что такое точечная реклама
Таргетированная реклама: 5 видов + описание (инструкция)
Как правило, люди, которые ищут в поиске запрос “Таргетированная реклама”, подразумевают под этим рекламу в социальных сетях. Но я открою Вам страшную тайну, таргетированной мы можем назвать не только рекламу в соц. сетях, хотя там она и закрепилась плотнее всего.
Таргетированная = точечная. Но дословно “Target” переводится как “цель”. Уже из самого названия понятны преимущества такой рекламы. Она показывается именно тому человеку, который подходит под наши характеристики. Ключевое слово здесь – характеристики. Они могут быть любые, далее мы их разберём всё.
Получается, пока мы не знаем свою целевую аудиторию, мы не знаем, кому показывать рекламу. Поэтому успех рекламной кампании кроется в понимании своего клиента.
Важно. Чем больше мы знаем о клиенте, тем точнее мы сможем настроиться на него.
Когда Вы видите слово “характеристики”, наверняка в голове у Вас возникают технические показатели бытовых приборов и тому подобное.
Угадал с вероятностью 9 к 10. Чтобы Вы думали о другом, можете использовать синоним – признаки. Так будет легче.
на каких площадках бывает
Для нас, как для маркетологов, кажется, что каждый человек должен знать, что такое таргетированная реклама в Интернете. Но в реальности картина совсем иная.
Есть люди, которые слышат это определение впервые, и даже прочитав несколько абзацев выше, всё равно плохо представляют, как это выглядит.
Поэтому я покажу Вам самую популярную, которую все точно знают. Итак, таргетированная реклама в социальных сетях.
Если разобраться самостоятельно с настройкой таргета – не представляется возможным, читайте нашу статью с подборкой лучших курсов по таргетированной рекламы в Facebook.
Инструкция по настройке таргетированной рекламы в Instagram.
Реклама в Инстаграм
Реклама в Одноклассниках
После примеров думаю, стало точно понятно, что такое таргетированная реклама в соцсетях. Я хожу вокруг да около, ввожу Вас в курс дела, но скоро мы перейдём к действиям и выясним, как можно по-умному её использовать.
Выше Вы ознакомились с главными героями формата “таргет” (сленговое сокращение). Но это хоть и главные, но не единственные герои.
отличие от Контекстной рекламы
У многих возникает вопрос, чем отличается таргетированная реклама от контекстной. На первый взгляд это одно и то же.
Ведь там и там мы настраиваемся на людей по определённым параметрам. Только вот параметры разные, поэтому и названия разные.
Контекстная реклама идёт от слова “контекст”. Более понятно это слово в сочетании “контекст разговора”.
Только в случае рекламы уместна фраза “контекст запроса” клиента. Иными словами, мы показываем свою рекламу клиенту, относительно его запроса.
В случае таргетированной рекламы всё иначе. Мы показываем рекламу человеку, который подходит под наши признаки. И самое большое отличие, что в данный момент времени человек может ничего не искать.
Но в том же Яндекс Директ и Гугл Адвордс есть инструменты, которые позволяют делать таргетированную рекламу. Называются они РСЯ и КМС.
СТОИМОСТЬ
Все зависит от того, о каком канале мы говорим. Если о социальных сетях (далее будем говорить и других каналах), то стоимость её зависит от многих факторов. Ведь есть, кто готов работать за еду, а есть, кто за несколько десятков тысяч даже палец не поднимут.
Мы на своей практике пробовали разных специалистов с разным ценообразованием. И сейчас я говорю не про специалиста в штат, а про фрилансеров и другие smm-агентства.
Ценник варьировался от 6 т. р. до 30 т.р. за настройку рекламы в одной социальной сети. Всё верно. Оплата таргетолога идёт за количество социальных сетей. Есть те, кто берёт определённую сумму и процент с рекламного бюджета.
Вам снова не показалось. Помимо оплаты труда специалиста, Вы должны иметь бюджет на продвижение, эту тему мы хорошо раскрыли в статьях ниже.
У нас есть разные партнёры, с разным уровнем качества оказания услуг. Но точно можно сказать, чем сложнее проект, тем профессиональнее нужен человек.
Если брать среднюю температуру по рынку, то хороший специалист, который работает на себя (не агентство), возьмёт за одну социальную сеть 10-15 т.р.
Интересно. Настраивать рекламу в фейсбуке, инстаграме и одноклассниках намного проще, чем Вконтакте.
Поэтому непорядочные таргетологи могут убеждать Вас взять Вконтакте в последнюю очередь.
виды таргетированной рекламы
Повторюсь, со словом “таргетированная” большинство ассоциируют только социальные сети. И это как правильно, так и не правильно одновременно.
Площадки могут быть совершенно разные. Практически в каждом канале рекламы есть возможность сделать точечное предложение. Поэтому ниже я приведу примеры, как из социальных сетей, так и из других каналов, где Вам можно настраиваться индивидуально на каждого.
Мы разберем, какие бывают виды таргетированной рекламы. Данный материал будет полезен именно с точки зрения стратегии (инструкции, как настраивать рекламу я дал выше).
Также обсудим идеи, которые Вы можете как самостоятельно, так и с помощью своих сотрудников внедрить в своей компании. Часть из способов будут для Вас “фишечками”, а мы знаем, что Вы их любите 😉
Частично тему таргета можно назвать умением сегментировать. Ведь основная задача – это разделять аудиторию на сегменты по определённым признакам.
Вид 1. Географический таргетинг
Недавно мы взяли на продвижение сеть лабораторных клиник. Так как их бизнес во многом зависит от расположения, то мы приняли решение давать рекламу по людям, живущим в определённом районе города. Это называется географический таргетинг.
Реализовали мы это двумя способами. Первый способ – мы дали рекламу в социальных сетях по людям, живущим в этих районах. Для этого в рекламных кабинетах соц сетей мы выбрали интересующий радиус на карте. Заняло это 20 минут.
Второй способ – мы сделали смс рассылку, опять же по проживающим на необходимой нам территории продаж.
Такую услугу предоставляет официально оператор. Поняли, в чём идея, если Ваши клиенты локальны?
Если Вам нужны люди, которые находятся недалеко от Вас или в конкретной зоне, то нужно давать рекламу по геотаргетингу.
Например, общепит даёт постоянную рекламу про бизнес ланч людям в пешей доступности. А компаниям по ремонту квартир нужно показывать рекламу по строящимся объектам.
Кстати, геотаргетинг часто используют в интернет рекламе. И основное его применение- это выключение показа рекламы по определённым городам или районам. Ведь все мы знаем, что стоимость рекламы в Москве выше, чем, например, в Самаре и Орлове. Поэтому столицу России просто исключают из рекламы.
Использовать геотаргетинг Вы можете везде: в емейл-маркетинге, в seo-маркетинге и даже при выскакивании онлайн-консультанта.
Вид 2. Поведенческий таргетинг
Если Вы у нас на сайте ищете материалы про работу с персоналом, то какой баннер мы должны показать, чтобы Вы с большей вероятностью оставили свои данные и подписались на рассылку?
Привлечение клиентов? Отличия от конкурентов? Или контроль персонала? Логично, мы должны Вам показать баннер про персонал. Это и есть поведенческий таргетинг.
На сайте мы можем это реализовать с помощью практически любого поп-ап сервиса. Например, очень хороший (но не дешёвый) это Сarrotquest.
Принцип прост – Вы задаёте условие посещения определённой страницы и связываете это условие с необходимым поп-апом. Помимо обычного посещения, мы можем задать следующие условия: продолжительность посещения, количество просмотренных страниц. В условиях поведенческого таргетинга может быть не только посещение сайта.
Например, если Вы продаёте модную одежду, то можете показывать свою рекламу людям, которые оставляли комментарии/лайкали в сообществах про моду.
Или делать одно из десятков предложений, основываясь на анкете, которую клиент прошёл по Вашей просьбе.
Ещё одна фишка. Вы можете показывать разную рекламу клиенту, в зависимости от того, прочитал он Ваше коммерческое предложение или нет. Магия? Нет, просто маркетинг.
Идея в том, что Вы встраиваете специальный код (пиксель) в письмо, который показывает – прочитано коммерческое предложение или нет.
Помимо того, что Вы можете ему позвонить в момент чтения, так и можете еще догонять рекламой “Посмотрите Вашу почту”, если он вдруг не открыл письмо. Сервисы есть разные, их легко найти по запросу в поисковике “Емейл трекинг сервис”.
Вид 3. Таргетинг по интересам
У каждого из нас есть свои интересы: кто-то любит гольф, кто-то животных, а кто-то любит пускать крышки от бутылок по канавам (шучу).
А это значит, нас можно выделить среди всех как раз по этим признакам. Любитель гольфа будет сидеть в группах по гольфу, любитель животных будет постоянно выкладывать у себя посты про друзей наших меньших… Ну Вы поняли.
Получается, чтобы нам дать рекламу на игроков в гольф, мы даём рекламу на людей, которые сидят в группах по гольфу.
Для животноводов мы будем размещать рекламу на форумах по животным. Причём, если наши клиенты любители кошек, то мы разместим рекламу в разделе про кошек.
У нас был случай, когда мы продвигали магазин игрушек. Игрушки были из разных фильмов и мультиков. Что мы сделали? Взяли и дали рекламу по группам фильмов. Рекламировали Дарт Вейдера (звёздные войны) для фанатов этой серии фильмов.
С другими игрушками проделали то же самое. Об эффективности таргетированной рекламы в этом случае, я думаю, Вы уже догадались.
Кстати, многие забывают про мобильные приложения. А зря! Вы также можете давать рекламу по тем, кто пользуется определёнными приложениями. Первое, то идёт на ум, это разного рода игры на телефонах. Почему бы не продвигать, например, снова наши игрушки с героями определённых игр?
Кстати. Если Вы хотите собрать качественную аудиторию, то используйте парсеры – Pepper Ninja (“INSCALE2021” +30 дней того же тарифа), Segmento Target (“INSCALE” +30 дней того же тарифа), VK.BARKOV.NET.
Вид 4. Временной таргетинг
Что хочется кушать вечером? А что хочется кушать утром? А днём? Вы уже поняли к чему я клоню?!
А то, что общепит должен показывать релевантную рекламу еды относительно времени суток.
Вечером можно показать набор суши с вином, утром полезные завтраки из каши, а днём сытные бизнес-ланчи. Это временной таргетинг.
Во многих сферах, в зависимости от времени, меняются предпочтения. Но помимо предпочтений, мы также можем рекламироваться только в то время, когда покупает наша целевая аудитория.
Например, если Вы знаете, что у Вас самый пик заявок идёт с 18.00 до 20.00, то выпускайте в это время рекламу. А в другое время выключайте, пусть сливают бюджет другие компании.
Вы можете привязаться к дням недели. Например, во время выходных предлагать прийти на массаж, чтобы зарядиться энергией на следующую неделю.
Или ко времени года, написав людям из Сибири – “Холодно? Покупайте путёвки в теплые страны”. Вариантов масса, просто включите смекалку.
Важно. Не забывайте отслеживать эффективность и держать руку на пульсе Вашего продвижения. Для этого рекомендую самый ТОПовый сервис аналитики – livedune (по промокоду “INSCALE” скидка 30% +7 дней доступа).
Вид 5. Социально-демографический таргетинг
Возраст, пол, национальность, должность – это малая часть того, что входит в социально-демографический таргетинг.
Но имея это в арсенале, можно создавать гениальную рекламу, которая будет попадать прямо… куда? Верно, как Вы хотите, прямо в сердце клиента.
Например, таргетированная реклама в фейсбуке может показываться тем людям, которые указали своей должностью “Директор”.
Никаких танцев с бубном, всё что Вам нужно, это выбрать должность и запустить рекламу. И такое Вы можете реализовать с любой должностью.
А что мы можем сделать с возрастом? Как минимум, мы можем написать в рекламу – “41 год – это замечательный возраст”.
Такое мы практиковали у своего клиента. Запускали рекламу, которая начинается с возрастом выбранной аудитории. Вовлечённость была выше. Но это цветочки.
Когда мы знаем возраст, то мы знаем и день рождения. А что принято делать в день рождения? Правильно, дарить подарки. Поэтому дайте рекламу по тем, у кого скоро день рождения со словами – “В честь Дня рождения для Вас супер скидка”.
Причём, показывать рекламу мы можем заранее, чтобы человек еще не успел потратить все деньги.
Комплексное действие
Максимального эффекта можно достигнуть при сочетании всех признаков. Можно создавать безумные последовательности и эффект “слежки” при грамотном подходе.
Можно говорить на языке клиентов, и показывать именно то, что они хотят. Для примера комплексного подхода, я расскажу Вам историю про Дусю и Петровича.
Дуся – менеджер среднего звена, которая любит домашние тапочки (более 30 штук в личной коллекции).
А Петрович производит тапочки, те самые, которые так любит Дуся. Но встретиться им не удаётся. Ведь Петрович экономит на рекламе, а Дуся просто не ищет его.
Петрович, как мужик, берёт ситуацию в свои руки и решает запустить рекламу, но не простую, а таргетированную. Первым делом он решает дать рекламу в социальной сети Вконтакте по всем, кто любит модную обувь.
Здесь история могла закончиться хэппи эндом, но нет. Дуся хоть и увидела рекламу и перешла на сайт, но она всё равно покинула его с пустыми руками, ведь подумала, что 31 пара тапочек ей сейчас не нужна.
Петрович не сдаётся. Он догоняет любительницу тапочек с помощью ретаргетинга (инструмент, который позволяет показывать рекламу тем, кто был на сайте).
Так как наш коммерсант знает толк в бизнесе, он ждёт подходящего момента, а именно её Дня рождения, и показывает ей рекламу с тапочками, которые она рассматривала дольше всех.
Но нет! Русские не сдаются, поэтому Дуся плачет, но держится. И как только она собирается закрыть сайт, то Петрович показывает ей баннер со спец предложением.
Всё, что нужно сделать Дусе – это оставить свой емейл и приобрести свои тапочки по выгодной стоимости. Она делает это.
И вот теперь точно конец?! Нет, конечно. Петрович – “жук” хитрый, он, получив емейл и профиль в социальных сетях героини, предлагает ей за отзыв отправить вторую партию тапочек, простых, но всё-таки тапочек.
Дуся соглашается. Отзыв получен и разрешён на публичное использование.
Ну а сейчас? Теперь финал?! И снова НЕТ! Наш предприниматель, решая заработать все деньги мира, берёт отзыв Дуси и запускает его по всем ее друзьям.
В результате, друзья Дуси видят знакомое лицо и понимают, что их жизнь без тапочек, которые рекомендует сама Дуся, не будет прежней… Занавес…”.
История с Дусей могла продолжаться и дальше, ведь по её емейлу Петрович мог найти похожую аудиторию, используя технику look-a-like (поиск похожей аудитории по списку Ваших контактов (клиентов)). Но я остановлюсь.
Лайфхак. Если Вы хотите запустить таргетированную рекламу, то рекомендую делать это через сервис Getuniq. Прохождение модерации быстрее и легче. И неплохой бонус при пополнении рекламного бюджета. Но об этом тссс! 😉
Коротко о главном
Таргетированная реклама – необходимость нашего времени. Именно поэтому так сильно упала в цене реклама на телевидении, радио и билбордах. Там нет возможности выделить людей по определённым признакам. Они там, конечно, есть, но очень размытые.
Плюсы использования точечной рекламы легко разглядеть. Но у любой медали всегда есть две стороны.
Поэтому среди минусов точечной рекламы можно выделить следующие: постоянное выгорание базы (а значит поиск новой), сложно вычленить людей, которым нужен Ваш продукт сейчас, и не всегда 1-2 признака является показательными.
Наибольшими возможностями таргетированной рекламы Вы можете насладиться в социальных сетях. Но как следует из примеров Выше, это можно легко реализовать также через РСЯ и КМС поисковых систем, e-mail сервисов и других онлайн каналов рекламы.
Таргетированная реклама также есть в офлайн пространстве. Например, Вы можете рассылать настоящие письма по определённым людям на основе анкет, которые Вы собрали у себя в компании. Но занятие это рутинное, а самое главное – автоматизировать практически невозможно.
Привет, меня зовут Александр Осипов, я руководитель отдела маркетинга ГК «Пилот». С 2004 года продвигал как простые ниши в B2B — бух.услуги, металлопрокат, взыскание долгов, раздвижные перегородки, интернет-рекламу, так и сложные решения и услуги — заказную разработку софта, сайтов на Битрикс и порталов на SharePoint, системы электронного документооборота, электронные госуслуги, кассовый софт и оборудование, сервис торгового оборудования. Поэтому всё что, расскажу дальше будет исходить из моего опыта продвижения сложных комплексных ИТ-решений и услуг.
Чем же отличаются простые продажи (commodity sales) от комплексных (complex sales)? Всё больше продуктов и услуг идут в сторону «простых» продаж, в том числе услуги по интернет-маркетингу, разработке типовых сайтов, приобретению оборудования, SaaS-решения для SMB. Ключевые отличия простых от комплексных продаж — это:
Комплексные B2B продажи, в первую очередь, отличаются от простых сроками сделки: они занимают от пары месяцев до нескольких лет. Это сложные решения, необходимые небольшому количеству компаний. Согласно опросам, среднее количество людей в Enterprise-секторе, участвующих в принятии решения о покупке, равно 6.8, и эта цифра растёт в зависимости от этапа сделки. Только представьте: 7 человек с совершенно разным мышлением и критериями отбора решают вашу судьбу как поставщика — пройдёте ли вы первичный отбор, возьмут ли ваше решение в тест, промышленную эксплуатацию и продлят ли с вами контракт!
Составлять единый портрет покупателя бессмысленно. В зависимости от специфики или бизнес-процессов может разниться лицо, занимающиеся первичным отбором решений в компании: директор по ИТ, системный администратор, программист, закупщик, директор по маркетингу, руководитель розничной сети, директор по развитию, коммерческий или финансовые директора, начальник общего отдела, безопасник… Этот ряд можно продолжать бесконечно, под каждое решение он свой. Ну а далее список задействованных сотрудников увеличивается в зависимости от стадии принятия решения. У каждого ЛПР свои видение, каналы поиска информации, ожидания, знания и опыт, и все они по умолчанию не согласны между собой или даже находятся во внутренней конкуренции и конфронтации.
Несмотря на это, большинство маркетологов готовят общие предложения с одними и теми же посылами и преимуществами для всех ЛПР, стараясь убедить их, что предлагаемое решение лучшее на рынке, и эту мантру про кулика и болото твердит каждый продавец на встрече с клиентом. А убедить 7 разных стейкхолдеров крайне сложно. Гораздо эффективнее показать наличие проблемы, риски, которые она несёт для бизнеса, и неотвратимость её решения с точки зрения роли стейкхолдера в организации. Для этого активно задействуют контент-маркетинг, вебинары, директ-маркетинг, бизнес-завтраки, обучающие видео, которые точечно транслируют идею конкретному списку лиц.
В итоге, расходов много, а продаж мало.
Маркетинг ключевых клиентов, как можно перевести Account-based Marketing (ABM), — пришёл, как и всё прогрессивное, с запада, и на текущий момент — самая эффективная outbound стратегия для среднего и большого B2B бизнеса.
Более того, ABM в 2017 году был на пике Gartner Hype Cycle как самый популярный маркетинговый тренд:
Что же такое Account-based Marketing? Это переход от лидоцентричной к клиентоцентричной модели продвижения в сложном B2B-бизнесе — это, пожалуй, самое точное и понятное определение, которое я нашёл у Даниила Гридина. То есть вы не занимаетесь лидогенерацией со всего рынка, а обеспечиваете продажи по выбранному списку компаний, согласованному с отделом продаж и руководством компании. Каждый клиент или сегмент становятся проектом, в котором задействованы, как минимум, отделы маркетинга и продаж, продакт-менеджеры и руководство для встреч. И да, ABM — это не только про то, как получать лиды от новых клиентов, которым, естественно, уделяется особое внимание. ABM даже больше про то, как развить и не потерять текущих Enterprise-клиентов.
Информации в рунете по Account Based Marketing’у крайне мало, достойных курсов долгое время не было, поэтому я дам слово своему наставнику — консультанту компании ABM-expert, директору Boon Edam Russia Алексею Марушевскому:
«Давайте рассмотрим кейс компании Oracle.При запуске решения по управлению человеческим капиталом (human capital management), компания решила сосредоточиться на 109 потенциальных клиентах. Были определены 4 ключевых типовых персоны, которые обычно вовлечены в принятие решения о покупке ПО для отдела персонала. Это глава компании, директора по HR, IT и финансам. Именно под них были написаны тексты писем и создан другой релевантный контент. Полностью персонализировать коммуникацию было бы очень затратно. Поэтому компания использовала динамическую персонализацию разной глубины: темы писем, заголовки, боли и выгоды клиента зависели от его отрасли и должности ЛПР в компании. Как работала ABM-программа. Кроме серии электронных писем, были созданы посадочные страницы, записаны поддерживающие видео, задействован директ-мейл с подарками. Среди презентов была книга о сторителлинге. Одну из её глав написала эксперт из Oracle. В ней шла речь о внутренней коммуникации. После первого отклика книгу отправляли клиенту. А глава авторства эксперта Oracle была отмечена закладкой с призывом к действию: «Закажите сессию непосредственно с автором и узнайте, как вы можете построить такую же внутреннюю коммуникацию в своей компании». На более позднем этапе программы HR-директору дарили заварочный чайник, печенье в брэндированной коробке и отправляли дожимающий контент. Представители Oracle остались очень довольны результатами кампании. В воронке появились сделки на 6 млн. долларов при изначальной цели в 5 млн.Но самое главное — менеджеры Oracle смогли установить контакты с самыми трудными клиентами.» Алексей Марушевский
Простой алгоритм Account-based Marketing
Выделяют в среднем 3 типа ABM-программ: от простой ABM Programmatic в целом по отрасли, средней ABM Lite с ориентиром на 15-100 компаний, к суперцелевой Strategic ABM на 1-10 клиентов с более скрупулезной индивидуальной проработкой каждого хода команды и всех материалов.
Общий алгоритм любой ABM-программы можно описать так:
Если эта тема вам интересна, пишите в комментариях, подготовлю отдельную статью как мы делаем клиентские базы, скоринг клиентов и как искать контакты кого угодно.
При внедрении Strategic ABM заводятся карточки на каждого стейкхолдера с полной информацией о человеке: образование, увлечения, публичные интервью, характеристика, подходящие для него подарки. Туда же включаются важные комментарии о заявленных им планах, отношении к вам и конкурентам, контакты вплоть до соцсетей. Такая информация будет полезной не только при первичном выстраивании отношений, но и пригодится при дальнейшей работе: например, вы будете знать, когда поздравить клиента с днём рождения и не ошибётесь с новогодним подарком для него.
До начала работ необходимо перечитать все доступные интервью в СМИ с топами из вашей базы, и на основании видения проблематики и планов клиентов подготовить необходимые маркетинговые материалы — презентации, WhitePapers, кейсы, шаблоны писем, оптимизировать сайт под эту отрасль, снять видеообзоры, написать статьи, FAQ для продажников и клиентов. Обычно эти две задачи (база+материалы) выполняются параллельно и могут занимать ни один месяц.
А есть ли место Digital в ABM?
Отказываться от интернет-рекламы при внедрении Account Based Marketing было бы глупо. Да, если вы проанализировали типовую схему выше, то становится понятно, что ключевыми каналами в ABM в большей степени являются offline-активности, с помощью которых можно точечно взаимодействовать с каждым стейкхолдером. Кстати, на западе есть просто огромное количество сервисов, которые позволяют показывать рекламу точечно как на компанию в целом (ip там выдаётся на организацию), так и на конкретного человека. Как примеры таких сервисов — LinkedIn Ads, Influ2, Adobe Campaign, Leadfeeder и много других.
К сожалению, структура ip-адресов в России делает технологию reverse IP lookup бесполезной, поэтому Digital-стратегия будет отличаться от западной модели. Вместо привязки к организации и её ip, можно использовать сегменты аудиторий, созданные по ГЕО в тех же Яндекс.Аудиториях, email и мобильным телефонам, плюс по пересечениям интересов, например, в Facebook. Это более грубый таргетинг, чем digital-кампании на западе, но тоже работает, проверено. Если интересно, пишите в комментариях — будет отдельная статья, я расскажу, как настроить контекст и таргет под ABM.
Учтите, что если при привычной для всех лидоцентрической модели мы измеряем эффективность рекламных кампаний по количеству полученных лидов, то при Account-based лиды не всегда оказываются на первом месте. Важнее продать идею через контент, пригласить на вебинар или конференцию, и, конечно, напомнить о своём бренде. Именно поэтому медийная и таргетированная реклама оказываются важнее, чем поисковая, приносящая прямые лиды со всего рынка.
На каждом из этапов Customer Journey будет свой контент и своя стратегия продвижения.
Офлайн-кампании наше всё
Диджитализация это круто, стильно и молодёжно, иметь сайт и не продвигать его в поисковиках стало не модно, а мантра «все ЛПР пользуются интернетом» поглотила умы российских маркетологов. Чтобы была понятна абсурдность подобных мыслей, приведу пример, связанный с «Пилотом», который работает на Enterprise-рынке ритейла. Вопрос: если мы продвинем сайт компании по запросам «купить кассу/цены на кассу/онлайн касса/касса для магазина» в топ-5 выдачи Яндекс и Google, какова вероятность того, что, например, X5, «Магнит», «Вкусвилл», «Красное и белое» или «Ашан» купят у нас кассовое оборудование? Правильный ответ: минимальная. Но мы получим просто огромное количество заявок от ИП, несетевых магазинов формата «у дома» с запросами на 1-5 касс и выбором подрядчика по цене закупки.
Главное — вести учёт, не доставать сразу и рассылкой, и обзвоном, проводить A/B-тесты, выбирать оптимальный вариант, и воплощать принципы кайдзена в жизнь.
Как я написал выше, ABM — это не столько про новых клиентов, сколько про работу с текущими — их удержание и развитие. Если вы привлечёте интересующие компании, но продукт или сервис просто ужасны, то никакой ABM не поможет. Именно поэтому это командная игра, где, как в футболе, ради общей цели — победы — точечно передаётся мяч от одного игрока другому.
На каждом из этапов должен проводиться контроль качества — это могут быть простой разговор по телефону «за жизнь» со стороны аккаунт-менеджера или руководства, опросы на выявления индекса лояльности и удовлетворенности (NPS или CLI, что вам больше подходит, и CSI). Заказчик должен видеть, что им дорожат, его слышат, а замечания оперативно исправляют. При этом мотивация всех задействованных сотрудников должна быть привязана к индексу лояльности конкретного клиента.
Контроль качества может проводиться не только точечно с каждым стейкхолдером в компании-клиенте, но и массово, например, через ежегодные конференции под конкретного заказчика (их называют Innovation days). На их деловой части можно обсудить результаты работы, планы на предстоящий год, замечания, предложения и перспективы, нововведения в законодательстве. А потом порадовать заказчика развлекательной программой.
Обычно на такие собрания приглашаются все стейкхолдеры со стороны заказчика, вплоть до бухгалтера. При таком подходе получится узнать, удобен ли им наш формат документов, есть ли замечания. Не забывайте: каждый влияет на решение о сотрудничестве с вами.
Подобный бережный и внимательный подход — лучшая защита от конкурентов. Если большинство стейкхолдеров являются вашими сторонниками, то старания конкурентов, в том числе по поставке аналогичных решений по сниженной цене, будут обречены на провал. Более того, при ротации кадров вы получаете лояльных сотрудников в новых компаниях отрасли, хорошие отзывы и эффект сарафанного радио.
Готов ли российский бизнес к Account-based Marketing?
К сожалению, нет, не готов. Маркетинг ключевых клиентов подразумевает командную работу всей компании — от маркетологов и продажников, до бухгалтерии, разработчиков и топ-менеджмента. По большему счёту, в российских компаниях командная работа заканчивается тимбилдингом с прыжками в мешках и стрельбой в пейнт-болл. Если нет хотя бы минимальной рабочей команды между маркетингом — продакт-менеджерами — продажами — сервисной службой — руководством, с точным пониманием целей, планом и мотивацией, то говорить о внедрение ABM рано.
Именно из-за особенности российского бизнеса работать не ДЛЯ, а ВОПРЕКИ, Account Based подход ещё долго будет шагать по стране в виде простых вариаций ABM Programmatic, заканчивающихся прозвоном колл-центра по базам клиентов. В России удачных примеров внедрения ABM крайне мало, но они есть — в молодых компаниях или с западным менеджментом.
В «Пилоте» на выстраивание первоначальных этапов, договорённости между отделами, аналитику, подготовку баз клиентов, подготовку материалов, запуск и тестирование ушло около года. До конца всю программу мы ещё не реализовали — находимся в процессе. Не могу сказать, что первый этап прошёл идеально: мы наступали на чужие грабли — спамили не релевантными письмами, ошибались в контенте, доставали клиентов звонками, писали не те статьи в блог. Но уже сейчас видим, что даже не до конца внедрённый ABM работает: приходят интересующие нас клиенты. если не как заказчики, то как собеседники, нуждающиеся в нашей экспертной оценке. В перспективе мы продолжим работать в этом же направление, и, надеюсь, дожмём и их.
Если вы внедрили у себя Account Based Marketing, расскажите об этом в комментариях.
Добавляйтесь в друзья в FB / LN, и да прибудет с вами сила!