что такое суть бренда
Суть бренда: как 2−3 слова могут изменить всё
Как успешно продавать совершенно разные продукты на примере Nike
Хотя каждый интерпретирует суть бренда по-своему, можно сказать, что это большая идея, которая несет в себе ценность для потребителя и удовлетворяет его потребность. Важно понимать, что суть не является преимуществом продукта и никак с ним напрямую не связана.
Суть бренда Nike — «Аутентичная эффективность в спорте». Озвученная идея не говорит, что компания продает самые классные кроссовки. Она отражает потребность в спорте, которая есть у всех. И речь не о профессиональном спорте, а о занятиях, доступных каждому. И офисный работник, и домохозяйка в кроссовках или одежде от Nike чувствуют себя настоящими атлетами и получают ту самую ценность, заложенную в бренде.
Суть бренда Disney — «Веселое семейное развлечение». Компания всеми продуктами удовлетворяет потребность развлекаться в кругу семьи. Вы можете сходить с родственниками на аттракционы «Дисней» или сводить ребенка на новый мультфильм компании в кино — все это позволяет вам:
а) развлечься б) проводить время с родными людьми.
А теперь представьте, чтобы было бы, если бы компания Disney, к примеру, начала заниматься производством алкогольной продукции. Это нанесло бы непоправимый урон репутации бренда и перечеркнуло все его достижения на рынке семейных развлечений.
Какие ассоциации вызывает бренд Harley Davidson? Брутальный и харизматичный байкер, не заморачивающийся о внешности. Но в какой-то момент компания решила, что выпуск собственного парфюма Harley Davidson Cologne — гениальное решение. Потребители не хотели пахнуть как байкер после сотни километров в пути и отказались от такого продукта.
Это лишний раз доказывает, что одно название не дает одинаковую ценность (подчеркнули и запомнили).
Когда вы грамотно сформулируете суть бренда и задокументируете ее, вы сможете очертить зону деятельности и понять, в каком направлении следует развиваться, а чего делать категорически нельзя.
На этом бесхитростном примере мы придумали суть для бренда, занимающегося торговлей электродрелей — «создание уюта в доме своими руками». При этом, как вы понимаете, здесь есть обширное поле для дальнейшего развития компании с целью удовлетворения потребностей домашнего мастера.
При формулировке сути бренда мы отталкивались от имеющегося продукта, но пришли к ценностям иного уровня. Если ваша большая идея затрагивает подобные ценности и помогает удовлетворять возвышенные потребности человека, то она всегда будет помогать при внедрении новой продукции.
Еще раз подчеркнем: суть бренда — короткая фраза, мысль, фиксирующая главную идею компании. Она дает тот фундамент, который помогает сформировать структуру и внедрять новые продукты, создавать рекламные слоганы и доносить пользу бренда до человека. То самое волшебство, которое заставляет потребителя говорить «Дайте еще!».
Понимая суть своего бренда, вы понимаете, куда двигаетесь и зачем вообще работаете. Погрузившись в суть, вы сможете построить правильную коммуникацию и сильную миссию бренда.
В чем суть бренда?
Я решил написать эту коротенькую статью, потому что даже те, кто называет себя специалистами в брендинге, достаточно часто путают такие понятия, как: суть бренда, обещание бренда и бренд-платформа. В ходе анализа некоторых источников, стало ясно, что причиной недопонимания является то, что очень часто за суть бренда (“brand essence ”) выдают схему, имеющую название “колесо бренда”, разработанную ещё в прошлом веке. Если взглянуть на схему, то вы увидите сложную, многосоставную модель, включающую в себя несколько пунктов. Однако суть – это ключевой момент, главная идея, передающая уникальную ценность бренда.
Действительно, суть бренда формируется и отражается в различных свойствах бренда, в его эмоциональных и качественных характеристиках, в том, как она выражается, как воздействует на аудиторию. Но всё это является неким отражением сути бренда, но не ей самой. Так давайте разберемся с этим понятием?
Мне нравится то разъяснение, которое дал Brad Vanauken в своей книге “Бренд помощь”. С его точки зрения и с моей тоже, это короткая фраза, которая означает основное качество бренда, то начало, та ключевая идея, которая даёт плоды для формирования структуры. В качестве примеров он приводит:
Суть бренда даёт почву для формирования обещания бренда и рекламного слогана. Слоган – проекция обещания, его цель – призыв к действию и обращён он к совершенно конкретной аудитории.
Суть бренда это не целая многоступенчатая схема, это не бренд платформа. Бренд платформа как раз является той самой схемой, включающей обещание бренда, целевую аудиторию, и те конкурентоспособные преимущества, которые передают определенные ощущения потребителю.
Сущность бренда: понятие, классификация, примеры
Рассмотрим сущность бренда, поскольку данное слово довольно часто используется в повседневном лексиконе.
Данный термин появился в начале двадцатого века. В конце прошлого столетия многие западноевропейские и американские маркетологи работали над усовершенствованием своих компаний, а в Восточной Европе только знакомились с данным понятием. Далеко не все в настоящее время имеют представление об его истинном значении.
Что собой представляет бренд
Маркетологи по-разному рассматривают сущность понятия «бренд». Например, американский профессор Д. Аакер, являющийся специалистом по современному маркетингу, убежден в том, что составной частью бренда является название, логотип, дизайн, торговая марка, упаковка.
Именно эта информация используется потребителем, с ее помощью он осуществляет идентификацию услуги или товара, отличает ее от аналогичной продукции конкурентов.
Ф. Котлер считает, что сущность понятия бренд связана с обеспечением стабильного дохода компании-производителя на протяжении длительного временного промежутка.
Важность бренда
В настоящее время производителям недостаточно выпускать качественную продукцию, необходимо преподносить свой товар покупателям так, чтобы даже у самого капризного потребителя появилось желание приобрести определенные товары.
Маркетологи должны делать товар привлекательным для рядовых покупателей. Психологи убеждены в том, что максимального эффекта можно добиться в том случае, если оказать воздействие на эмоциональное состояние человека.
Именно поэтому маркетологи стали разрабатывать концепции психического воздействия на рядового потребителя, благодаря которым в сознании потенциальных покупателей формируется полное представление о товаре, побуждающее человека приобретать предлагаемую ему продукцию.
Основа термина
Именно эту «картину», которая состоит из эмоций, чувств, воображения, мнений маркетологи называют брендом.
Сущность бренда составляют ассоциации, ценности, стереотипы. Его цель заключается в максимально точном удовлетворении предпочтений и ожиданий рядового потребителя.
Уровни качества бренда
Анализируя сущность бренда, маркетологи выделяют несколько уровней его качества:
Классификация брендов
Чтобы понять сущность бренда и брендинга, необходимо рассмотреть их виды. Самой распространенной считается американская классификация, в которой выделяют несколько групп.
Сущность бренда в том, что компании нет необходимости тратить материальные и временные ресурсы на разработку нового товарного знака, так как он уже узнаваем и раскручен.
Для того чтобы получить положительную оценку о предлагаемом продукте, важно сделать его узнаваемым. Реклама является отличным шансом для любой компании-производителя заявить о своей деятельности. На практике гораздо сложнее оказывается сущность понятия бренда. И его история, и настоящее связаны с выпуском новых продуктов на основе тех, которые понравились потребителям.
Например, компания выпускает стиральные порошки только для тех стиральных машин, которые имеют вариант вертикальной загрузки. Покупатели, зная название компании, будут приобретать продукцию именно этой фирмы.
Зонтичный бренд
Что представляет собой такой бренд? Сущность и значение данного вида состоит в выпуске различных видов товаров под одним именем. Компания получает возможность экономить свои финансовые средства за счет того, что нет необходимости тратить деньги на раскрутку названия. Базовый бренд станет поддержкой зонтичному, а в некоторых ситуациях его сохраняют как часть общей кампании формирования имени.
Маркетологи не пришли к одному мнению относительно использования таких «зонтиков». Некоторые считают, что они аналогичны бренду с расширением. Но никто из них не отрицает факт позитивного воздействия на экономию материальных ресурсов предприятия, возможность новой услуге или товару «освоить» рынок. В основном, «зонтики» стараются использовать те фирмы, которые занимаются производством различной техники.
Лайн-бренд
Сущность и классификация брендов представляет данный вид как выпуск компанией новой продукции под «продвинутым» именем, незначительно отличающейся от той, которая изначально предлагалась данным производителем.
Лайн-бренд дает возможность повышать количество покупателей, увеличивать продажи, не прикладывая при этом дополнительных усилий. В основном, продукция является настолько типичной, что у маркетологов нет необходимости придумывать новые рекламные стратегии, создавать дополнительные рекламные кампании.
Проанализируем сущность и применение бренда и торговой марки. Они должны восприниматься в качестве одного целого, чтобы покупателю проще было запомнить предлагаемую продукцию.
Товарный бренд
Именно его считают самым успешным видом. Для того чтобы обеспечивать выигрыш в любых ситуациях, профессионалы стараются для каждого вида продукции придумывать свой бренд. Сущность и значение его в подчеркивании уникальности товаров. Именно благодаря такому подходу фирма может занять на рынке определенную нишу, завоевать любовь и доверие у рядовых покупателей.
Процесс конструирования бренда является сложным и продолжительным процессом, требующим существенных финансовых и временных затрат.
В чем сущность личностного бренда? Персонального, узнаваемого продукта достаточно у любой крупной компании. Именно благодаря качественной работе маркетологов такие компании, как «Билайн», «Кока-Кола», стали узнаваемыми у миллионов потребителей.
При выборе вида бренда, а также стратегии, с помощью которой компания будет его продвигать, нужно учитывать возможности производителя, преследуемые им цели.
Сущность бренда, создание и продвижение новой продукции, все это направлено на помощь потребителям в узнаваемости продукции, формировании лояльности. Кроме того, подобная стратегия способствует облегчению развития новых категорий и отраслей продукции.
Что такое Path of Exile? Сущность бренда заключается в предложении пользователям игрового продукта. Он стал узнаваемым и любимым именно благодаря грамотному продвижению на ранке.
Чем привлекает Path of Exile? Как сделать сущность бренда узнаваемой? Чтобы справиться с этими задачами, необходимо продумывать не только внешний вид предлагаемого потребителям продукта, но и уделять внимание рекламной кампании.
Профессионалы, которые занимаются разработкой имени, считают, что необходимо подбирать дополнительные атрибуты для того, чтобы сделать продукцию узнаваемой и востребованной у многочисленных потребителей.
Для того чтобы понять сущность и применение бренда и торговой марки, отметим, что в качестве таких отличительных параметров можно рассматривать дизайн, название, символы, шрифты, благодаря которым можно выделить товар или услуги среди конкурентных предложений.
В чем заключается символическая сущность бренда в современной культуре? Сущность бренда, пример которого возьмем на основе компании «Кола», подтверждает важность создания репутации, образа, имиджа продукта, самой компании в глазах потенциальных потребителей, общественности, партнеров по бизнесу.
Для этого представителя компании не только продвигают продукцию, но и уделяют значительное внимание социальным программам, с помощью которых формируется позитивное отношение к продукции, предлагаемой данной фирмой.
Именно так осуществляется позиционирование бренда. Сущность, задачи, методы могут незначительно отличаться, но их суть состоит в создании единого образа товара либо услуги, которые будут уникальными и полезными для потребителей.
Основной силой этого понятия является именно его уникальная полезность. От того, какое количество людей будет иметь представление о вашем бренде, зависит, какое количество покупателей будет у компании.
Составные части
Проанализируем определение, сущность и особенности бренда территории. Начнем с того, что важно придумать удачное название. Оно должно быть хорошо запоминаемым, способным вызывать у потребителей положительные ассоциации.
Например, Вологодская область разработала для своего региона запоминающийся бренд – деда Мороза. Кроме того, важна визуальность символа, логотипа, который станет дополнением к его звучному названию.
Описание (дескриптор) представляет собой пояснение для потребителей. Например, фраза «все для офиса» поясняет, что фирма занимается реализацией расходных материалов.
Кроме того, маркетологи учитывают при придумывании нового бренда корпоративные ценности. Это необходимо для выстраивания системы взаимодействия с партнерами, сотрудниками, представителями бизнеса. У каждой ценности есть четкое описание, которое направлено на представление фирмы в качестве ответственной, надежной.
Позиционирование бренда предполагает поиск определенной ниши для размещения услуг или продуктов на рынке, их продвижения. Для достижения положительного результата важно анализировать ситуацию на рынке, а также функционирование конкурентов. Именно с этой целью осуществляются систематические маркетинговые исследования, производится детальное рассмотрение предложений других компаний.
Идентичность бренда предполагает выражение основной идеи его разработчиков в виде одной короткой фразы, которая создаст прочную связь между именем и покупателем. Например, в качестве инструмента идентичности можно рассматривать символы. Они являются теми яркими образами, которые станут яркой демонстрацией основных ценностей и атрибутов разрабатываемого бренда.
Например, «Эппл» ассоциируется с личностью Стива Джобса, характерный знак делает узнаваемыми марки современных транспортных средств.
Особое внимание уделяется функциональности бренда. Он должен обладать впечатляющей функциональной ценностью. В доступном и простом виде потребитель должен понимать, что именно он приобретает, как он сможет использовать купленный товар.
Нельзя обойти стороной и такой важный момент, связанный с разработкой нового бренда, как обещания и предложения. Они должны внушать покупателю уверенность в том, что он совершает удачное приобретение. Например, приобретение спортивной одежды компании «Адидас» позиционируется как первый шаг к красивой и стройной фигуре.
В качестве основного средства для продвижения услуги и товаров в настоящее время выступает реклама. Но существуют и иные, не менее эффективные методы продвижения продукции на рынке, например, создание собственных информационных ресурсов, фирменных консультационных центров.
Особенности регистрации
В настоящее время трудно найти на рынке такую компанию, у которой бы не было своего индивидуального логотипа, рекламного слога. Владельцы компании прекрасно понимают, что без бренда им сложно будет составлять полноценную конкуренцию другим игрокам рынка.
Но недостаточно только придумать для своей продукции, предлагаемых услуг имя, важно обеспечить товарной марке юридическую защиту. Как решить эту проблему? В нашей стране существует специальное ведомство (Роспатент), в функциональные обязанности которого входит регистрация новых товарных марок и рекламных слоганов.
Остановимся подробнее на алгоритме действий тех предпринимателей, которые решили обеспечить защиту своего бренда от посягательств со стороны недобросовестных конкурентов.
Безусловно, начинать нужно с разработки уникального логотипа. В настоящее время существует множество дизайнерских агентств, которые предлагают свои квалифицированные слуги по придумыванию оригинальных и запоминающихся торговых марок. У специалистов таких компаний есть доступ к системам проверки уникальности, поэтому существенно снижается риск отказа в регистрации имени, когда в качестве причины сотрудники Роспатента указывают низкую уникальность заявленного бренда.
Существуют определенные запреты, которые не известны обычным предпринимателям, связанные с разработкой собственной торговой марки. Например, в названии не должны быть использованы фразы, слова, которые бы могли оскорбить достоинство представителей разных религий и национальностей. Кроме того, не допускается применение в индивидуальных логотипах произведений мировой художественной культуры: картин, скульптур, книг и т. д.
После того как все вопросы, связанные с формой, размером, цветами, дополнительными элементами, которые будут ассоциироваться с брендом, будут улажены, можно переходить к следующему этапу. Он заключается в проверке уникальности созданного логотипа. Для того чтобы свести к минимуму риски, о которых мы рассказали выше, профессионалы рекомендуют обращаться для проверки уникальности бренда в сам Роспатент либо в специальные патентные компании, имеющие доступ к базам данных этого государственного ведомства.
При проведении самостоятельной проверки заявитель сможет воспользоваться только ограниченным количеством баз, в которых размещаются только те логотипы, которые уже прошли регистрацию в Роспатенте. База данных со знаками, находящимися в стадии патентования, к сожалению, является закрытой для обычных пользователей.
Далее можно переходит к самому ответственному этапу – подготовке пакета документов для подачи их на регистрацию в Роспатент. На сайте органа, который занимается регистрацией товарных марок, есть перечень тех документов, которые должны присутствовать в заявочном пакете. Помимо заявки, написанной по установленной форме, прилагается подробное описание регистрируемого логотипа.
Должны быть предоставлены черно-белые или цветные фото, копия документов, подтверждающих право заявителя на проведение регистрации товарной марки, а также оригинал банковского документа об оплате государственной пошлины. В РФ правом на регистрацию собственного логотипа могут воспользоваться юридические лица и индивидуальные предприниматели. Если при разработке логотипа работала группа лиц, все они должны быть указаны в заявке.
Подать документы на регистрацию собственного логотипа можно лично, либо воспользоваться услугами патентного представителя, предварительно заключив с ним соглашение. Второй вариант предпочтительнее для тех лиц, которые не располагают достаточным количеством свободного времени для ведения переписки с представителями Роспатента, предоставления дополнительных документов в это ведомство по запросу.
Если компания планирует вести бизнес за пределами нашей страны, проводится международная регистрация бренда. В таком случае логотип будет обеспечен юридической защитой не только на территории РФ, но и в тех странах, которые включены в Мадридский договор. В зависимости от выбранного варианта регистрации будет варьироваться размер государственной пошлины за проведение регистрационных действий, а также отличаться время патентования.
Примерно через 8-10 месяцев заявитель получает свидетельство, согласно которому он признается единственным собственником данного логотипа. Срок действия такой охранной грамоты составляет десять лет с момента подачи заявки на регистрацию.
Заключение
В двадцатом веке собственные бренды имели только крупные европейские компании, которые осознавали важность узнаваемости продукции у потребителей.
В век компьютерных технологий практически у всех предприятий, даже небольших частных компаний, есть собственный корпоративный стиль, узнаваемый потребителями логотип. Помимо привлечения потребителей, в функции бренда входит защита продукции от посягательств со стороны конкурентов.
Бренд не является красивой вещью, продуктом, он представляет собой торговую марку, которая позволяет потенциальному покупателю выбирать продукцию.
Маркетологи под этим термином подразумевают набор эмоциональных, социальных, функциональных обещаний потребителю, позволяющих обладателю бренда получать систематическую и стабильную прибыль от продаж.
Многие производители, которые серьезно задумываются о развитии своих компаний, заинтересованы в увеличении объемов продаж, стараются продумывать не отдельные бренды, а выпускать разнообразную продукцию под одним товарным знаком.
Это позволяет им экономить материальные ресурсы при разработке первичного логотипа, использовать гораздо больше товаров под одним знаком, например, предлагая серию продуктов для ухода за кожей лица, тела.
Что такое бренд?
В условиях конкуренции бренд является одним из главных активов компаний. Какие же функции он выполняет, из каких элементов состоит?
Бренд или не бренд? Сколько копий было сломано в спорах маркетологов о том, какой продукт можно считать брендом, а какой — нет. Достаточно ли наличия фирменного названия для этого? Или нужна еще узнаваемость, чтобы назвать торговую марку брендом? Какой уровень известности достаточен для этого?
В условиях конкуренции бренд является одним из главных активов компаний. К созданию и управлению им прибегают организации, начиная от небольших до самых крупных, из разных отраслей и сфер. Несмотря на это, правильное понимание сущности бренда остаётся актуальным для маркетинговых специалистов. Ведь от этого зависит насколько качественно будет определена стратегия брендинга, несущая с собой существенные инвестиции со стороны организации.
Что такое бренд?
Множество существующих определений концентрируют внимание на том, что бренд представляет собой набор атрибутов и ассоциаций, которые позволяют потребителям его идентифицировать и формируют у них предпочтение к покупке. Непроизвольно у читателей может сложиться ложное впечатление, что некая совокупность характеристик продукта определяет его сущность и успех на рынке. Однако атрибуты брендов рождаются внутри компаний, а ассоциации, которые способствуют продажам, складываются в головах целевой аудитории потребителей. И последнее в конечном счёте важнее для достижения целей брендинга и успешных продаж коммерческого продукта.
Получается, что научное понятие бренда существенно, но следует говорить еще о дополнительных свойствах, которые должна получить торговая марка, чтобы превратиться в «прекрасного лебедя». Настоящий бренд начинается тогда, когда его функциональные и эмоциональные ценности складываются следующим образом:
• возникают не стихийно, а в соответствии с планом самой компании;
• имеют связь между собой;
• выгодно и значимо отличают продукт от конкурентов;
• существуют в сознании потребителей;
• распознаются и одинаково воспроизводятся как минимум половиной целевой аудитории.
Данный перечень значительно конкретизирует концепцию и яснее очерчивает составляющие элементы бренда, на которые должны ориентироваться специалисты по маркетингу в компаниях. Становятся понятнее рамки необходимых действий.
Классификация
Классификация брендов определяется критерием, который выбран для рассмотрения, поэтому существует несколько вариантов для ранжирования. Все бренды можно разделить:
• по типу объектов для брендинга;
• по типу продвигаемых продуктов;
• по типу территориального присутствия;
• по расположению в иерархии портфеля брендов.
Рассмотрим подробней все из перечисленных классификаций, определим специфику каждого вида бренда и его функционал.
1. Классификация по типу объектов для брендинга. В ней все бренды делятся на шесть основных видов:
1) Товарный бренд. Самый распространенный и наиболее наглядный вид брендов, так как традиция давать запоминающиеся названия товарам, а также сопровождать их яркой упаковкой появилась довольно таки давно. С ними потребители встречаются повсеместно и практически ежедневно.
2) Бренд услуги. По аналогии с товарными марками существуют такие же в сфере услуг. В тоже время это наиболее естественный вид брендов, так как сервисы в отличии от товаров не обладают физической оболочкой и являются в чистом виде набором ожиданий потребителей, которым провайдеры придают требуемые для конкретного наименования ассоциативные связи.
3) Бренд организаций или корпоративный бренд. Любая коммерческая или некоммерческая структура для достижения своих целей также нуждается в создании узнаваемого имени. Правда, у данного вида есть свои особенности брендов. Специфика состоит в том, что нередко корпоративные бренды нацелены не только на аудитории потребителей, но и на другие заинтересованные группы людей, которые окружают организации. В этой связи появились даже специализированные разновидности корпоративных брендов, которые вместе формируют целую систему. Одним из ярких примеров подобного дробления является концепция HR-бренда, целевой аудиторией которого являются сотрудники организации.
4) Персональный бренд. Во все времена существовали публичные персоны, чей род занятий подразумевал определенную популярность в широких массах людей. Это актеры, певцы, музыканты, спортсмены, политики и прочие общественные деятели. С развитием медийной среды и они стали применять технологии брендинга для собственного продвижения.
5) Событийный бренд. Регулярно проводимые мероприятия такие, как фестивали, спортивные соревнования, выставки также прибегают к инструментам создания и управления брендами для собственного маркетинга.
6) Территориальный бренд. Увеличение туристических потоков и разнообразие форматов поездок заставил страны, города, курорты и даже отдельные достопримечательности также активно конкурировать в привлечении туристов. Помогают им в этом инструменты строительства брендов.
2. Классификация по типу продвигаемых продуктов. Уже из предыдущего перечня вариантов брендов видно, что к ним прибегают практически все, кому важно отличаться, чтобы успешно конкурировать на рынке предложений. Поэтому нет ничего удивительного в том, что технологии брендинга, которые по своей сущности созданы для применения на широких аудиториях, стали перенимать и узконаправленные продукты. К данной классификации относятся:
1) Потребительский бренд. Так обозначают брендированные товары и услуги, рассчитанные на широкие массы потребителей.
2) Промышленный бренд или B2B бренд. Профессиональная аудитория клиентов также желает взаимодействовать с громкими именами, которые известны и респектабельны на рынке.
3) Высокотехнологичный бренд. В наше время инноваций и быстрого прогресса отдельные технологии также получают собственные названия и набор ассоциативных атрибутов. Особенность подобных брендов заключается в том, что реципиентов выгод от их раскрутки может быть несколько.
3. Классификация по типу территориального присутствия. По тому на каких пространствах бренды являются таковыми, их можно поделить на следующие виды:
1) Локальный (местный) бренд. Популярен и имеет силу на очень ограниченных территориях определенной местности.
2) Региональный бренд. Существует на одном или нескольких регионах одной страны.
3) Национальный (федеральный) бренд. Таковым можно назвать марку, известную и приобретаемую потребителями, проживающими на территории не менее 90% площади всей страны.
4) Мультинациональный (международный) бренд. Вы встретите его и его лояльных потребителей далеко не в одной стране.
4. Классификация по расположению в иерархии портфеля брендов.
1) Материнский бренд. Главный носитель функциональных и эмоциональных ценностей, на основе которого возникают производные бренды (суббренды).
2) Зонтичный бренд. Предполагает использование сразу в нескольких категориях, когда под одним брендом существуют товары совершенного разного назначения, но объединенные общими потребительскими ценностями.
3) Суббренд. Возникает как производный от материнского и несет аналогичные ему базовые атрибуты, но в названии имеет расширение в виде добавленных слов.
Из чего состоит бренд?
Все типы брендов независимо от классификации включают в себя следующие элементы:
• название или зарегистрированное торговое имя;
• ДНК или суть бренда — основная характеристика, которая определяет его сущность, рыночное предназначение;
• атрибуты — функциональные и эмоциональные ценности бренда;
• идентичность — индивидуальность бренда, характеризуемая признаками его отличия;
• образ — восприятие бренда целевой аудиторией потребителей, сформировавшееся с помощью маркетинговых инструментов продвижения;
• сила бренда — мера популярности и доминирования его в категории;
• ценность бренда (brand value) — денежный эквивалент, который отражает либо совокупный потенциальный доход в будущем временном периоде, либо добавленную премию в цене одной покупки;
• лояльность — отношение и опыт, получаемый от взаимодействия потребителей с брендом, которые определяют количественную долю повторных покупок.
Основные функции
Бренд представляет собой систему внешних признаков, выполняющих в своей совокупности целый ряд функций. Их условно можно разделить на две группы по признаку заинтересованной стороны. Итак, как же выглядят основные функции бренда?
1. Для потребителей:
• оказывает серьезную помощь в осуществлении выбора из существующих альтернатив;
• многократно повышает доверие к продукту;
• несёт однородность качественных характеристик всех предложений в рамках одного бренда;
• экономит время на совершение повторных покупок;
• имеет длительный эмоциональный эффект, сопровождающий процесс покупки и опыт владения.
2. Для компании, владеющей брендом:
• снижает уязвимость по отношению к конкурентам, так как скопировать продукт относительно легко, а бренд — невозможно. Можно создать только свой;
• повышает стабильность в кризисы;
• приносит более высокую прибыль с продажи одной единицы;
• снижает эластичность реакции потребителей на увеличение цены и наоборот увеличивает в случае её снижения;
• облегчает вывод нового продукта на рынок, так как позволяет опереться на существующее доверие к бренду;
• повышает эффективность маркетинговых коммуникаций, так как нивелирует хаотичность сообщений для потребителей, приводит их к единому знаменателю, что в итоге ведёт к накопительному эффекту воздействий от кампании к кампании;
• даёт дополнительные возможности для расширения марки;
• добавляет веса в переговорах с партнерами;
• способствует более высокому уровню партнерской поддержки от ритейла ;
• провоцирует на совместный брендинг, что добавляет синергетического эффекта в продвижении;
• способствует привлечению лучших специалистов в компанию и повышает сплоченность команды;
• увеличивает стоимость активов компании.
Неоспоримый факт, что бренд сегодня является важным инструментом выстраивания отношений между компанией и целевой аудиторией потребителей. Для каждый из сторон он несет свои как материальные, так и эмоциональные преимущества.