что такое сра маркетинг
Что такое CPA маркетинг и как он работает
Обновлено 28 октября 2021
Если вы хотите увеличить прибыль своего бизнеса в несколько раз, вам стоит обратить внимание на новый для нашего рынка вид маркетинга, который называется CPA.
Что такое CPA
CPA расшифровывается как cost per action, что переводится как «цена за действие». CPA — это одна из самых эффективных моделей рекламы, помогающая продвигаться в интернете, так как оплата идет только при выполнении пользователями необходимых целевых действий на сайте рекламодателя, а не просто за количество показов/кликов/переходов по ссылкам.
В этой системе участвуют три стороны: рекламодатель, площадка (партнер) и CPA сеть (является посредником). В этой схеме все остаются в выигрыше, так как рекламодатель получает настоящих клиентов, площадка, на которой была размещена реклама, свой гонорар, а посредник получает комиссию за организацию сотрудничества двух первых сторон.
Основные понятия CPA маркетинга
Что такое оффер в CPA маркетинге
Оффер переводится с английского как «предложение». Понимать значение этого термина важно как рекламодателю, который его предлагает, так и площадке, на которой будет размещаться реклама (то есть будущему партнеру). В понятие оффера входят все условия партнерской программы: дата запуска партнерки, цена одного клика, показатель конверсии, период проверки, рейтинг рекламодателя и прочее.
Что такое лиды (leads) в CPA рекламе
Лидами называют конечных пользователей, которые приходят на площадку с размещенной рекламой и совершают конкретное конверсионное действие, за которое партнер получает оплату.
Что такое холд
Холдом называют время, затрачиваемое рекламодателем на проверку лидов. Если они оказываются накрученными при помощи хитростей и обходных путей, и это раскрывается, то партнер, разместившая у себя рекламу, не получает оплату. Если накрутка оказывается серьезной, дело может дойти до разбирательства и бана. Это прозрачность действий является одной из причин, почему CPA считается весьма эффективной системой продвижения бизнеса.
Различия между CPA и CPL
CPL расшифровывается как cost per lead, и входит в общую систему cost per action. Если в случае CPA рекламодатель платит только за конверсионное действие, то в случае CPL оплата происходит за получение персональных данных (адрес электронной почты, номер контактного телефона и пр.) конкретного лида, то есть потенциального клиента.
Как работает CPA
Так как в системе CPA маркетинга участвуют три стороны (CPA площадка, рекламодатель и площадка для рекламы), то и работает все это следующим образом:
Виды действий
Виды действий, это то, что должен сделать потенциальный покупатель при посещении площадки, на которой размещена реклама. Только за эти действия партнер получает оплату от рекламодателя. В каждом конкретном случае эти действия могут быть разными, но чаще всего встречаются именно эти:
Когда выгодно использовать CPA модель
Для партнера подобная модель заработка выгодна в том случае, если у него есть площадка с хорошим трафиком и лояльной аудиторией, которая готова совершить предлагаемые в рекламе действия. В противном случае партнер ничего не заработает.
Структура CPA рынка
Структура CPA рынка состоит из различных ниш и целевых действий, за которые в этих нишах партнеры получают прибыль. В данный момент существует пять основных тематических ниш:
Как выбрать подходящую СРА сеть
Процесс выбора CPA сети для рекламодателей и партнеров похож, поэтому рассмотрим общую для всех схему:
Кроме этого, рекламодателям стоит обратить внимание на то, как CPA сеть относится к фродерам и возвращаются ли при необходимости затраченные в сети деньги.
После того как вся информация собрана и проанализирована, можно начинать сотрудничество с выбранной сетью.
Как настроить СРА маркетинг с нуля до результата
Для рекламодателя и партнера процесс настройки CPA маркетинга будет немного разным, за исключением начального этапа, который был описан в предыдущей главе. Давайте рассмотрим процесс настройки CPA для бизнеса и рекламной площадки отдельно.
Что нужно сделать рекламодателю:
Теперь рассмотрим, что должен сделать партнер, чтобы настроить CPA маркетинг и добиться хорошего результата:
Откуда берется трафик в СРА маркетинге
Формула расчета CPA
Формула расчета CPA нужна чтобы понять, сколько стоит рекламодателю одно целевое действие покупателя. Формула выглядит следующим образом:
CPA = стоимость размещения рекламы / количество целевых действий
Теперь перейдем к конкретному примеру. Салон красоты «Лотос» в течение 30 дней продвигал и рекламировал новую процедуру и получил за это время 52 заявки от клиентов. Вся рекламная кампания стола салону 15.000 рублей. Теперь можно посчитать:
После расчета получается, что салон красоты заплатил за одну заявку 288 рублей. По этой формуле проводится расчет с любыми целевыми действиями.
Что такое CPA: формула расчета и использование в маркетинге
Рекламу в интернете размещать можно бесчисленным множеством способов. Оплата за ее размещение тоже проводится по-разному. Одна из моделей оплаты рекламы – CPA. Я расскажу вам, для чего нужна эта модель, как ее использовать в маркетинге, а также приведу формулу расчета.
CPA – это…
CPA расшифровывается как Cost Per Action, что в переводе означает «цена за действие». Суть ее состоит в том, что рекламодатель вносит плату только за целевое действие. Вариантов таких действий огромное количество – начиная с клика и заканчивая оформлением заказа. Проще говоря – это все что угодно, поддающееся измерению. И именно CPA ярко отображает конверсию вашей страницы.
Где используется CPA
Данный показатель позволяет узнать, во сколько обошлось целевое действие рекламодателю. Это популярная модель, рекомендуемая для продвижения сайтов b2b или сервисов услуг. Она используется в различных сферах маркетинга.
Модели расчета
Главное, на что стоит обратить внимание при выборе целевого действия – это последовательность действий клиента на вашей странице. Еще важно учитывать специфику предлагаемого товара, его стоимость и особенности целевой аудитории.
Целевые категории можно разделить на несколько видов:
Формула расчета CPA
Чтобы подсчитать цену за действие, можно воспользоваться простой формулой:
CPA = Стоимость рекламы/Количество целевых действий
Чтобы было понятно, приведу пример. На рекламную кампанию определенного сайта было потрачено 50000 рублей. Целевым действием было выбрано заполнение контактной формы. По итогам проведенной кампании было зафиксировано 2500 оставленных контактов. Итак, вырисовывается такая картина:
50000/2500 = 20 рублей
Стоимость одного лида составила 20 рублей. Это довольно эффективный результат, но не стоит забывать, что я беру примеры «из воздуха».
Еще один вариант – на рекламную кампанию было потрачено 30000 рублей. Регистраций на сайте, выбранных в качестве целевого действия, было в порядке 150. По указанной формуле выходит следующее:
30000/150 = 200 рублей
Стоимость регистрации одного пользователя составила 200 рублей.
Другие способы подсчета
Кто сказал, что подсчитывать CPA можно подсчитывать только вручную?
Калькулятор CPA
В интернете можно найти огромное количество калькуляторов для расчета CPA. Суть остается той же что и с подсчетом вручную – надо просто вписать цифры в соответствующие поля, и система автоматически рассчитает цену одного целевого действия.
Google Analytics
Система Google Analytics помогает по максимуму отслеживать эффективность рекламной кампании. Здесь можно подключить UTM-метки, и, уже основываясь на выводимых с их помощью данных, создавать отчетность. Еще система удобна тем, что в ней можно импортировать уже имеющиеся данные о расходах.
Самое главное – правильно настроить цель и ее ценность. Для подсчета CPA здесь надо выбрать функцию «Вычисляемые показатели», а потом использовать формулу «Стоимость/Сумма достижения целевых действий».
Яндекс.Метрика
Принцип действия практически тот же, что и в Google Analytics, только наименования другие. Для вычисления цены целевого действия необходимо просто выбрать пункт «Средняя стоимость достижения цели».
Google Data Studio
Этот сервис позволяет отслеживать все маркетинговые и бизнес-показатели. Показатель CPA можно добавить с помощью такой же формулы, как и в Google Analytics – «Стоимость/Сумма достижения целевых действий».
Для расчета CPA можно использовать и другие системы сквозной аналитики данных. Пример – инструмент Alytics, платформа К50 и другие сервисы. Все зависит от того, как вы планируете рекламную кампанию и сколько денег собираетесь вложить. И не надо забывать, что в других сервисах за сбор и ведение аналитических данных приходится платить дополнительно.
Что такое CPA-маркетинг и почему он будет доминировать
В 2010 году американское маркетинговое агентство Fluent торжественно объявило, что продвижение в социальных сетях станет более эффективным благодаря перфоманс-маркетингу. Компания на практике подтвердила это предположение, увеличив выручку на 850% до более чем 40 млн долларов уже в течение 2011 года.
Перфоманс-маркетинг (партнерский, аффилированный, CPA-маркетинг) — модель продвижения, предполагающая оплату за конверсионные действия. В рамках данной модели маркетологи используют различные виды рекламы, поисковое продвижение, SMM и другие подходы.
Стоит отметить, что термины «перфоманс-маркетинг», «аффилированный» и «партнерский маркетинг» обычно используются участниками партнерских сетей, позволяющих владельцам сайтов и блогов получать доход, рекламируя предложенный продукт. Понятие «CPA-маркетинг» является более широким — оно обозначает любые маркетинговые методы, в которых используется модель оплаты за лид.
Как агентство Fluent добилось такого впечатляющего результата? Продвигая проекты в социальных сетях, оно заменило стандартные подходы с оплатой за клик или за тысячу показов на модель CPL или CPA — оплату за лид или действие. Агентство Fluent обеспечило рекламодателям возможность оплачивать желаемые действия потенциальных клиентов, например, подписку на рассылку, распечатку акционных купонов, «лайки» и шеринги, оформление заказа. Иными словами, Fluent использовало CPA-маркетинг.
В чем заключается суть этой дисциплины и чем определяется ее эффективность? Об этом пойдет речь ниже.
Анатомия CPA
CPA (англ. cost per action — оплата за действие) — маркетинговая модель, которая предполагает оплату за конверсионное действие. Например, бренд «АБВ» оплачивает подписки на электронную рассылку, желая собрать базу электронных адресов потенциальных клиентов. А бренд «ЭЮЯ» продает туристические путевки, поэтому оплачивает заявки на тур, заполненные посетителями сайта. Таким образом, рекламодатели — первые участники модели CPA.
Маркетинговое агентство и/или онлайн-ресурс, публикующий соответствующую рекламу, является вторым участником модели CPA. Маркетологи получают вознаграждение всякий раз, когда генерируют лиды. Отсюда пошло второе название обсуждаемой модели — CPL (англ. cost per lead — оплата за лид). Третьим участником модели является потребитель.
CPA-маркетинг обеспечивает заинтересованность маркетологов в результативности продвижения проектов. Этим объясняется высокая эффективность подхода.
Существуют различные способы реализации CPA-кампаний. К наиболее популярным и эффективным из них относятся:
Преимущества CPA-маркетинга
CPA-модель маркетинга стала популярной благодаря простоте измерения ее эффективности. Рекламодатели и маркетологи в большинстве случаев могут легко фиксировать онлайн-лиды, например, подписки на рассылку. Трудности могут возникать при работе с офлайн-бизнесом, однако они не препятствуют использованию модели CPL.
К основным преимуществам CPA-маркетинга относятся:
Когда выгодно использовать CPA-модель
CPA-маркетинг демонстрирует самую высокую эффективность, если проект продает понятный аудитории, относительно простой и известный продукт. Например, эта модель подходит интернет-магазинам, торгующим брендовыми продуктами, или компаниям, работающим в сфере услуг.
Модель CPL не всегда работает при продвижении экзотических или сложных для понимания продуктов. Кроме этого, модель с оплатой за лиды не работает, когда предложение рекламодателя не соответствует рынку. Например, если вы продаете сотовый телефон X за 5000 рублей, а ваши конкуренты продают его за 3500 рублей, то все лиды и конверсии получат они.
Почему CPA-маркетинг будет доминировать
Основатель агентства Fluent Райан Шульке отмечает, что CPA-модель более эффективна по сравнению с оплатой за показы, клики, позиции и трафик. Используя модель с оплатой за лиды, Fluent добилось значительного повышения окупаемости инвестиций в маркетинг для своих клиентов. Это позволило самому агентству увеличить выручку на сотни процентов за один год.
Конечно, CPA — далеко не новая маркетинговая модель. Однако именно сегодня она становится наиболее актуальной для брендов. Почему так происходит? За последние несколько лет поисковые системы значительно усовершенствовали свои алгоритмы. В свою очередь, интернет-пользователи уже давно стараются избегать рекламы, о чем мы неоднократно писали.
Это закрывает для бизнеса многие маркетинговые лазейки, связанные с использованием экстенсивных моделей развития и продвижения, к которым, в частности, относится SEO, контекстная реклама, реклама с оплатой за показы. Бизнес нуждается в интенсивных подходах, связанных с повышением качества маркетинга. Именно к таким подходам относится CPA-модель.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Как работает интернет-реклама
Cost Per Action — это модель рекламы, при которой рекламодатель оплачивает только определенные действия, выполненные пользователем на его сайте (клик, регистрация, подписка на рассылку, покупка), а не абстрактные показы своих объявлений. Во время активного распространения данной схемы оплаты рекламы в интернете считалось, что она позволит компаниям оптимизировать затраты и получать наибольшую отдачу от рекламы.
Однако жизнь внесла свои коррективы, и реальную выгоду от CPA-модели получают не только рекламодатели, а сама рекламная экосистема сильно усложнилась.
Что такое CPA и кому подходит эта модель
На Западе термин CPA часто расшифровывается как cost per acquisition («оплата за приобретение»), поскольку для интернет-магазинов, являющихся главными рекламодателями по данной модели, важно как раз совершение продажи. В России такое понимание термина не прижилось и для обозначения модели, подразумевающей оплату за реальные продажи, используется термин CPS (Cost Per Sale).
Одним из видов CPA является направление лидогенерации (CPL — cost per lead), в рамках которого главной задачей является сбор контактных и демографических данных пользователей — таким образом становится известна их личность, в то время как при классическом CPA целевые действия могут осуществляться анонимными пользователями.
Прежде всего модель оплаты за действия подходит компаниям, которые занимаются продажей реальных товаров или организациям, которые в основном продвигают свои услуги в интернете. Среди таких компаний чаще всего CPA-рекламу используют интернет-магазины, банки, туристические компании, онлайн-игры и онлайн-казино.
Также прибегают к этой модели хостинг-провайдеры, сервисы по бронированию авиабилетов и отелей и представители оффлайн бизнеса (юристы, автосервисы, строительные компании итп).
История
Партнерский маркетинг (affiliate marketing), подразумевающий создание партнерских программ, был распространен еще до появление интернета. С развитием сети появилось большое количество партнерских программ, работающих по различным схемам.Изначально они полностью копировали офлайн организацию подобных программ (на сайте рекламодателя размещались формы, в которые надо было вписать сайт или человека, который способствовал посещению целевого ресурса). Позднее механизм был усовершенствован — появилось понятие реферальных ссылок (а еще позднее — cookie), которые позволили упростить отслеживание посетителей.
Далее произошел сдвиг в сторону автоматизации процессов — если на первом этапе рекламодателю приходилось самому разрабатывать и устанавливать на свой сайт софт партнерской программы, то позднее появились рекламные сети (в основном, занимавшиеся размещением баннеров), объединявшие значительное число сайтов, к которым просто нужно было подключиться.
В частности, существуют CPA-партнерские программы («партнерки»), которые заключаются в том, что рекламодатель перекладывает часть забот по привлечению клиентов на плечи партнеров-вебмастеров — владельцы сайтов получают партнерские ссылки или баннеры, «приводят» потенциальных клиентов на целевой сайт, а затем получают деньги, если эти пользователи совершат оговоренные действия.
Для того, чтобы обеспечить себе прибыль, веб-мастер должен позаботиться о качестве трафика, а не просто стремиться «налить» его как можно больше.
Главные минусы CPA
Теоретически, с плюсами CPA-модели все понятно — это прозрачность (рекламодатель знает, за что платит), экономия (оплата только за важные для бизнеса действия) и качество трафика («левые» посетители не совершат нужные действия). На практике же модель CPA имеет целый ряд минусов.
Во-первых CPA не учитывает качество аудитории — несмотря на то, что эта модель позволяет привлечь пользователей, которые совершают определенные действия (то есть это не совсем «мусорный» трафик), конверсия может осуществляться только один раз (такое возможно при предоставлении скидок — на них клюнут «любители халявы»).
Кроме того, CPA-модель плохо работает в условиях эластичности цены — стоимость рекламных ресурсов может меняться в зависимости от времени (например, в праздничный период реклама многих товаров дорожает, потому что люди больше покупают и конкуренция магазинов возрастает).
CPA относится к жестким рекламным моделям и учитывает только фактор совершения желаемых действий. В результате рекламодатели не повышают расходы на рекламу в те моменты, когда оно того стоит, поскольку качество трафика повышается.
Некоторые эксперты выяснили, что рекламодатели, использующие модель CPA, получают плохие результаты в праздничные периоды — на графике ниже изображена отдача от рекламы интернет-магазина по CPA-модели в период Дня благодарения в США. Компания не стала повышать расходы, в результате чего число регистраций резко уменьшилось.
Этот эксперимент иллюстрирует тот факт, что модель CPA не учитывает важный фактор ценности конкретного клиента — не все пользователи, совершившие целевое действие, одинаково важны бизнесу. С этой точки зрение распределение затрат на рекламу с точки зрения потенциальной отдачи в конкретный момент времени, выглядит более эффективным подходом.
Монетизация трафика через CPA
Оплата за действия подразумевает более высокие цены на рекламу, чем при использовании других средств привлечения трафика, чем начали пользоваться некоторые веб-мастера — их называют арбитражниками.
Для реализации арбитражной стратегии в CPA-партнерской программе веб-мастера привлекают дешевый трафик из разрешенных по условиям сотрудничества источников (часто запрещают нагонять людей через рассылки, с сайтов для взрослых и через контекстную рекламу) — если в дальнейшем эти пользователи совершат целевые действия, то выплаты веб-мастеру перекроют расходы на привлечение трафика и позволят ему выйти в плюс.
Вот пример подобной арбитражной стратегии, о которой рассказал блогер под ником Wildo, пишущий об инсайдах рынка. Привлекать трафик необходимо для игры Reborn (жанр MMORPG), при этом условия партнерства таковы — пользователи должны быть из стран СНГ, выплаты за регистрацию в игре составляют 0 рублей, за активного игрока веб-мастер получает 52 рублей, а за второго привлеченного активного игрока — уже 103 рубля.
За сам факт регистрации не платят ничего, поэтому тут простой «нагон трафика» не по может. В числе запрещенных источников трафика не значились соцсети, поэтому Wildo привлекал его там, закупая рекламу. Всего на это было потрачено около 25 тысяч рублей (29 тысяч минус скидка в агентстком кабинете «ВКонтакте»):
Перенаправив этот трафик на сайт рекламодателя арбтражеру удалось привлечь более 2440 активных игроков, за которых ему по правилам системы было начислено более 39 тысяч рублей:
Чистая прибыль арбитражной стратегии составила больше 14 тысяч рублей. Аналогичная партнерская программа игры Neverwinter также позволила арбитражнику получить неплохую прибыль на разнице стоимости привлеченного и проданного трафика.
Монетизировать можно совершенно любой трафик — в том же блоге приводятся идеи по заработку в Инстаграм. Там же использовался и подход реферального маркетинга — за привлечение нового активного участника программы веб-мастер получал 500 рублей и еще по 30 рублей с каждого приведенного им клиента.
Как видно арбитражные стратегии могут приносить большой доход — веб-мастера, которые занимаются этим ремеслом, часто даже нанимают дизайнеров, которые помогают им готовить материалы рекламных объявлений.
Желающих обучиться мастерству арбитража довольно много — подобные курсы пользуются большой популярностью и стоят больших денег.
Риски
Количество CPA-партнерских программ довольно велико, новые появляются практически ежедневно, и работа с ними зачастую несет в себе определенные риски для вебмастера.
Стоимость входа в бизнес CPA-сетей в последние несколько лет снизилась и теперь запустить свою сеть можно не обладая значительным стартовым капиталом, при этом привлекают веб-мастеров часто обещаниями высоких выплат. Однако сама сеть получает деньги от рекламодателя только после того, как те получат желаемые действия (например, в нише почтовых товаров платят за подтвержденную заявку, а не за оплаченный заказ).
В свою очередь веб-мастера ждут оплату за свою работу сразу после того, как они привели качественный трафик — в результате рекламные сети вынуждены платить им из своих денег, а затем восполнять деньги за счет оплаты со стороны рекламодателей. Часто подобный кассовый разрыв приводит к невозможности исполнения обязательств в полном объеме, поэтому веб-мастерам стоит работать с проверенными сетями.
Цивилизованный рынок
На заре формирования рынка CPA-партнерских программ было распространено мошенничество, когда веб-мастера обманывали рекламодателей (и их системы аналитики), продавая им «черный» трафик.
Среди методов обмана рекламодателей использование прокси-серверов, позволяющих присваивать пользователям фейковые данные, замена адреса сайта, с которого пришел пользователь, кукидроппинг и кукистаффинг («подбрасывание» пользоавтелю cookie-файлов с сайтов, которые он якобы посетил — здесь описан интересный кейс использования вирусов для получения нужного трафика) или использование мотивированного трафика.
С течением времени основные аналитические программные пакеты научились противостоять попыткам обмана, а рынок сделал большой шаг в сторону своего «обеления». Сейчас объём российского рынка CPA-рекламы оценивается в 3,5 млрд рублей в год.
Как говорил анонимный продавец трафика в интервью, опубликованном на «Хабре», в сфере мобильного CPA сейчас распространена ситуация, когда рекламодателям продают «черный» трафик — например, мотивированные установки приложений, когда пользователям предлагают бонусы или небольшие деньги за скачивание.
Мотивированные установки можно покупать по 20 центов а продавать по 2 доллара.
Можно предположить, что с развитием всего рынка мобильной рекламы, «черные» и «серые» уйдут в прошлое и большая часть веб-мастеров будет работать «в белую», как и в случае CPA в вебе.
Что будет с CPA
CPA-модель до сих пор не столь распространена в сфере серьезного бизнеса — например, в области электронной коммерции. Не так давно представители «Яндекса» сообщали о том, что рост использования этой модели в «Яндекс.Маркете» идет медленнее, чем предполагалось.
Несмотря на наличие некоторых минусов, CPA-модель оплаты обладает значительными плюсами — с ее помощью рекламодателям удается привлекать целевых пользователей и экономить рекламные бюджеты, кроме того, эта схема хорошо подходит для увеличения узнаваемости бренда (awareness).
Все это приведет к тому, что в будущем CPA-реклама будет использоваться не только бизнесами, работающими в развлекательной или игровой индустрии, но и вполне серьезными компаниями, привыкшими работать с традиционными средствами вроде «контекста»/.