Тенденции social commerce в 2019 году
Для многих из нас вероятность покупки чего либо онлайн такова же как и в обычном магазине. За последние 10-15 лет рынок e-commerce рос и постоянно развивался, и, похоже, эта тенденция сохранится.
Глядя как Amazon постоянно устанавливает новые стандарты, мы уже не ждем большего от нашего опыта e-commerce.
За тот же период социальные медиа пережили настоящий бум и теперь играют важную роль в нашей цифровой жизни.
Социальные медиа произвели революцию в том, как мы потребляем информацию, общаемся с друзьями и познаем мир. На самом деле, мы настолько связаны, что социальные сети часто обвиняют в нашем современном кризисе отвлечения внимания!
Тем не менее, социальные сети также открыли новые возможности для брендов и потребителей. Социальные сети не только создают спрос благодаря креативности и масштабности, но и позволяют потребителям мгновенно приобретать то, что они видят на своих экранах.
Сочетание e-commerce и социальных сетей привело к новой эре социальной коммерции. Именно бренды, оптимизирующие свои цифровые технологии по нескольким каналам, создают сильное конкурентное преимущество.
Что такое social commerce?
В самом простом смысле социальная коммерция — это продажа продуктов напрямую через платформы социальных сетей.
Социальная коммерция, которую иногда называют социальным шоппингом, представляет собой сочетание социальных сетей и коммерции, позволяя брендам упростить процесс покупки и одновременно повысить эффективность социальной рекламы.
Некоторые из наиболее распространенных функций социальной коммерции включают в себя:
— Покупка кнопок в сообщениях социальных сетей — Продающие сообщения и истории — Реклама в социальных сетях, включая призывы к действию, перенаправляющие на сайты электронной коммерции — p2p (person to person) покупка и продажа — Плагины и приложения для социальной коммерции
В рамках этой статьи мы представим, что сообщения и истории в социальных сетях останавливаются.
Дейв Чаффи недавно написал в блоге о самых важных каналах розничной электронной коммерции. В то время как данные в его посте показали важность платного и органичного поиска для привлечения трафика, социальные медиа на удивление проигрывают.
Это демонстрирует возможность, которую социальная коммерция может предложить брендам. Многие пользователи не хотят выходить из соц. сетей, чтобы выполнить поиск или покупку на сайтах вне их. В настоящее время ожидается, что такие покупки будут становиться все более удобными и их интенсивность будет только нарастать.
По сути, это как раз та область, где бренды могут совершенствовать свои механизмы социальной коммерции, упрощая пользователям покупательный процесс, снижая вероятность путаницы и риски ухода без покупок. Вместо того, чтобы терять пользователей, рассмотрите, какую вы можете извлечь выгоду из их покупательских намерений на пике энтузиазма и ожиданий от вашего продукта.
Тенденции и возможности
Итак, какие основные тенденции в социальной коммерции следует учитывать, и каковы практические шаги, позволяющие воспользоваться ими и добиться успеха?
Мобильные.
Хотя в настоящее время на мобильные устройства приходится большинство посещений в Интернете, это не относится к электронной коммерции. Скромный характер навигационных и платежных форм означает, что на мобильные устройства приходится чуть более трети всех посещений электронной торговли. Бренды, желающие продавать онлайн, должны прилагать больше усилий для создания мобильных приложений, которые позволят потребителям легко совершать покупки на разных этапах интернет серфинга.
Социальные сети по своей природе являются мобильными, и пользователю инстинктивно понятно как совершать перемещаться и ориентироваться внутри них. Такие бренды, как Superdry, используют это, развивая беспроблемный опыт покупок от публикации до покупки с помощью продающих постов в Instagram.
Бренд сочетает визуально привлекательный контент с плавным процессом оформления заказа через свой мобильный сайт, и все это содержится в социальной среде Instagram. Многие пользователи даже не осознают, что их перенаправили в мобильный магазин Superdry. Переход идет с Instagram, а оформить заказ просто и понятно.
Визуализация
Одновременный рост популярности смартфонов и социальных сетей означает, что визуальный контент стал как никогда важен. Термин «instagrammability» отражает тенденции пользователей соц.сетей тратить много времени и усилий на то, чтобы композиция, освещение и цвет их визуального контента выделялись из толпы.
Бренды, стремящиеся оказать влияние на социальные сети, должны последовать их примеру и стать визуально ориентированными, привлекательными и аутентичными. Создание брендов электронной коммерции в социальных сетях — это то, что привлечет внимание к верхней части воронки и побудит пользователей кликнуть, чтобы узнать больше, как показано в примере Superdry выше.
Если вы не привержены созданию визуально привлекательных изображений, вы рискуете смешаться с фоном загруженных и быстро прокручиваемых мобильных новостных лент пользователей. Только цены и рекламные акции помогут вам.
MADE.COM использует как Pinterest, так и Instagram, чтобы удовлетворить желание потребителей приобрести уникальную и стильную дизайнерскую мебель публикуя вдохновляющие фотографии:
Благодаря сочетанию ярких визуальных элементов и пользовательского контента («делитесь снимками ваших произведений MADE с помощью #MADEdesign, чтобы вы могли разместить свое изображение в нашем фиде») и эксклюзивными предложениями, MADE.COM создал мощный клиентский опыт, который работает через несколько разных социальных каналов.
Доверие
Хотя потребители становятся более привычными к покупкам в Интернете, социальная коммерция все еще относительно нова. Недавние скандалы с конфиденциальностью, затрагивающие Facebook и другие технологичные платформы, не помогают укрепить доверие к Big Tech.
Бренды, желающие войти в социальную коммерцию, должны искать способы завоевать доверие и создать определенный опыт, который демонстрирует очевидную ценность при просмотре контента и покупках в Интернете.
Интересно сравнить ответы для различных розничных брендов на Facebook. Общепринятое мнение предполагает, что репутация John Lewis & Partners по обслуживанию клиентов превзойдет их конкурентов, таких как Next и M & S. Тем не менее, это может быть не применимо к онлайн сфере.
Пользователи ожидают быстрых, информативных и полезных ответов от брендов. Эти ожидания не всегда могут быть возможными или даже разумными, но конкуренция за внимание никогда не была выше. Следовательно, любое преимущество, которое может найти бренд для создания доверия и близости, должно быть достигнуто.
Обслуживание клиентов может показаться не самым привлекательным из направлений оптимизации, но при хорошем исполнении оно может приносить дивиденды. Это особенно верно в отношении социальных сетей, где бренды, использующие более инновационный подход, действительно выделяются.
LEGO почти мгновенно отвечает в Facebook Messenger, используя своего Gift Bot, чтобы направлять пользователей по их обширному каталогу и предлагать рекомендации по подаркам на основе определенных критериев.
Бот — это действительно классная функция, которая определенно помогает сузить выбор и воплотить идеи в жизнь. Это не только помогает укрепить доверие, но также увеличивает продажи.
Заключение
Рынок e-commerce продолжает расти и развиваться, а социальная коммерция является примером того, как две разные области цифровой техники объединились, чтобы создать новый способ совершения покупок в Интернете. Социальная коммерция все еще остается относительно новой областью, и даже самые известные бренды проходят тестирование и обучение. Тем не менее, есть возможности, которые стоит изучить, и относительно низкие пороги вступления должны придать эксперементирующим брендам уверенность.
Введение в социальную коммерцию. Часть 1: Что такое социальная коммерция? Многообразие взглядов
Интро
ИнтроМы начинаем публикацию цикла статей, посвященных основам социальной коммерции. Надеемся, что материал, который любезно предоставил Николай Пашолок будет интересен нашим читателям. Цикл статей основан в основном на зарубежных источниках, он поможет разобраться в этой горячей теме специалистам по маркетингу, SMM, рекламе, PR и вообще всем тем, кто интересуется современными веяниями и трендами в интернет-маркетинге и бизнесе в целом.
Первая наша статья посвящена самому понятию “социальная коммерция”. Мы рассмотрим несколько точек зрения и определений и, тем самым, надеемся вызвать обсуждение и комментарии со стороны наших читателей. Удастся ли нам прийти к однозначному пониманию и трактовке термина?
Происхождение концепции социальной коммерции
Давайте попробуем разобраться с происхождением этого трендового и многообещающего явления под названием “социальная коммерция”.
Концепция социальной коммерции была разработана Дэвидом Бейзелом (David Beisel) для обозначения пользовательского рекламного контента на страницах интернет-магазинов, и Стивом Рубелем (Steve Rubel). Последний включил в концепцию социально-коммерческие инструменты, которые позволяют покупателям «получить совет от доверенных лиц, найти товары и услуги, а затем приобрести их”. Социальные сети, через которые распространяются эти рекомендации, позволяют повысить доверие клиента к онлайн-ритейлеру, бренду и отдельно взятому продукту.
Сегодня концепция социальной коммерции расширена за счет включения ряда инструментов социальных медиа и генерации контента, используемых в контексте электронной коммерции, особенно в индустрии моды. Примерами действенных инструментов социальной коммерции являются:
Технология дополненной реальности также используется в социальной коммерции, позволяя покупателям увидеть элементы одежды на себе и получить обратную связь с помощью социальных медиа.
Многообразие определений термина “социальная коммерция”
Несмотря на растущую популярность концепции социальной коммерции и ее стремительное распространение, среди специалистов до сих пор нет согласия относительно определения термина. В данной статье мы представим несколько наиболее популярных определений.
1) Социальная коммерция — вид электронной коммерции, которая включает в себя использования социальных медиа, онлайн меда для поддержки социальных взаимодействий и участия пользователя, для содействия онлайн-покупкам и продажам товаров и услуг (Wikipedia).
Социальная коммерция — использование социальных сетей в контексте e-commerce транзакций (Wikipedia).
2) Социальная коммерция — канал “из уст в уста”, применимый к электронной коммерции (IBM).
3) Социальная коммерция — создание площадок, где люди могут объединяться онлайн, получать советы от пользователей, которым доверяют, находить товары и услуги, а затем покупать их (Yahoo!).
4) Социальная коммерция — конвертация разговоров и общения в коммерцию…использование экономики рекомендаций для стимулирования продаж (James Poulter, идейный вдохновитель и digital-консультант, Lexis PR).
6) Социальная коммерция — продажи с помощью социальных медиа; социальная коммерция является подмножеством электронной коммерции, которая включает в себя использование социальных медиа, интернет-СМИ и поддерживает социальное взаимодействие и пользовательское участие, для того чтобы содействовать онлайн-покупкам и продажам товаров и услуг (Mark Ellis,Syzygy).
7) Социальная коммерция — сочетание электронной коммерции и социальных медиа.Социальная коммерция — предоставление своим клиентам платформы для обсуждения, критики и продвижения продукции в Интернете (Rick Backus, CPC Strategy).
Социальная коммерция vs. Социальный шоппинг
Нам удалось выявить несколько точек зрения на взаимосвязь этих двух терминов:
Превалирующей является первая точка зрения, признающая Социальный шопппинг важным элементом в концепции Социальной коммерции.
С этой точки зрения Социальный шоппинг – это один из методов электронной коммерции, в котором друзья покупателей включаются в процесс покупки. Социальный шоппинг пробует использовать технологии, имитирующие социальные взаимодействия, возникающие у индивидуума в процессе выбора товара, его покупки в реальности.
Социальная коммерция или социальная реклама?
CEO сервиса Chiprify (платформа социальной коммерции и платежей для Твиттера и Инстаграма) Крис Тесо (Chris Teso) поделился своим мнением относительно определения термина “социальная коммерция”.
В своем посте на сайте сервиса Тесо пишет о том, что в последнее время определение термина “социальная коммерция” изменяется — от рекомендаций товара друзьями, ведущих к продаже этого товара к публикуемым компаниями ссылкам в социальных медиа. Тесо полагает, что с таким пониманием, социальная коммерция представляет собой не более чем социальную рекламу.
Chris Teso, Chiprify
“Проблема с этим и предыдущими определениями состоит в том, что, фактически, это не является коммерцией. Это всего лишь канал, который пытается отвлечь внимание пользователя от социальной активности и переправить его в традиционную коммерческую активность”, считает Тесо. “Если пользователь не может оплатить покупку прямо из социальной сети, то это не социальная коммерция, это просто реклама”.
Тесо дает следующее определение: для того чтобы коммерция была действительно “социальной”, она должна быть встроена в социальную сеть, требовать несколько кликов и очень мало раздумий со стороны покупателя. «Мгновенное удовлетворение» приводит к увеличению продаж.
Когда социальная платформа отделена от коммерческой платформы, существует большая пропасть, которую данные не могут преодолеть.
Тесо проводит довольно любопытную аналогию, чтобы проиллюстрировать свою точку зрения:
“Вы присутствуете на вечеринке и общаетесь с другом. В этот момент к Вам подходит незнакомец, внезапно прерывает ваш разговор и предлагает вам перейти дорогу, чтобы купить кекс после того, как оставите некоторую информацию о себе. Даже если вы страстный любитель домашних кексов и они потрясающе вкусные, шансы, что вы согласитесь на это, минимальны… Слишком много действий вовлечено в эту транзакцию. Тем не менее, если бы этот незнакомец стоял бы рядом с вами и вам необходимо было бы только сказать “дай мне”, вы бы не только взяли бы кекс, вы бы прямо на месте его и съели”.
Аргумент Тесо четко сформулирован и вполне убедителен, однако мы в SocialMart соглашаемся с коллегами из Social Commerce Today, которые определяют социальную коммерцию несколько шире — “помощь людям в покупках там, где они общаются и общение там, где они покупают”. Это означает, что коммерция может быть социальной, возникая либо на сайте интернет-магазина и выливаясь при этом в то, что люди делятся своими покупками на страницах социальных сетей, либо внутри социальных сетей, выливаясь при этом в покупку в интернет-магазине (или, возвращаясь к точки зрения Тесо, возникает внутри социальных сетей, остается там и никуда оттуда не выходит).
Для того чтобы коммерция считалась социальной, она не обязательно должна основываться на ценности транзакции. Применяется и другая мотивация. Возьмем, к примеру, магазины внутри Facebook. Вот несколько кейсов:
Adidas — цель состояла в том, чтобы поклонники первыми получили новый продукт (эксклюзивность) и инициировали общение вокруг него.
BMW Key2Joy — этот магазин в popup-е продал всего один продукт, автомобильный ключ “Key2Joy” для владельцев BMW и тех, кто мечтает стать владельцем. Производитель автомобилей использовали магазин внутри Facebook, чтобы проверить, может ли f-коммерция служить средством повышения лояльности покупателей.
Имеют ли данные кейсы отношение к социальной коммерции? Если вы спросите нас, то мы ответим “да”, все это примеры социальной коммерции. Если вы спросите Тесо, то, скорее всего, он с этим не согласится.
С точки зрения Тесо, лучше, когда сделка происходят внутри соцсети без необходимости для клиента покидать священный интерфейс какой-либо из социальных сетей, с которой он взаимодействует в данный момент, однако мы не думаем, что транзакция является единственной метрикой, которая требуется, для того чтобы считать что-то “социальным”. Просто так гораздо проще зафиксировать факт продажи, если она есть. Вдобавок ко всему, на наш взгляд, социальная сеть — не слишком удачное место для транзакций.
Мы надеемся, что этот пост открывает пространство для дискуссии вокруг того, что же такое социальная коммерция и что ею не является.
А как понимаете социальную коммерцию Вы? Чья точка зрения Вам наиболее близка?
Источники
“Introduction to the Special Issue: Social Commerce: A Research Framework for Social Commerce“, Ting-Peng Liang and Efraim Turban, Guest Editors, International Journal of Electronic Commerce, Volume 16, Number 2 (Winter 2011–12)
“Social Commerce vs Social Advertising”, ChrisTeso, chiprify.com, December 19, 2012
“Social Commerce by Definition, a Cupcake or a Bouncing Ball?”, Paul Chaney, Social Commerce Today, December 21, 2012
“Nothing So Practical as Good Theory | Syzygy’s Mark Ellis on Social Commerce”, Social Commerce Today, Paul Marsden, March 1, 2011
“Nothing So Practical as Good Theory 2 | Altimeter’s Lora Cecere on Social Commerce”, Social Commerce Today, Paul Marsden, March 2, 2011
Nothing So Practical as Good Theory 3 | James Poulter on Social Commerce, Paul Marsden, March 3, 2011
Автор: Николай Пашолок, SocialMart CEOСледите за публикациями в удобном для вас формате, в Facebook, Вконтакте и Twitter.
Social commerce & social shopping
Что это за диковинные термины, и что за ними стоит? Очередная вебдванольная надуманная конструкция, или реальный тренд?
Рискну предложить на ваш суд свою трактовку, т.к. давно изучаю эти явления.
Содержание статей Википедии на эту тему несколько далеко от жизни (Social_commerce, Social_shopping), поэтому расскажу о своем видении. Мне кажется важным обсудить эти явления, т.к. они, на мой взгляд, являются не выдуманными сущностями, а интересными начинаниями, которые меняют мир к лучшему.
Для начала попытаемся понять основу social commerce и social shopping, как, для чего и для кого они появились.
Не буду утомлять пересказом всем известных различий между веб 1.0 и веб 2.0, но именно переход интернета из одной эпохи в другую сильно повлиял на электронную коммерцию.
Благодаря этим изменениям появились не просто социальные сети и сообщества, о которых мы много говорим, и которые активно обсуждаем, – появилась потребность и возможность влиять на бизнес.
Вспомним основных участников любого рынка: продавцы и покупатели. И, соответственно, два явления: социальные сети и электронную коммерцию.
Так вот, движение бизнеса к людям (к соц. сетям, к сообществу) — это социальная коммерция. В этом случае бизнес публично отвечает на вопросы и реагирует на пожелания; выстраивает на своем сайте конструкции, делающие покупки удобнее и комфортнее – например, позволяет оставлять отзывы и рекомендации. В качество примеров в Рунете могу привести Озон с его вишлистами, метками и подпиской на отзывы, Доставка.ру с ее обитателями, ну и конечно же ЯндексМаркет с отзывыми и оценками магазинов и товаров.
А когда люди (социальные сети, сообщества) сами движутся к бизнесу — это социальный шопинг. Главная особенность которого — возможность спросить у такого же потребителя, как ты сам. Узнать именно потребительские, а не технические характеристики товара.
По сути, social shopping – это смесь списков желаний (вишлистов), социальных сетей, сервисов закладок и магазинов.
Пользователи объединяются для совершения покупок или для формирования сообщества, для того, чтобы делиться с друг другом информацией. Самые известные: Kaboodle, StyleHive, ThisNext, CrowdStorm, Wists. В Рунете это — Владелия, Brandz.ru, Вещизм и Ягудза. В следующей статье я подробно опишу основных игроков в данном сегменте.
Благодаря развитию популярности подобных ресурсов принцип циничного продавца “не ты, так другой” перестает работать. Каждым покупателем начинают дорожить, т.к. при помощи интернета довольный покупатель приведет десять новых, а недовольный — расскажет тысячам! И если ты ведешь бизнес нечестно, то об этом узнают все. Если твой продукт или услуга далека от совершенства, это уже непросто закамуфлировать агрессивной рекламой.
Поэтому сегодняшний основной тренд таков: наиболее достоверный источник информации о продукте — это «люди, как я». И это не просто модное поветрие. Люди перестают верить рекламе, экспертам и «звездам». Все больше и больше людей ищут информацию от таких же, как они. Ведь это самый непредвзятый и надежный источник информации.
Современным покупателям все больше нужны независимые площадки для общения. Сервисы, где можно посмотреть рейтинг товара, рекомендации от других покупателей, задать вопрос напрямую владельцам товара или создать вишлист. Найти людей с похожими вкусами и обратиться к ним. Найти лучшие предложения и сравнить с другими.
Приведенные примеры и определения, конечно, очень упрощены. Но для общего представления достаточны.
В следующем топике я хочу более подробно рассказать про social shopping.
Миллиарды на доверии: почему social e-commerce растет во всем мире
Что такое social e-commerce
Более 149 млн человек за сутки посмотрело продающие лайвстримы, которые проводила китайская певица Вия на День Холостяка в 2020 году (отмечается в Китае 11 ноября). «Если бы аудитория Вии была страной, это была бы девятая по численности населения страна мира. Больше, чем Россия», — отмечает управляющий директор Accenture Мэтью Куинлан.
Такие лайвстримы с рекламой товаров — самый заметный и яркий пример так называемой социальной онлайн-коммерции (social e-commerce). Но далеко не единственный.
Помимо продающих эфиров и рекламы у блогеров, в этом сегменте есть множество форматов и инструментов — пользовательские обзоры товаров и услуг, совместные покупки, онлайн-шопинг в мессенджерах, различные виды продвижения в соцсетях. Все они стимулируют потребителей к покупкам и помогают брендам увеличивать продажи.
Само понятие social e-commerce подразумевает продажи, которые опираются на взаимодействие пользователей и происходят в соцсетях или на других платформах, поддерживающих социальные механики. Это не просто реклама товаров и услуг у блогеров. В такой системе сами покупатели помогают рассказывать о продуктах в соцсетях.
Модель покупок здесь, по сути, перевернута, отмечает Колин Хуан, основатель приложения для групповых покупок Pinduoduo. В классическом e-commerce покупатели ищут товары: заходя на маркетплейс, они хотя бы примерно представляют, что собираются приобрести. В социальной коммерции все наоборот. Рекомендательные системы, контент и другие пользователи подсказывают потребителю, что ему нужно купить. То есть тут не люди ищут товары, а товары находят своего покупателя.
Китай лидирует и задает тренды
Рост происходит в основном за счет двух технологических компаний — Alibaba и Tencent, которая владеет приложением WeChat и инвестирует в приложение Pinduoduo, недавно вышедшее на IPO. Вместе они занимают около 90% на рынке социальной коммерции в стране.
В свою очередь, Alibaba уже продвигает китайскую модель social e-commerce в других странах, развивая кроссбордерную платформу AliExpress. Компания планирует создать целую армию инфлюенсеров численностью более 1 млн человек. Предполагается, что это поможет увеличить число обслуживаемых потребителей до 2 млрд к началу следующего десятилетия.
При этом ситуация здесь отличается от соседей, отмечает Bloomberg со ссылкой на доклад Bain&Co. Если в Китае большинство потребителей совершают покупки на платформах для интернет-коммерции, то в Таиланде почти половина всех онлайн-продаж происходит через соцсети или мессенджеры. Например, в Facebook, WhatsApp или Line.
США повторяет и ускоряется
Китайская модель социальной коммерции станет образцом для американских компаний, ожидают в Accenture. Amazon уже внедряет инструменты, копирующие китайский опыт. Так, в 2019 году компания позволила инфлюенсерам продвигать товары с помощью лайвстримов. Примерно тогда же она выпустила приложение для создания, записи и управления рекламными эфирами.
Американские соцсети тоже активно экспериментируют с форматами. Facebook в прошлом году выпустил сервис Facebook Shops, благодаря которому малый и средний бизнес может создавать онлайн-магазины. А принадлежащая компании соцсеть Instagram реализовала целый набор функций, помогающих организовать продажи, — Instagram Shopping. Правда, опции оформления и оплаты заказа доступны не во всех странах. Но соцсеть заверяет, что будет расширять список государств, где можно ими воспользоваться.
Эксперты ожидают, что американский рынок social e-commerce в 2021 году вырастет на 34,8%. Однако доля этого сегмента в общем объеме онлайн-ретейла пока невелика — всего 4,3%.
Как продают в social e-commerce
В социальной коммерции существует два основных типа механик.
Очень популярны в азиатском регионе. Их основная цель — заставить пользователей самостоятельно привести на платформу новых покупателей. Как правило, нужно набрать достаточное количество людей, чтобы получить товар по более выгодной цене. Например, в рамках групповых покупок, мини-игр или акций «сбей цену».
Включает в себя контент, описывающий товар и интегрированный непосредственно в ленту пользователя на стороне соцсети. Для юзеров предусмотрена возможность оформления покупки либо внутри платформы, либо на стороннем ресурсе. Последнюю модель использует Instagram.shop в России. Сюда же относится продающий лайвстриминг с участием инфлюенсеров.
Российские пользователи хотят скидок и игр
У российского рынка social e-commerce — свои особенности, и китайские модели здесь не всегда подходят. «В Китае основа социальной коммерции опирается на паттерны поведения, сформированные в социальной сети WeChat: изначально она была мессенджером, в котором люди общаются в приватных сообщениях или групповых чатах. Поэтому пользователи привыкли доверять информации оттуда. У нас же все крупные соцсети изначально развивались в сторону потребления и просмотра контента. Разница в поведении объясняет разницу в восприятии информации: в Китае больше воспринимается на веру и чаще мотивирует к действию, в России требуются особые подходы и механики», — объясняет вице-президент направления социальной коммерции «AliExpress Россия» Надежда Егорова.
Большинство российских пользователей не готовы делиться коммерческим контентом ради дополнительных скидок. Их лента предназначена для друзей, коллег или развития личного бренда. Поэтому призывы что-то купить часто воспринимаются негативно.
В то же время бренды активно сотрудничают с блогерами, чтобы знакомить аудиторию с продуктом, формировать насмотренность. Но блогеры — это тоже в первую очередь лайфстайл, а не реклама. И здесь еще предстоит найти баланс между продающим и обычным контентом.
При этом аудитория в России с удовольствием смотрит стримы, следит за скидками, пишет обзоры, играет в игры. Это позволяет использовать различные социальные механики для привлечения потенциальных покупателей. В частности, AliExpress запустил для российских пользователей лайвстримы, блоги и игры внутри своего приложения. Компания была первой на российском рынке среди тех, кто стал делать в приложении собственные стримы.
Одновременно компания сотрудничает с российскими соцсетями и другими площадками. Осенью 2020 года «Одноклассники» совместно с «AliExpress Россия» перезапустили собственный маркетплейс товаров. Пользователи могут совершать покупки прямо из своей ленты новостей или видеороликов с карточками товаров.
Во «ВКонтакте» запущена рассрочка и игровые механики, позволяющие пользователям снижать цену на товар совместно с друзьями. В свою очередь, в рекомендательной системе «Пульс» от Mail.ru Group создана специальная форма обзоров с возможностью монетизации. Доход авторов зависит от того, какие конкретно товары от AliExpress участвуют в обзоре.
Остальные участники рынка пока только начинают осваивать новое направление, предлагая отдельные инструменты для social e-commerce. К примеру, в феврале 2021 года на «Озон» появилась услуга стриминга. Продавцы или сотрудничающие с ними инфлюенсеры показывают и обсуждают товар в режиме реального времени, общаясь с покупателями в приложении площадки.
На собственной площадке стримы также проводит «Яндекс.Маркет». Lamoda запустила регулярное шоу о моде и стиле в «ВК». Кроме того, в России есть отдельные небольшие платформы для социальной коммерции, такие как лайвстриминговая 24TTL.
Крупные бренды пока воспринимают соцсети в первую очередь как источник трафика и только начинают тестировать возможности более интегрированных покупок на этих платформах, признают в «AliExpress Россия». Но здесь ожидают, что вскоре ситуация изменится. Молодое поколение привыкло жить внутри соцсетей. Там они общаются, ищут информацию, совершают покупки. Это значит, что брендам, маркетплейсам и магазинам все-таки придется адаптироваться к новой реальности. Иначе они рискуют потерять очень большой сегмент аудитории.
У социальной коммерции есть важное техническое преимущество, отмечают в Центре развития компетенций в маркетинге Высшей школы экономики. Для запуска продаж с помощью social e-comm не нужно создавать собственный онлайн-магазин или интегрировать его с соцсетями: все работает в рамках платформ соцмедиа.
«Будущее розничных продаж находится там, где обитают покупатели, — подчеркивают в ВШЭ — Предприятия, которые будут сочетать различные каналы — веб, мобильные приложения, социальные сети, маркетплейсы — смогут лучше поддерживать транзакции с целевым сегментом потребителей и эффективнее проводить сделки, чем компании с менее диверсифицированной стратегией распространения».