что такое событийный маркетинг
Событийный (ивент) маркетинг — встреча бренда с целевой аудиторией в режиме офлайн
Лучший способ установления и поддержания дружеских отношений с кем-либо — это реальные встречи в режиме офлайн. А лучший способ налаживания доверительных отношений между производителями товаров и услуг и их потенциальной целевой аудиторией — это событийный маркетинг. Его также называют event-маркетингом, от английского слова «event» — «событие».
Какие существуют виды событийного маркетинга? Насколько эффективным он может быть?
Когда и как появился событийный маркетинг
Считается, что событийный маркетинг появился в мировой практике продвижения брендов в 1970-х годах (хотя, наверняка, нечто подобное применялось ещё в древние времена) и начал активно использоваться в 1980-х годах такими крупными компаниями, как McDonald’s, Procter & Gamble, Сoca-Cola, Nestle и Nike. Впоследствии различные виды событийного маркетинга стали применять компании самого разного масштаба (в том числе, и представители малого бизнеса) и направленности.
В России событийный маркетинг начал развиваться с конца 1990- х и начала 2000-х годов, когда с подачи международных и национальных брендов стали проводиться крупные музыкальные и спортивные фестивали и появились первые агентства ивент-маркетинга.
До 2020 года это был один из самых популярных видов непрямой рекламы и продвижения товаров и услуг, на который ежегодно тратились миллиарды долларов. Потом наступили известные вирусные события и большинство ивентов были отменены или перенесены на неопределённый срок, а что-то из этой сферы смогло перейти в режим онлайн.
Что представляет событийный маркетинг и в чём заключаются его преимущества
Событийный маркетинг в своём основном воплощении — это продвижение бренда с помощью организации и проведения ярких, запоминающихся мероприятий, фестивалей, концертов, вечеринок, презентаций, рекламных туров, флэшмобов, открытий магазинов, торговых центров и других так называемых «special events» (специальных событий).
Это своеобразная встреча бренда с потенциальной целевой аудиторией в режиме офлайн, позволяющая компании ненавязчиво напомнить о своей продукции и установить с потребителями доверительные отношения.
Помимо «хлеба», людям также всегда были нужны и зрелища. Поэтому мероприятия, проводимые в рамках событийного маркетинга, отлично помогают реализовать человеческую страсть к развлечениям и, попутно, рассказать о своём бренде. «Удалённая» прямая реклама такого эффекта дать не может.
Существует также корпоративный событийный маркетинг (всевозможные тимбилдинги, тренинги и т.д.), направленный на повышение лояльности сотрудников к компании, в которой они работают. Отдельным направлением событийного маркетинга являются мероприятия для партнеров и дилеров компании (семинары, конференции, саммиты и т.д.).
Этот метод продвижения брендов подходит всем компаниям, способным организовать любое более-менее значимое мероприятие в рамках своего населённого пункта, региона, страны или мира.
Наличие внушительного бюджета при этом является важным, но не определяющим. К проявлениям событийного маркетинга можно отнести не только крупный музыкальный фестиваль международного уровня, но и открытие нового магазина в посёлке городского типа.
Особенно актуален событийный маркетинг для производителей алкогольной продукции и других товаров, прямая реклама которых ограничена. На своих специальных событиях они могут сколько угодно рассказывать о преимуществах и достоинствах своего ассортимента.
Существует несколько основных вариантов организации специальных событий (спортивные и музыкальные мероприятия, тематические фестивали, road-show и т.д.). Что они представляют собой на практике?
Спортивный событийный маркетинг: брендированные забеги, фестивали, турниры
Одним из лучших маркетинговых ивентов для производителей спортивного, молодёжного ассортимента, продуктов для здорового образа жизни и товаров импульсного спроса (кроме пива) являются различные спортивные мероприятия с участием потенциальной целевой аудитории.
Практически все ведущие мировые производители спортивной обуви и экипировки (Nike, Adidas, Asics, Puma, Reebok) организуют забеги на различные дистанции (вплоть до марафона). Компания Coca-Cola проводит в России соревнования по дворовому мини-футболу, Mars Incorporated — фестиваль молодёжной уличной культуры «Сникерс Урбания», Red Bull — соревнования по фристайлу, сноубордингу, скейтбордину и различным экстремальным видам спорта.
Приняв участие в брендированном забеге, футбольном турнире или фестивале экстремальных видов спорта и получив в качестве приза или подарка что-то с фирменной символикой, человек точно запомнит компанию, которая организовала это событие, и, наверняка, будет более лояльно относится к её бренду.
Особенно актуальны подобные мероприятия в годы проведения Олимпийских игр, чемпионатов мира по футболу и других значимых спортивных событий.
Конечно, не у всех компаний есть соответствующие бюджеты для подобных ивентов. Но даже представителям малого бизнеса, наверное, будет по силам организовать в рамках Дня города или какого-то фестиваля небольшой спортивный турнир с вручением фирменных призов и подарков победителям и участникам.
Музыкальные маркетинговые ивенты: продвижение брендов под мелодии и ритмы
В тёплое время года производители различных молодёжных товаров также часто организуют в различных городах России музыкальные рок-фестивали с одной «звёздной» группой и местными исполнителями, которые борются за какой-либо приз (например, запись в дорогостоящей московской студии, ротация песнен в эфире федеральной радиостанции и т.д.).
Особенно привлекательны такие мероприятия для производителей «запретной» продукции (алкогольных напитков, табачных изделий), прямая реклама которых ограничена.
Вместо того, чтобы снимать дорогостоящие рекламные ролики, они с тем же успехом могут потратиться на «аренду» какой-либо музыкальной знаменитости и организацию рок-фестиваля с небольшим туром по нескольким городам России (чаще всего, подобные мероприятия проводят пивные бренды, а вот производители элитного алкоголя предпочитают вкладываться в концерты знаменитостей джазовой и классической музыки).
Одним из самых ярких примеров событийного музыкального маркетинга в России является организуемый «Альфа Банком» фестиваль электронной музыки и технологий Alfa Future People, ежегодно проходящий под Нижним Новгородом. Это самый дорогой музыкальный фестиваль в нашей стране с огромным бюджетом, который могут организовать, конечно, лишь единичные компании.
Какие-то варианты музыкального событийного маркетинга, например, приглашение популярной местной поп-рок группы на открытие магазина или торгового центра в небольшом городе могут позволить себе и представители малого бизнеса.
Тематические праздники для продвижения продуктов питания
Для продвижения продуктов питания и разнообразных напитков могут хорошо подойти такие мероприятия событийного маркетинга, как тематические праздники.
Это может быть, например, фестиваль сыра, шоколада, мороженого от известного или малоизвестного производителя с дегустацией всех выдающихся образцов продукции, кулинарными мастер-классами, конкурсами, аниматорами и небольшой развлекательной программой.
Подобные фестивали очень популярны в Западной Европе, где они в большом количестве проходят в разные сезоны (особенно много их проводится осенью). В нашей стране они тоже проходят, хотя, и не так часто.
Это может быть маркетинговое мероприятие не только для производителей, но и для продавцов (например, фестиваль сыра или шоколада может быть интересным событием для торгового центра).
Road-show для инновационных технических новинок
Для производителей различных технических устройств хорошо подходит такое мероприятие событийного маркетинга как road-show («дорожное шоу» — в буквальном переводе с английского). Особенно актуальным проведение road-show является в тот период, когда у компании появляются какие-то инновационные технические новинки.
Это своеобразный маркетинговый тур по различным городам страны, позволяющий в интерактивном режиме познакомить потенциальную целевую аудиторию и партнёров компании со всем достоинствами новой позиции в ассортименте и продемонстрировать её преимущества на практике.
Можно сколько угодно рассказывать в рекламе о том, каким великолепным и замечательным является новое устройство компании. Скорее всего, этому мало кто поверит. Телефонные переговоры или переписка по электронной почте тоже не донесут полностью до партнёров необходимую информацию о новинке.
Лучше всего прорекламировать новшество можно при личном общении с потенциальной целевой аудиторией, в интерактивном режиме отвечая на все возникающие у неё вопросы. Для этого и существует road-show.
Подобная форма продвижения товаров не слишком популярна в России, но некоторые компании её регулярно практикуют. Например, периодически длительные road-show по России для демонстрации своих новинок устраивает компания Xerox. Компании LG, Samsung и Sony тоже иногда отправляются в «дорожное шоу» по нашей стране.
Pop-up как средство продвижения товаров и услуг
Не так давно в России стал использоваться такой популярный в мировой практике инструмент событийного маркетинга, как pop-up (в буквальном переводе с английского — «неожиданно возникать», «всплывать»).
Организация маркетинговых мероприятий в стиле pop-up подразумевает создание временных магазинов, фирменных бутиков, кафе, баров, офисов и брендированных конструкций, которые неожиданно возникают и исчезают в различных частях города, или на фестивалях, Днях города и т.д.
Этот метод продвижения продукции отлично подходит как для крупных известных компаний, так и для интернет-организаций, существующих в виртуальной реальности, и не имеющих реальных офисов и магазинов. Увидев яркие, необычные конструкции с фотозонами и аттракционами, далеко не все смогут пройти мимо и не поинтересоваться тем, что там происходит.
Особенно часто «всплывающие магазины» известных компаний появляются в различных знаковых местах крупных городов (в Москве они периодически «всплывают» на Арбате, на Тверском бульваре, рядом с ЦУМом, Красной площадью, в Лужниках и т.д.). Но иногда их можно увидеть и в спальных районах мегаполисов.
Лучшие проекты этого формата имеют очень необычную концепцию. Например, в 2018 году в Торонто появился временный магазин Cioccolato’s, полностью сделанный из шоколада. Вряд ли кто-то из прохожих смог тогда пройти мимо такого чуда.
Существуют и другие виды специальных событий для продвижения продукции (презентация, выставка, открытие торговой точки, конкурс, квест, лотерея и т.д.)
В какой-то степени, любой конкурс среди потребителей, объявленный компанией в социальных сетях, тоже является элементом событийного маркетинга.
Что нужно учитывать в событийном маркетинге
При организации специальных событий нужно, конечно, в первую очередь, учитывать совпадение их тематики, особенностей продвигаемой продукции и интересов целевой аудитории. Вряд ли производителям пива имеет смысл устраивать фестиваль фитнеса и здорового образа жизни.
Наиболее эффективными являются маркетинговые ивенты, напрямую ассоциирующиеся с компанией и её продукцией, в названии которых фигурирует рекламируемый бренд. Но это не означает, что на мероприятии событийного маркетинга каждые пять минут нужно напоминать людям о том, кто всё это организовал. Вместо установления доверительных отношений с брендом, это будет вызвать только раздражение.
Реклама на таких событиях должна быть лёгкой и ненавязчивой. Организации прямых продаж продукции, баннеров и награждения победителей конкурсов призами с фирменной символикой компании (или бесплатной раздачи какой-либо атрибутики всем желающим) будет вполне достаточно.
Не нужно забывать и о том, что долгосрочный эффект подобных мероприятий складывается не только из самого событий, но и из его освещения в СМИ до начала и после проведения ивента.
Можно ли событийный маркетинг перенести в онлайн?
Из-за пандемии коронавируса в 2020 году, многие крупные мероприятия событийного маркетинга были отменены и перенесены на 2021 год. Некоторые события, в частности, музыкальные фестивали были проведены в режиме онлайн.
Конечно, организация онлайн-концертов значительно менее затратна, чем проведение реальных музыкальных событий, но и эффект от них не тот. Для многих зрителей подобные мероприятия — это нечто вроде просмотра видео, даже если концерт проходит в режиме реального времени.
Смотреть концерт любимой группы или певца по ТВ или в интернете, и придти на «живое» выступление — «не есть одно и то же». Тут можно поставить не просто знак «не равно», а — «не равно в миллионной степени». Живое выступление — это драйв, особая атмосфера, когда зритель чувствует себя соучастником происходящего. И такая атмосфера уже на подсознательном уровне располагает его положительно к бренду. А онлайн, при всех его достоинствах, создать подобные чувства и ощущения не может. По крайней мере, на текущий временной момент истории.
Дмитрий Орлов, редактор бизнес-блога Exiterra
Но некоторые маркетинговые ивенты, такие, как, например, семинары и конференции вполне можно заменить проведением онлайн-вебинаров. В некоторых вариантах можно также успешно проводить онлайн различные мастер-классы и кулинарные шоу. Рано или поздно пандемия коронавируса закончится, и мир бизнеса снова вернётся к проведению различных мероприятий в рамках событийного маркетинга, потому что заменить этот способ продвижения товаров и услуг чем-то другим практически невозможно.
Если есть вопросы по статье, напишите в комментариях — Вам ответит непосредственно автор или профильный специалист из нашего штата.
Event-маркетинг: выжимка из 1000 страниц
Для большинства собственников бизнеса event маркетинг – тёмный лес. Одна половина предпринимателей не знает, что это такое, а другая полагает, что он им совсем не подходит.
Такая ситуация возникает из-за того, что нет понятной инструкции, в которой написано: что, когда и зачем нужно делать, чтобы получить от событийного маркетинга ощутимый результат. Поэтому предлагаю Вам прочитать эту статью и исправить ситуацию.
что такое Event-маркетинг
Перед тем, как разъяснять все по полочкам, а уж тем более внедрять event маркетинг, давайте разберемся с основными моментами, с целями и понятием. И предупреждаю Вас сразу, теории будет мало, и она будет интересной.
Event (событийный) маркетинг – это способ продвижения компании за счёт организации определённых мероприятий (событий).
Часто его относят к элементу PR-продвижения. Во многом он перекликается с SMM, вирусным и партизанским маркетингом. Но всё же, это самостоятельный инструмент маркетинговых коммуникаций в бизнесе.
В чём причина эффективности ивентов? Прежде всего в ненавязчивости по сравнению с традиционным маркетингом.
На современного человека каждый день обрушиваются гигабайты рекламной информации, и наш мозг научился её игнорировать, но это не касается событийного маркетинга.
А все потому, что интересные мероприятия всегда вызывают у людей положительные эмоции, чувство причастности к происходящему и желание поделится с друзьями. Ну грех этим не воспользоваться в коммерческих целях :-).
События не только формируют лояльность аудитории к компании, но и сам по себе инструмент создаёт вирусный эффект. А значит, рекламирует бренд и уменьшает затраты на продвижение.
Цели и задачи
Возможно, Вы удивитесь, но с помощью событийного маркетинга можно решать десятки задач.
Всё зависит от особенностей бизнеса и применяемых инструментов. Поэтому я составил список самых популярных целей для event маркетинга:
Чаще всего организаторы мероприятий стараются выполнить сразу несколько задач, что вполне реально, так как они перекликаются.
Но какой-то одной цели нужно отдать приоритет и сконцентрироваться именно на её достижении.
А это флешмоб, кстати, он тоже относится к ивентам
ВИДЫ и примеры
Для начала определимся кому же все таки подходит такой инструмент. И могу ответить Вам так: мероприятия устраивают и В2В, и В2С бизнесы в самых разных нишах, тут главное правильно подобрать вид мероприятия.
Пример: Мастер массажа может собрать своих клиентов на бесплатный мастер-класс по теме “Самомассаж” и в процессе мероприятия или по его завершению продать обучение или абонемент на свои услуги.
Каждое мероприятие уникально и преследует свои задачи, поэтому давайте разберемся, кому и что подойдет.
Вид 1. Corporate events
Это применение событийного маркетинга внутри компании, то есть в основном для сотрудников фирмы.
Основные цели организации таких ивентов это улучшение имиджа компании и привлекательности работодателя ( ведь работники о Вас точно рассказывают).
Еще один бонус это повышение эффективности труда, то есть нематериальная мотивация сотрудников. К таким мероприятиям относятся:
И многое, многое другое… Ходить за примерами далеко не нужно, потому что практически в каждой компании проводят различные мероприятия для персонала.
Одним из лидеров в этом направлении является компания Мегафон, они ежегодно проводят мотивационные программы для сотрудников, где разыгрывают ценные призы.
Ух..И веселый у нас корпоратив
Вид 2. Trade events
Это мероприятия для партнёров, дилеров, клиентов. Помимо увеличения лояльности и узнаваемости бренда, такие ивенты решают ещё одну важную задачу – продают следующий шаг.
Это может быть приглашение на другую встречу, регистрация в системе, продажа продукта и другие решения. При этом упаковка мероприятий бывает разная:
За счёт таких мероприятий компания улучшает имидж и показывает свою экспертность.
Пример подобного ивента – ежегодная конференция кредитных и ипотечных брокеров, которая проходит под эгидой ЭБК SYSTEM (это сервис, помогающий с организацией бизнеса брокеров и кредитных экспертов).
Вид 3. Special events
Здесь все те события, которые не вошли в другие разделы. И чаще это массовые мероприятия развлекательного характера, где компания выступает организатором или спонсором.
Такие мероприятия обычно значимы для большого количества людей, к примеру это могут быть:
Не многие спортивные события обходятся без помощи бизнеса, который финансирует организацию, а взамен получает место для размещения логотипа. К примеру, страхования компания СОГАЗ спонсирует КХЛ.
Инструкция по внедрению
Ну что, пора перейти к практике и рассказать, как применить event маркетинг в Вашем бизнесе.
Но прежде хочу отметить одну специфическую деталь – это довольно сложный метод продвижения, который изобилует нюансами.
Поэтому ждать, что первое же мероприятие пройдёт “на ура” не стоит. И все потому, что эффективность событийного маркетинга в первую очередь зависит от опыта и навыков организаторов. Так что перед Вами три пути:
Но даже если Вы решили организовывать ивенты через сторонние руки, то в любом случае советую ознакомиться с инструкцией. Так Вы узнаете все этапы и нюансы. Приятного чтения.
Шаг 1. Планирование
Первое и основное, что нужно сделать – спланировать событие от А до Я. Вы должны максимально проработать абсолютно все детали. Здесь не может быть мелочей, потому что важно всё:
И хочу отметить, что последнее особенно важно. Ведь ошибка в определении ЦА сведёт на нет результат всей работы.
Либо событие не наберёт охвата, либо среди посетителей будет мало Ваших потенциальных клиентов.
Итак…максимальная точность
Шаг 2. Продвижение
Чтобы организация события принесла нужный эффект, важно оповестить о нём аудиторию, подогреть её интерес и наконец напомнить об этом перед его началом. Так что этот шаг делится ещё на 3 этапа:
2.1 Анонсирование
Сделать это можно сотней разных способов. Перечислять все смысла нет, поэтому сосредоточимся на самых популярных.
Так, например, Вы можете обойтись малым бюджетом на продвижение, если использовать для анонса:
В принципе, этим можно обойтись, и, как видите, затраты на анонсирование совсем небольшие.
Но для увеличения охвата можно сразу добавить платные каналы продвижения. У нас даже есть целая статья, которая Вам в этом поможет.
2.2. Продвижение
Между анонсированием события и его проведением, обычно устанавливается срок, и он может быть от нескольких недель до нескольких месяцев.
В это время нужно не только подготовить программу, но и работать с аудиторией сразу в нескольких направлениях.
И первое, что нужно сделать – это проинформировать как можно больше аудитории. Для этого достаточно стандартных инструментов PR и маркетинга.
К примеру, неплохо работает таргетированная реклама в соцсетях, а наличие большого количества фильтров позволяет настроить показы только на Ваших потенциальных клиентов и увеличить отдачу.
Если Вы продвигаете массовое мероприятие, и для Вас важно количество аудитории, то стоит обратиться к развлекательным ресурсам. Это “Афиша” и KudaGo, а также другие городские и региональные проекты.
Второе – это прогрев. Для этой цели лучше всего использовать рассылки в мессенджерах/соцсетях/email в совокупности с ретаргетингом.
Важно. Если Вы планируете делать почтовую рассылку, то рекомендую сервисы: UniSender, SendPuls. Это, пожалуй, самый ТОП, к тому же они проверены на личном опыте.
Это позволит дольше взаимодействовать с потенциальными посетителями с меньшими затратами на рекламу. Кстати, подогрев аудитории служит для того, чтобы люди не забывали, куда и зачем им нужно прийти.
Пример продвижения
2.3. Напоминание
Особенность открытых и бесплатных событий в том, что люди про них забывают/опаздываю/переносят.
Поэтому, если Вы хотите увеличить посещаемость, возьмите на себя труд напомнить им о мероприятии. А в идеале прямо разжуйте: когда, как и на чём до Вас лучше добраться.
Да и организаторам платных мероприятий тоже нужно активизироваться за пару дней до начала программы.
Ведь это самый благоприятный момент, чтобы использовать эффект дедлайна и продать последние билеты. И вообще, позаботиться об увеличении доходимости людей на мероприятие совсем не сложно.
Просто запланируйте рассылку писем/сообщений с напоминанием по зарегистрировавшимся на мероприятие. И всё.
Но высший пилотаж продвижения событий – достать туз из рукава непосредственно перед стартом. Это может быть какой-то классный бонус для посетителей, розыгрыш и т. д.
Всё то, что сможет заставить человека отложить пульт от телевизора и выйти из дома.
Посторонитесь! Я опаздываю на мероприятие!
Шаг 3. Промежуточный анализ
Собирайте статистику зарегистрировавшихся на мероприятие пользователей. Так Вы сможете оценить успешность кампании и, возможно, доработать отстающие места.
Но помните, что данные могут отклоняться как в большую, так и в меньшую сторону. Фактический показатель Вы узнаете только на самом мероприятии.
Кстати, чтобы собрать обратную связь от участников, не обязательно ждать окончания программы. Это можно сделать на данном шаге. Например, запустив опрос по потенциальным участникам ещё до начала ивента.
Так Вы сможете исправить косяки, доработать сценарий мероприятия, учитывая желания клиентов.
Например, можно избежать таких фатальных ошибок, как неудобное для большинства желающих время или местоположение, неинтересная программа, отсутствие ценности и другие.
Промежуточный анализ
Шаг 4. Проведение
Помните рекламу со Светлаковым, где он говорил: не запостил – не было, а запостил – было.
Так вот, это же правило действует и для проведения мероприятий. И оно обязательно. Поэтому отметьте для себя:
А зачем вообще это нужно? Разве нельзя просто посидеть, пообщаться и разойтись? Нельзя.
Ведь это же не собрание анонимных алкоголиков, а бизнес-мероприятие. А значит, должно преследовать коммерческие цели.
Например, увеличение активности участников, что ведет к продажам, регистрациям и другим целевым действиям после мероприятия.
Еще все вышеперечисленные моменты помогут вызвать интерес у тех, кто не попал на мероприятие, и они будут ждать запуска следующего.
Также весь контент можно будет использовать для разогрева аудитории перед следующим ивентом.
Шаг 5. Итоги
Как бы классно ни прошло событие, ещё рано почивать на лаврах. Впереди окончательный подсчёт статистики.
На этом этапе важно рассчитать затраты на мероприятие, во сколько обошлось привлечение одного участника, и сколько в итоге он принёс в компанию. Лишь после этого стоит делать выводы.
Еще после самого мероприятия Вам нужно ответить на три главных вопроса:
Также не забудьте спросить у участников, что им понравилось на мероприятии, а что нет, установите с ними коммуникацию.
Сбор обратной связи и работа над ошибками позволят регулярно улучшать эффективность event маркетинга, а значит получать Вам больше выгод.
Но помните, что неэффективной рекламы не существует. И так как цели у каждого мероприятия разные, то и показатели совершенно разные. Да и сам выхлоп может длиться долгие месяцы.
ошибки
В тексте уже упоминалось о некоторых возможных ошибках и о том, почему важно их не допускать. Но подобную информацию не лишним будет продублировать. Так что еще раз внимательно прочитайте и запомните:
Не то чтобы это смертные грехи event маркетинга, но лучше их не допускать. Иначе Вам не удастся достичь поставленных целей.
А если Вы уже давно проводите ивенты и сталкивались с ошибками, то пишите в комментарии, делитесь своим опытом.
преимущества и недостатки
Ивенты, как инструмент маркетинговых коммуникаций, имеют свои преимущества и недостатки. Поэтому внимательно их изучите перед внедрением такого инструмента.
И, как всегда, скажу Вам только одно, окончательное решение за Вами. Поэтому взвесьте все положительные и отрицательные стороны инструмента и уже только следующим шагом внедряйте его в свой бизнес.