Уникальное торговое предложение (УТП): как составить, формулы и примеры
В условиях жесткой конкуренции очень сложно замотивировать покупателя на приобретение вашего товара. На рынке существует множество одинаково выгодных продуктов с коммерческой точки зрения, как же выделить среди них ваш? Для этого существует такое понятие, как уникальное торговое предложение, сокращенно ― УТП. Но, чтобы оно заработало, необходимо составить его грамотно и согласно всем правилам.
УТП простыми словами
Россер Ривз первым стал использовать это понятие, как таковое. Уже в 1940 году доверие потребителей было потеряно, и обычная реклама перестала влиять на увеличение спроса среди населения. Чтобы изменить ситуацию, было принято решение не просто рекламировать товар, а указывать на свойства, выгодно отличающие его от аналогичной продукции.
Основной целью применения УТП является получение прибыли. Для сайта ― высокая конверсия. То есть успешное уникальное торговое предложение напрямую влияет на соотношения посетителей сайта к пользователям, совершившим определенные действия, например, регистрация или покупка. Даже если у конкурентов цена будет ниже, покупатель выберет товар, который привлек его нестандартным решением.
Как использовать УТП в маркетинге
Чтобы добиться в маркетинговой политике высоких результатов, уникальное торговое предложение должно соответствовать определенным критериям:
Преимущества
Можно вести бизнес-проекты, не прибегая к подаче рекламных объявлений, когда ваш эксклюзивный продукт, итак, реализуется с широким масштабом. Но рано или поздно у любого продавца появляются конкуренты, и тут необходимо действовать. Чтобы бизнес продолжал успешное существование, его важно развивать и продвигать, и лучший помощник в этом деле ― уникальное торговое предложение.
Грамотное использование маркетинговой политики открывает широкие перспективы для вашего бизнеса:
Способы реализации
В интернет-маркетинге широко используется реклама бренда или определенного продукта с помощью уникального торгового предложения. Оно позволяет привлечь внимание потенциальной аудитории и привести их на ваш сайт. Существуют различные способы реализации:
Как правильно составить
Чтобы УТП выстрелило с первого раза, потребуется помощь опытного маркетолога. Ведь для этого необходимо собрать и проанализировать множество данных, провести сегментирование и выявить потребности потенциальных клиентов. Можно составить его самостоятельно с помощью метода проб и ошибок, но для этого нужно изучить весь механизм.
Определение ЦА
Определение целевой аудитории позволяет уникальному торговому предложению бить точно в цель. Если вы разобьете потребителей согласно их запросам, вы сможете более успешно реализовывать продажи. Для этого необходимо выяснить, как именно выглядит потенциальный покупатель. Составляем портрет, учитывая следующие данные:
Также следует учитывать специфичность продукта и проблемы, связанные с его покупкой. Намерение, которое реализует покупатель, приобретая определенный товар или услугу, имеет различную степень охвата целевой аудитории:
Формулы и примеры УТП
Сбор и анализ данных по конкурентам
Маркетинговая стратегия подразумевает изучение данных о деятельности ваших конкурентов. Найдите успешные компании в нужной ниши и проведите исследование их бренда и последних рекламных кампаний. Проанализируйте все данные, имеющиеся в открытом доступе и сравните их с вашими. Для удобства можно составить таблицу, где указываются сильные стороны конкурентов и ваши плюсы перед ними.
Грамотный анализ поможет сравнить аналогичную продукцию и выявить причины низких продаж. Для того, чтобы обойти основных соперников в вашей нише, необходимо составить действительно уникальное торговое предложение. В нем должны быть перечислены все ваши преимущества или акции, которые покупатель не сможет найти в другом месте.
Типичные ошибки начинающих маркетологов
Не стоит ждать, что ваше УТП создаст молниеносный эффект и принесет огромную прибыль. Такие случаи бывают, но крайне редко. Поэтому следует подготовиться к кропотливому и длительному исследованию реакции конечного потребителя на рекламные кампании. Возможно, вы не раз совершите ложные шаги, но существует ряд типичных ошибок, которые лучше не допускать при составлении УТП:
Заключение
Уникальное торговое предложение ― это сильнейший инструмент, завлекающий покупателя именно в ваш магазин, салон или ресторан. Очень важно правильно оценить свои сильные стороны и предложить их, обернув во «вкусное предложение». Грамотно составленный и продуманный маркетинговый ход позволит быть на шаг впереди конкурентов.
Не существует УТП, подходящего для всех потребителей, поэтому необходимо пробовать различные варианты маркетинговых стратегий. Не бойтесь экспериментировать или ошибаться! Составляя разные оферты, вы сможете выявить закономерность увеличения продаж от конкретной рекламной кампании и понять что нужно вашему клиенту.
УТП (уникальное торговое предложение)
УТП – это аббревиатура, которая означает маркетинговый термин Уникальное Торговое Предложение. Если смотреть на этот термин глазами производителя, то это одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке. Для покупателей и клиентов УТП можно расшифровать следующей фразой: «почему я должен это купить?» Задача маркетолога соединить эти два полюса и с помощью ценностного предложения «достучаться» до целевой аудитории.
Термин Уникальное Торговое Предложение был внедрен в 1961 году маркетологом и копирайтером Россером Ривзом. УТП и сегодня не теряет актуальности, а технология создания предложения также использует характеристики продукции в разрезе выгод для ЦА.
Уникальное торговое предложение – это то, что выделяет продукцию/услугу компании на рынке, помогает отстроиться от конкурентов за счет позиционирования ценности. В воздействии на целевую аудиторию УТП напоминает оффер – коммерческое предложение, от которого трудно отказаться. Однако у этих понятий есть и существенные отличия. Рассмотрим их.
Отличие УТП и оффера
Неопытный маркетолог часто путает ограниченную по времени акцию услуги или товара и уникальное предложение. УТП не оперирует сиюминутной выгодой, например: «приобрести товар сейчас и получи скидку, бонус или подарок» или «купи два товара по цене одного». Это все поле действия оффера.
Уникальное предложение – это заявленная ценность товара или услуги для целевой аудитории. Например, продукция обладает такими свойствами, характеристиками и выгодами, которые негде больше получить на рынке.
Ещё одно отличие: оффер – непостоянное явление, он подстраивается под ситуацию на рынке и может видоизменяться в зависимости от сезона, спроса ЦА и других факторов. УТП неизменно. Если оно сразу составлено правильно, то работает «в долгую» на позиционирование бренда и продукции.
Преимущества и особенности УТП
Для любого бизнеса наличие ценностного предложения идет на пользу:
В УТП имеются и свои нюансы:
Уникальные предложения можно условно разбить на несколько групп. Некоторые из них будут совпадать по характеристикам с офферами, но без выраженного временного ограничения:
Эту технику применил известный копирайтер Уильям Бернбах, когда рекламному агентству Doyle Dane Bertzbach поступил заказ на разработку УТП для компании Avis – прокат автомобилей. В 1962 году она была лишь второй и серьезно уступала Hertz. Попросту Avis была на грани банкротства. Рекламщики взяли недостаток компании – второе место на рынке и перевернули его «с ног на голову».
Уникальное предложение звучало так: «Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Поэтому мы стараемся». Плюс к этому слогану прилагался ряд характеристик, которые подчеркнули по-новому преимущества «второго номера»: не можем позволить себе грязные пепельницы, немытые машины, спущенные шины. Вдобавок в салонах Avis и очереди короче.
Рассмотрим примеры УТП известных брендов.
Шоколадные конфеты M&Ms. Когда этот продукт только выходил на рынок, маркетологам было трудно придумать что-то оригинальное. Было решено отстроиться от недостатка шоколадных конфет, которые тают в руках. Так появился слоган и УТП «Тает во рту, а не в руках». Со временем он немного видоизменялся: «тает во рту, а не в жару» и другие варианты. Весь «фокус» в том, что конфеты, покрытые глазурью, в принципе не тают в руках. Мы видим пример «ложного УТП» (рассмотрим далее).
Яндекс. Слоган, миссия и уникальное предложение известного поисковика состоит из двух слов и лого компании: «Яндекс – найдётся всё». Это пример по «Чехову»: краткость – сестра таланта, когда в двух словах передали все позиционирование бренда – поисковик найдет информацию по любому запросу пользователя.
Domestos. Средство для дезинфекции, чистки унитазов, ванн и других сантехнических приборов. Это тоже пример «ложного УТП», так как с микробами вполне хорошо справляется и обычная хлорка. Однако маркетологи компании сделали упор на «идеальную чистоту» и «борьбу со всеми известными видами микробов», чем и подняли продажи товара в десятки раз.
Создание УТП
Уникальное торговое предложение подразделяется на два вида: истинное и ложное. Первое базируется на характеристиках и свойствах продукта, которые не имеют аналогов на рынке. То есть предлагается инновационный товар, и он сам по себе является ценностным предложением, автоматически отстраивается от конкурентов.
Ложное УТП продукта создается искусственно. Обычно берется характеристика товара, дорабатывается маркетологами и преподносится ЦА как нечто исключительное, без аналогов. В 90% случаев уникальное предложение ложное, то есть нам транслируют улучшенные искусственно свойства.
Ценностное предложение опирается на три параметра:
Часто отличия для уникального торгового предложения можно найти среди особенностей предоставления услуг, условий доставки, комплектации товара, видов оплаты и прочего.
Рассмотрим несколько формул составления УТП:
Ошибки УТП
Чтобы составить Уникальное Торговое Предложение рекомендуется обратиться к профессиональным маркетологам и рекламщикам – такой подход сэкономит деньги и время. Если же вы планируете сами поработать над ценностным позиционированием, то должны знать о подводных камнях:
И напоследок три смертных греха:
Резюме
Мы узнали, что такое УТП. Изучили виды, преимущества и недостатки этого маркетингового инструмента. Рассмотрели алгоритм составления уникального торгового предложения, а также самые частые ошибки.
Доступно об УТП: что это такое, как его составить и отстроиться от конкурентов
Чтобы преуспеть или как минимум выжить на рынке, компании нужно понять, чем она отличается от конкурентов и сформулировать уникальное торговое предложение. Но сначала придется разобраться в нюансах.
Мы рассказали все об УТП: что это, чем отличается от позиционирования, оффера и слогана, зачем и как создать УТП, какие ошибки не стоит совершать, а также привели примеры УТП известных брендов.
Что такое УТП
Уникальное торговое предложение (unique selling proposition), или УТП, — это характеристики бренда или его продуктов, которые отличают их от конкурентов, делают заметными на рынке. Эти характеристики должны быть ценными для целевой аудитории. Проще говоря, УТП — это ответ на вопрос «Почему обратиться нужно именно к вам?».
Чем УТП отличается от позиционирования, оффера и слогана компании
Что такое УТП, мы разобрались.
Позиционирование — более широкое понятие. Это постоянная характеристика компании, ее место на рынке, ответ на вопрос «О чем эта компания?» в сознании аудитории. Позиционирование поможет сформировать привлекательный образ бренда, но не заставит купить здесь и сейчас.
Оффер — конкретное выгодное предложение, ограниченное по времени. У компании может быть множество офферов, которые изменяются в зависимости от обстоятельств. УТП — одно и постоянное. Оффер, в отличие от УТП, могут при желании повторить конкуренты.
Чтобы было проще увидеть разницу, сравним позиционирование, оффер и УТП для салона красоты «Багамы для мамы»:
Позиционирование, оффер и УТП салона красоты «Багамы для мамы»
| Позиционирование | УТП | Оффер |
| Салон красоты для всей семьи | Заботливый салон красоты с детской комнатой и няней | Коррекция + окрашивание бровей 1060 р. 800 р. |
Слоган — емкая, запоминающаяся фраза, привлекающая внимание аудитории. Может содержать или не содержать элементы УТП. Слоган используют в основном крупные компании и бренды. А вот УТП желательно иметь любому бизнесу.
Зачем составлять УТП
Цель УТП — отстройка от конкурентов и привлечение клиентов. УТП можно и нужно учитывать при создании сайтов, лендингов, маркетинговых материалов (маркетинг-китов, коммерческих предложений и других), рекламы (контекстной, баннерной, таргетированной), email рассылок и рассылок с помощью мессенджеров.
Откройте для себя чат-бота
Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.
Хорошо сформулированное УТП дает возможность:
Как составить УТП
Как написать УТП? Начните с подготовки, а затем выберите основополагающие характеристики и сформулируйте уникальное торговое предложение.
Подготовка к созданию УТП
Хотя УТП — это одна емкая фраза, для ее формулирования нужно провести маркетинговый анализ.
Изучить компанию и продукт. Если вы — маркетолог, постарайтесь привлечь владельца бизнеса к разработке УТП. Вам нужно понять процессы, происходящие в компании, досконально изучить характеристики и преимущества продукта и выписать их.
Изучить целевую аудиторию. Важно понять, кто ваш клиент, какие его потребности закрывает продукт. Для этого можно опросить менеджеров по продажам или получить обратную связь от покупателей — узнать, по каким критериям они выбирают компанию или продукт. Лучше понять целевую аудиторию можно, изучая форумы, тематические группы в соцсетях, площадки конкурентов. В идеале разделить целевую аудиторию на сегменты и составить подробные аватары для каждого. Чем лучше вы знаете аудиторию, тем более привлекательное УТП сможете сформулировать.
Изучить конкурентов. Посмотрите, как продают аналогичные продукты конкуренты, на что делают ставку. Создайте таблицу с тремя-пятью конкурентами и выпишите характеристики и преимущества их продукта.
Выбор характеристик, которые лягут в основу УТП
После маркетингового анализа можно приступать к формированию УТП:
Что делать, если вы — как все
Если компания ничем не отличается от конкурентов, попробуйте что-то поменять — к примеру, улучшить сервис или расширить линейку продуктов. В какую сторону думать — подскажет исследование целевой аудитории.
Если нет возможности отстроиться за счет истинного УТП, когда предложение не имеет аналогов, используйте ложное УТП. В этом случае для отстройки берут обычную характеристику и преподносят ее как исключительную. Не врут, а говорят о том, о чем не додумались рассказать конкуренты. В свое время хорошо сработало УТП «Растительное масло без холестерина» — хотя в любом растительном масле холестерина быть не может.
Как сформулировать УТП
Если у вас еще не родилось окончательное УТП, попробуйте построить его с помощью формул:
Формулы можно комбинировать.
Советы для эффективного УТП
Проверьте, соответствует ли УТП этим критериям:
Ошибки при формулировке УТП
Как найти свое УТП и не ошибиться? Подумайте еще, если ваше уникальное торговое предложение:
Примеры УТП в рекламе разных бизнесов
«Более 100 000 проверенных специалистов для выполнения ваших бытовых или бизнес задач» — пример УТП онлайн-сервиса «Кабанчик». Маркетологи сделали ставку на количество специалистов — это действительно самый большой сервис заказа услуг в Украине. Указали конкретное число — у покупателя не остается сомнений, что среди ста тысяч человек он точно найдет помощника. А еще очертили целевую аудиторию — специалисты могут решить и бытовые, и бизнес-задачи.
Пример УТП онлайн-сервиса «Кабанчик»
«Белая карта — для белой зарплаты» — пример УТП продукта Monobank. Отстройка от конкурентов идет не только на уровне формулировки, но и на уровне дизайна продукта. УТП запоминается мгновенно, и если человеку понадобится оформить зарплатную карту, он точно вспомнит про белую карту Monobank.
Пример УТП продукта Monobank
«Изучайте языки с нами бесплатно. Всегда» — пример УТП сервиса изучения иностранных языков Duolingo. УТП неспроста состоит из двух предложений — невозможно не обратить внимание на слово «всегда». Эта характеристика — яркое отличие сервиса: конкуренты дают только временный бесплатный период.
Пример УТП сервиса Duolingo
«Мы доставляем товары бесплатно по всей Украине без предоплат и комиссий за перевод денег» — пример УТП интернет-магазина Panama. Достаточно длинная формулировка, но отражает явное конкурентное преимущество.
Пример УТП интернет-магазина Panama
«Дезинфицирующая уборка» — уникальное торговое предложение услуги клининговой компании. Яркий пример подстройки УТП под условия рынка. В разгар пандемии предложение явно выигрывает на фоне обычной уборки.
Пример УТП клининговой компании
«Как каршеринг, только на электросамокатах» — пример УТП сервиса lite. Одна фраза четко объясняет суть и преимущества услуги.
Пример УТП сервиса lite
«Місце для смачного» — пример УТП… заправки ОККО! Казалось бы, нужно говорить о характеристиках бензина или сервисе — но это очевидно, поэтому об этом твердят конкуренты. А маркетологи ОККО сделали ход конем, и использовали прием неочевидной выгоды. И украинские автомобилисты знают: поесть в дороге — это про ОККО. А если уже приехал на заправку, то точно заправишься.
Пример УТП заправки ОККО
«Доставка продуктов за 10-15 минут» — уникальное торговое предложение услуги «Яндекс.Лавки». Сделан акцент на скорость доставки, указаны конкретные сроки.
Пример УТП «Яндекс.Лавки»
«Наборы продуктов с рецептами. Теперь с доставкой за 15 минут через “Яндекс.Лавку”» — еще один пример УТП сервиса от «Яндекс», причем тоже с отстройкой за счет скорости доставки.
Пример УТП сервиса «Яндекс.Шеф»
Стоит запомнить
Вдохновиться на разработку УТП помогут примеры известных брендов. Мы в SendPulse выбрали такую формулировку: «Email рассылки и чат-боты. Простой и удобный сервис для email и SMS рассылок, а также чат-ботов в Telegram, Facebook и ВКонтакте».
Автор, копирайтер, контент-маркетолог. Повышаю востреБОВАНность услуг с помощью текстов
Что такое уникальное торговое предложение
9 МИН
Как разработать уникальное торговое предложение
С помощью уникального торгового предложения (УТП) можно выделиться среди конкурентов и донести до целевой аудитории, почему стоит выбрать именно ваш продукт. Рассказываем, как составить УТП и завоевать с его помощью свою долю рынка.
Три кита УТП
Определение уникального торгового предложения пока не устоялось. Так называют и рекламное позиционирование с упором на исключительные свойства товара или услуги, и характеристику продукта или услуги, которая преподносится как конкурентное преимущество.
Если просто, то уникальное торговое предложение — это какая-либо особенность вашей компании, заключающаяся в продукте, сервисе или в чём-то ещё. УТП должно включать в себя три составляющих:
Среди классических примеров уникального торгового предложения — слоганы конфет M&M’s «Тает во рту, а не в руках» и Domino’s Pizza «Доставим за 30 минут, или пицца бесплатно». Обратите внимание, оба примеры уникальны, конкретны и понятны, а также удовлетворяют потребности клиента: шоколад не пачкает руки, а доставка правда быстрая.
Как сформулировать УТП
Чтобы составить востребованное УТП продукта, нужно изучить целевую аудиторию и понять, чего ей не хватает в вашей продукции и продукции конкурентов. Вот как это сделать.
Сбор информации
Поинтересуйтесь, решения какой проблемы люди ждут от вашего товара или услуги. Чтобы собрать корректную информацию об аудитории, используйте несколько методов:
Опросите несколько представителей целевой аудитории, ищите схожие интересы и потребности. Чем больше респондентов, тем лучше.
Вам нужны группы по интересам и сообщества конкурентов. Читайте комментарии и посты, ищите записи, под которыми началось обсуждение.
Их можно заказать в специализированных агентствах, купить в магазинах готовых отчётов или провести самостоятельно с помощью фокус-групп и опросов. Например, в Сбербанке есть услуга исследования аудитории в контексте новой идеи для бизнеса.
На изучение ЦА необязательно тратить деньги, может хватить обычного интервью. Спрашивайте потребителей, что их больше всего раздражает в продуктах конкурентов. На абстрактные вопросы респонденты обычно реагируют хуже.
Ваша задача — выявить некую общую проблему или страх, которые беспокоят покупателей. Они могут звучать, например, так:
Составьте портреты целевой аудитории
Собрав всю информацию, сделайте описание типичного покупателя. Чем точнее оно будет, тем лучше. Не останавливайтесь на привычных демографических и социальных характеристиках, старайтесь узнать интересы и потребности людей. Ведь и менеджер среднего звена, и художница, и домработница могут оказаться 30-летними женщинами с высшим образованием, но проблемы и интересы у них будут совершенно разными.
Примеры портретов аудитории
Изучите конкурентов
Узнайте, есть ли у конкурентов предложения, схожие с вашим, и как они их позиционируют. Важны два аспекта:
Формирование гипотез
Рецепта идеального предложения нет. Лучше вывести несколько гипотез и проверить их тестированием и аналитикой. Сформулируйте идеи, как решить проблемы покупателей с помощью чего-то исключительного, чего нет у конкурентов. Например:
Проверка и уточнение гипотезы
Проверьте ваши идеи на представителях целевой аудитории.
Проанализируйте результаты и внесите правки в гипотезы. Если предложение аудиторию совсем не привлекло, вернитесь к первому шагу и начните заново.
Например, в случае с агентством нянь может произойти следующее:
Бизнесмен провёл опрос среди целевой аудитории и поинтересовался, воспользуются ли они услугами агентства, у всех нянь которого есть дипломы.
Выяснилось, что УТП не работает. Респонденты начинали придумывать отговорки, суть которых сводилась к одному: женщины не хотят оставлять своих детей без присмотра с незнакомым человеком.
Агентство скорректировало УТП: к форме каждой няни агентства крепится видеорегистратор, прямую трансляцию с которого родители могут смотреть со смартфона.
Опрос и тестовая рекламная кампания показали, что новое УТП работает, услуги нянь стали заказывать чаще.
Формулы-подсказки для составления УТП
Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.
м
«Продукт без компонента, вызывающего страх у покупателя»
Без глютена, без ароматизаторов, без соли. Сработает, если аудиторию действительно беспокоит наличие конкретного ингредиента в составе.
м
«Если…, то…»
Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вы не почувствуете эффекта, мы вернём деньги».
м
«Привычный продукт + дополнительная польза»
Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, шампунь с эффектом оздоровления волос.
м
«Продукт + особенность»
Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, «Диетический торт: ешь и не набирай вес!»