что такое триггерная рассылка
Что такое триггерные рассылки и почему это лучший способ продавать в эпоху персонализации
Разбираемся, как устроены триггерные рассылки, кому они пригодятся и что делать, если вы решили триггерить как профи.
Что такое триггерные рассылки?
Триггерные рассылки привязаны к событиям на сайте (в интернет-магазине появился товар, который интересует пользователя), к действиям самого пользователя (добавил в корзину, но не купил) или внешним условиям (день рождения, праздник, юбилей). В отличие от информационной рассылки, триггерное письмо отправляется автоматически и только в случае, если пользователь отвечает определённому условию (trigger переводится как спусковой крючок или импульс).
Такие письма невозможно слать вручную, если в базе больше сотни пользователей. Плюс триггерные рассылки нередко состоят из цепочки писем, а не одного-единственного сообщения. Процесс необходимо автоматизировать.
Как это работает?
Все толковые системы email-маркетинга поддерживают триггерные рассылки, потому технически реализовать их несложно. Для начала нужно настроить событие (брошенная корзина, регистрация, клик по ссылке) в сервисе email-маркетинга. После этого сервис сгенерирует уникальный скрипт, который нужно добавить на сайт, или URL и ID события для передачи данных через API.
Запускаем толковый конкурс для вебмастеров: механика, задачи, ошибки и как их исправить
Узнайте, как CPA-маркетинг помогает продавать, находить новых партнёров и развивать продукт.
Выполнив заданное условие, пользователь активирует авторассылку. И если технически связать ваш сайт с системой email-маркетинге довольно легко, то продумать сценарии и конкретные сообщения для каждого этапа коммуникации на порядок сложнее.
Для каких целей подходят триггерные рассылки?
Для продаж, повышения лояльности, для образовательных и информационных проектов, для вовлечения в сложный продукт или услугу, сбора обратной связи и пользовательского контента (UGC), повышения охвата и реанимации аудитории, которая перестала проявлять интерес к вашему предложению.
Грамотная триггерная цепочка писем — это последовательная, продуманная и многоуровневая коммуникация. Ни одному маркетинговому каналу (кроме, пожалуй, телефонных звонков) не по зубам такой уровень персонализации и автоматизации.
Пример: сравнительно простой алгоритм автоматической почтовой кампании, которую триггерит регистрация на сайте. Конечная цель — покупка.
Какими бывают триггеры?
Условно триггерные письма можно разделить на простые, например:
А вот триггеры посложнее:
И высший пилотаж, который граничит с предиктивной аналитикой: на основе аналитики вы выделяете неочевидные интересы и потребности пользователя — и отправляете максимально персонализированное предложение с привязкой к неочевидным же триггерам. Тут важно не переборщить с количеством писем и самой персонализацией.
Поучительная история из 2012 года: американский ритейлер Target научился определять раннюю беременность покупательниц по их заказам. И отправил персонализированное письмо юной девушке, которая, по мнению системы, недавно забеременела. Об этом узнал её отец, закатил скандал, мол, в погоне за прибылью компания побуждает девочку неизвестно к чему. А потом извинился — потому что дочь действительно оказалась беременной.
Как собирать данные для персонализации?
То, как именно вы интегрируете триггерные рассылки в свою работу, зависит от набора инструментов, которыми вы уже пользуетесь. Но вот несколько универсальных сценариев.
Допустим, у вас есть база почтовых адресов, но нет дополнительной информации. Вы можете:
1. Использовать внутренние инструменты соцсетей или сторонние сервисы для сбора информации из Фейсбука, ВКонтакте или профессиональных площадок вроде заблокированного в России LinkedIn. Так можно узнать имя, дату рождения и интересы, которые затем пригодятся для более корректного таргетинга.
2. Настроить приветственную триггерную рассылку в сервисе email-маркетинга и добавить в неё анкету, с помощью которой собирать необходимую для ваших триггеров информацию. Если в обмен на заполнение анкеты предложите подписчику ощутимую скидку или бонус, значительно повысите шансы на успех.
3. Запрашивать необходимую информацию при первом контакте. Этот приём можно позволить только в редких случаях (например, если вы открываете доступ к платным материалам в обмен на регистрацию). Но и тут важно не перестараться: огромные формы, которые требуют от подписчика слишком многого (дата рождения, место жительства, профессия, интересы), как правило, отпугивают бо́льшую часть аудитории.
4. Точечно собирать данные на сайте. Хорошая новость: плагины и расширения популярных сервисов email-маркетинга есть для большинства коробочных CMS. Альтернатива плагинам — скрипты с формой подписки, которые придётся вставлять вручную. Но мало разбросать формы подписки по сайту, куда важнее разместить их в самых конверсионных местах. Заполнение формы подписки не должно восприниматься как отвлечение. Чем органичнее это действие будет вписано в карту путешествия пользователя (customer journey map), тем выше будет показатель конверсии. Чтобы определить горячие точки, используйте аналитику Гугла или Яндекса.
У меня небольшая база адресатов. Зачем возиться с триггерами, когда можно персонализировать рассылки вручную?
Если вы не хотите всё время заниматься рассылками, то без триггерных цепочек не обойтись — даже если у вас уже есть хорошо сегментированная база.
Стандартный сценарий работы с сегментами подписчиков такой: вы создаёте рассылку с единым месседжем, а затем адаптируете его для каждого сегмента пользователей.
Допустим, в магазине автотоваров появилась зимняя резина. Базовое сообщение звучит так: «Ура, у нас появилась зимняя резина!» Далее идёт подстройка предложения под разную аудиторию. Сегменту пользователей, которые недавно совершили большую покупку, резонно предложить 5% бонус, а тем, кто недавно интересовался маслом, дать скидку не на резину, а на зимнее масло.
Да, звучит неплохо, но давайте сравним с приветственной триггерной рассылкой:
«Привет, Игорь! Неделю назад вы подписались на нашу рассылку, но пока ничего не купили. Возможно, вам нужен совет, как ухаживать за автомобилем, когда на улице ниже ноля? Вот несколько статей по теме. А ещё у нас появилась зимняя резина, и вы можете купить её со скидкой 10%».
Система email-маркетинга отправит триггерное письмо автоматически с учётом даты регистрации Игоря. А Игорь откроет не просто релевантное сообщение от магазина Y, а письмо от бренда, который обращается к нему лично.
Если в вашей базе несколько Игорей, зарегистрированных неделю назад, их можно собрать в отдельный сегмент и слать письма этому сегменту. Но куда эффективнее использовать триггеры. Триггерные рассылки позволяют использовать больше переменных и тоньше настраивать коммуникацию. Что ещё важнее: большинство сценариев можно прописать заранее, после чего система email-маркетинга будет слать письма автоматически. Причём каждый такой сценарий может включать десятки сообщений, а цепочка писем — растягиваться на несколько месяцев.
Зачем мне вообще использовать почту в эру мессенджеров и соцсетей?
Повторим: триггерные рассылки — это не только о продажах (хотя тут они работают особенно хорошо). При правильной реализации они дополняют другие маркетинговые каналы:
Многие триггерные рассылки слишком навязчивы и скорее раздражают, чем дают позитивный эффект. Как быть?
Отличный вопрос. Но ответить на него может только ваш маркетолог или подрядчик после анализа бизнеса, базы и триггеров. Важно понимать, что успех триггерной рассылки зависит в равной степени от технологии (как вы настроили систему триггеров и связали сайт со службой рассылки сообщений), так и от работы маркетолога и редактора (копирайтера). То есть от текста, акцентов и смыслов, которые вы закладываете в каждое письмо. Как правило, триггерная рассылка либо растягивается по всей воронке продаж, работая в связке с другими маркетинговыми каналами, либо дожимает лид в конце воронки. В любом из этих случаев ключевую роль играет то, что и как вы предлагаете, как хорошо понимаете специфику бизнеса и потребности конкретного клиента.
Именно поэтому мы не советуем копировать примеры чужих триггерных рассылок, а использовать их как отправную точку для создания собственной воронки.
Наконец, всегда объясняйтесь. День рождения? Мы любим дарить нашим клиентам приятные презенты. Местоположение? Так мы сможем напомнить о скидках у наших партнёров, если вы окажетесь поблизости. Профессия и должность? Мы хотим слать вам письма, которые будут действительно полезными.
Всегда объясняйте свои намерения, уточняйте, как часто будете слать письма и не нарушайте обещаний. И помните, что даже продающая рассылка — это в первую очередь коммуникация, а уже затем продажа. Это простейший способ сохранить и увеличить лояльную аудиторию.
Что такое триггерная рассылка
Вряд ли найдется маркетолог, который ни разу не сталкивался с настройкой триггерных рассылок. Кто-то отдает эту сложную задачу на аутсорс и верит в порядочность и качество работы подрядчика, другие же садятся и делают сами.
Увы, глубина проработки триггерных настроек обычно очень низкая: для сферы ритейла настраивают брошенные корзину и просмотры, в инфобизнесе отправляют письма с ответами на комментарии. Что-то более сложное большинство компаний не реализует: то ли рук не хватает, то ли опыта, а может, просто боятся захлебнуться в море всевозможных действий посетителя на сайте. А зря.
Вот пример хорошей стратегии триггерной рассылки — от компании Hoff (картинка была в публичном доступе).
Триггерная рассылка решает проблемы клиента, такие как:
Триггерные рассылки будут полезны практически любому бизнесу.
Но в первую очередь рекомендую запустить триггерную рассылку:
Если прониклись, приступим к ее запуску. Информацию о пользователях можно разделить на три основных блока: поведенческая, транзакционная и персональная. Блок-схема приведена ниже.
Формировать триггеры мы будем отдельно для каждого их трех блоков. Сперва разобьем характеристики пользователей внутри блоков на сегменты (группы), затем найдем взаимосвязи между получившимися группами, создадим на их основе план-схему триггерной рассылки и запустим ее. Связывать посетителя сайта и почтовый адрес будем по ClientId, через отправку в CRM-систему вместе с заполненным почтовым адресом ClientID клиента.
Начнем с поведенческой информации.
Предположим, что на сайте уже настроена воронка продаж и мы отслеживаем все основные паттерны (модели) поведения посетителей. Нам нужно выделить главные. Посетителя любого сайта, будь то онлайн-сервис, услуги или информационные сайты, можно определить к одной из четырех категорий:
— посетитель (был на сайте, не совершил целевое действие);
— новый покупатель (сделал одно целевое действие);
— постоянный покупатель (совершает целевые действия в течение долгого периода времени);
— ушедший покупатель (ранее совершил хотя бы одно целевое действие, но перестал их совершать).
Для посетителей нужно определить степень их заинтересованности в нашем продукте. Для чего отслеживаем не только целевые действия, но и микроконверсии. Например, посещение страницы с контактами, просмотр описания района при покупке квартиры, долгое нахождение на странице с описанием услуги.
Предлагаем всех посетителей разделить на три группы: заинтересован, заинтересован в средней степени, не заинтересован.
Незаинтересованных включать в триггерную рассылку не будем: как минимум она им не нужна, а как максимум — вряд ли у вас появится их почта.
Для заинтересованных в средней степени посетителей создадим цепочку Welcome писем. В ней будем подогревать интерес клиента к нашей услуге. Первое письмо будем отправлять почти сразу со знакомством клиента с нашим сайтом, второе — через 24 часа и третье — через неделю.
Примеры: к среднезаинтересованным посетителям мы отнесли лиц, просмотревших более 5 страниц в разделе шкафы и читавших описание услуги более 6 минут. Тогда WelCome цепочка писем для них будет выглядеть так: 10 причин, почему шкаф надо купить у нас — подарок при покупке шкафа — бесплатная доставка + скидка 10% на популярные модели шкафов. Для сегмента услуг: почему заказать услугу стоит у нас — отзывы наших довольных клиентов — триал-версия услуги на X дней.
Для заинтересованных клиентов микроконверсиями на сайте может быть брошенная корзина, не заполненная до конца форма заказа консультации. Таким клиентам мы будем высылать письма с Брошенной корзиной, брошенным просмотром, предлагать персональные консультации по продукту, помощь в оформлении заказа. Блок-схема:
Анатомия триггерных рассылок. Весь инструмент за 10 минут
Хорошо ли вы разбираетесь в триггерных рассылках? Фокус интернет-маркетинга большими темпами сдвигается с привлечения массы новых посетителей на персональную работу с каждым привлеченным.
Какой смысл привлекать много посетителей, если большая их часть уйдет через несколько минут, а до покупки дойдут лишь 1-2%? Сначала стоит наладить удержание, убеждение и возвращение, а уже потом наращивать трафик. На этом успешные проекты и строят свою экономику. Главный инструмент, который поможет автоматизировать этот процесс — это триггерные рассылки.
Мы (команда сервиса Carrot Quest) сделали своего рода методичку по триггерному email-маркетингу, чтобы вам было проще в нем ориентироваться и применять в своем бизнесе.
Триггерные рассылки — это пусковой механизм, который достаточно настроить один раз, после чего он сам будет запускать все письма прямо в цель.
Триггерное письмо будет отправляться только в том случае, если оно актуально для пользователя. Это полная противоположность массовым ручным рассылкам, где одно сообщение (письмо) отправляется всем-всем, независимо от цикла жизни пользователя, контекста использования вашего сайта и сегмента, в который входит пользователь.
Персонализации и актуальности в письме удается достичь за счет знания действий пользователя на сайте.
По этим действиям можно определить, на каком этапе покупки находится посетитель и за счет чего его можно конвертировать в клиента, удержать или сделать повторную продажу.
Вариантов и сценариев эффективного триггерного email-маркетинга бывает много. Не всегда понятно, какие рассылки нужно использовать и для каких целей. Поэтому мы решили разложить все по полочкам.
Разберем каждый вариант подробно:
1. Информационные рассылки
Это самые простые и самые популярные триггерные рассылки. Они отправляются, когда мы сообщаем о статусе пользователя. В таких письмах нет задачи сделать продажу, вернуть пользователя или объяснить ему возможности продукта.
Например, пользователь зарегистрировался — ему отправляется письмо с приятными словами благодарности.
Вот еще примеры таких писем:
Приведем пример цепочки информационных писем, которые мы делаем в собственном сервисе. Carrot quest — это сервис, который объединяет в себе e-CRM, онлайн-чат, email-рассылки (триггерные и ручные), всплывающие окна и аналитику. Мы даем пользователю 14 дней пробного периода. В этот период ему автоматически высылаются 4 информационных письма.
а) «Спасибо за регистрацию». Мы рассказываем, что нужно сделать, чтобы начать использовать сервис. Объясняем, как поставить код на свой сайт. Даем инструкцию.
б) «Прошло 7 дней триала». Через 7 дней после начала пробного периода отправляется письмо с информацией, что осталось всего несколько дней бесплатной работы. Спрашиваем, все ли понятно пользователю и даем список дополнительных инструкций.
в) «Прошло 12 дней триала». Благодарим за использование сервиса. Напоминаем, что осталось всего 2 дня. Показываем таблицу с нашими тарифами, откуда пользователь может сразу перейти к оплате.
г) «Последний день триала». Предупреждаем, что уже завтра сервис будет отключен, что необходимо провести оплату, чтобы продолжить использовать инструменты Carrot quest.
Плюс, ежедневно мы отправляем письма со статистикой: что за 1 день получил пользователь в нашем сервисе, подключив свой сайт.
2. Активационные (подогревающие) рассылки
Мы заметили, что популярность таких триггерных писем растет. Скорее, это связано с тем, что маркетологи стали понимать ценность контента и активации пользователя в продукте.
Чтобы превратить своего пользователя в постоянного покупателя или евангелиста (который советует ваш продукт своим друзьям), нужно показать всю ценность вашего товара и пользу, которую он от него получит.
Это можно сделать с помощью триггерный писем. Как только пользователь начал проявлять активность к вашему продукту или услуге (зарегистрировался, несколько раз просматривал один и тот же товар, оставил заявку и др.), вы отправляете ему письма с описанием функций и возможностей вашего продукта: как его лучше использовать и на что обращать внимание.
Представьте, вы продаете камеры GoPro Hero 4. Есть целый сегмент пользователей, который заходит и просматривает эту камеру уже 3-й раз, но так и не покупает. Настройте для такого сегмента триггерные письма, в которых будете описывать камеру, ее преимущества, отличия от аналогичных товаров и т.д. Можно показывать топ лучших видео снятых с GoPro и множество другого. Единственный нюанс, вы должны получить емейлы таких пользователей, чтобы отправлять письма, т.к. пользователи при просмотре товаров редко оставляют свои контакты. Лучшее решение в этом случае, показывать небольшой поп-ап, а уже в нем предлагать оставить емейл взамен на полезные материалы (чуть ниже подробнее об этом).
Подобные письма подогревают интерес пользователя и помогут ему сделать выбор в пользу вас, а не ваших конкурентов.
Очень важно, чтобы ваш контент действительно был полезным. Чем точнее вы определите портрет пользователя и его задачи, тем более актуальный контент вы ему предложите. А значит, привлечете его интерес и сможете довести до продажи.
В статье “как веб-студия за 4 шага увеличила количество заявок в 2,5 раза и повысила средний чек” мы приводили пример, как на одном из этапов работы с потенциальными клиентами используется триггерные рассылки.
Первым делом, посетители сайта разделялись по сегментам (этого удалось достичь за счет отслеживания действий каждого пользователя). Для пользователей из сегмента “интернет-магазины” по триггеру отправлялось всплывающее окно с предложением остаивить email, взамен на 3 полезные статьи.
После того, как пользователь оставил email, запускалась триггерная цепочка из 3-х писем. Цель каждого письма — подогреть интерес пользователя, показать экспертный статус компании и склонить пользователя к покупке.
1-е письмо: “25 ошибок при создании интернет-магазина” (высылается через 1 день после действия);
2-е: “Статья-кейс про брошенные корзины” (через 3 дня);
3-е: “Как юзабилити и дизайн влияют на продажи в интернет-магазине” (через 7 дней).
Количество таких писем для каждого случая и конкретной сферы будут отличаться, поэтому следует поэкспериментировать.
Все лучшие рассылки не содержат никакой рекламы, дайте читателю пользу и он сам придет к вам.
3. Триггерные письма для удержания и возвращения
Основной инструмент удержания и возвращения пользователей — это как раз триггерные письма. Представьте, пользователь заходил на сайт, интересовался товаром или услугой, но почему-то ушел. Как правило, уходит 55-80%.
Эта проблема решаема, т.к. с помощью Carrot quest мы уже знаем, что интересно каждому пользователю и можем их вернуть. Такое большое количество пользователей невозможно вернуть вручную, поэтому автоматизация здесь очень кстати.
Вот примеры таких писем:
Давайте подробнее разберем пример с жизненным циклом продукта. Когда мы продаем товар или услугу, которую пользователи никогда не перестанут покупать (одежда, медикаменты, техника, услуги парикмахера, стараться путешествовать каждый отпуск и т.д.)
Представьте, вы продаете мужские футболки в интернете. Ваши данные показывают, что 10% пользователей возвращаются через 6 месяцев и покупают новые футболки. Вероятно, что жизненный цикл использования продукта равен 6 месяцам.
«Прошло 5.5 месяцев».Триггерное письмо будет высылаться через 5.5 месяцев после покупки футболки. В нем мы напоминаем, что в прошлый раз футболку клиент покупал у нас (ведь за это время он мог и забыть). Говорим, что у пользователя отличный вкус и спрашиваем, доволен ли он прошлой покупкой? После чего, напоминаем, что у вас появились новые замечательные футболки и предлагаем на них посмотреть. С таким простым сценарием, эти 10% повторных покупок увеличатся минимум до 25-30%.
Часто встречается вопрос, что делать, когда пользователь не оставил email, на этот счет мы написали статью “Пользователь не оставил email? 9 примеров как его удержать и довести до покупки”
4. Триггерные письма для дополнительных продаж (cross-sell)
У вас есть то, что можно продать дополнительно к уже купленному продукту или услуге? Тогда эффективней всего это сделают триггерные письма.
Проблема в том, что компании предлагают дополнительные продукты (которые актуальны при покупке основного товара) только в момент совершения покупки клиентом. В этот момент у клиента может не оказаться лишних средств, чтобы себя порадовать, и он уйдет не купив. По статистке, сразу покупают только около 20%, где же остальные 80%?
Через какое-то время после покупки стоит высылать клиенту письма с предложениями, которые ему актуальны. Время отправки зависит уже от специфики вашего рынка и особенностей продукта. На настройку уходит несколько минут.
Вот примеры подобных сценариев:
Давайте разберем триггерные письма для доп. продаж в туристической сфере. В туризме очень много дополнительных продаж: страховка, прокат автомобилей, экскурсии, трансфер в аэропорт, продажа зарубежных сим-карт, путеводители, переводчик и др. Если часть из них покупаются одновременно с путевкой, то потребность в остальном клиенты могут ощутить лишь перед самой поездкой.
Можно запустить цепочку триггерных писем, которые будут автоматически отправляться через несколько дней после покупки путевки. В письмах предлагать докупить эти товары или услуги уже перед поездкой.
Первое: описание экскурсий с ценами и предложением оплатить.
Второе: предложение приобрести путеводители и воспользоваться услугами переводчика.
Третье: предложить трансфер — довезти и забрать из аэропорта.
Стоит поэкспериментировать с такими рассылками, отобрать оптимальное для вас время и месседж для клиента. Важный этап: проанализировать реакцию пользователей, как письмо повлияло на его дальнейшие действия.
Мы постарались классифицировать рассылки по целям и типам использования, чтобы упростить вам задачу использования триггерных рассылок. В реальности бывает, что в одной рассылке эти цели и типы совмещаются и пересекаются. Чтобы у вас не произошло путаницы, четко разделяйте рассылки по типам и заранее ставьте цели под каждую кампанию.
Триггерные email-рассылки: путеводитель для новичков
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Где взять базу? Как сделать красивое письмо? Какие показатели смотреть? Расскажем об этом в бесплатном курсе из 16 писем. Татуировка в каждом письме!
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
Недавно я купила маме первый в её жизни смартфон.
Зашла в интернет-магазин (не называю). Сразу предложили скидку в обмен на подписку. Согласилась. На почту пришло письмо с акциями на телефоны. Я оставила в корзине пару интересных вариантов. Потом решила сравнить цены с другими магазинами. В итоге с сайта ушла, так и не завершив заказ.
Через 2 часа на почту пришло напоминание. В письме предложили бесплатную доставку день в день. А мне это и нужно было: в гости к маме я собиралась вечером.
Через день пришло третье письмо, с чехлами, наушниками и т.д. Мне это не нужно было, я закрыла. Но кто знает, может быть, в следующем письме мне предложат что-то подходящее?
Итог: довольная мама, довольная я, +1 клиент у магазина, + 3 письма в моём почтовом ящике. Ни один email-маркетолог не пострадал.
Ну вы поняли, в моей истории сработали автоматические триггерные рассылки. Первая — после подписки. Вторая — письмо-напоминание после незавершённого заказа. Третья — допродажа после покупки.
В этой статье я расскажу подробнее, какие бывают триггеры и как они работают. Кликайте на нужный раздел или листайте вниз.
Зачем компании триггерные рассылки
Триггерные письма приходят в ответ на действия (или бездействие) пользователей: подписку на рассылку, брошенный заказ, покупку товара. Примеры триггерных писем: приветственное письмо, письмо о брошенной корзине, индивидуальные рекомендации, рассылки-поздравления.
В чём польза триггерных рассылок:
Триггерные рассылки могут использовать все: от интернет-магазинов до крупных B2B-проектов.
Чем отличаются триггерные и транзакционные письма
Между триггерными и транзакционными письмами много общего: и те, и те автоматические и приходят в ответ на действия пользователя. Из-за этого маркетологи часто путают их между собой.
Вносим ясность в вопрос:
| Триггерные | Транзакционные | |
| Цель | Подтолкнуть покупателя к покупке | Подтвердить действия клиента, уведомить о срочной сервисной информации |
| Что запускает рассылку | Действие и бездействие пользователя, наступление какой-то даты | Только действия пользователя |
| Ссылка на отписку | Обязательна | Не обязательна |
| Когда приходят письма | По-разному: мгновенно, через несколько часов, спустя несколько дней | Мгновенно |
| Примеры | Приветственное письмо, письмо о брошенной корзине, реактивация, письмо-поздравление | Уведомление о смене или восстановлении пароля, оплата товара, вход в систему с нового устройства |
Цель письма
Что запускает рассылку
Когда приходят письма
Рассказываю, какие бывают виды триггерных рассылок, как они работают и делюсь примерами триггерных серий.
Приветственные письма
Кому отправляем. В welcome-письме мы приветствуем новых пользователей, рассказываем о компании и её продуктах, делимся ссылками на социальные сети. Иногда в письме могут быть регистрационные данные: логин и пароль от личного кабинета.
Цель. Познакомить человека с брендом и наладить первый контакт.
Триггер. Обычно приветственное письмо приходит, когда пользователь попадает в базу подписчиков: оставляет данные в форме подписки или регистрируется на сайте.
Пример. Когда пользователь регистрируется в приложении для изучения английского DuoLingo, ему на почту приходит welcome-письмо. Внутри — краткое приветствие, знакомство с зелёной совой Duo и ссылки на сайт и приложение.
Идея для welcome-серии
Так может выглядеть welcome-серия конструктора по созданию сайтов:
Письмо 1, благодарность за подписку. Приветствуем подписчика, присылаем регистрационные данные, даём ссылку на видео, которое знакомит с интерфейсом сервиса.
Письмо 2, учимся делать простой сайт. Рассказываем, как сделать сайт-одностраничник и разместить его на хостинге.
Письмо 3, продвинутый уровень. Учим подписчиков делать многостраничные сайты, рассказываем, какие инструменты помогут при работе над блогом, интернет-магазином или обучающей платформой.
Более подробно о том, как создать продающую welcome-цепочку, рассказываем в отдельной статье.
Реактивационные письма
Кому отправляем. Рано или поздно подписчики теряют интерес к рассылке. Это нормально. Чтобы вернуть интерес, мы отправляем реактивационные письма. Спрашиваем, почему нас не читают, предлагаем скидки и подарки, «перезагружаем» наши отношения.
Цель. Узнать, кто из подписчиков по-прежнему заинтересован в рассылке. Всех, кто проявил интерес (перешел по ссылке, купил) мы оставляем в базе, остальных — удаляем.
Триггер. Реактивация запускается от бездействия подписчиков. Письмо приходит, если пользователь давно не открывал рассылок или не переходил на сайт.
Пример. ShutterStock предлагает 25% дисконт тем, кто давно не заходил на сайт. В письме они ненавязчиво рассказывают о возможностях сервиса.
Идея для реактивационной серии
Письмо 1. Интересуемся, почему подписчик остыл к нашей рассылке. Спрашиваем, что можно улучшить.
Письмо 2. Даём купон со скидкой, бесплатную доставку и другие бонусы, чтобы простимулировать подписчика к покупке.
Письмо 3. Предупреждаем, что это — последнее письмо и далее мы отпишем подписчика от рассылки. Для таких сообщений маркетологи часто используют провокационные темы, чтобы привлечь внимание.
Всех, кто не отреагировал на цепочку, удаляем из базы.
Письма о брошенных корзинах и брошенных просмотрах
Кому отправляем. Письмо о брошенной корзине приходит подписчикам, которые начали оформлять заказ, но не закончили. То же самое с брошенными просмотрами: мы напоминаем пользователям, что они просматривали какие-то товары на сайте и предлагаем их купить. Часто в таких письмах мы как-то стимулируем подписчиков: предлагаем скидки, бесплатную доставку или товары в подарок.
Пример. Авиаоператор МАУ присылает письмо о брошенной корзине, если не завершить бронирование билета на сайте.
Идея для серии писем о брошенной корзине
Письмо 1. Показываем, какие товары остались у человека в корзине. Обязательно приводим фотографии и цены.
Письмо 2. В течение нескольких дней напоминаем покупателю о том, что он всё ещё может завершить процесс покупки. Предлагаем выгоду: бесплатную доставку, небольшую скидку, сопутствующие товары.
Благодарность за покупку
Кому отправляем. Мы благодарим за покупку, рекомендуем другие товары, рассказываем, как пользоваться продуктом. Иногда в письме-благодарности может быть техническая информация о заказе: цена, способ доставки и оплаты.
Цель. Повысить лояльность аудитории, продать сопутствующие товары.
Триггер. Заказ товара на сайте.
Пример. При заказе коптильни Smoke House дарят книгу рецептов, щепу и шланг для отвода дыма. Об этом пишут в письме-благодарности:
Рекомендации товаров
Кому отправляем. Триггерные письма могут основываться на предпочтениях подписчиков и их предыдущих покупках. Тогда сообщение получается более персонализированным: мы предлагаем товары, которые интересны пользователям. Рекомендовать можно по нескольким критериям:
Цель. Повысить средний чек, допродать.
Примеры. Магазин Lamoda почти в каждую рассылку добавляет раздел «Вам может понравиться». Можно посмотреть информацию о товарах и перейти к покупке в один клик.
Booking.com делает примерно то же самое. Он показывает текущие цены на направления, которыми вы интересовались и предлагает воспользоваться скидкой.
Письма-поздравления
Поздравляем подписчиков с каким-то праздником: днём рождения, Новым годом, 8 марта или Днём космонавтики. В письмах можно предложить скидку на тематические товары, а можно ничего не предлагать — просто от души поздравить.
Цель. Показать, что вы на одной волне с подписчиком. Иногда — продать товары, которые подходят под праздник (игрушки на Новый год, канцтовары к Дню знаний).
Триггер. Определённая дата — письмо должно быть заранее настроено и готово к отправке.