что такое туристический бренд
Особенности брендинга туристических услуг
В статье рассмотрены отличительные особенности туристических услуг и их влияние на осуществление деятельности по созданию и продвижению бренда.
Ключевые слова: брендинг, услуги, туристические услуги, бренд, туристический бренд.
С момента своего возникновения до наших дней инструментарий брендинга сильно изменился, а сам брендинг повзрослел, вобрав в себя множество неявных и поначалу неизвестных аспектов, со временем превратившихся в его отдельные направления. Считающийся поначалу частью маркетинга, или даже относимый к рекламе, брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент менеджмента, позиционирования и достижения долговременного финансового успеха, управляя при этом и рекламой, и маркетингом, и связями с общественностью, и подбором персонала, и корпоративной культурой [1].
Туристические услуги имеют уникальные характеристики, которые определяют особенности маркетинга и брендинга.
Среди таких особенностей можно выделить:
1. Высокую неопределенность результата покупки услуги. Когда клиент выбирает услугу, он не может оценить, что получит на самом деле, так как продукта труда на этот момент еще не существует. Ведь услуга нематериальна. Оценить результат получится лишь после потребления услуги. Его пугает неопределенность, он боится получить брак. Он хочет гарантий на качественное исполнение услуги. Поставщику услуг важно помочь клиенту в оценке услуги для совершения правильного выбора.
2. Нестабильное качество услуги. Большинство услуг оказывают люди людям. В связи с этим качество услуги обычно зависит от нескольких факторов:
— мастерства того, кто исполняет услугу;
— наличия конкуренции;
— индивидуальных требований клиента.
К примеру, на качество услуг квалифицированного косметолога может повлиять: состояние его здоровья, его психологическое состояние, индивидуальные особенности клиента, количество клиентов, ожидающих в очереди, и т. д.
3. Высокую чувствительность к изменениям спроса. Услугу нельзя хранить, отложить «про запас». Так, например, места в гостинице, на самолет, поезд и пр. при отсутствии спроса на них нельзя отложить «про запас» с целью продажи их в будущем, что при изменениях рыночной конъюнктуры усложняет управление сервисной организацией:
5. Возможность персонального обслуживания. Именно эти особенности делают туристический продукт одним из самых тяжело брендируемых.
Расцвет идеи туристического брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами: появлением на рынке большого количества похожих туристических продуктов.
Продукт брендинга создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций (образов), которые, вполне возможно, мало соответствуют реалиям самого туристического продукта. Каждый воспринимает его по-своему и создает себе туристический продукт на свой собственный вкус.
Для людей свойственно приписывать вещам, которые их окружают, человеческие и личностные характеристики. При выборе того или иного туристического продукта покупатель отдает предпочтение тому, который, как ему кажется, отвечает его характеру.
Из всего спектра задач, стоящих перед туристическим брендом, одним из важнейших является отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную цену. Это все стает возможным, когда покупатель убеждается в превосходстве определенного туристического продукта. Потребитель готов заплатить большую цену за лучшее (реальную или воспринимаемую им) качество.
В отличие от товара, чье качество специфично и многогранно, однако все разнообразные его аспекты ограничены способностью данного продукта выполнять свое назначение. Бренд, не связан жестко с контекстом потребления и удовлетворения желания или потребности, так как создается не на производстве, а в сознании потребителей, поэтому у него существует своя иерархия уровней качества. Бренд определяют четыре уровня его качества:
— функциональное;
— индивидуальное;
— социальное;
— коммуникационное.
Каждый из этих уровней является проекцией определенных ожиданий потребителя от бренда.
1. Функциональное качество бренда (атрибуты, функции). Это способность данной марки товара выполнять свое назначение (совпадает с функциональным качеством товара). Функциональный уровень легче всего формализовать, именно это качество торговой марки описывают различные законы и международные стандарты серии ISO 9000. Функциональное качество позволяет потребителю идентифицировать свои желания или потребности через использование товара по назначению.
2. Индивидуальное качество бренда (ценность и индивидуальность). Это способность данной марки товара соответствовать тем значимым содержаниям потребителя, которые являются для него важными и ценными и по которым он идентифицирует себя как личность. Индивидуальное качество позволяет потребителю идентифицировать собственные личностные ценности через свои взаимодействия с брендом.
3. Социальное качество бренда (статус и уважение). Это способность торговой марки соответствовать значимым ценностям социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать потребитель. Социальное качество бренда позволяет потребителю идентифицировать свою принадлежность социальной группе (признание и социальное одобрение) через взаимодействия с ним.
4. Коммуникативное качество бренда (отношение, лояльность). Это способность торговой марки поддерживать отношения с целевым рынком, подтверждая функциональное, индивидуальное и социальное качества бренда. Таким образом, коммуникативное качество позволяет потребителю поддерживать и выражать функциональное, индивидуальное и социальное качества бренда. Коммуникационное качество бренда создается с помощью маркетинговых коммуникаций [6].
В соответствии с четырьмя перечисленными уровнями качества для туристических брендов следует различать четыре уровня сигналов:
Мифы создают принципиальную основу, с помощью которой можно решать противоречия жизни, и туристические бренды могут строиться на этом. Большинство мощных туристических брендов имеют, по крайней мере, мифические коннотации [5].
Преимущества брендов. Современная практика корпоративного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Однако в отличие от традиционных видов инвестиций в производственные мощности, оборудование и технологии инвестиции в бренд обычно не дают краткосрочных результатов, рассчитаны на долгий период и сопряжены с высокой степенью риска. По статистике, подавляющее большинство брендов (более 90 %) уходят с рынка в первые два три года своего существования [2].
Вместе с тем практика ведущих компаний мира показывает, что грамотно управляемые бренды обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке:
Вывод. Сегодня брендинг туристического бизнеса еще не успел выделится в самостоятельную науку, однако, те специфические особенности данной услуги, оказывающие огромное влияние на поведение потребителя и усложняющие процесс воздействия на принятии решения о покупке, непременно должны привести появлению законов и принципов, приемов и методов туристического брендинга.
Литература
1. Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг. СПб.: Питер, 2011. 482 с.
2. Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие. М.: Дашков и Ко, 2004. 352 с.
3. Пурлин В.М., Тулаева Н.И. Маркетинг: ключ к успеху. М.: Русь-инфо, 1991. 324 с.
4. Питере Т., Уотерман Р. В поисках эффективного управления. М.: Прогресс, 1986. 368 с.
5. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993. 295 с.
6. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002. 303 с.
7. Эллвуд А. Основы брендинга. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 442 с.
This article describes the features of tourism services and their impact on the activity of building and promoting of a brand.
Place Branding: самые лучшие и самые провальные бренды стран
Продолжаем серию Place Branding. В прошлых статьях мы рассказывали о том, как появились самые популярные бренды городов и зачем брендировать неизвестные территории. В этом материале речь пойдет об еще одном направлении брендинга мест – nation branding. Разберемся, в чем отличие nation branding от city branding, как появились самые удачные бренды стран и какие из вариантов оказались в центре скандалов и были признаны худшими за всю недолгую историю place branding.
В чем особенность nation branding?
В 1996 году британский политик Саймон Анхольт сформулировал термины nation branding и place branding. Правда, другой специалист в сфере брендинга мест Уолли Олинс отметил, что созданием своей репутации страны занимались на протяжении всей истории, а вновь появившееся направление лишь объединяет и структурирует современные маркетинговые приемы. В 2005 году Анхольт выпустил первый индекс национальных брендов Anholt Nation Brands Index. Помимо него, авторитетными считаются индексы Brand Finance Nation Brands и Future Brand Country Index.
Как и в истории с city branding, бренды стран нацелены не только на туристов, но и на инвесторов, предпринимателей, иммигрантов и местных жителей. При этом огромное влияние на государственную репутацию оказывает публичная дипломатия. Кроме того, имидж страны формируется не только за счет самоидентификации населения, а также под влиянием стереотипов и предубеждений, сложившихся за рубежом. Менять их – задача сложная и долгая. С другой стороны, активное и последовательное продвижение хорошо продуманного бренда может со временем положительно сказаться на репутации страны. Отличным примером этого стали кейсы Эстонии и Сингапура, о которых расскажем ниже.
Лучшие бренды стран
Эстония считается одним из лучших примеров удачного национального брендинга. Последние годы поисковые запросы, связанные со страной, ее электронным резидентством и предпринимательством, растут в арифметической прогрессии. Также Эстония занимает лидирующие позиции в международных рейтингах свободы интернета, диджитализации, возможностях для предпринимателей и стартаперов. Все это стало возможным благодаря хорошо продуманному бренду.
В 2000 году возникла организация Enterprise Estonia, в задачи которой входит развивать внутреннюю экономику, экспорт и туризм. Двумя годами позже презентовали логотип Welcome to Estonia, нацеленный в первую очередь на туристов. Однако со временем стало понятно, что местные жители и предприниматели этот визуал не используют. Тогда-то Enterprise Estonia задумалась о новом национальном бренде. Правда, идея продвигать Эстонию как диджитал-страну появилась лишь в конце 2016 года. К тому времени уже действовала программа электронного резидентства, да и внутренние административные процессы переводили в онлайн. Вторым китом эстонского бренда стала нетронутая природа, а третьим – умные люди.
«Голландский дизайнер и электронный резидент Эстонии Питер Кенти подарил местному правительству идею Just ESTonishing, когда в словах, характеризующих страну, выделяется аббевиатура EST – smartEST, safEST, coolEST»
В 2017 году запустился официальный сайт страны estonia.ee и дополнительный портал e-estonia, нацеленный на привлечение электронных резидентов и предпринимателей. В айдентике за основу взяли шрифт Aino от Estonian Design Team и яркий синий оттенок. Уже в следующем году голландский дизайнер и электронный резидент Эстонии Питер Кенти подарил местному правительству идею Just ESTonishing, когда в словах, характеризующих страну, выделяется аббевиатура EST – smartEST, safEST, coolEST и так далее. Несмотря на то, что эту рекламную концепцию похвалил даже премьер-министр в своем Твиттере, местная администрация не очень активно ее применяет. Жители и предприниматели, наоборот, начали использовать идею Кенти повсеместно – результаты смотри на странице Just Estonishing в Facebook. К слову, сам Кенти занимает должность управляющего директора компании Eidhoven365, создавшей знаменитый бренд Эйндховена. Как и айдентика Эйндховена, новая визуальная концепция для Эстонии опубликована с открытой лицензией и использовать ее может любой желающий.
Звание самого узнаваемого территориального бренда Финляндии принадлежит, конечно, Хельсинки. Однако в последние годы значительно продвинулся и бренд самой страны. Работу над его созданием начали в 2008 году, к ней даже подключили того самого знаменитого основоположника концепции nation branding Саймона Анхольта. Тогда же появился узнаваемый логотип Visit Finland, который до сих пор используют на главном сайте и в соцсетях страны, правда, теперь под слоганом This is Finland.
В 2017 году существующий бренд решили пересмотреть. До этого основной акцент делали на экологически чистых продуктах, нетронутой северной природе и медитативном отдыхе, что отлично подходило для продвижения туризма, но никак не было связано с остальными сферами влияния бренда. Поэтому в обновленной концепции от прошлых ценностей оставили только природу, а к ней добавили высококлассное европейское образование, что должно было привлечь новых жителей, и способность финнов «с легкостью находить решение любой проблемы», под которой понимали эффективность государственного и муниципального управления и отличные условия для предпринимательства. Для нового бренда создали отдельные лого и айдентику. Основными элементами стали синий цвет и шрифт Finlandica, разработанный Helsinki Type Studio в том числе и для кириллицы.
Ну а настоящим прорывом для финского национального бренда стала кампания Rent a Finn, запущенная в 2019 году. Ее инициатором выступила организация Business Finland, в которую входит и официальный туристический проект Visit Finland. За реализацию проекта взялось хельсинское агентство SEK. К тому времени Финляндия уже три года подряд признавалась страной с самым счастливым населением. Желающим приехать и познакомиться со столь счастливыми людьми, нужно было всего лишь записать трехминутное видео о себе. В итоге за несколько месяцев было подано 6000 заявок, а общий медиа охват кампании составил 1,4 миллиарда человек в 149 странах. Летом 2020 года проект продолжился уже в виртуальном пространстве. Тогда на сайте Rent a Finn можно было назначить онлайн-встречу с одним из местных жителей. Все видео проекта можно посмотреть на Youtube-канале Visit Finland.
Работой над имиджем Сингапура занялись еще при первом премьер-министре страны Ли Куан Ю, почти сразу после обретения независимости от Малайзии в 1965 году. Правда, на протяжение десятилетий один невнятный слоган сменял другой: Lion City, Garden City, Surprising Singapore и все в таком духе. При этом в представлении иностранцев государство оставалось слишком строгим и скучным. Первый удачный бренд Сингапура запустили лишь в 2004 году. Тогда главным слоганом стала фраза Uniquely Singapore (уникальный Сингапур). Этот проект просуществовал вплоть до 2010 года, когда Singapore Tourism Board (SBT) объявил питчинг новых идей для национального бренда.
Победителем конкурса стал проект YourSingapore, выполненный местным офисом глобального агентства BBH. Новый бренд заимствовал идентичность у предыдущего, однако использовал более яркую и креативную айдентику. Если Сингапур настолько уникальный и разнообразный, что каждый может найти здесь занятие по душе, то почему бы вместо одного стандартного логотипа не придумать множество вариантов? Любите Формулу 1 или современные технологии, а может экзотическую еду и тропическую природу? Для каждого найдется свой вариант логотипа и айдентики!
«Если Сингапур настолько уникальный и разнообразный, что каждый может найти здесь занятие по душе, то почему бы вместо одного стандартного логотипа не придумать множество вариантов?»
Несмотря на то, что YourSingapore стал одним из самых успешных национальных брендов в мире, совершенству нет предела – подумали представители местного туристического бюро SBT и в 2017 году провели очередной ребрендинг. На этот раз общественности представили новый бренд с минималистичной айдентикой под слоганом Passion Made Possible. И, конечно, тут же получили по полной и за невнятность обновленного бренда, и за простоту айдентики, и за то, что новый слоган совпадает с названием книги по саморазвитию американской актрисы Селесте Томасуло. Однако сингапурские власти продолжают активно продвигать новую кампанию, не обращая внимание на возмущения местных жителей.
Туристический бренд России: все о 22 концептах российского бренда
На закрытой презентации АБКР и Ростуризм показали варианты будущего бренда
27 января Ростуризм и АБКР провели закрытый предпоказ для журналистов. Дизайнеры подвели итоги работы и представили 22 концепции туристического бренда России. Концепции еще будут дорабатываться, но одна из них будет принята уже этой весной. Рассказываем, какие варианты есть у России.
В конце сентября в Москве прошел трехдневный воркшоп с участием стратегов и дизайнеров из ведущих брендинговых агентств России. В рамках рабочей сессии специалисты отрасли в интенсивном режиме создавали гипотезы и творческие решения, которые помогут нашей стране стать привлекательнее в глазах иностранных и российских туристов.
Работа над туристическим брендом России проходила в необычном формате: «сборная команда России по брендингу» объединилась за одним столом. В здании Московского Государственного Института Индустрии Туризма имени Ю.А.Сенкевича собрались представители таких известных отечественных брендинговых агентств и дизайн-студий, как Depot WPF, Студия Артемия Лебедева, Mildberry, DDVB, Brandson, ONY, REALPRO, Coruna, Артоника, Пленум, Getbrand, Front:Design и многих других.
Работа после воркшопа продолжилась: в течение нескольких месяцев дизайнеры работали над разными вариантами логотипов и слоганов. Правда, как рассказали участники проекта, собраться всем вместе за одним столом уже не удалось. Хотя дизайнеры и дальше обсуждали туристический бренд вместе, работа над концептами велась скорее отдельными командами.
На закрытой презентации в пятницу специалисты представили 22 варианта турбренда России, которые в дальнейшем будут дорабатываться специалистами. Согласно регламенту конкурса, из представленных вариантов экспертный совет сформирует шорт-лист из 10 работ, прошедших патентную проверку, которая осуществляется силами Центра интеллектуальной собственности EY (СНГ). Международное жюри выберет из этих 10 концептов 3 работы. Затем три финальных варианта туристического бренда России будут вынесены на общенациональное голосование. Оно должно состояться уже этой весной.
Все концепции были подготовленны для мероприятия на бордах по единому образцу. Авторы сами представили свои работы на предпоказе и кратко рассказали об образах и идеях, в которых они черпали вдохновение. Так несколько концептов отсылают к абстракционизму и футуризму– популярным направлениям в русском искусстве начала XX века. Другие работы напротив выполненны в современном минималистичном стиле.
Автор одной из концепций использовал образ калейдоскопа как символ многранности территорий и культур России. Одна из команд искала вдохновение в женской душе нашей страны, выраженной в аллегории платка. Некоторые дизайнеры решили изменить образ России в глазах иностранцев, сделать его более дружелюбным. Один из предложенных слоганов – «Россия согревает». Как объяснил автор концепции, такие вербальные и визуальные решения должны вызывать у туристов теплые ассоциации.
«Мы хотим, чтобы Россия воспринималась через идею «согревающих объятий», а сам символ объятий – латинская литера «U» – служила своего рода источником тепла», – пояснила Лина Назырова, творческий директор агентства Getbrand.
Все концепции были представлены на двух языках: русском и английском. Например, туристический бренд «Россия – стремись узнать» на английском языке звучит как «Russia – rush to know» (здесь возможны десятки вариантов: rush to see, rush to explore, и т.д.). Авторы концепции «Russia – she`s gorgeous» видят нашу страну как прекрасную женщину. Главный визуальный элемент здесь – красочный платок, символ русской женственности.
«Образ России во все времена был грозным, волевым, авторитарным. Мы же хотим акцентировать внимание на таких «женственных» качествах, как щедрость, загадочность, мудрость», – рассказала об этой концепции арт-директор агентства Depot WPF Анна Большакова.
Александр Вагин, директор SUPERMARKET Branding, представил слоган «Скажи да России». Туристический бренд должен вызывать ощущение праздника и призывать туристов посетить нашу страну, объяснил он на презентации.
Проект «Туристический бренд России» инициирован Ростуризмом при поддержке Министерства культуры Российской Федерации и Ассоциации брендинговых компаний России. В 2015 году, в рамках первого этапа проекта, все желающие могли поделиться своими идеями турбренда страны.
2016 году Ростуризм совместно с Ассоциацией брендинговых компаний России проводит второй этап проекта, который предполагает профессиональную разработку бренда силами брендинговых агентств, привлекаемых на безвозмездной основе на принципах социальной ответственности бизнеса. В своей работе профессионалы используют материалы, присланные участниками в рамках первого этапа, в качестве референсов.
В работе над турбрендом России принимают участие 45 специалистов из 30 брендинговых агентств, в числе которых Depot WPF, Студия Артемия Лебедева, Mildberry, DDVB, Brandson, ONY, REALPRO, Coruna, Артоника, Пленум, Getbrand и многие другие. Бренд, созданный в рамках проекта, будет использоваться в наружной рекламе, на сувенирной и полиграфической, фото- и видеопродукции отечественных туристических и сопутствующих услуг в России и за рубежом.