что такое транзакционные ключи в контекстной рекламе
Яндекс Директ слова
Что важнее в Директе — цифры или слова? Для собственника бизнеса определяющим в показателях рекламы являются соотношения затраты-заявки, т.е. цифры. Для получившего заказ директолога цифры — только показатель того, насколько правильно были собраны ключевые слова на подготовительном этапе и как на этой семантике отработали рекламные кампании, т.е. сначала слова, затем цифры.
В статье говорим о типах ключевиков (и о критериях их классификации), используемых в Директе, их значении и применимости для контекстной рекламы. Упомянем пять групп минус-слов, поделимся списками минус-слов и минус-городов и статьями с примерами минусации в разных нишах. В конце, предложим правила подбора ключевых слов.
Можно выделить две классификации ключевых слов в контекстной рекламе. Первая классификация по критерию теплоты ключа. В этом блоке говорим о: теплоте ключа, транзакционных приставках, примерах горячих ключей, ключей для поиска и РСЯ, холодных ключей.
Вторая классификация — по критерию частотности запросов ключевых слов. Рассмотрим: пример аудитории РФ, пример аудитории Москвы.
Теплота ключевого запроса
Теплота ключа
Теплота ключа — условное обозначение ознакомленности целевой аудитории с продуктом заказчика. По этим запросам на поиске мы понимаем: ищут ли наш продукт, с какими дополнительными словами, набирают ли только названия бренда или модификацию и номера из каталога, набирают ли названия на английском языке, какие делают ошибки в поисковых запросах, в каких регионах запросов больше, насколько часто и как ищут продукты конкурентов.
Транзакционные приставки
Утеплить ключ позволяют транзакционные приставки. Их наличие позволяет нам говорить о горячих ключевиках. Вот перечень наиболее популярных транзакционных приставок, поделим их на 2 группы:
Некоторые из приставок и специфика ниши указывают на срочность запроса. Например, “пиццу заказать”, “доставка еды”, “эвакуатор вызвать”, “срочный вызов сантехника” и т.д.
Не являются транзакционными приставками слова типа: фото, отзывы, обзор, своими руками, как сделать, самостоятельно, бесплатно, недорого, дешево, бу, инструкция, а также английские названия video, download, wiki, 3d и другие. Их мы относим к минусам, что сразу отсекать нецелевые переходы по нашей рекламе (детальнее о группах и списках минус-слов ниже.
Примеры горячих ключей
Разберем на примере горячие ключевые запросы. На скрине ниже сбор ключевых запросов под рекламную кампанию “шторы на заказ”, гео Москва и область. Горячими запросами для нас являются: пошив штор на заказ Москва, изготовление штор на заказ, шторы на заказ цена, римские шторы на заказ (брендовый запрос), сколько стоят шторы на заказ. В минусы мы отнесем: пластиковые шторы на заказ, рулонные шторы на заказ в Москве, шторы на заказ Москва недорого. Минусы можно вносить, как отдельные слова “недорого”, “пластиковые”, так и полную формулировку.
Следует также не забывать просматривать правый столбец, как на предмет целевых ключевиков, так и на возможные минус-слова.
Ключи для поиска и РСЯ
Собранные на подготовительном этапе ключевые слова мы используем, как в кампаниях РСЯ, так и поисковых. Яндекс показывает наше объявление с картинкой в РСЯ тем пользователям, которые в недавнее время интересовались, искали эти ключевики (набирали в поиске запросы, переходили на сайты, обсуждали на форумах). От конкуренции и ставки зависит сколько показов (охватов) получит наше объявление в рекламной сети Яндекса.
На поиске же наше объявление появляется в результате поисковой выдачи в момент запроса пользователя. Место в списке предложенных сайтов будет зависеть от аукциона и ставки, которую мы позволяем списать за клик.
В чем же основная разница? Если в РСЯ мы показываем объявлением тем, кто интересовался, но возможно уже “остыл”, то на поиске наше предложение попадает самым горячим клиентам.
На практике одни и те же ключи используются и для РСЯ, и для поиска (с тем пониманием, что будет пользовательский охват и место в поисковой выдаче). Какой-то процент пользователей увидит оба Ваших объявления.
Холодные ключи
Горячие и теплые ключевые запросы собираем в первую очередь. Так мы прицеливаемся к знающей нас аудитории. Для аудитории, не знакомой с продуктом, а также для новых на рынке продуктов/услуг подбираются холодные ключи. Если горячие ключи исчерпаны и количество заявок в кампаниях падает, можно поэтапно пробовать настраивать контекст на холодные ключевики. Третья причина для использования холодных ключей — желание заказчика расширить целевую аудиторию (познакомить с продуктом, увеличить охваты).
(!) Важно: холодные ключевые запросы не дают таких очевидных результатов, как горячие и теплые. Потому применять их в кампаниях следует очень аккуратно и порционно.
Итак, на холодные ключи настраиваем рекламные кампании в Яндекс Директ:
Частотность ключевых запросов
Частотность ключа обозначает количество пользовательских запросов с ключевым словом за последний месяц. Отнесение ключа к высоко-, средне- или низкочастотным запросам тоже условно и зависит от размера аудитории.
Пример аудитории РФ
Скажем, для аудитории РФ высокочастотными будут ключи популярностью в десятки и сотни тысяч, среднечастотными — несколько тысяч, а низкочастотными пару сотен. В том же примере “шторы на заказ” — 22,5 тыс. — высокочастотный запрос, а “пошив штор на заказ” (4 тыс.), “римские шторы на заказ” (2,5 тыс.), “шторы на заказ в москве” (1,8 тыс.), “шторы на заказ спб” (4 тыс), “римские шторы на заказ в москве” (511) — среднечастотные запросы.
Для региона РФ количество менее 100-200 запросов — низкочастотная, как на скрине ниже: “купить шторы на заказ”, “шторы на заказ каталог”, “изготовление римских штор на заказ”.
Пример аудитории Москвы
Упомянутый ключ “шторы на заказ” в Москве ищет около 10 тыс.человек (высокочастотный запрос), среди них набирают “римские шторы на заказ” (1,2 тыс.), “римские шторы на заказ в Москве” (448), “шторы под заказ” (360).
К низкочастотным запросам по Москве можно отнести около 50 и менее пользователей — “купить шторы на заказ в москве” (55), “римские шторы на заказ купить” (51), “шторы и покрывало на заказ” (39).
О специфике настройке рекламных кампаний в Яндекс Директ на регион Москвы делимся в статье Директ Москва
К высокочастотным запросам относятся также широкие формулировки. Скажем, ключи “купить шторы” (75,5 тыс.), “купить шторы в Москве” (почти 20 тыс.), “купить шторы в интернет” (почти 6 тыс.), “купить шторы в интернет магазине” (почти 5,5 тыс) хотя и содержат транзакционные приставки, максимально утепляющие ключ и показывающие интерес пользователя к покупке, однако, могут давать много нецелевых переходов. Мы не знаем, что ищет пользователь — готовые шторы, шторы оптом, магазин недорогих штор и т.д. Потому здесь действует правило: сначала точность запросов, потом приставки.
Минус-слова в Директе
Правильная и тщательная минусация в поисковых кампаниях Директа позволит сэкономить рекламный бюджет, максимально отсекая нецелевые переходы по нашей рекламе.
Этим же инструментом пользуемся в процессе оптимизации рекламных кампаний, когда анализируем статистику и чистим запросы, придуманные пользователями с нашими ключевыми словами, и дающие высокий процент отказа либо же по смыслу нецелевые.
Как проводить оптимизацию запущенных рекламных кампаний, наиболее популярные технологии улучшения показателей, а также примеры разбираем в статье Оптимизация рекламных кампаний в Яндекс Директ
Группы минус-слов
Чтобы понимать, какие вообще могут быть минус-слова, и не забыть их внести в настройки кампании, мы разнесли возможные минусы в 5 групп.
Делимся с читателями двумя списками.
Общий список минус-слова для Яндекс Директа, который подход для любых ниш (в т.ч. наиболее популярные минусы, которые набирают пользователи на английском языке).
Списки городов для минусации (в т.ч. крупные, небольшие города, регионы, округа, города Московской области, округа и станции метро Москвы, города Украины, Белоруссии, Казахстана).
Примеры минусации
Мы уже делились с читателями списками минус-слов, которые мы собрали для действующих кампаний наших заказчиков (более 10 примеров). Среди них:
Пять правил подбора ключевых слов
Команда OnContext желает Вам правильных ключей!
Смотрите наше видео:
Транзакционные запросы
Транзакционные запросы – это такой тип запросов, который свидетельствует о желании и заинтересованности пользователя в совершении транзакции. В качестве целевого действия может выступать совершение покупки, заказ услуги, скачивание продукта и т. д.
Для такого типа запросов характерно наличие транзакционных слов-маркеров: «купить», «заказать», «цена», «доставка», «недорого», «скачать», «оформить» и др.
Примеры транзакционных запросов в поиске:
Вводя подобные запросы в поисковую строку, человек, как правило, уже готов к совершению целевого действия. Такой трафик считается горячим, так как интерес потенциального клиента уже подогрет. Компаниям необходимо только сделать достойное предложение, которое заинтересует больше других.
Особенности транзакционных запросов
Транзакционные запросы – это не только способ привлечения целевого и горячего трафика для веб-мастеров, но и возможность для простых пользователей уточнить характер желаемой выдачи.
Поисковые роботы с каждым годом становятся умнее, но он все еще не умеют читать мысли людей. Если в поиск вводится «пицца пепперони», в выдаче будут отображены как сайты ресторанов, где эту пиццу можно заказать, так и информационные порталы с рецептами для самостоятельного приготовления блюда.
Такие слова-маркеры, как «доставка» или «заказать», позволяют уточнить, что именно следует отобразить в результатах поисковой выдачи. После введения запроса «заказать пиццу пепперони» поисковик уберет все лишние сайты с рецептами, оставив только те, где можно оформить заказ.
Продвижение по транзакционным запросам
Данная категория запросов используется исключительно коммерческими сайтами. Даже сами поисковые системы стараются убирать все лишнее со страниц выдачи, делая основной акцент на коммерциализации. Это проявляется в добавлении виджетов в сниппете (кнопки для связи с консультантом), цен, фото товаров, выводе контактной или другой полезной информации и т. д.
Продвижение по транзакционным запросам может осуществляться по двум основным стратегиям:
В первом случае недостаток охвата компенсируют количеством используемых ключей. Если для продвижения по ВЧ-стратегии достаточно взять 100–200 запросов, то для НЧ-стратегий для охвата примерно такой же аудитории необходимо будет взять тысячи, а иногда и десятки тысяч ключевых фраз.
Естественно, продвижение по НЧ-запросам требует гораздо больше сил и времени, но зато они позволяют даже маленьким компаниям конкурировать с лидерами рынка. Кроме того, такой трафик является более горячим. Например, по запросу «купить телевизор LG 49SK8500» трафик будет более конверсионный, чем по запросу «купить телевизор LG». В первом случае пользователь уже знает, что именно хочет приобрести, и, скорее всего, готов совершить покупку прямо сейчас. Во втором случае человек явно не определился с моделью, а значит, он пока еще находится на этапе выбора.
НЧ-стратегии очень эффективны в контекстной рекламе. В SEO-продвижении в основном используют высоко- и среднечастотные запросы, так как намного проще осуществить создание контекстных объявлений для каждого ключа, чем отдельных веб-страниц с соответствующими статьями.
Транзакционные (продающие) слова в РСЯ и Яндекс Директ
В этой статье я расскажу, что такое транзакционные слова в РСЯ и Яндекс Директ, зачем они нужны и приведу примеры продающих слов в виде списка для услуг, товаров и других ниш. Кстати, советую посмотреть руководство по настройке РСЯ в 2019 году
План статьи:
Что такое транзакционные слова и зачем нужны?
Транзакционные слова в РСЯ и Яндекс Директ – это слова, которые обозначают, что человек хочет купить товар или услугу. В Яндекс Директ и РСЯ продающие слова используются, чтобы составить более горячие запросы.
Например, запрос «ремонт квартир» может означать несколько вариантов: человек хочет заказать услугу/ищет фото ремонта/ищет, как самому сделать ремонт и т.д.
Запрос «ремонт квартир цена» более теплым запросом. Транзакционные слова «цены, под ключ, стоимость, Новосибирск, заказать, купить» помогут подобрать более теплые запросы.
Поэтому транзакционные слова можно использовать для составления более теплых кампаний. В одной кампании ключевые фразы, содержащие транзакционные слова «купить/заказать/цены/др.», в другой кампании ключевые фразы, которые не содержат транзакционных слов «ремонт квартир, ремонт квартир фото, отделка квартир, ремонт квартир в новостройке».
Использовать ли транзакционные слова в РСЯ?
Да, советую при составлении рекламных кампаний разделить кампании на две кампании: одна содержит транзакционные слова, другая не содержит. Это поможет при аналитике.
Список продающих слов в РСЯ и Яндекс Директ
1. Транзакционные слова по готовности покупателя совершить целевое действие:
В большинстве городов по многим темам есть конкуренты, которых ищут в интернете. Но надо быть осторожным и тестировать фразы с брендами конкурентов, так как далеко не всегда цена заявки по конкурентам ниже, чем по всем остальным запросам.
Список 100+ продающих добавок для горячих ключевых слов в рекламе Яндекс Директ
Список горячих ключевых слов для Яндекс Директ и Google AdWords
Горячие ключевые слова в контекстной рекламе Яндекс Директ и Google AdWords – это те ключевые слова, которые приводят на сайт «горячих» целевых посетителей.
Они уже осознали потребность, изучили информацию, почитали отзывы, сделали выбор. И ищут, где купить.
Список горячих ключевых слов особенно поможет, если стартовый рекламный бюджет очень ограничен. В этом случае так же важно хорошо минусовать ключевые слова.
Горячие ключевые слова в контекстной рекламе обычно определяются наличием в фразе так называемых «продающих добавок».
Список продающих добавок для горячих ключевых слов в контекстной рекламе Яндекс Директ
Продающие добавки показывают, что человек хочет купить ваш товар или услугу.
Например, продающие добавки «купить» или «заказать». То есть «купить велосипед в Москве» – это горячее ключевое слово.
Список продающих добавок содержит более 100 слов, разбитых по 10 категориям.
1. Транзакционные запросы по потребности в покупке
На первом месте слова, которые явно показывают потребность в покупке:
2. Коммерческие запросы по свойствам покупки
Часто, когда с покупкой уже определились, в запросах уточняют последние детали покупки:
3. Горячие ключевики по названию города или района
Часто наличие города в запросе указывает на потребность купить. Сравните запросы “пицца четыре сыра” (скорее всего ищут рецепт) и “пицца четыре сыра Уфа” (ищут доставку)
4. Продающие приставки по срочности
5. Продающие добавки по местам продажи или оказания услуг
6. Коммерческие приставки по первому бесплатному шагу
Если в вашем бизнесе принято перед покупкой оказывать первую бесплатную услугу, то ваша аудитория ищет её.
7. Транзакционные приставки по особенностям бизнеса
В каждом бизнесе есть свои продающие добавки. Примеры:
Еще в каждом бизнесе есть названия востребованных специалистов, которых ищут перед покупкой:
UPD: Добавлено
8. Продающие добавки по названиям площадок
Общие площадки. Часто указание доски объявлений в запросе уже показывает потребность купить. С другой стороны названия досок нужно использовать аккуратно, потому что там часто люди ищут дешевое и б/у.
— Авито (avito)
— Юла (youla)
— Тиу (tiu)
— пульс цен
— из рук в руки
… и прочие
Во многих бизнес-тематиках есть специализированные площадки.
— агросервер (в агро промышленности)
— циан (в недвижимости)
… и прочие
9. Персонализированные продающие добавки
Иногда люди хотят купить что-то под себя, и именно это указывают в запросе
— размер (платье ХХ размера)
— бюджет (букет роз до 3000 рублей)
… и прочие, зависит от тематики бизнеса
10. Бренды конкурентов
Использовать аккуратно. Желательно, 1) использовать в том случае, если вы этих конкурентов превосходите в качестве (иначе ваше предложение в сравнении просто проиграет), 2) начинать не с поиска, а с РСЯ.
Итоги
Списки продающих добавок в каждом разделе можно развивать и продолжать. Я постоянно обновляю базу в гугл-доке по ссылке ниже.
Грамотно используйте коммерческие добавки при подборе ключевых слов и получайте посетителей сайта, близких к покупке. Не забудьте правильно установить цены за клик.
Есть что добавить к списку? Пишите в комментариях!
Собираетесь запускать или заказывать Яндекс Директ в 2021 году? Поймите принципы и исключите опасные ошибки. Я с 2013 года собираю лучшие файлы и инструкции по Директу. Они помогают:
— экономить до 80% рекламного бюджета (часть настраивается за 5 минут!);
— привлекать максимально «горячих» клиентов в вашей теме;
— качественно по шагам настраивать и улучшать Директ.
Получить ссылки и инструкции (ВК)
Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы
Запуск контекстной рекламы начинается с формирования семантического ядра — списка ключевых фраз, по которым Яндекс.Директ и Google AdWords будут показывать объявления пользователям. Качество и полнота этого перечня во многом определяет успешность кампании.
Ключевые слова в контексте необходимы для двух типов рекламы: поисковой и на партнерских сайтах. Списки ключей для кампаний каждого типа должны отличаться друг от друга. Именно поэтому в этой статье мы разберем составление двух типов семантического ядра.
Есть вопросы о контекстной рекламе?
Специалисты нашего агентства готовы на них ответить!
Собираем ключевые слова для кампании в Поиске
Работа над семантическим ядром начинается с составления базового списка запросов о товарах и/или услугах, которые будут рекламироваться. Подумайте, что пользователь введет в поисковике, если ему необходимо найти ваш товар. Здесь нужно учитывать разные варианты названий:
На этом этапе важно сразу конкретизировать и сужать запросы. В большинстве случаев ключи должны состоять минимум из двух слов, исключения — редкие товары или реклама по брендированным запросам. Если рекламодатель строит бассейны, то самым широким запросом для него должна быть фраза строительство бассейнов, а не бассейн. Иначе, когда он продолжит работать в Яндекс.Вордстат ( сервис, который отражает статистику запросов в поиске за последний месяц), ему придется прорабатывать большое количество нерелевантных запросов. Если мы введем слово бассейн, то увидим, что много запросов с ним включают: фитнес, сауна, сайт, детский, справка, река, баня, крытый, ласты, упражнения, насосы, отдых, отель и названия местных бассейнов т.д.
Размер базового списка в каждом случае будет зависеть от того, сколько товаров или услуг продает конкретный рекламодатель. Для рекламы интернет-магазина нужно перечислить все разделы каталога и каждый товар в отдельности. Если рекламодатель предоставляет одну или несколько услуг, то список будет небольшим.
C этим списком мы продолжим работать в Вордстате, где соберем средне- и низкочастотные запросы. В строке ввода мы пишем фразу и видим все запросы с ней за последние 30 дней до даты обновления статистики. Запрос построить бассейн за предыдущий месяц ввели 5055 раз.
Дальше нужно выбрать те запросы, которых еще нет в списке. Например, построить бассейн на даче, построить бассейн на крыше, построить бассейн в доме, баня с бассейном построить, хочу построить бассейн, сколько стоит построить бассейн и т. д.
По умолчанию Вордстат дает статистику по всем регионам. Во вкладке «По регионам» доступна информация о том, сколько запросов вводили в конкретном регионе: от стран до регионов. В случае, если рекламодатель строит бассейны в Москве и области, ему стоит ориентироваться на конкретные данные по Подмосковью и столице.
Статистика в третьей вкладке «История запросов» даст представление о спросе на товар или услугу в разные месяцы. Понимание таких тенденций будет полезно при формировании и прогнозе бюджета.
В AdWords есть специальный инструмент для подбора ключей — Планировщик ключевых слов ( Keywords Planner). Он тоже может подсказать низкочастотные запросы. Здесь можно задать регион для таргетинга и работать с запросами, которые вводились именно в нем.
Предлагаемые ключевые слова можно ранжировать по количеству запросов.
Неправильную раскладку клавиатуры, грамматические ошибки и опечатки системы исправляют, поэтому слова с ними не нужно заносить в список. Но есть вероятность, что редкие ошибки или разные варианты транслитерации зарубежных брендов система не распознает и не покажет рекламу. Поэтому если у вас в кампании будут сложные слова, проверьте, исправляют ли нетипичные опечатки в них Яндекс и Google.
Если вам нужно тщательнее проработать семантику, вы можете обратиться к сторонним сервисам подбора ключевых слов. Вы легко найдете их в интернете.
Типы соответствия
Обе контекстные системы — Директ и AdWords — позволяют рекламодателю определить, насколько ключевое слово/фраза должны соответствовать запросу пользователя, чтобы сработала реклама: может ли запрос включать дополнительные слова, в каком порядке слова в запросе должны быть расположены и пр. Это возможно благодаря типам соответствия.
Условно их можно разделить на три типа: широкое, фразовое и точное. В AdWords и Директе они имеют подтипы и несколько отличаются. Чтобы заработал тот или иной тип соответствия, к ключевым словам или фразам необходимо применять специальные знаки.
Контекстные системы при широком и фразовом соответствии понимают разные формы одного и того же слова. Поэтому чтобы покрыть запросы «строительство бассейнов» и «строительство бассейна», достаточно написать объявление с одним «ключом», где слово бассейн будет в единственном или множественном числе. Но если необходимо закрепить словоформу, например, множественное число, то с ключевыми словами нужно использовать операторы точного соответствия: в Директе перед словом нужно поставить восклицательный знак, а в AdWords — заключить всю фразу в квадратные скобки.
Подробнее о типах соответствия в Яндекс.Директе и Google AdWords.
Подбор минус-слов
Минус-слова — это слова, по которым системы не будут показывать рекламу. Детальная и внимательная проработка перечня минус-слов избавит рекламодателя от лишних кликов, траты бюджета и показов без переходов, которые не будут портить статистику CTR.
В первую очередь, на уровне кампаний и групп объявлений добавляют слова реферат, обзор, фото, видео, бесплатно, ремонт, схема, состав, бу, отзывы и пр. А также любые другие, которые приведут к показу рекламы пользователям, интересующимся не вашим товаром или услугой. Такие слова следует добавлять на уровне кампаний. В минус-слова также добавляют бренды конкурентов и неподходящие регионы.
Семантическое ядро для кампаний в партнерских сетях
У Яндекса и Google есть партнерские сети — сайты, на которых рекламодатели могут показывать свои объявления. Речь идет о Рекламной сети Яндекса и Контекстно-медийной сети Google AdWords. Каждая насчитывает массу сайтов различной тематики. Для показа рекламы здесь используются разные типы таргетинга.
Один из них — поведенческий. Основной его принцип заключается в том, что объявления показываются людям, которые вводили запросы о ваших товарах или услугах в поиске. В Яндекс.Директе он включен автоматически, в КМС его можно запустить только в кампании «Поисковой сети и оптимизированной КМС». Система показывает рекламу в то время, когда пользователь находится на сайте, входящем в партнерскую сеть.
Для рекламы в РСЯ важно создавать отдельные кампании с другим семантическим ядром. Здесь не нужно максимально конкретизировать ключевые слова, а достаточно добавлять высокочастотные запросы о ваших товарах.
В сетях AdWords и Директа также доступен тематический таргетинг, который позволяет отбирать страницы для показа рекламы. Здесь также имеет смысл формировать ядро из высокочастотных запросов из Фактически вы обозначите тему желаемой площадки, а система найдет подходящие площадки.
Для настройки рекламы с тематическим таргетингом на партнерских сайтах есть смысл прорабатывать и смежные тематики: строительство бассейнов рекламировать по «ключам» строительство бани, загородный коттедж. В список минус-слов стоит добавлять только самые необходимые слова. Операторы соответствия нужно использовать в редких случаях, когда они фиксируют словоформу.
Еще несколько советов
При сборе семантики объединяйте ключевые слова, которые содержат одинаковые словосочетания ( например, в одну группу — с фразой строительство бассейна, в другую — построить бассейн и т. д. ). Для них нужно будет создавать схожие объявления.
Спустя некоторое время после запуска кампании просматривайте и анализируйте работу ключевых фраз. В Google AdWords это реализуется в отчете «Ключевые слова», «Поисковые запросы».
Ключевые слова с нулевой статистикой не стоит использовать, поскольку контекстные системы считают их некачественными. В Яндексе это косвенно влияет на показатель эффективности домена, а также на количество баллов для загрузки рекламных кампаний через файл Excel и API.