что такое триггерное предупреждение
Содержание
Триггеры
Триггером может быть все, что вызывает страх или тревожные воспоминания у пострадавшего, и что пострадавший человек связывает с травмирующим опытом. Вот некоторые общие триггеры:
Триггер обычно индивидуален и специфичен. Однако это не обязательно должно быть тесно связано с реальным опытом. Например, после войны в Персидском заливе некоторые израильтяне восприняли звук ускоряющегося мотоцикла как спусковой крючок, который они связали со звуком сирен, который они слышали во время войны, хотя сходство между этими двумя звуками ограничено.
Было высказано предположение, что реалистичное изображение сцен насилия в визуальных средствах массовой информации может подвергнуть некоторых пострадавших людей воздействию триггеров при просмотре фильмов или телевидения.
Предупреждения о срабатывании триггера
Журналист и писатель Джей Каспиан Канг обвинил эти предупреждения в «сведении литературного произведения к самым уродливым сюжетным точкам». Аманда Маркотт раскритиковала триггерные предупреждения как «не столько о профилактике психического здоровья и больше о социальных сигналах либеральных взглядов».
В высшем образовании
В 2016 году Чикагский университет направил письмо с приветствием к новым студентам; подтверждая свою приверженность разнообразию, вежливости и уважению; и информирование их о приверженности колледжа «академической свободе означает, что мы не поддерживаем так называемые» триггерные предупреждения «, не отменяем спорных ораторов и не» миримся с созданием интеллектуальных «безопасных пространств», где люди могут уйти от мыслей и мыслей. идеи расходятся с их собственными ».
Лишь бы не триггернуло. Как забота о чувствах студентов сказывается на качестве американского образования
Не так давно некоторые преподаватели американских университетов стали маркировать учебные материалы предупреждениями о триггерах (trigger warnings), описывающими стрессогенные элементы текста, фильма или фотографии; студент вправе пропустить занятие, связанное с болезненной для него темой. Сторонники этой меры считают, что она помогает учиться людям с ПТСР и в целом бережет психическое здоровье студентов. Но, как рассказали в журнале The Chronicle of Higher Education, на практике предупреждения о триггерах вызывают еще больше тревоги и приводят к лакунам в знаниях студентов о самых важных темах.
В своей недавней статье на сайте Inside Higher Ed профессор журналистики из Университета штата Айова Майкл Бугеджа пишет, что в свете «эпидемии психических расстройств», сексуального насилия, расизма и тревоги перед возвращением к живому обучению предупреждения о триггерах (trigger warnings) как никогда важны. Все сотрудники университета должны последовать его примеру, считает он, и сопроводить учебную программу предупреждениями о триггерах и следующим сообщением:
«Вы не обязаны посещать занятие, если данный материал вызывает у вас негативную эмоциональную реакцию».
Статья Бугеджа побудила нас провести обзор последних исследований, посвященных эффективности предупреждений о триггерах.
Нам не удалось найти подтверждений тому, что предупреждения о триггерах способствуют улучшению психического состояния студентов. Более того, мы обнаружили, что они препятствуют изучению важных тем, так как те начинают восприниматься как источник стресса.
Сразу же следует прояснить, что предупреждение о триггерах — это не то же самое, что ярлыки, предупреждающие о ненормативной лексике и провокационном контенте на музыкальных записях, или система оценки содержания фильмов с точки зрения возрастных ограничений (G, PG, R и т. д.). Предупреждения о триггерах содержат указания на конкретные темы. Например, дебютный роман Тони Моррисон «Самые голубые глаза» предваряют следующие теги:
Предупреждения о триггерах появились в 1970-х годах, когда посттравматическое стрессовое расстройство, симптомы которого включают психопатологические переживания, ночные кошмары, навязчивые мысли и социальную самоизоляцию, было признано психическим заболеванием. Словом «триггер» стали обозначать любые стимулы, активирующие воспоминания о травме: образы, звуки, запахи, продукты питания, лица и календарные даты.
Когда впервые разгорелись споры по поводу предупреждений о триггерах, еще не было исследований об их эффективности. Сегодня же их достаточно.
Анализ семнадцати научных работ, охватывающих области литературы, фотографии и кино, однозначно указывает на то, что предупреждения о триггерах не облегчают эмоциональный дискомфорт. Они так же не предотвращают ни негативные аффекты, ни навязчивые мысли — симптомы посттравматического стрессового расстройства.
Причем это касается как людей, переживших травму, так и тех, кто не имеет психотравмы в анамнезе. (См. статью за 2020 год из журнала Clinical Psychological Science «Помощь или вред? Воздействие предупреждений о триггерах на людей с травматическим опытом».)
Исследуя случаи людей, переживших травму, в том числе тех, кому был поставлен диагноз ПТСР, Джонс и его коллеги пришли к выводу, что предупреждения о триггерах «не помогают даже в тех случаях, когда предупреждают о контенте, тесно связанном с пережитой пациентом травмой».
Более того, оказалось, что предупреждения о триггерах повышают уровень тревожности в случае с пациентами, у которых ПТСР протекает в особо тяжелой форме. «Предупреждения о триггерах, — заключают авторы, — наиболее вредны именно для тех пациентов, для защиты которых они были придуманы».
Примерно 3,5% взрослого населения США страдает ПТСР (здесь стоит отметить, что пережитая травма редко приводит к развитию ПТСР). Университеты обязаны помочь тем немногим студентам, которым поставлен этот диагноз. Это значит, что они должны обеспечить им доступ к лечению.
В университетах определение триггера было существенно расширено: от стимула, ведущего к появлению симптомов ПТСР, к любому контенту, провоцирующему «эмоциональный дискомфорт». Под влиянием идей социальной справедливости к списку опасных тем со временем добавились расизм, классизм, сексизм, эйблизм и другие проблемы, связанные с привилегиями и дискриминацией.
В понимании Бугеджи, любая тема, вызывающая сильную негативную эмоциональную реакцию, — это потенциальный триггер. Чтобы определить, есть ли необходимость в предупреждениях, Бугеджа собирает информацию о словах и фразах, которые пробуждают наибольший эмоциональный дискомфорт у его студентов. Вот лишь некоторые из тем, которые попали в список «Топ-10 триггеров» курса по журналистской этике в 2021 году:
Помимо этого, в рамках курса предупреждениями о триггерах сопровождаются следующие темы: «нацистская символика», «злоупотребление алкоголем и сексуальные домогательства», «ругательства и оскорбления», «прокламация об освобождении рабов», «последствия Гражданской войны» и другие «острые темы, связанные с расизмом». Согласно учебному плану, если студенты желают пропустить занятие или отказаться от того или иного задания, им достаточно лишь уведомить об этом электронным письмом.
При всем уважении к Бугедже как преданному своему делу педагогу, подобная политика в итоге препятствует изучению трудных тем и лишь укрепляет стереотип об уязвимости студентов. Более того, злоупотребление предупреждениями о триггерах ведет к тому, что некоторые студенты начинают с опаской относиться к любому контенту, который может вызвать тревогу.
К сожалению, контент, который наиболее часто вызывает негативную реакцию — это зачастую и наиболее важный контент.
Как сообщила в 2014 году профессор права из Гарвардского университета Джинни Сук Герсен, около десятка ее коллег из разных университетов исключили закон об изнасилованиях из курса по уголовному праву из-за жалоб студентов на то, что данный материал «служит триггером». А теперь задумайтесь о последствиях: если студенты не изучат данный материал, то в будущем будет меньше адвокатов, способных защитить жертв изнасилований.
С 2014 года страхи из-за того, что определенный материал может быть травмирующим для студентов, лишь усилились. Благодаря публикациям и беседам с коллегами со всей страны мы знаем, что всё больше книг, статей, фильмов, лекций, обсуждений и заданий по-тихому выносится за скобки. (См. статью Шона Т. Стивенса, Ли Джуссима и Натана Ханикатта за 2020 год «Подавление знаний: теоретические взгляды и последние тенденции» из журнала Societies.)
Мы были ошеломлены, когда несколько лет назад один коллега сообщил нам, что его студент попросил сопроводить предупреждением о триггерах литературу, посвященную холокосту. Этот же студент попросил предоставить ему другой текст, так как предложенный был «слишком травмирующим».
Два замечания в связи с этим:
Мы не считаем, что изучение холокоста, рабства, геноцида и других тяжелых тем должно проходить в двух версиях: «нормальной» и «облегченной».
Кроме того, решения о том, сопровождать ли те или иные темы предупреждениями о триггерах или нет, выглядят довольно произвольными.
Более того, невозможно заранее предсказать, какое направление примет обсуждение на занятиях. Любой комментарий — это потенциальный «триггер».
Почему мы так боимся признать, что изучение некоторых тем сопровождается негативными эмоциями? Конфликты, страдания и боль — это неотъемлемые элементы человеческой жизни. Невозможно пройти курс истории США и обойти вниманием такие ужасные события, как геноцид коренных народов или террористические акты 11 сентября 2001 года. Если мы действительно хотим осмыслить ужасы прошлого и настоящего, мы должны быть готовы к болезненному опыту.
Ясности ради, мы не выступаем за то, чтобы обрушивать на студентов стрессогенный контент без предупреждения. Умелое преподавание естественным образом снимает проблемы, с которыми призваны бороться предупреждения о триггерах. В первую очередь, необходимо предоставить перечень входящих в курс тем с их конкретными описаниями.
Не менее важен и контекст. Например, показ фильма Спайка Ли «Делай как надо!» можно было бы сопроводить многочисленными предупреждениями о триггерах: от ксенофобии и злоупотребления алкоголем до оскорблений на расовой почве и полицейского насилия. Но такой подход свел бы произведение искусства к набору потенциально опасных тем, не говоря уже об устранении элемента неожиданности, который помогает повысить сознательность.
Когда Джеффри показывает студентам «Делай как надо!», то предварительно спрашивает, что они знают о фильмах Спайка Ли. Таким образом каждый оказывается предупрежден о том, что фильм исследует тему расизма.
Есть огромная разница между предупреждением и информированием. Само использование словосочетания «предупреждение о триггерах» мгновенно ограничивает содержание курса узкими рамками травмы и страдания.
Сторонники внедрения предупреждений о триггерах привлекли всеобщее внимание к тому факту, что психическое состояние студентов влияет на их успеваемость, и это хорошо. Студенты, как и все, заслуживают сострадания.
Мы считаем необходимым учесть факты, которые указывают на то, что предупреждения о триггерах не способствуют снижению тревоги и душевных страданий, как раз наоборот. Кроме того, сопровождение ими любого материала, могущего вызвать «эмоциональный дискомфорт», — это насмешка над людьми, страдающими ПТСР. Как утверждают авторы проведенного Гарвардским университетом исследования, на которое мы ссылались выше, предупреждения о триггерах — это «недостаточно изученная мера», применение которой «безответственно по отношению к пережившим травмирующие события».
Мы считаем, что недостатки предупреждений о триггерах не ограничиваются вопросами психического здоровья. Будучи частью ложной концепции безопасного обучения, они лишают студентов возможностей научиться важным вещам.
МнениеTrigger warning:
Зачем предупреждать читателей и зрителей
о травме
И так ли это эффективно
В конце февраля стриминговый сервис Netflix выпустил мелодраму «All the Bright Places» — экранизацию одноимённой книги Дженнифер Нивен о подростках. Первые же зрители были возмущены: по их мнению, фильму не хватает предупреждения относительно того, какие темы буду показывать в фильме. И хотя его трейлер даёт понять, что речь пойдёт в том числе о психическом здоровье, общая стилизация скорее напоминает ромком, а не тяжёлое произведение о проблемах подростковой депрессии и суицида.
Режиссёр Бретт Хейли в интервью Vanity Fair рассказал, что они работали с материалом очень осторожно и постоянно консультировались со специалистами по психическому здоровью. «Мы показали им сценарий и обсуждали с ними, что хотим донести, на стадии предпроизводства. Мы хотели убедиться, что не показываем ничего опасного, ничего, что может стать триггером. Мы много обсуждали содержание картины, какую мысль она доносит до зрителей и как».
В английском «trigger warning» обозначает предупреждение, что произведение может напомнить о пережитой травме. Собственно, само слово «триггер» связано с посттравматическим стрессовым расстройством (ПТСР) — так называют события или обстоятельства, вызывающие болезненные воспоминания, в которые человек может полностью провалиться. При этом предупреждения не всегда непосредственно связаны с возрастным рейтингом — они могут появиться и в фильмах, рассчитанных на совершеннолетнюю аудиторию.
«All the Bright Places» далеко не первое громкое обсуждение предупреждений в истории Netflix. Самый громкий случай, конечно, связан с сериалом «13 причин почему», затрагивавшим в том числе темы сексуального насилия, буллинга и самоубийства. Сериал моментально набрал популярность, одновременно вызвав множество споров: здесь тоже зрители оценили отдельные сцены как триггерные. В конце концов Netflix дополнил имевшиеся предупреждения к сериям и записал новые с участием актёров сериала.
Триггер-ворнинги во время занятий не означают, что студенты смогут полностью избегать неприятного материала. Речь скорее о том, чтобы дать им возможность подготовиться и вовремя использовать техники самоподдержки
Другой громкий кинопример — фильм «Звезда родилась». В Новой Зеландии комиссия, которая занимается рейтингом кино, выходящего в прокат, потребовала добавить перед фильмом предупреждение о том, что он затрагивает тему самоубийства. Причиной стали жалобы зрителей в полицию: двое подростков сказали, что сцены фильма стали для них серьёзным триггером. По мнению главы организации, отвечающей за рейтинг, предупреждение перед просмотром поможет зрителям сделать осознанный выбор.
Предупреждения об информации, которая потенциально может травмировать, встречаются не только перед фильмами, сериалами и текстами. Например, они есть и в соцсетях: в инстаграме, если набрать слова — возможные триггеры типа «suicide» или «anorexia», пользователю покажут заглушку с вопросом «Мы можем чем-то помочь?» и ссылками на страницу соцсети о самоподдержке (аналогичные русские слова, правда, соцсеть пропускает). Та же функция есть и в Pinterest — она работает и на русском, и на английском языке.
Наконец, в последние годы предупреждения о триггерах в США пытаются вводить в колледжах — они могут касаться материалов, которые студенты проходят на занятиях, или перед отдельными мероприятиями. Преподаватели, которые используют тригер-ворнинги, считают, что такие меры могут помочь студентам, пережившим в прошлом травму, морально подготовиться к тому, что может о ней напомнить.
Многие считают, что предупреждения о возможно травматичных описаниях — часть масштабного разговора о том, как важно заботиться не только о физическом, но и психическом здоровье. Это сигнал не только для переживших травму, но и для всех остальных: предупреждение показывает, что наш опыт уникален. Доктор Онни Гаст, преподающая историю в Ноттингемском университете и использующая предупреждения о возможных триггерах, считает, что они расширяют понятие «нормы»: наглядно демонстрируют, что жизненный опыт бывает разным и делать выводы только на основе собственного не стоит. Кроме того, Гаст уверена, что предупреждения помогают ей стать осознаннее как преподавательнице: тщательнее подбирать, как подавать материал, задумываться, нужно ли включать в занятие то или иное изображение или описание, и если да, то зачем. «То, что я держу в уме „триггеры“, заставляет меня задумываться о потенциальном разнообразии опыта моих студентов, не делать поспешных выводов об их жизни, тщательнее выбрать лексику и подачу темы», — говорит она. Гаст говорит, что использует разные типы предупреждений — например, во время лекции может сказать, что ждёт студентов на следующем слайде, или добавить пометку в письменные материалы курса.
При этом Онни Гаст считает, что триггер-ворнинги во время занятий не означают, что студенты смогут полностью избегать неприятного материала. Речь скорее о том, чтобы дать им возможность подготовиться и вовремя использовать техники самоподдержки. «Как и способы приспособиться к дислексии, это не решает всех проблем человека, который в чём-то отличается от других. Но благодаря им становится проще справляться с препятствиями в мире, где всё заточено под определённые нормы, — говорит она. — На самом деле предупреждения о триггерах — это явление ровно противоположное так называемой инфантилизации. Они учат студентов держаться, незаметно требуют, чтобы те адекватно оценивали собственные потребности и брали ответственность на себя».
Противники такой точки зрения считают, что пометки о психологически тяжёлом содержании действуют ровно наоборот: ещё больше изолируют людей от того, что может вызвать у них сложную реакцию. Лори Хорвиц, профессор литературы и языкознания Университета Северной Каролины в Эшвилле, избегает предупреждений, несмотря на то что некоторые студенты настаивают на них. «Я хочу сказать студентам, что иногда я не буду предупреждать их заранее. Не из-за злого умысла, а потому что мне не всё равно. Потому что мир вокруг полон триггеров. Потому что в любой момент самые разные вещи — первые звуки поп-песни, запах картошки фри, взгляд мужчины, который стоит за вами в очереди в банке, — могут стать триггерами. Вам нужно быть готовыми к этому и оставаться сильными».
Предупреждения ясно дают понять, что перед нами площадка или произведение поп-культуры, где уважают состояние слушателей, зрителей и посетителей
Исследования показывают, что для людей с ПТСР предупреждения о возможных триггерах действительно могут быть эффективными и снижать стресс при столкновении с триггерами, но в остальных случаях всё не так однозначно. Например, далеко не у всех переживших травматичное событие развивается посттравматическое стрессовое расстройство — а в более «мягком» случае предупреждения могут быть неэффективными.
Кроме того, исследования показывают, что полное избегание всего, что напоминает о пережитой травме, не помогает с ней справиться — даже если это кажется контринтуитивным. Лечение ПТСР нередко строится на том, что человеку, наоборот, предлагают в безопасной обстановке постепенно исследовать мысли и чувства, связанные с травмой.
Предупреждения о триггерах пока исследованы мало, а имеющиеся данные показывают неоднозначные результаты: утверждать, что они обязательно помогут всем, вне зависимости от степени травмы, точно не стоит. Тем не менее не стоит сбрасывать со счетов их культурное значение. Предупреждения ясно дают понять, что перед нами площадка или произведение поп-культуры, где уважают состояние слушателей, зрителей и посетителей — или по крайней мере находятся на пути к созданию более комфортного пространства.
Триггеры: что это и как их используют в психологии и маркетинге
Почему триггер называют спусковым крючком
Слово «триггер» (англ. trigger) дословно переводится как «спусковой крючок». Оно появилось как производное от голландского trekken (тянуть) и с 1650-х годов звучало как «трикер», а уже позже перешло в разговорную форму «триггер».
Представьте, что мужчина идет по улице и спешит в офис. Вдруг он видит толпу. Ему становится любопытно, из-за чего собрались эти люди. Это подталкивает его сменить курс: остановиться и узнать, в чем дело. В данном случае толпа — триггер.
Сегодня понятие «триггер» используют в разных областях. В психологии так называют стимулы, которые вызывают яркие, чаще негативные эмоции и реакции. В маркетинге — приемы, которые заставляют покупать. В медицине триггеры — это факторы, которые провоцируют приступ или приводят к заболеванию. Например, изменение погоды может стать триггером головной боли. В соцсетях встречается выражение triggered или «триггерит», что обычно означает «вызывает гнев».
Как работают триггеры
Триггеры часто формируются именно в стрессовых условиях. Если человек находится в угрожающей жизни или здоровью ситуации, его мозг запускает механизм, который включает одну из трех реакций: бежать, нападать или замереть. Но когда опасность миновала и жизни ничего не угрожает, нервная система все равно может оставаться в режиме повышенной боеготовности.
Елена Барабанова, клинический психолог, преподаватель психологии, специалист платформы «Ясно»:
Допустим, человека укусила собака. Событие прошло, но психологическая травма осталась. Каждый раз, проходя злополучное место, он сжимается и не чувствует тело, ему становится нечем дышать. Психика делает это только с одной целью — уберечь человека. Ведь если собака снова нападет, он сможет быстро среагировать в стрессовой ситуации и спастись. Как мы видим, происходят серьезные биохимические изменения, часто приводящие к хроническому стрессу и вторичным реакциям — бессоннице, паническим атакам, повышенной тревожности».
Триггеры также часто запускают воспоминания, которые, в свою очередь, приводят к эмоциям и действиям. Но механизмы работы человеческого мозга, в том числе процесс формирования памяти, еще не до конца изучены. Нейробиологи считают, что запоминание — это кодирование информации в нейронах. Мозг получает информацию из внешнего мира с помощью пяти чувств — зрения, обоняния, осязания, вкуса и слуха, — а затем обрабатывает ее, сортирует и записывает, словно компьютер на жесткий диск.
Когда мы впервые встречаем человека, зрительная система регистрирует цвет его глаз, волос и другие физические особенности. Органы слуха улавливают тембр его голоса. Органы дыхания воспринимают запах его парфюма. Взаимодействуя с этим человеком, мы испытываем определенные эмоции. Каждое из ощущений и переживаний поступает в гиппокамп — отдел головного мозга, который участвует в формировании памяти. Мозг связывает биты новой информации между собой и закрепляет ее в разных группах нейронов. А когда возникает внешний стимул, мозг ассоциирует его с записанными данными и воспроизводит воспоминания. Так, через несколько лет, вдохнув запах знакомого парфюма, мы вспоминаем конкретного человека, связанные с ним переживания и эмоции. Возможно, у нас появляется желание ему позвонить. В данном случае запах выступает триггером.
Елена Барабанова:
«Триггер запускается определенным стимулом извне: запахом, звуком, вкусом, образом. Органы посылают мозгу сигнал, который запускает автоматическую реакцию. Но сперва состоится работа анализаторов головного мозга: зрительного, двигательного и т. д. После того как сигналы из головного мозга поступают обратно к органам и системам организма, мы видим реакцию: человек пугается, убегает, вступает в драку, плачет и т. д.
Опираясь на учения Ивана Павлова, мы знаем, что в коре головного мозга сосредоточено большое количество анализаторов и каждый из них автономен, но при этом также взаимозависим. Это [анализаторы] связанное между собой функциональное объединение. Функциональная система коры головного мозга — сложная иерархическая структура. Говоря простым языком, одновременно и поочередно все анализаторы коры головного мозга задействованы в формировании реакции на триггер».
Триггером может стать что угодно: звуки, образы или ситуации, которые в прошлом спровоцировали яркую реакцию. Но именно запахи способны вызвать больше эмоциональных воспоминаний по сравнению с вербальными или визуальными стимулами. Эту особенность назвали феноменом Пруста в честь французского писателя, который описал подобные переживания в своем романе «По направлению к Свану»: запах печенья «Мадлен» мгновенно перенес его в яркий насыщенный эпизод воспоминания из детства.
Триггеры в психологии
В психологии понятие «триггер» чаще используется в негативном ключе. Так называют любой внешний фактор, который заставляет человека вспомнить, как правило, травматичный опыт из прошлого.
Елена Барабанова:
«Сам по себе триггер запускает определенную, как правило, эмоциональную реакцию боли, страха, вины, стыда и т. д. Вот вы пришли в регистратуру поликлиники, на вас неодобрительным взглядом посмотрел регистратор и задал несколько вопросов громким и жестким голосом. И вы чувствуете, как голос дрожит, ноги становятся ватными, вам сложно вздохнуть и дать адекватный ответ. Что произошло? Да ничего особенного. Но вот эти — взгляд, тон голоса, уровень громкости голоса — триггеры, которые запустили эмоциональный ответ. Эмоциональная реакция была закреплена много лет назад: все пять лет в детском саду у вас была строгая воспитательница, которая общалась с вами именно в таком тоне».
Негативные триггеры
Негативные триггеры вызывают у людей бессознательную, часто даже деструктивную реакцию. Контролировать эмоции и действия в подобной ситуации становится практически невозможно.
Елена Барабанова:
«Триггеры есть у каждого из нас, но у всех разные. Один может прийти в ужас от замечания со стороны начальника, а другой впадет в панику при виде соседской крупной собаки.
Триггеры могут мешать. Представим, что вы мечтаете реализовать себя в социальной или политической деятельности. Вам предстоит вести переговоры, доказывать свою точку зрения, проявлять требовательность и настойчивость, выдвигать собственные инициативы. Но как только вы попадаете в кабинет руководящего лица, начинает «крутить» живот, подступает тошнота, и вы сразу прекращаете диалог. Вряд ли подобные реакции будут способствовать продвижению по службе».
Определенные запахи, фразы, звуки или ситуации могут стать триггерами для тех, кто пережил:
Например, человек попал в аварию, на некоторое время застрял в замкнутом пространстве салона и испытал сильный стресс. Пару лет спустя он уже не вспоминает тот несчастный случай и не боится поездок в авто. Но однажды на выходе из кабинки уборной в торговом центре он не может открыть заевшую щеколду. Это напоминает ему ситуацию во время аварии и вызывает приступ паники и страх.
Елена Барабанова:
«В психике закрепляются все события. Часть из них выходит в так называемую зону осознавания, а часть так и остается в бессознательном. Нам известно, что закрепиться в памяти могут события, оказавшие на нас сильное эмоциональное воздействие. Это могут быть как приятные, так и трагические события. А может быть наоборот. Неприятные воспоминания вытесняются в бессознательное, и человек их «забывает».
Память «рандомно» выдает нам воспоминания. Например, человек, проходя по улицам своего детства, предается приятным воспоминаниям. Картинки прошлого всплывают в сознании, появляется чувство радости и спокойствия. Что повлияло на это? Определенная обстановка, которая уже была знакомой и родной. А еще — его собственная нужда в этих воспоминаниях. Нелегким был этот год для человека, вот он и решил поехать на родину. То есть воспоминания всегда есть и будут, но «пользоваться» ими человек сможет только при определенных обстоятельствах. Если бы мы помнили все, то мы давно бы запутались в жизни».
Просмотр сцен, напоминающих о травме или несчастном случае, тоже может вызвать негативную реакцию. Поэтому в фильмах и роликах в интернете часто встречается предупреждение о потенциально неприятном контенте. Правда, последние исследования показали, что такое информирование не помогает избежать болезненных воспоминаний и люди с психологическими травмами все равно испытывают стресс во время просмотра.
Позитивные триггеры
Триггеры могут быть позитивными и даже полезными для человека. Существует ряд внешних стимулов, которые могут вызвать автономную сенсорную меридиональную реакцию (АСМР). Это явление, при котором человек испытывает приятное покалывание по всей коже головы, задней части шеи и в других областях в ответ на звуковые и визуальные триггеры. Ощущение сопровождается чувством расслабления и хорошего самочувствия. Британские психологи-исследователи определили несколько подобных триггеров.
Популярные триггеры в маркетинге
В маркетинге продающий триггер — это прием, который мотивирует человека совершить определенное действие: перейти на сайт, подписаться на рассылку, оставить комментарий или номер телефона, купить продукт. Обычно триггеры становятся катализатором, который вызывает эмоции: страх, радость, гнев, жадность, зависть, вожделение и так далее.
Мы собрали несколько популярных триггеров, которые часто используют маркетологи.
Дефицит
Люди склонны больше ценить то, что менее доступно. Поэтому маркетологи часто создают искусственный дефицит, используя ограничение по времени или по количеству товара. Фразы вроде «осталось всего пять штук», «акция действует для первых 20 покупателей» и прочие триггеры встречаются практически везде — от супермаркетов с продуктами до сайтов с образовательными курсами.
Юлия Сяглова, доцент кафедры маркетинга и рекламы факультета рыночных отношений ИОМ РАНХиГС:
«Сейчас мы живем в цифровом мире, где получить информацию — дело нескольких минут. Многие покупатели (в некоторых сегментах до 50% от общего числа) этим пользуются и действуют по определенной модели ответственного поведения. Например, человек бежит в торговом центре мимо магазина, видит какой-то товар с супервыгодным предложением, но он не покупает его сразу. Сперва он дома в спокойной обстановке изучает товар, сравнивает цены, читает характеристики. Оценивает, нужно ему делать покупку или нет. И только потом принимает решение».
Жадность
Чаще всего этот триггер встречается во время распродаж, например «черной пятницы». Онлайн- и офлайн-магазины пестрят баннерами и вывесками, которые обещают выгоду: «Скидки до 90%», «Три товара по цене двух», «Купи продукт и получи подарок» и так далее. Желание заплатить меньше и получить больше движет человеком. Он совершает необдуманные покупки и приобретает вещи, которые, возможно, никогда не использует.
Юлия Сяглова:
«На самом деле сейчас покупатели склонны четко планировать покупки, особенно онлайн. Прежде чем оплатить корзину, человек смотрит на сумму и думает, точно ли ему это нужно. Импульсных продаж сейчас меньше, чем в доковидную эпоху. Поэтому в онлайн-сегменте объемы розничного товарооборота, конечно, растут, но восстанавливаются достаточно проблемно.
В офлайне история немного другая. Мы ходим по магазину, набираем себе в тележку какие-то товары и уже потом на кассе начинаем смотреть на увеличивающуюся сумму. И тут нас начинает тревожить, сколько мы заплатим. Многим покупателям сложно и неудобно отказаться, сказать: «Я вот это не хочу покупать». В итоге человек оплачивает эту покупку, но выходит при этом полностью расстроенный, потому что деньги потрачены».
Страх
Безопасность — одна из базовых потребностей человека, чем умело манипулируют маркетологи. Например, в рекламных роликах Volkswagen автомобиль попадает в аварию. Так создатели демонстрируют надежность авто, ведь никто из пассажиров не пострадал и не получил травм. Рекламный ход помог увеличить продажи марки автомобиля на 17%.
Еще один пример триггера страха — использование темы коронавируса в рекламе противовирусных препаратов. Ролики и баннеры прямо рекомендуют определенные препараты как средства для профилактики и лечения вируса. По мнению пресс-секретаря комиссии РАН по противодействию фальсификации научных исследований Петра Талантова, такая реклама — дезинформация с целью наживы на панике населения.
Радость и любовь
Крупные бренды детского питания часто используют подобные триггеры. Например, рисуют иллюстрацию медведицы и медвежонка на упаковке. Картинка вызывает нежные чувства и ассоциируется с материнской любовью. Так бренд реализовывает потребность мамы проявлять нежность и заботу даже через упаковку.
Взаимный обмен
В процессе социальной эволюции между людьми возникло негласное правило взаимного обмена. Оно предполагает, что, получив услугу или подарок, человек отдает что-то взамен из чувства признательности. Поэтому в сфере продаж так часто встречаются бесплатные пробники или неожиданные подарки.
Контраст
Суть триггера заключается в том, чтобы продемонстрировать человеку ощутимую разницу между двумя вещами. Если мы сначала поднимем легкую сумку, а затем тяжелую, вторая покажется тяжелее, чем есть на самом деле, из-за контраста ощущений. Этот принцип используют, к примеру, автомобильные дилеры. Сначала они дожидаются согласия покупателя на покупку машины за несколько сотен тысяч рублей. И только потом начинают предлагать аксессуары, которые обойдутся в десятки тысяч. При заключении сделки на покупку авто стоимость чехлов, ковриков и прочих атрибутов кажется незначительной. Поэтому покупатель с легкостью на них соглашается, чем значительно увеличивает итоговый чек.
Визуальные триггеры
В природе существует большое количество сенсорных триггеров, которые сообщают нам информацию. Один из таких — яркий цвет. Сотрудники маркетинговой компании Elmwood использовали подобный визуальный триггер при создании упаковки чая. Они окрасили ее в предупреждающие цвета природы, которые ассоциируются с пчелами и осами, — черный и желтый. Таким образом они пытались привлечь внимание покупателей к конкретной марке чая на полке. Результаты говорят сами за себя: за первый год было продано 20 млн упаковок без какой-либо дополнительной маркетинговой поддержки.
Юлия Сяглова:
«Визуальные триггеры постоянно используются в офлайн-мерчандайзинге. Например, можно придать товару сильный визуальный отклик, положив его в определенное место на полке: на уровень рук покупателя или на уровень глаз. А дешевый товар размещают, как правило, на уровне колен. Так покупатель психологически понимает — раз товара много, он дешевый, за ним нужно нагнуться, значит, ничего особенного в нем нет.
Если говорить про онлайн-маркетинг, то речь идет про формирование визуальных страниц. Это может быть сам каталог товаров и определенные карточки внутри него: кликабельные баннеры или дополнительные маячки, которые привлекают внимание человека и заставляют посмотреть, что там под ними кроется».
Как отследить и контролировать триггеры
Некоторые триггеры можно предвидеть, но многие из них часто застают человека врасплох. Психологи, психотерапевты и психиатры помогают установить связь между сильными эмоциональными реакциями и триггерами. В процессе работы с пациентом они разрабатывают стратегии преодоления, которые помогут управлять эмоциями, когда человек столкнется с триггерами.
Елена Барабанова:
«Говорить о наличии негативных триггеров можно, когда вы замечаете за собой сложную эмоциональную реакцию при вполне благоприятных обстоятельствах. Например, ваша мама пригласила вас на семейный ужин, вы приезжаете к ней в гости и физически чувствуете, как «скукоживаетесь». Вам сложно рассказывать о себе, вы тревожитесь, что на ваш рассказ ответит мама. Или вы получаете СМС от начальника с просьбой в начале рабочего дня зайти к нему в кабинет. Эту ночь вы плохо спите, часто встаете, прокручиваете ваш диалог в голове. И главное в этих ситуациях — неспособность прекратить происходящее.
Для того чтобы отследить триггер, нужно взять за привычку задавать себе вопросы. «Что я чувствую?», «Что происходит с моим телом, как оно реагирует?», «Что я делаю в ответ на ситуацию (боюсь, убегаю, стыжусь, теряю веру в себя, кричу и т. д.)?», «Что именно вызвало во мне такую реакцию (голос начальника, тон маминого разговора)?» Эти вопросы помогут определить, как запускается триггер.
Если триггер повлек за собой эмоциональную реакцию, важно вернуть себе опору. Первая наша опора — наше собственное тело. Почувствуйте свое тело — ноги, руки, спину, — почувствуйте свое дыхание — оно должно быть диафрагмальным, т. е. брюшным, — найдите в пространстве предметы, привлекающие ваше внимание. Например, при панических атаках можно найти десять красных предметов, десять предметов интерьера и т. д. Ну, а освободиться от влияния триггеров можно, обратившись к психологу».