакта с компанией.
Это многослойное понятие и за привлекательной обёрткой в виде сайта и визиток должен скрываться не менее глубокий смысл — личный бренд руководителя, экспертная команда, производство с безукоризненными стандартами качества и т. п.
В упаковке бизнеса важно предусмотреть каждую деталь
Почему упаковка важна для бизнеса
Все мы — «жертвы маркетологов». Выбирая тот или иной товар, даже если это просто бутылочка воды в жаркий день, человек руководствуется своими знаниями о нём. Здесь действует та самая упаковка продукта, которая может побудить купить что-то дороже, на основе знаний.
Простой пример: разница в цене между обычным мясом в соответствующем отделе супермаркета и этим продуктом на сайтах интернет-магазинов экологичных товаров может быть в два или три раза в пользу последнего. Разницу мы платим не за продукт, а за его упаковку. На сайтах таких магазинов обычно указывается, где находится фермерское хозяйство, чем кормят и как пасут коровок, кто работает на ферме, как быстро свежее мясо доставляется покупателям и т. п. Это и есть упаковка бизнеса, которая приносит ощутимую прибыль. Такое со всех сторон натуральный продукт можно продать и подороже.
Среди других преимуществ упаковки бизнеса:
Что входит в упаковку бизнеса
Сайт, визитки, рекламные материалы… готово? Нет, на самом деле это только начало. В упаковке бизнеса выделяют несколько слоёв:
Важно: давать недостоверную информацию при заполнении второго этапа противопоказано. Этим вы собственноручно роете глубокую яму для своей деловой репутации.
Некоторые особенно важные моменты упаковки бизнеса заслуживают отдельного описания.
Преимущества товара
Это самый важный этап, так как бизнес начинается с продукта. Здесь есть бесконечный простор для совершенствования:
Обычно все эти процессы остаются скрытыми от конечного потребителя и кажется, что они не интересны. Зря, ведь на самом деле их эффектная презентация способна сыграть решающую роль при покупке. Например, если вы обыграете качество сырья, которое компания уже пять лет приобретает у одного поставщика, или разместите на сайте видео из производственного цеха, чтобы все могли по достоинству оценить его идеальную чистоту и применяемые технологии.
Эффективный маркетинг с Calltouch
Уникальное торговое предложение
Иметь идеальных поставщиков, качественное сырьё, высокотехнологичное производство и один из лучших продуктов в своей нише недостаточно. Рассказать о нём людям поможет уникальное торговое предложение. Клиент должен увидеть то, что ему предлагают, лицом, оценить все достоинства обладания продуктом и выгоды совершения покупки именно в вашей компании.
При составлении УТП важно:
Многие клиенты, собирая информацию о компаниях при выборе исполнителя, начинают сразу с портфолио, а также отзывов клиентов. Эти два раздела можно совместить, дополнив страницу каждого проекта с подробным описанием выполненных работ и достигнутых результатов, отзывом довольного клиента. Тогда эффект возрастёт многократно.
Важно: крайне желательно использовать настоящие отзывы с именами клиентов, фото и названиями компаний. В этом случае они работают на доверие. Если сайт полон анонимных отзывов с типовыми аватарами — клиент вряд ли им поверит.
Очень эффективны видео-отзывы, которые можно добавлять и на сайт, и в социальные сети. Конечно, не каждый клиент согласится их оставить, но смельчаки достойны всяческого поощрения. Например, внушительной скидки, ведь такой отзыв будет в будущем приводить вам много новых клиентов.
Цифры, которые могут удивить
Можно написать о своей компании несколько страниц хвалебного текста и разместить это на сайт. Но в условиях постоянной нехватки времени вряд ли кто-то из потенциальных клиентов прочтёт это до конца. А поверит ещё меньше.
Гораздо более эффективный способ рассказать о себе — использовать цифры. Статистика выглядит очень убедительно, особенно если не брать её «с потолка» и постараться немного разнообразить стандартное «10 лет на рынке, 10 офисов по России».
Какие ещё цифры можно использовать. Укажите количество:
Круглые числа (10, 50, 100) будут смотреться шаблонно. Чтобы не менять точные цифры с каждым новым проектом, можно использовать 10+, 20+, 30+ и т. п.
Сквозная аналитика
Команда
Бизнес — это прежде всего люди. И в упаковке необходимо это учитывать. Покупателю интересно знать кто занимается его заказом, видеть на сайте фото и имена людей, а также какую именно роль они играют в компании. Не стоит думать, что это касается только менеджеров. Если компания небольшая, на сайте стоит разместить всю команду. Ведь клиенты будут взаимодействовать в основном не с директором, а с менеджером, продавцом, курьером и т. п. Конечно, в многотысячной корпорации на такую роскошь, как фото каждого сотрудника на сайте, рассчитывать не приходится.
Иногда даже казалось бы непрофильная информация может выгодно выделить членов вашей команды. Например, магазин товаров для спорта Decathlon начинает свои объявления о вакансиях со слов «В поисках работы? Пратикуешь спорт? Приходи на собеседование!». Таким образом компании удаётся набирать людей близких по духу.
Эта идея находит своё развитие и на бейджах сотрудников торгового зала. На них рядом с именем написаны два вида спорта, которыми занимается сотрудник и уровень мастерства (начинающий, средний, продвинутый). Такая упаковка бизнеса удобна покупателям. Если последний пришёл в магазин за новой парой лыж, а у продавца на бейдже написано «Лыжный спорт. Продвинутый уровень», значит им явно есть о чём поговорить.
Люди – важнейший капитал любого бизнеса
Как упаковать бизнес
Упаковка бизнеса — комплексная задача, которую нельзя решить за один раз. Нужно последовательно работать над каждым из факторов, а затем регулярно обновлять и освежать уже созданное в соответствии с изменениями в компании и продукте.
Начать работу по созданию упаковки бизнеса стоит со следующих шагов:
Упаковка бизнеса – бесконечный процесс
В Интернете можно найти немало предложений разработки комплексной упаковки бизнеса и данная услуга пользуется спросом. Однако многие компании, оказывающие подобные услуги, сосредотачиваются на внешних визуальных факторах, забывая об остальных слоях.
Основные ошибки при упаковке бизнеса
Индивидуализируйте упаковку бизнеса с учетом особенностей целевой аудитории
Ошибки в упаковки бизнеса совершают все и у каждой компании они свои. Но всё выделим ряд самых распространенных:
Заключение
Что такое упаковка бизнеса важно понимать каждой компании. Если не ограничиваться просто дизайном сайта, логотипа и визиток, а сделать этот процесс составной частью философии компании, можно достичь впечатляющих результатов.
Упаковка бизнеса помогает выгодно выделить его среди конкурентов, формирует доверие и лояльность клиента. Она требует усилий и времени на разработку, но затем эффективно работает на компанию в течение многих лет.
Даже если упаковка вашего бизнеса выполнена по всем правилам, не стоит останавливаться. Изучайте своих клиентов, берите лучшее от конкурентов, внедряйте новые идеи. Тогда ваша компания будет по достоинству занимать в числе лучших на рынке в своей нише.
Почему дизайн упаковки — важный элемент в продвижении товара
По достоинству оценить качественную упаковку ты сможешь, если она полностью исчезнет. Если iPhone будут класть в обычную картонную коробку, а этикетка на твоем любимом пиве будет просто белой бумажкой с черной надписью со шрифтом Times New Roman.
Упаковка в наше время не менее значима, чем сам товар. Взгляни на полки магазинов — все они заставлены разноцветными коробочками, на разработку которых компании тратят миллионы. Всё это не просто причуда, а самый настоящий инструмент продвижения. Как именно это работает и на что влияет — нам рассказали специалисты дизайн-бюро Kaoma.ru, специализирующегося на разработке брендированной упаковки и этикеток.
Упаковка вызывает доверие
Представь ситуацию: ты отправляешься в магазин в поисках тех же наушников, подходишь к нужной витрине и начинаешь изучать ассортимент. Разброс цен приличный, но помимо этого, кардинально отличаются и способы подачи. Одни наушники могут быть просто в каком-то плотном пакете, а другие — в раскладной коробке с декоративными вставками. Сразу же возникает ассоциация: первый вариант был изготовлен в Китае из самых дешевых материалов, и ради экономии производитель вообще не заморачивался ни о чём. Из-за всего этого кажется, что они проработают недолго, да и не особо качественно. Возникает мысль, что лучше переплатить и взять что-нибудь получше. Одна лишь поверхностная оценка самой упаковки может либо привлечь, либо оттолкнуть потенциального покупателя. В долгосрочной перспективе качественный продукт сможет доказать право на свое существование в любой упаковке, но хватит ли ему времени? Не загнется ли производитель? Поэтому для минимизации финансовых рисков и стоит озаботиться той самой «одежкой», по которой клиент будет судить о твоем товаре.
Упаковка формирует ценность
Базовый принцип продаж: сначала сформировать ценность продукта или услуги, а потом продать. Нельзя продать то, что не имеет ценности, и упаковка помогает сделать товар ценнее. Стильное оформление, качественные материалы, брендированные элементы — всё это в совокупности дает нам понять: сам товар стоит такой упаковки. Отсюда и подсознательное желание владеть более ценным ресурсом.
Поможет в этом формирование репутации бренда. Он донесет до потребителя свою ценность: что это за продукт, для кого он, какие потребности он должен закрыть, какие эмоции он должен вызывать. Бренд осуществляет коммуникации с покупателем через различные источники — социальные сети, интернет, прессу, телевидение, рекламу. Если же нет возможности использовать все каналы коммуникаций, используй упаковку как рекламную площадку.
Упаковка производит приятное впечатление
Сам посуди, прежде чем подарить подарок, его принято дополнительно упаковывать. Зачем? Разве сам подарок еще не подарок? Всё просто: как в ресторанном деле, здесь важна подача. Согласно данным из исследования Business Insider, первое впечатление о товаре формируется примерно за 7 секунд, то есть у упаковки всего 7 секунд, чтобы впечатлить потенциального покупателя. Чем она лучше, тем выше вероятность, что товар будет реализован.
С другой стороны, качественный дизайн упаковки может работать в долгосрочной перспективе. Взять тот же Apple: экс-дизайнер Джони Айв полностью переосмыслил отношение к упаковке техники, сделав распаковку товара максимально приятной. Благодаря его скрупулезному вниманию к мелочам, распаковка стала торжественной традицией. Ты тянешь за язычок пленки, и она плавно распадается, как развернутый конверт. Тебе не нужны ножницы и другие острые приспособления— эта упаковка сделана для людей и сделана так, чтобы дарить эмоции. Даже спустя годы Apple держит марку, на которую равняются и которую стремятся скопировать.
Упаковка располагает к себе
Иногда мало просто впечатлить потенциального клиента — нужно расположить его к себе. Создать чувство единения, в котором покупатель будет четко осознавать, что ему нужен именно этот товар. Специалисты выделяют три приема, которые помогут в этом:
1. Определи аудиторию. Главный принцип маркетинга: разделяй и властвуй. Для того чтобы получить продажи, нужно точно выделить целевую аудиторию и определить то, что важно именно для этой группы. Неверно определять аудиторию как «мужчины и женщины от 18 до 70 лет». В этот диапазон входят люди с различными интересами, им важны разные вещи. Только точно определив, кто твой клиент, ты сможешь найти подход к нему.
2. Выделись из массы. Чем больше отличий между твоим брендом и конкурентами, тем сильнее можно их обыграть в легенде и образе бренда. Определи источники продаж. «Торговая полка» накладывает свои требования к внешнему виду упаковки. Например, для супермаркетов определяющим является то, насколько заметна продукция на прилавке среди множества конкурентных товаров. В условиях конкуренции на полке нестандартный или нетипичный цвет может быть выигрышным.
3. Сторителлинг. Легенда бренда — это история, которая раскрывает ценность для определённой целевой аудитории. История должна обращаться к миру, отвечать потребностям или «болям» этой аудитории. Название бренда или линейки должно быть частью легенды, которая будет близка и знакома людям, которым ты хочешь продать товар. Обращаясь к потребностям, проблемам и «болям», ты создаёшь историю, которая является путем решения этой проблемы.
Теперь давай разберем это на конкретном примере. Для рассмотрения возьмем дизайн упаковки бренда аптечной косметики Gekht Cosmetics, разработанный дизайн-бюро Kaoma.ru.
— Целевая аудитория. Родители пациентов (как правило, детей), взрослые люди 18+, страдающие кожными заболеваниями, которым не помогают многочисленные стандартные косметические средства. Косметика «Гехт» — это их надежда на улучшение состояния кожи и качества жизни. Уровень доходов невысокий, но в связи с проблемами со здоровьем эти люди готовы платить, чтобы облегчить свое состояние или состояние своего ребенка.
— Легенда бренда. Косметика этого бренда — это персонализированный уход за кожей, воссоздание рецептурного формата персонального изготовления косметических средств, но в виде массового производства. Наш дерматолог-эксперт Маргарита Гехт, врач с опытом помощи детям с самыми серьезными кожными заболеваниями, составляет рецепты косметических препаратов, которые помогают больным с различными дерматитами бороться со своими недугами и облегчать состояние клинической картины.
— Реализация легенды в дизайне. С целью подчеркнуть медикаментозный, рецептурный формат продукта мы сделали упаковку, стилизованную под аптечные этикетки. Название бренда — фамилия врача — является частью легенды. Личная подпись на каждом средстве — элемент персональной ответственности врача и инструмент создания доверия к продукту.
— Выделение. Основные конкуренты — аптечные бренды, которые работают на массовую аудиторию. Их упаковка выглядит премиальной, стоят относительно дорого — верхняя граница среднего ценового сегмента. Упаковка Gekht Cosmetics воспринимается как околомедицинская, по доступной цене.
Упаковка вызывает эмоциональную связь
Обращение к миру покупателя должно быть на уровне эмоциональной составляющей. Не нужно изображать на упаковке предметы, окружающие человека в быту, — следует обращаться к ментальной стороне человека, к его эмоциям, мечтам и фантазиям. Эмоция тоже может быть потребностью и самостоятельной ценностью, а в совокупности с продуктом она будет добавочной ценностью. Давай и эту механику разберем на конкретном примере — дизайне упаковки корейской косметики Mika&Kim.
— Целевая аудитория. Молодёжь в возрасте от 18 до 30 лет.
— Легенда бренда. Изначально заказчик хотел разместить на упаковке сюжет с девочкой, которая держит за руку медведя Тедди. Мы предложили отойти от изображения маленькой девочки с игрушкой, так как косметика предназначена для молодежи от 18 до 30 лет, и детский сюжет не отвечает эмоциональным запросам целевой группы. Кроме того, косметика с подобными персонажами (девочкой и мишкой) представлена в ассортименте, и будет трудно выделиться на их фоне.
— Реализация. Предложенная нами легенда — романтичная история двух влюбленных: персонажи в костюмах медведя и зайчика нежно обнимают друг друга. «Взрослый» сюжет — самая понятная и яркая эмоция для молодёжи — смягчается «детской» графической реализацией.
Упаковка может вовлекать
Когда мы участвуем в процессе, это действие становится для нас важным и ценным. Доказательством тому служат командные спортивные состязания, настольные игры, коллективное хобби. Правильная реализация дизайна позволит применить этот подход и в продвижении товаров. Как минимум мы запоминаем действие и связанный с ним продукт, торговую марку. Как максимум — становимся частью бренда.
Для реализации вовлечения в упаковку привносится механизм, когда покупатель должен или может совершить какие-либо действия в игровом формате: собрать/разобрать конструкцию или пазл, отклеить/наклеить, собрать коллаж, стереть и узнать «секретную» информацию. Распространённый способ — акции, когда «секретный код» с упаковки нужно ввести на сайте для активации акций и участия в розыгрыше призов.
1. Насколько точно выделена целевая аудитория?
2. Имеет бренд легенду (историю)?
3. Название является частью легенды?
4. Легенда обращена к эмоциональному миру покупателя, отвечает его потребностям?
5. Легенда транслируется упаковкой?
6. Упаковка выделяется на полке?
7. Упаковка отличается от конкурентов? В чём её преимущества?
8. Упаковка содержит элемент вовлечения?
9. Информационная составляющая упаковки отвечает потребностям потребителя?
10. Информационная составляющая упаковки выделяет упаковку среди конкурентов?
Если ты нашел проблемные места и не знаешь, что с ними делать, закажи анализ упаковки у специалистов. Они определяет ошибки и устранят их, сделав твой товар более конкурентоспособным и клиентоориентированным.