что такое стратегические коммуникации
С чем едят стратегические коммуникации
«Я даже сказал себе: с твиттера начинается безумие»
(Брюс Уиллис.)
1.
«Стратегические коммуникации – это процесс, который включает не только коммуникаторов, но и игроков из других сфер деятельности организации. Это процесс, т.к. коммуникатор помогает в осуществлении этого процесса, которые очень редко является «собственностью» одного департамента. Будучи планировщиком стратегических коммуникаций в штаб-квартире Международных сил содействия безопасности (International Security Assistance Force) (ISAF) в Кабуле, мы занимались синхронизацией и координацией всех действий – как движимых, так и не неподвижных – для достижения наших целей. Если использовать определение американское определение стратегических коммуникаций оно будет означать все, что руководит дипломатией, информацией, вооруженными силами и экономикой.»
-Результат не то чтобы очень?
-Или они там чем-то другим занимались?!
-Снова не ясно.
-А как тогда с этим разберется госпожа Магерини?!
2.
-И далее автор статьи нас подводит к той же мысли:»При этом, нет одного человека, который разбирается во всех этих областях, поэтому процесс отражается как дискуссии и синхронизация того, какие цели должны быть достигнуты. Это означает, что будучи коммуникатором – как одной из частей большого процесса стратегических коммуникаций – я должен вовлекаться в дела все большего числа других людей для понимания общей картины и вовлекать других, чтобы они могли лучше понимать коммуникационные аспект всего проекта.»
— Вот тут переведем дух.-предложил Мышонок.
-Давайте по-простому!По рабоче-крестьянски,как мы есть «вышли все из народа-дети семьи трудовой».На ум приходит картина именно такой вот неудачной попытки наладить коммуникацию,которая состоялась прошлым летом.Внимание!Это очень важно,и только с научной точки зрения,а не с политической или какой-то еще.Например:критической:Визит господина Ходорковского в Донецк год назад и его беседа с «простыми» на тот момент не обстрелянными «трактористами и шахтерами».Со стороны господ присутствовала немалая куча мала известных журналистов и лиц коммуникационных профессий.Ответ того самого паренька со стороны «террористов» я не забуду до конца жизни,как и лица приехавших господ «коммуникатИть».Возможно,что его уже и нет в живых.
-Да,-сказал Мышонок с чувством.
-Сегодня ситуация выглядит так.К лету подготовить все,что можно подготовить для атаки на научном уровне на тех «террористов»,что никак не проймутся идеей «открытых дверей в открытое евро-общество».И провести «конференцию» в Донецке, всем скопом надавить и задавить этих недалеких и недальновидных трактористов своим коммуникативным наукоемким превосходством:»Боже,ну как их вразумить то?!Если они не понимают,что их и так и эдак по-научному пытаются образумить и отворотить от гнилых идей!»
Oleksii Kharchenko
Поиск
Популярные записи и страницы
Термин «стратегические коммуникации» начал очень часто использоваться, но по-моему мнению, он используется теми, кто хочет значение своему плану, как нечто большему, чем просто коммуникационная стратегия. Прочитав много планов стратегический коммуникаций, пришел к выводу – это все не более, чем:
Если же вернуться на несколько лет назад, многие бы назвали это просто-навсего – «коммуникационный план». Так в чем же разница между планом стратегических коммуникаций и планом коммуникаций?
Термин «стратегические коммуникации» стал популярным в правительственных организациях и формировался в последние 5-10 лет в Государственном департаменте и Департаменте обороны. Например, Департамент обороны сейчас определяет «стратегические коммуникации», как:
“Целенаправленные действия правительства США на понимания и вовлечения ключевых целевых аудиторий в создание, укрепление или сохранение благоприятных для расширения интересов, политик и задач США через реализацию координационных программ, планов, тем, ключевых сообщений (мэсседжей) и синхронизированных продуктов с использованием всех инструментов государственной власти».
Мне кажется, что это определение требует доработки, но явное отличие видится уже и здесь, когда идет речь о синхронизации инструментов национального влияния (например, дипломатия, информация, вооруженное силы, экономика). Таким образом, речь идет о взаимопроникновении – коммуникаций в нетрадиционные для нее области, и нетрадиционных областей в коммуникации.
Стратегические коммуникации – это процесс, который включает не только коммуникаторов, но и игроков из других сфер деятельности организации. Это процесс, т.к. коммуникатор помогает в осуществлении этого процесса, которые очень редко является «собственностью» одного департамента. Будучи планировщиком стратегических коммуникаций в штаб-квартире Международных сил содействия безопасности (International Security Assistance Force) (ISAF) в Кабуле, мы занимались синхронизацией и координацией всех действий – как движимых, так и не неподвижных – для достижения наших целей. Если использовать определение американское определение стратегических коммуникаций оно будет означать все, что руководит дипломатией, информацией, вооруженными силами и экономикой.
При этом, нет одного человека, который разбирается во всех этих областях, поэтому процесс отражается как дискуссии и синхронизация того, какие цели должны быть достигнуты. Это означает, что будучи коммуникатором – как одной из частей большого процесса стратегических коммуникаций – я должен вовлекаться в дела все большего числа других людей для понимания общей картины и вовлекать других, чтобы они могли лучше понимать коммуникационные аспект всего проекта.
Для неправительственных организаций – бизнес – это будет означать, что план стратегических коммуникаций – это не исключительно коммуникации, иначе он бы назывался коммуникационный план. План стратегических коммуникаций – это в первую очередь процессс, которые включает все аспекты организации и всех ее членов, которые работают на достижение общих целей. Этот план будет включать, например, проектно-конструкторский отдел, операционный отдел, менеджмент, юридический отдел, логистику и другие подразделения, из которых состоит компания.
И все же, что такое стратегические коммуникации?
Эволюция термина «стратегические коммуникации» включает «немного содержания за многочисленными презентациями в PowerPoint, статьями исследованиями и всего несколько мер, которые были предприняты для разработки и синхронизированной, скоординированной межведомственной национальной программы.» [1] Очевидно, что здесь речь о видении стратегических коммуникаций в Департаменте обороны США, но то же самое можно сказать и о корпоративном секторе.
Я прочитал огромное множество статей и книг о стратегических коммуникациях, но все они включали только коммуникационную составляющую. Поэтому для меня это не больше, чем ребрендинг коммуникационного плана, который мы и так составляли еще задолго до появления термина «стратегические коммуникации», который активно используется в последние десятилетие.
Главный вопрос, который должен задать каждый – в чем разница между вашим коммуникационным планом и планом стратегических коммуникаций? Если ваш план включает только коммуникации и задачи коммуникатора – на 99% это всего лишь коммуникационный план.
Более сложный путь – это включение всех областей и сфер основной экспертизы вашей организации, департаментов которые не хотят, чтобы их синхронизировали и неопределенных целей и задач организации, которые распыляются на многие другие части компании. Если все эти процессы определены и описаны в вашем плане – тогда вы точно приблизились к стратегическим коммуникациям.
Ответ Майка Николсона с уточнением стратегических коммуникаций и задач коммуникатора на вопрос в блоге:
«Согласны ли Вы, что PR и юридический отдел часто – может быть даже более существенно – находятся на противоположных сторонах?»
Не обязательно, но я считаю, что это зависит от типа организации. Например, в армии, связи с общественностью (подача информации извне) расходится с разведкой (сохранение информации внутри) более, чем в другом каком-либо департаменте, но и эти отношения в последнее время улучшились – по крайней мере так было в моей практике – благодаря постоянной вовлеченности между различными департаментами для достижения общих целей.
Я думаю, что мы делаем «медвежью услугу» нашей отрасли, когда пытаемся выдать «коммуникации» и «стратегические коммуникации», как одно и то же. Если же это одно и то же, возникают вопросы, на которые очень сложно дать ответ. Это «стратегические» коммуникации потому, что связаны со стратегией организации? А что, вы не делали этого раньше?
Коммуникации – это просто, но я считаю, что стратегические коммуникации – находятся выше и намного сложнее. Большинство управленцев в организации не хотят быть интегратором команды. Если все исходит из отдельных труб департаментов, это заставляет управленца попытаться синтезировать все эти процессы. Стратегические коммуникации – работают на интеграцию персонала, в первую очередь во главе с коммуникатором, и синтезируют все вопросы перед тем, как они ложатся на стол управленцу, и таким образом предоставляют рекомендации по всем действиям, которые ведут к достижению общих целей и задач.
[1] William M. Darley, “The Missing Component of U.S. Strategic Communications,” Joint Force Quarterly, Issue 47 (2007), 109.
Изображение взято с U.S.Joint Forces Command ‘Commander’s Handbook for Strategic Communication and Communication Strategy’ Version 3.0, dated 24 June 2010.
Mike Nicholson – офицер по связям с общественностью армии США, который сейчас работает планировщиком стратегических коммуникаций в штаб-квартире ISAF в Кабуле, Афганистан,.
Коммуникационная стратегия: зачем нужна и как построить
Коммуникативная стратегия — это часть стратегии бренда или компании, целью которой является построение эффективного обмена информацией с целевыми сегментами для продвижения бренда компании и получения обратной связи.
Структура коммуникационной стратегии
Стратегия коммуникаций в готовом виде должна ответить на такие вопросы: зачем, что, кому, как мы хотим рассказать о бренде и компании. Это документ, который должен стать дорожной картой маркетолога на пути к сердцам целевой аудитории. Такая стратегия делается в произвольной форме.
Ее структура может выглядеть следующим образом:
Оцениваем текущую ситуацию
Анализ рынка — отправная точка любой бизнес-стратегии.
Чтобы понять, куда идти и что делать, нужно знать, где мы находимся. Для этого полезно оценить положение дел в компании, выявить сильные и слабые стороны, понаблюдать за действиями конкурентов. Первое стоит делать периодически, а второе — на постоянной основе. Далее важно следить за изменениями на рынке (поведение и предпочтения потребителей, объем рынка, влияние технологий и инноваций) и на основе этих данных прогнозировать вектор развития компании и ставить цели.
Ставим цели
Цели и задачи коммуникационной стратегии должны быть прописаны для трех основных блоков: маркетингового, креативного и медийного.
Задачи коммуникационной стратегии определяются бизнес-целями. Как это может выглядеть на практике? Например, есть бизнес-цель увеличить долю рынка на 10%.
Выбираем целевую аудиторию
Конечно же, мы хотим охватить как можно больше людей: если все узнают о компании, то продажи вырастут. Но эта схема заранее обречена на провал. Формула «все и всем» на практике превращается в «ничего и никому».
Товар или услуга не может подходить всем без исключения. А в числе тех, кому он все-таки подходит, одни будут готовы покупать много и часто, а другие — от случая к случаю, и то, если не будет альтернативы. Поэтому важно создать портрет своего идеального покупателя и сегментировать клиентскую базу, чтобы определить, какой процент соответствует идеалу, какой — нет, насколько мы хотим понравиться и тем, и другим и как мы будем с ними общаться.
Сегментируем базу
Сегмент — это группа потребителей, объединенных каким-либо признаком. Например, обладающие средним доходом, проживающие в столице, имеющие автомобиль, мужчины, женщины, и т.д. Можно использовать и другие критерии: посещающие на сайте определенные категории, совершающие покупки с того или иного устройства, обладающие одинаковым поведением (совершающие покупки из дома, с рабочего места, в транспорте) — в зависимости от специфики бизнеса и задач кампании.
Количество сегментов может быть любым, можно строить их пересечения (что легко сделать в системе eSputnik). Задача сегментации — определить самый большой, самый прибыльный и наиболее перспективный сегмент.
Вы наверняка знакомы с принципом Парето, который гласит: 20% усилий дают 80% результатов.
Перри Маршалл, самый высокооплачиваемый консультант Google AdWords, считает, что достиг значимых результатов именно благодаря этому принципу, и рассказывает о своем опыте в книге «80/20 Sales and Marketing: The Definitive Guide to Working Less and Making More». Автор убежден, что этот закон одинаково работает как в жизни, так и в бизнесе.
И действительно, обычно 20% клиентов приносят 80% прибыли. Это не означает, что про 80% покупателей стоит забыть, как о неперспективных. Это только говорит о том, что образ вашего идеального потребителя нужно рисовать с натуры этих 20%.
Создаем портрет клиента
Персона (Customer avatar) — это представитель целевого сегмента.
Фактически это потребитель, который испытывает необходимость в товаре или услуге компании. Аватар или персонаж — это вымышленный собирательный образ идеального покупателя.
Если в процессе сегментации было выделено несколько ключевых сегментов, персону нужно создавать для каждого из них. На практике бывает достаточно одного аватара — это позволяет сконцентрировать усилия на главном.
По словам Д.Нормана, персоны нужны для установления эмпатии и понимания человека, который пользуется товаром компании.
Чтобы корректно выстроить коммуникационную стратегию бренда, маркетолог должен представлять customer avatar как реально существующего человека, у которого есть имя, возраст, род занятий, место жительства, привычки. Подумайте, какими фразами говорит ваш клиент, что и как он говорит о вашем бренде, как он пользуется продукцией компании.
Это позволит правильно выбрать tone of voice и построить эффективную коммуникацию, говоря с потребителем на одном языке.
Образ персоны должен быть не только в голове у маркетолога, но и задокументирован. Это можно сделать в виде карточки контакта в произвольном формате или по шаблону. Варианты шаблонов можно найти в сети или на специализированных сервисах, например, у xtensio.com:
Главное — не поддаться соблазну и не выдать желаемое за действительное, то есть не описать свое представление о клиенте вместо реального положения вещей. Эти образы могут отличаться друг от друга. Как выяснить, какой ваш клиент на самом деле? Спросить! Опрос можно провести в емейл-рассылке или даже выйти в поля, например пообщаться с клиентами в пункте выдачи.
Случай из практики: компания, предлагающая одежду, считала своими клиентками молодых девушек и женщин — студенток и карьеристок, которые делают покупки, чтобы стильно одеваться в повседневной жизни, на особые мероприятия и на свидания. А оказалось, что это дамы среднего возраста, работающие в госучреждениях, образовании, которые покупают наряды на праздники и просто для поднятия настроения в день зарплаты.
Важно в процессе создания персоны выявить потребительский инсайт — тот, зачастую неосознаваемый, но очень сильный мотив, который зарождается в подсознании клиента и стимулирует его к действию и является реальной причиной выбора.
Цель коммуникационной стратегии — дать ответ бренда на инсайты аудитории.
Виды коммуникационных моделей
Коммуникационная модель — это отображение процессов обмена и/или передачи информации, показывающее взаимосвязь между коммуникатором, каналами и средствами коммуникации, а также адресатом (коммуникантом).
Первые коммуникационные модели были созданы еще до того, как человечество придумало термины «маркетинг» и «брендинг». В основном современные экономисты, работающие над научными аспектами моделей коммуникаций, брали за основу работу Аристотеля «Риторика». В ней коммуникатор (этос) использует доказательства и факты (логос), чтобы вызвать у получателя информации чувства (патос). Чего не хватает в этой схеме? Правильно, действия адресата или же обратной связи. В современных моделях этот момент учтен.
Давайте рассмотрим каждую в деталях.
Эта модель известна практически каждому маркетологу. Аббревиатура говорит сама за себя:
А — внимание (attention),
I — интерес (interest),
А — действие (action).
Эта модель предполагает, что медиакоммуникации привлекут внимание человека, затем вызовут интерес, приводящий к желанию обладать, что в свою очередь стимулирует к действию — покупке. Эта модель стала основой классической воронки продаж в маркетинге («знаю-хочу-плачу»).
Также первую букву этой аббревиатуры трактуют как Awareness-осведомленность.
Почему так важна осведомленность? Главная задача коммуникации в маркетинге — попасть в голову потребителя.
Голова человека похожа на огромный шкаф. Если вас нет в этом ящике, у вас практически нет шансов быть купленными. — А. Федорив
Человек склонен принимать решения, в том числе о покупке, на автопилоте. Это означает, что выбор делается не из всех возможных вариантов, а только из тех, о которых есть информация в виде прошлого опыта, отзывов, рекламы.
«Черный ящик» сознания покупателя не только мало предсказуем, но и очень ограничен в объеме. Обычно человек способен запомнить до 5 брендов в одной категории, поэтому коммуникационная стратегия должна быть направлена на то, чтобы войти в эти ТОП-5, другими словами, попасть в consideration pool.
AIDA получила самое широкое распространение, остальные модели, приведенные в этом списке, являются ее вариациями, и отличаются смещением фокуса внимания или незначительными дополнениями.
Есть расширенная версия традиционной АИДы — AIDCA. В ней дополнительный элемент С означает доверие (confidence), что важно для бизнесов, желающих построить долгосрочные отношения с аудиторией.
В этой разновидности модели AIDA интерес заменен пониманием аргументов рекламы, а желание — убеждением: А — внимание (attention), С — понимание (comprehension), С — уговоры (conviction), А — действие (action).
AIMDA
Здесь добавлен всего один пункт, и это — мотивация. После появления интереса, нужно создать мотив совершения покупки.
AIMDA расшифровывается следующим образом: А — внимание (attention), I — интерес (interest), М — мотив (motive), D — желание (desire), А — активность (activity).
Каждая из букв аббревиатуры 4А обозначает определенный этап:
А — осведомленность (awareness), А — отношение (attitude), А — действие (action), А — повторное действие (action again).
Согласно ей в рекламе должны быть: Р — визуальная составляющая (picture), Р — обещание (promise), Р — подтверждение (prove), Р — стимул или толчок (push).
DIBABA
В данной модели добавлен фактор обратной связи: D — оценка желаний ЦА (desire), I — отождествление потребностей с предложениями компании (identification), В — подталкивание к решению о покупке за счет акцента на том, как товары закрывают актуальную потребность (bamp), А — фиксация реакции клиента (reAction), В — призыв к покупке (buy), А — атмосфера, способствующая приобретению товара (atmosphere).
DAGMAR
Это аббревиатура от миссии модели (на английском, как и в предыдущих вариантах): Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results («Определение целей рекламы для измерения рекламных результатов).
Суть модели похожа на предыдущие: узнавание ТМ — осведомленность о качестве — убеждение (предрасположенность к приобретению) — действие.
Все перечисленные варианты являются частными случаями модели AIDA, созданной Элмо Льюсом в 1898 году. Есть и другие модели (Например, 5А у Котлера, но эти 4 составляющие пункта из AIDA являются практически неизменной базой в том или ином виде.
По какой именно из них строить коммуникацию, зависит от вида бизнеса и целевой аудитории. Если процесс продажи многоступенчатый, и нужно использовать уговоры, строить доверие, мотивировать клиентов, то стоит выбрать подходящую расширенную версию коммуникационной модели, включающую эти дополнительные шаги.
Коммуникационная деятельность
Хорошая коммуникация — это правильно поданная правда.
Что такое правильно поданная правда о вашем бренде? Это та информация о нем и в том виде, в котором она будет максимально полезной определенному сегменту или конкретному человеку.
Чего хотят потребители?
Какую из этих потребностей закрывает ваш бренд для потребителей с их точки зрения? Если таких потребностей несколько, то в обращении к потребителю нужно апеллировать только к одной потребности, иначе посыл будет размытым и коммуникация не будет достаточно убедительной.
Контент-маппинг
Как еще можно определить фокус вашей коммуникационной стратегии? Оценить коммуникации конкурентов: о каких преимуществах упоминают чаще всего? В данном случае нужно выбрать наименее используемый аргумент, который будет за счет этого заметен на общем фоне.
Например, нам нужно выделить конкурентное преимущество школы английского языка, чтобы делать на нем акцент в коммуникациях и отстроиться от конкурентов. Анализируем, о чем говорят в рекламе других языковых школ, и делаем выводы.
Изобразим это в виде карты, и сразу увидим незанятые ниши:
Вот мы и нашли нишу! Никто не говорит о том, что изучение языков способствует развитию мозга и предотвращает его деградацию, и если сказать об этом первыми, то можно прорваться через информационный шум и привлечь внимание, а это первый шаг к диалогу.
Контент и медиапланирование
Создайте контент-план и медиаплан. Определите заранее, как, о чем и в каких каналах вы будете общаться с потребителем. Например, для промо использовать вайбер-рассылки, емейл и веб-пуш-сообщения, а также адаптировать тематические посты для соцсетей. А для общения по заказам создавать цепочки из email, Viber SMS.
Интересные для ваших клиентов и подписчиков темы всегда можно найти в наших подборках с инфоповодами
Анализ результатов
Чтобы коммуникационная стратегия предприятия была эффективной, нужно постоянно мониторить результаты ее внедрения, и если они не совпадают с ожидаемыми, строить новые гипотезы и вносить корректировки. Главное в процессе создания стратегии — видеть причинно-следственные связи и руководствоваться здравым смыслом.
Стратегические коммуникации: базовые принципы проектирования
кандидат филологических наук, старший научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия
Раздел: Реклама и связи с общественностью
Культура управления коммуникационными проектами в России приживается с трудом, что демонстрируется, в частности, недостаточной теоретической рефлексией. Автор обращает внимание на смысловую размытость центрального понятия — «стратегические коммуникации». В определении стратегических коммуникаций автор концептуально соотносится с теорией стратегического менеджмента и полагает, что термин обозначает особые принципы управления коммуникационным процессом. Суть базовых принципов стратегических коммуникаций изложена в настоящей статье.
Характеристика понятий «стратегическое управление» и «стратегические коммуникации»
В обыденной практике понятие «управление» имеет множество смысловых коннотаций: власть, распоряжения, начальство. Нам для работы с этой категорией нужен более строгий терминологический смысл. В научный обиход термин пришел из теории систем — отрасли научного знания, которая исследует принципы функционирования объектов окружающего мира. Метод системного исследования предполагает своеобразный взгляд на окружающие явления как структуры значимых элементов, связанных между собой и с объектами внешнего мира специфическими отношениями. Правила, которые определяют порядок взаимодействия систем с внешним миром и внутрисистемные взаимоотношения, и составляют область управления.
Сформулируем ряд уточняющих вопросов, расширяющих понимание модели управления, выстроенной в логике теории систем.
1. Кто выполняет роль управленца, разрабатывающего нормы взаимодействия элементов системы?
Если брать биологические системы, например, жизнедеятельность человеческого организма, то координирующие принципы всецело осуществляются Природой посредством системы безусловных рефлексов и инстинктов. Что касается социальных систем, то правила их функционирования в большей мере определяются человеческими разумом и волей. Во всяком случае, так человеку хочется. Конечно, социальные системы бывают разных масштабов, разной степени сложности, управление которыми характеризуется разными степенями вмешательства человеческой воли. Мы здесь не будем говорить о судьбах народов и цивилизации. Наш интерес связан с микроуровнями социума, соразмерными сознанию индивидуумов, которые свои деловые и общественные интересы реализуют в создаваемых ими (или другими людьми) организациях.
2. Как нам следует представить организацию в терминах теории систем?
В этой умозрительной модели должны быть выделены значимые для функционирования организации внутренние элементы (экономисты используют термин «ресурсы»), которые координируются между собой таким образом, чтобы система эффективно функционировала в условиях внешней среды. Эффективность в данном случае — это достижение деловых целей, во имя которых организация была создана.
3. Какую смысловую нагрузку несет термин «стратегическое управление» в приведенной модели функционирования организации? В чем его отличие от множества «разновидностей» менеджмента: менеджмент качества, организационный менеджмент, финансовый менеджмент, маркетинг, кадровый менеджмент и т.д.?
В чем суть рекомендаций Друкера?
1. Прежде всего он поломал привычный взгляд на понимание бизнес-цели. Как правило, лидеры бизнеса мерили ее объемом выпуска продукта. Такая цель работала, пока спрос был ненасыщенным и рынок потреблял все, что мог предложить производитель. Но в 1950-е гг. изменился образ жизни американцев, а вместе с ним и их потребительское поведение и структура спроса. Конкуренция обрела совершенно иные масштабы; «жирные» рынки способствовали наращиванию предпринимательского капитала, бывшие «тихие партизаны» стали предпочитать агрессивные стратегии игры. Гиганты американской промышленности потеряли монопольную позицию на рынках. Три-четыре сильных конкурента навязывали новые правила бизнес-игр и создавали новый тип рынка — олигополию. Вывод напрашивался сам собой: именно ситуация определяет адекватность активностей бизнеса. Ситуация изменчива, поэтому не может быть универсальных «рецептов» роста для бизнеса. Питер Друкер провозгласил ситуационный анализ как один из основополагающих принципов для стратегического управления: начинать планирование с анализа внешней среды и оценки рыночных возможностей.
2. Второй важный принцип стратегического управления: цели бизнеса образуют причинно-следственную логику производственного планирования — будь то бизнес-процессы, или технологические процессы создания продукта. В стратегическом менеджменте имеется специальный термин: декомпозиция целей бизнеса. Функциональную структуру организации представляют в образе иерархического древа, где нижние структурные подразделения получает плановые показатели деятельности от смежного вышестоящего подразделения в соответствии с ожидаемым вкладом в общую организационную цель. Например, если предприятие планирует получить прибыль в предстоящем году 100 млн денежных единиц, и производственные расходы составляют 50 млн денежных единиц, то отдел маркетинга должен принести в организацию 150 млн д.е. Как это сделать — зона ответственности стратегов — маркетологов, которые владеют технологиями управления спросом. Как известно, маркетинг располагает четырьмя типами инструментов: продукт, цена, доставка, маркетинговые коммуникации. Предположим, что маркетинговый отдел планирует увеличить продажи с помощью двух инструментов: расширения дистрибутивной сети и коммуникации. За счет увеличения точек продаж маркетинговый план выполняется на 100 млн д.е. Остальные 50 млн д.е. следует заработать службе рекламе. И это зона ответственности специалиста по стратегическим коммуникациям.
3. Процесс декомпозиции стратегических целей — это сложный аналитический процесс. От наивных фантазий профанов методику защищает принцип измеримости плановых показателей — третий принцип стратегического управления. Численной оценке подвергаются все формы деятельности на предприятии. Когда речь идет о продажах или о производстве, особых затруднений с применением вычислений не возникает. Эти данные традиционно фиксируются бухгалтерией. А как определить численные показатели для оценки деятельности рекламной или ПР-службы? Как «конвертировать» коммуникационные эффекты в финансовые показатели? Профессионал способен рассчитать необходимый для выполнения плана маркетинга бюджет коммуникационной кампании — с погрешностью, не превышающей 3—5%. Такая точность достигается благодаря способности специалиста по стратегическим коммуникациям произвести «декомпозицию» технологического процесса коммуникационной кампании и спланировать контрольные показатели для каждой из рабочих операций: при планировании коммуникативных целей, при принятии решений о том, какую важную информацию о товаре донести и как следует ее подавать, какие медиа использовать.
Итак, подведем предварительные итоги.
1. Коммуникации приобретают качество стратегических, если рассматриваются в ситуационном контексте деловой стратегии организации. Термин «стратегические коммуникации» экспортирован из теоретического концепта об иерархической модели декомпозиции целей в стратегическом менеджменте.
2. Производство стратегического коммуникационного продукта опирается на принцип декомпозиции целей, при котором технологический процесс разделяется на простейшие операции, связанные друг с другом причинно-следственными отношениями. Методом установления причинно-следственных отношений является поиск концептуального соответствия смежных операционных инструментов.
3. В стратегических коммуникациях реализуются принцип измеримости целей. Стратегические коммуникации опираются на методики прогноза эффектов коммуникационных мероприятий, выраженные в терминах финансовой отчетности, а также алгоритмы расчета величины коммуникационного бюджета, погрешность которых не превышает 3—5%. Бюджет на коммуникационную кампанию рассматривается как финансовая инвестиция, которая должна отвечать принятым в компании требованиям рентабельности.
Следующую часть статьи посвятим историографическому обзору разработки теоретических моделей стратегических коммуникаций. В теории менеджмента вопрос об измерении экономической эффективности коммуникационных мероприятий формулируется с начала 1980-х годов. Нам представляется уместным представить здесь три типа решения, идеи которых инспирированы различными принципами стратегического менеджмента.
Модель стратегических коммуникаций Видаля—Вольфа
Считается, что американские исследователи М. Видаль и X. Вольф одними из первых предложили инструмент планирования бюджета коммуникационной кампании [Кутлалиев, Попов, 2005, с. 366—368]. На приведенном графике 1 визуализирована логика их размышления. Влияние коммуникационного воздействия на продажи выражается ростом притока покупателей и, следовательно, продаж, пропорциональных коэффициенту к. При отсутствии коммуникационного стимулирования потребителей, продажи падают, происходит естественный отток клиентов, пропорциональных коэффициенту с,. Коэффициенты к, с, определяются для каждого типа рынка экспериментальным методом.
Авторы предлагают математическую формулу, выражающую зависимость продаж бренда от емкости рынка и величины коммуникационного бюджета:
Приведенная табл. 1 образована пересечением двух параметров — «знание рынков» и «знание товара» — и представляет собой разновидность «когнитивных карт». В методике прогноза покупок ключевым моментом является точность диагностики когниций, которые в конечном счете определяют стиль мышления потребителя и тип его поведения.
Параметр «знание рынков» находится в прямой зависимости от мотивированности потребителя. Поэтому в маркетинге эквивалентами понятию «знание рынка» является термины «вовлеченность» (заинтересованность в категории товаров услуг), «потребность в категории» (признание нужды в товаре, услуге). Приведем простой пример, который поможет понять различные градации мотивированности потребителя.
Возьмем рынок моды: модная одежда, обувь, аксессуары. Что значит «хорошее знание рынка»? Очевидно, это знание модных брендов, их историй, характерного стиля, проявляющегося и в силуэтах одежды, и в дизайне аксессуаров, и в выборе цветовой гаммы. Знание светской жизни, знаменитостей, которые задают актуальные модные тренды. Кого мы можем назвать экспертом во всех этих вопросах? Публичных персон, профессионалов, обслуживающих модные рынки. Сюда же следует отнести молодежь, стремящуюся к публичной карьере, активно поглощающую информацию глянцевых изданий. Они не дрогнут, переплачивая на порядок за известную марку, поскольку точно знают, за что платят. Чего не скажешь о категории покупателей со «средним» знанием рынка моды. Кое-какие имена они несомненно слышали. Но знания эти обрывочные, и убеждения в превосходстве какого-дибо культового имени в модном мире — нестойкие. Момент истины наступает в момент покупки одежды, когда потребитель делает выбор в пользу качественного товара, но без громкого имени. Как видно из табл. 1, шанс раскрученного бренда попасть в корзину такого потребителя составляет 50—60%, что уравнивает его в правах с так называемыми “no пате”. Нетрудно представить типаж со «слабым знанием» рынка. Он затрудняется назвать какие-либо модные марки. Любое предложение с повышенным ценником за аналогичный товар склонен воспринимать негативно — как попытку обмана. Несомненно, в этом случае имеет место блокировка сознанием информации о модных рынках, и связано это с определенными мировоззренческими ценностями.
Параметр «известность товара» маркетологи определяют как способность потребителя идентифицировать (узнать, вспомнить) товарную марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки [Росситер, Перси, 2000, с. 123]. Когда товар впервые выпускается на рынок, потребитель не знает ни его имени, ни товарных свойств. Отсюда — степень его неуверенности в выборе новинки. По истечении двух лет работы на рынке товар меняет статус «новинки» на «существующий». За это время неудачники отсеиваются, а успешные марки остаются — те, которые сумели завоевать известность, положительную репутацию и лояльных клиентов. Если известная марка расширяет ассортимент, то такой товар следует интерпретировать как «модернизированный».
Выше мы пообещали читателю, что понимание сути коэффициентов к, с, сделает математические манипуляции с прогнозом продаж, расчетом коммуникационного бюджета более осмысленным. Вернемся к задаче с фирмой, пожелавшей увеличить долю рынка в четыре раза. Попробуем извлечь больше информации о ситуации, представленной нам в форме цифровых кодов. Коэффициент притока покупателей равен 0,05. Эта цифра говорит нам о том, что фирма предлагает инновационный продукт. Большинство потенциальных клиентов не только не знают о существовании товара, но даже не догадываются пока о том, что испытывают «жуткую» нужду в нем.
Коэффициент оттока клиентов [5] возглавляли рейтинги крупнейших рекламодателей на ТВ.
У специалистов в области коммуникационного менеджмента имеется разброс мнений по поводу оценки силы бренда: от 3 до 9 циклов потребления. Модель Видаля-Вольфа не может дать ответа на сей счет, точный расчет возможен на базе модели S-образ- ной кривой.
S-образная кривая в моделировании стратегических коммуникаций
В модели S-образной кривой учтен важнейший принцип стратегического планирования — ситуационный контекст, определяющий стратегические возможности бренд-коммуникаций. S-образная кривая репрезетирует многофакторную модель реальности, по сравнению с которой вариант Видаля—Вольфа, описывающий вклад коммуникаций в развитие бизнеса как линейную функцию, кажется упрощением.
Если верить источникам, впервые S-кривые жизненного цикла были описаны в биологии в 1845 г. Ворхолстом, который исследовал рост колоний дрожжевых грибков на питательных средах. На основании опытов ученый формулирует закономерности развития систем в условиях ограниченных ресурсов. Поскольку многие сферы человеческой деятельности также сталкиваются с ограниченностью ресурса, моделирование жизненного цикла объекта было взято на вооружение в социологии, политологии, маркетинге (спрос — это ресурс ограниченный).
Сфера применения модели S-образной кривой может быть расширена за рамки бизнес-коммуникаций, если подобрать эквиваленты маркетинговым терминам в концептах психологии, а если точнее — в понятийном языке психологических процессов обработки информации. Попробуем это сделать.
1. Рынок: тип мотивации, определяющей формы потребительского поведения и объем продаж в определенной товарной категории. Мотивацию в данном случае следует понимать как опредмеченную потребность, т.е. желание, имеющее конкретную предметно-вещ- ную материализацию в окружающем мире.
2. Клиенты, сила мотива которых в маркетинге называется лояльностью и определяет зрелость рынка, а также «силу бренда», если интересующим объектом является конкретная марка. Если обобщенно, то речь идет о степени сформированности потребительских установок и классификации клиентов по статусу — не- пользователи категории, новички, непостоянные пользователи, лояльные пользователи.
3. Среда, в которой осуществляется коммуникация. В маркетинге говорят о конкуренции. Классифицируют типы рыночной конкуренции с помощью индексов концентрация рынка и вытекающих отсюда способов заработков и «правил игры». Для иных коммуникативных дискурсов предпочтительнее говорить о нормах, регулирующих отношения участников взаимодействия, а также атмосфере, которая может быть не только конкурентной, но и дружелюбной, творческой, агрессивной и т.д.
Поясним сказанное примерами из различных областей коммуникационной деятельности. Начнем со сферы бизнеса. Приведенная ниже логистическая кривая описывает жизненный цикл бренда, который может быть определен как «бум». Она отличается от стандартизированных графиков ЖЦ марок-аналогов тем, что при всех прочих равных (емкость рынка, тип конкуренции), кривая не изгибается вниз, пройдя пиковую точку продаж. То есть ведет себя вопреки естественной природе рынка с характерным фиксированным коэффициентом оттока покупателей. Судя по графику (график 2), харизма бренда оказалась столь велика, что все до единого новичка, привлеченные коммуникационной кампанией, обратились в фанатиков. Бывает ли такое в реальности? Конечно. Например, это норма существования для luxury-брендов. Всем светским персонам известна история модного дома “Chanel”, который остается маркой номер один с 1913 г., когда был открыт первый бутик в Париже. Очевидно, этот кейс демонстрирует проявления параметра |i — силы бренда.
Таким образом, модель S-образной кривой позволяет диагностировать «здоровье» бренда (всегда имеется возможность сравнения его жизненного цикла со стандартизированной логистической кривой) и выстроить стратегически ориентированную коммуникационную политику
1) рынок: география, емкость, стабильность, тенденция;
2) конкуренция и враждебность внешней среды: поддержка, защита;
3) лидерство бренда.
Логистическая кривая может быть использована для диагностики и прогнозирования ЖЦ некоммерческих объектов в различных коммуникативных средах. Например, автору как-то пришлось диагностировать проблемы профессионального интернет-сообщества, которое начало стремительно терять своих членов. Для владельцев ресурса очень важно поддерживать численность сообщества, поскольку от этого зависят его рекламные доходы. Решение опиралось на алгоритм анализа кривой ЖЦ и состояло из трех действий. Во-первых, следовало оценить масштаб логистической кривой. Параметр Т в данном случае может быть интерпретирован как потенциальная численность членов сообщества, связан с типом мотива, или, что то же самое, восприятием выгод такого членства. Скажем сразу, что в сообществе собрались люди с различной мотивацией. Имеются те, для кого членство воспринимается как имиджевая составляющая статуса и способ самоутверждения. Для многих сайт, собравший профессионалов, ассоциируется с возможностью пополнить профессиональные знания. Завсегдатаи же этой интернет-площадки — профессионалы из другой сферы — образовательной — тренеры и консультанты, занимающиеся «мягкими» продажами своих услуг сообщникам. Как долго участники будут сохранять интерес к сообществу? Анализируем оставшиеся два фактора, определяющие конфигурацию s-образной кривой. Второй фактор — |i — следует понимать как лояльность к сообществу. Индикаторами этой лояльности являются вовлеченность в жизнь сообщества и соответствующие пользовательские статусы: новичок, участник, эксперт. Новички время от времени читают материалы сайта, статус участника присваивается авторам статей, эксперты — активные комментаторы публикаций, кейсов. Наверное, читатель уже догадывается, что в подавляющем большинстве эксперты — это продавцы образовательных услуг, ведь у них самая сильная и устойчивая мотивация: они зарабатывают себе на хлеб. Последнее обстоятельство определяет свойство третьего параметра ф, качество среды, в которой протекает общение сообщников. Люди, которые занимаются бизнесом, находятся в отношениях конкуренции. Причем, рынок тренингов и консалтинга в России не развит, характеризуется самыми грубыми формами выяснения отношений, которые переносятся на интернет-площадку. Разумеется, это отпугивает «участников» — их цикл жизни на сайте ограничивается первой и единственной публикацией:)). Как следствие, истощается качество контента. Что дальше? Уходят с сайта те «новички», которые ждали от сайта интересных публикаций. Что в финале? Ресурс перестает быть интересным рекламодателю. Напрашивается метафора к недугу, постигшему интернет-сообще- ство: его пожирают паразиты. И причина болезни лежит в хаотичной коммуникационной политике администрации сайта.
Модель стратегических коммуникаций DAEMON
На вершине этой лестницы — деловые цели организации и цели маркетинга, нижняя ступень — бюджет коммуникационной кампании, в промежутке — операции управления процессом когнитивной обработки информации потребителем. Напомним, точная формулировка зависимостей, связывающих ступени этой лестницы, важна для проектирования контрольных показателей эффективности каждой из технологических операций.
Цели организации измеряются финансами, которые обеспечивают ее жизнедеятельность и рост. Либеральная идеология, под знаком которой разворачивается современная российская культура, прагматику ставит во главу угла. И не важно, о какой организации идет речь — коммерческой, государственной, политической, общественной. Любая из них, несмотря на разные цели и миссию, не может существовать без финансовых поступлений. В современном дискурсе очень часто денежное обращение уподобляют кровообращению, состоящему из двух систем — доходов и расходов, необходимых для внутреннего жизнеобеспечения организации. Коммерческие предприятия ориентированы на извлечение прибыли, т.е. превышение доходов над расходами. Для общественных организаций извлечение прибыли недопустимо, но способность к самообеспечению определяет их жизнеспособность.
Маркетинг — функция организации, ответственная за поступление дохода. Доход — финансовый термин, «спущенный» маркетолагам «сверху». Однако деньги в организацию приносят потребители ее услуг. Поэтому маркетологи свои задачи формулируют в терминах управления поведением клиентов. Успех коммерческой организации зависит от пробных и повторных покупок, их частоты и величины. Успех политической партии зависит от голосов избирателей, которые эквивалентны количеству партийных мест в Думе, а, значит, влиянию на законодательную власть, что тоже имеет финансовое измерение. Общественная организация видитсвою задачу в поддержании справедливости, которая составляет основу социальной стабильности. Ее успех состоит в известности и безупречной репутации, поскольку общественный авторитет также монетизируются с помощью государственных грантов, спонсорства, безвозмездной помощи волонтеров. Государственные структуры существуют на деньги налогоплательщиков и занимают монопольную позицию в своем сегменте услуг. Казалось бы, никакой свободы выбора у клиента нет. Однако непопулярные госструктуры провоцируют недовольство и создают политическую нестабильность. Хотя к рискам гражданского недовольства различное отношение в различных формах государственного правления, однако для всех вариантов эта ситуация опасна. Поэтому в современном мире также говорят о маркетинге госуслуг, критерием эффективности которого является, помимо стоимости производства социальных благ, удовлетворенность клиентов и как следствие их лояльное поведение.
Надо сказать, что лояльные клиенты — долгосрочная цель маркетинговых программ любой организации. В отличие от новичков или непостоянных пользователей, именно лояльные клиенты «делают» 80% дохода организации. Почему? На этот вопрос мы уже можем ответить. Потому что они убеждены в выгодах, которые предлагает им организация. Во имя этих преимуществ (не исключено, что существующих только в головах), клиенты совершают нужные организации действия без дополнительного стимулирования, готовы прощать ей очень многое — от завышенных цен до невыполненных обещаний.
На третьей ступени лестницы стратегических коммуникаций осуществляется процедура проектирования целей коммуникации. Смысл ее состоит в формулировке заданий маркетинга в терминах социально-психологической установки.
Последняя, как известно, представляет собой когнитивную схему, которая не сознается, но тем не менее формирует предрасположенность к определенным формам поведения. В отличие от инстинктивных форм поведения, в установке закодирован ментальный опыт, который составляет суть интеллекта — высшей формы психической деятельности. Поведение на основе социокультурных установок отличает человека культурного от человека природного.
В психологической науке разработано множество гипотез о факторах, определяющих работу интеллекта и формирование социокультурных установок, так называемые иерархические модели интеллекта. Но об этом позже. Пока скажем, что потребительские установки (как разновидность социокультурных установок) характеризуются следующими психологическими состояниями: во-пер- вых, мотивированностью клиента, во-вторых, пониманием бренд- предложения, в-третьих, положительным отношением к этому предложению, в-четвертых, волевым контролем собственного решения (поскольку всегда существует масса неблагоприятных ситуационных обстоятельств, препятствующих реализации намерения). Соответственно цели коммуникации формулируются в терминах коммуникационных эффектов, формирующих определенные уровни потребительской установки: потребность в товарной категории, осведомленность, отношение, намерение.
Четвертая операция в разработке коммуникационного продукта — коммуникативная стратегия. Подчеркнем различия между «коммуникационный» и «коммуникативный». В первом случае термин включает весь комплекс операций в разработке медийного продукта: от прогнозирования эффектов до проектирования содержания, выразительной формы, размещения в медиа, бюджетирования, контроля эффективности. Второй термин — «коммуникативный» — предполагает лишь фрагмент описанного выше цикла: стратегию общения с клиентом.
Поскольку в модели DAEMON фиксируются причинно-след- ственные связи операционных звеньев коммуникационной стратегии, сформулируем их для обсуждаемого этапа. На уровне целей разработчик начинает проектировать своеобразную карту когнитивных процессов обработки информации, отмечая на ней конечные пункты назначения. На уровне коммуникативных стратегий эта карта завершается. Выше уже упоминалось, что гипотезы об иерархических моделях интеллекта разнообразны. Задача разработчика на этом этапе состоит в том, чтобы, использовав известные ему методы исследования аудитории, уточнить факторы активизации интеллекта и поведенческих установок для данной аудитории и для данной ситуации. Их иерархический порядок и подскажет стратегию общения с клиентом. Таким образом гарантом нужных коммуникативных эффектов кампании является правильная стратегия.
Пятая ступень — креативная (творческая) стратегия. В качестве брифа [12] креативная группа получает стратегическую карту, в которой учтены особенности когнитивной обработки информации клиентом, отражены проблемы восприятия бренда и рекомендации по достижению нужных коммуникативных эффектов. Казалось бы исчерпывающая информация. Какой вклад в цепочку создания коммуникационного продукта вносит творческая составляющая? Отвечая на этот вопрос, следует учесть, что коммуникативная реальность всегда иная, намного богаче по-сравнению со схемой. Чтобы подчеркнуть это различие, специалисты в области НЛП-техноло- гий [13] используют понятия «карта» и «территория». На карту нанесены «значения». Однако любое значение — это лишь поверхностная структура послания [О’Коннор, Сеймор, 1997, с. 20—43], абстракция, не открывающая доступ к личностному пространству клиента. Иностранцу, заучившему базовые словарные значения чужого языка, трудно даются контакты с чужеземцами. Ведь эффективное общение предполагает не только трансляцию существа вопроса, но и коммуникативную «приправу» к сути в виде скрупулезного выбора собственной роли в коммуникативном акте и формы сообщения, когда нужно проявить юмор, обаяние, сарказм, высокомерие. Сообщение обретает личностный смысл, глубинную структуру.
Таким образом, критериями эффективности для творческой составляющей коммуникационного продукта являются качества, оптимизирующие его восприятие: заметность на фоне естественных шумов среды, в которой разворачивается процесс коммуникации; убедительность смыслового наполнения сообщения; понимание (распознаваемость); сила эмоционального впечатления.
Медиастратегия — шестое звено лестницы коммуникационного менеджмента. Коммуникационный продукт должен быть доставлен до аудитории, и это реализуется с помощью контактов — непосредственных и опосредованных медиа. Во втором (и самом распространенном) варианте, когда непосредственное общение со своим клиентом невозможно, приходится «покупать» аудиторию медиаканалов. Разумеется, не всех читателей или слушателей СМИ можно расценивать даже как потенциальных клиентов, однако платить нужно за всех. Таким образом, в массовых коммуникациях неизбежны «пустые» контакты. Планирование контактов составляет суть технологий разработки медиастратегии. Критериями ее эффективности являются, во-первых, процент целевых клиентов, подтвердивший факт контакта с рекламой или другим видом медиатекста (вспомнившие эти тексты), во-вторых, стоимость контакта.
Наконец, седьмой этап, когда «наступает момент истины» — бюджет коммуникационной кампании. Бюджет — экономическая категория, его эффективность измеряется с математической точностью. Как утверждают специалисты, методы расчета коммуникационного бюджета, основанные на стратегическом планировании, имеют погрешность в расчетах, не превышающую 3—5%. Если обнаруживаются расхождения с запланированными цифрами, следует вернуться и перепроверить «на прочность» все предшествующие звенья коммуникационной кампании.
Подведем итоги. Стратегическая коммуникация начинается с рефлексии деловых проблем, которые призвана решить коммуникация. Понимание ситуационного контекста позволяет расставлять правильные акценты: выделять приоритетные аудитории, управлять «шумами», осложняющими коммуникативную среду, проектировать комфортные коммуникативные форматы общения. Кроме того, профессионал без труда сумеет предложить систему коммуникационных мер, связанных с деловой целью причинно- следственной связью и имеющих точный финансовый эквивалент.
Бейтсон Г., Бейтсон М.К. Ангелы страшатся. М.: Технологическая школа бизнеса, 1994.
Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: ЭКСМО, 2005.
О’Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое программирование. Челябинск: Версия, 1997.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000.
Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: ЗАО «Эксском», 2002.
Толмен Э. Когнитивные карты у крыс и у человека: Хрестоматия по истории психологии / Под ред. П.Я. Гальперина, А.Н. Ждан. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1980.
Поступила в редакцию 28.10.2012
[1] Стратегические коммуникации и связи с общественностью. Отчет об исследовании // Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ra/mr/me- dia/pr.htm (дата публикации: 03.10.2011).
[2] См., например, издания на русском языке: Друкер П. Энциклопедия менеджмента. М.: Вильямс, 2004; Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Вильямс, 2007.
[3] См.: Мипцберг Г. Школы стратегий / Под общ. ред. Ю. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002.
[4] Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Юликов Л.И. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг». М.: Финансы и статистика, 2000. С. 58.
[5] FMCG (в переводе с английского Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса).
[6] Из архивов консалтинговой практики автора.
[7] Впервые формулу S-образной кривой вывел бельгийский математик Пьер Ферхюльст для описания численности населения и назвал кривую логистической.
[8] См., например: Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. СПб.: Питер, 2009; Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб.: Питер, 2007; Вихапский О.С. Стратегическое управление: Учебник. М.: Экономиста, 2006; Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007; Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. М.: Дело, 2007.
[9] Описание методов оценки стоимости бренда и кейсы размещены на сайте компании — глобального бренд-консалтингового агентства Interbrand. URL: http://www.interbrand.com/ra/our-work/disciplines/brand-valuation.aspx
[10] DAEMON в данном случае не аббревиатура, а термин, характеризующий суть процесса посредством метафоры. Заимствован из кибернетики. Демон (англ. daemon) — в системах класса UNIX — программа, работающая в фоновом режиме без прямого общения с пользователем.
[11] Образ лестницы, визуально передающий идею причинно-следственной связи, кажется очень удачным. Придуман авторами учебника Дж. Росситером и JL Перси [ Росситер, Перси, 2000, с. 25].
[12] Бриф — техническое задание на разработку коммуникационной кампании, либо одной из ее составляющих.
[13] В научный оборот понятия «карта» и «территория» ввел Грегори Бейтсон [Бейтсон, Бейтсон, 1994, с. 64—71].