что такое система лояльности клиентов

Программы лояльности: виды и польза

Программа лояльности (ПЛ) — в 21 веке этот термин слышал даже ребенок. Если у вас бизнес по продаже товаров или услуг, то вы наверняка задумывались о внедрении ПЛ. Если нет — то вам это предстоит.

Как сделать клиентов лояльными, увеличить продажи и внедрить ПЛ в ваш бизнес? В статье мы ответим на эти вопросы, обсудим некоторые виды программ лояльности, поговорим о способах реализации на примере одного из клиентов и расскажем о результатах внедрения.

Программа лояльности — способ повысить интерес к компании, продуктам и услугам, удержать клиента, и стимулировать повторную покупку.

Как говорит Википедия, первые программы лояльности начали создаваться с начала XX века. Вероятнее всего, программы лояльности существовали задолго до этого, пусть и в ином виде.

Как вы ответите на вопрос: «В чем истинная польза программы лояльности для бизнеса?». Скидки — хорошо для клиента, но для бизнеса это также и потеря прибыли. Есть две основных цели ПЛ для бизнеса.

Первая — стимуляция продаж конкретных товаров, управление складскими остатками, выполнение KPI производителей ради бонусов.

Вторая — программы лояльности нужны для изучения профиля покупателей. Кто? Что? Как часто покупает. Исходя из анализа придумываются, тестируются и развиваются акции.

Фактически, номер карты клиента — это способ «подписать» каждую продажу профилем клиента, это доступ к большим данным. Более того, существуют ПЛ, где вовсе отсутствует материальное поощрение для клиента и сбор данных не скрывается. Например, компания Leroy Merlin не предоставляет клиентам-владельцам своих сервисных карт никаких бонусов или скидок. Обладатели карт могут, например, возвращать товар без чека и видеть историю покупок в мобильном приложении. Но использование сервисных карт — хороший способ отслеживать покупки клиента.

Компании внедряют программы лояльности по-разному, ограничивает лишь бюджет и полет фантазии. Выделяют следующие виды программ лояльности:

Самый простой вид. Клиент получает или покупает дисконтную карту, предоставляющую определенный фиксированный процент скидки на последующие покупки.

Процент скидки по дисконтной карте может увеличиваться при достижении определенной суммы покупок. Этот факт может сопровождаться перевыпуском дисконтной карты. В таком случае программу называют многоуровневой.

Самый распространенный вид, разнообразнее и интереснее дисконтной. Продавец фиксирует покупки клиента и начисляет за каждую определенное количество баллов. Отношение баллов к денежной валюте может варьироваться. Клиент копит баллы и совершает за них покупки. Баллы могут начисляться не только за покупки. Например, клиент может получить дополнительные баллы на день рождения.

Если накопительная программа многоуровневая, то у клиента появляются статусы. Каждый статус может иметь привилегии: повышенные скидки, больше баллов за покупки и т.п. Пользователь достигает новые статусы совершая больше покупок, накапливая больше баллов.

Исходя из названия, участие в платной ПЛ клиент должен оплачивать с определенной периодичность, обычно — ежемесячно. Можно сказать, что клиент подписывается на ПЛ. За участие магазин предоставляет клиенту привилегии. Например, интернет-магазин Ozon предлагает платную ПЛ — Ozon Premium, за участие в которой клиент получает бесплатную доставку, эксклюзивные цены и закрытые распродажи. Такие ПЛ также называют закрытыми.

Партнерская ПЛ предполагает объединение нескольких компаний под одну программу. Участвуя в такой программе, клиент может получать бонусы при покупках у одного партнера, а тратить у другого. Например, программа лояльности Спасибо от Сбербанка или авиационный альянс SkyTeam.

За участие в таких программах лояльности клиент не получает материальной выгоды. С помощью таких программ компании создают позитивный образ и объединяют покупателя и производителя. Например, переработка упаковки, или перечисление части средств от покупки в благотворительные фонды.

Вне зависимости от вида программы, можно выделить такое понятие, как элементы ПЛ. Это составные кирпичики, используя которые, можно собрать тот или иной вид ПЛ. Сюда относят упомянутые выше баллы, дисконтные карты и др.

Важным элементом ПЛ являются акции, купоны и промокоды.

Акция — временная возможность получить дополнительную выгоду при покупке. Например, купить 2 товара по цене одного или получить дополнительную скидку в День Рождения. Купон предоставляет скидку на заказ или конкретный товар или услугу, а промокод — по сути цифровая версия купона. Хотя понятия крайне близки и часто взаимозаменяют друг друга.

О нашем опыте интеграции программы лояльности хотим рассказать на примере проекта «Группа Товарищей». Эта компания занимается поставкой канцтоваров и товаров для творчества.

Для проекта потребовалось реализовать программу лояльности «Копилка желаний». В ходе моделирования программы лояльности вместе с клиентом, мы поняли, что стандартными решениями тут не обойтись. В итоге внедрение программы лояльности вылилось в большую задачу, по временным затратам схожую с разработкой среднего сайта.

После реализации задачи, мы попросили заказчика дать отзыв о результатах внедрения программы лояльности на сайте. Заказчик представил следующий список положительных моментов:

1. Повышение лояльности партнеров.

2. Возросло количество подключений к бонусной программе.

3. Партнёры начали совершать покупки за баллы, потому что видят баланс. Еще нет достаточной статистики, чтобы сравнить периоды и с уверенностью обозначить «увеличение продаж»

4. Получили инструмент для стимуляции покупки определенных групп товаров путем повышенного начисления баллов.

Источник

Как работают программы лояльности: виды, примеры, оценка эффективности

Крупным компаниям с постоянным потоком клиентов важно показывать свои преимущества и стимулировать потребителей. Ведь постоянный клиент – гарантия того, что он порекомендует продукт своим знакомым, а его средний чек будет на порядок выше, чем у тех, кто только познакомился с компанией и еще не уверен в ее качестве.

Для привлечения новых и удержания старых клиентов многие компании создают программы лояльности. Что это такое и как это работает – расскажу в сегодняшней статье.

Что такое программа лояльности и зачем она нужна

Программа лояльности – это система поощрения клиентов, с помощью которой покупатели могут получать скидки и бонусы. Внедрение такой программы позволяет компаниям привлечь больше клиентов и выделиться среди конкурентов.

Кроме того, при правильном подходе программа лояльности позволит:

Стоит также заметить, что программа лояльности – это не всегда скидочная карточка. Она бывает разных видов с разными условиями и механиками вознаграждений, но с одной целью – вызвать интерес к компании, ее продуктам или услугам. О разновидностях бонусных программ расскажу далее.

Виды программ лояльности

Наиболее популярные программы лояльности – это дисконтная и накопительная. Менее популярные – закрытые клубы, кобрендинговые и зонтичные программы.

Чтобы определиться с выбором бонусной программы, следует опираться на цели и задачи бизнеса: может быть, вам нужно предоставлять клиентам фиксированную скидку, начислять баллы за покупку или обеспечить доступ к закрытым мероприятиям и ранним распродажам. Все это возможно с помощью различных видов программ, подробнее о которых поговорим ниже.

Дисконтная программа лояльности

Данный вид отлично подойдет для тех, кто хочет предоставлять клиентам фиксированную скидку на услуги или товары. Работает это следующим образом: компания создает уникальную дисконтную карту и выдает ее клиентам бесплатно или за небольшую стоимость.

Чаще всего таким выбором пользуются небольшие розничные магазины или организации сферы услуг. Для них это самый простой способ внедрения программы лояльности: достаточно лишь придумать дизайн и напечатать тираж пластиковых карт. Например, клиенты салонов красоты часто приобретают пластиковую карту постоянного клиента, что позволяет им получать фиксированную скидку на все услуги.

Накопительная программа лояльности

Как и дисконтные, накопительные карты пользуются огромной популярностью, и сегодня они есть в кошельке каждого потребителя. Их выпускает большинство федеральных торговых сетей – они фиксируют историю покупок участника программы лояльности и вознаграждают клиента за приверженность компании баллами и статусом.

Баллы – это некий кэшбек, который выражается в местной валюте торговой сети. За покупки клиенты получают определенное количество баллов, которые они могут потратить в будущем. Например, некоторые магазины позволяют оплачивать покупки баллами вплоть до 100% стоимости продукта или услуги. 1 балл чаще всего равен 1 рублю.

Вот, как это выглядит в магазине косметики:

Также накопительный вариант может быть и в виде BTL-механики «подарок за покупку». Работает это следующим образом: на кассе покупателю выдают специальную карточку со штампом, которую он показывает каждый последующий раз при покупке. Когда на карточке насчитывается определенное количество штампов, компания предоставляет бесплатный товар. Например, после заказа 5 пицц в пиццерии – следующая будет бесплатной.

Другой вариант работы накопительных дисконтных карт – это механика с использованием статуса. При таком подходе клиенты получают не только баллы на карту, но и статус. За каждую покупку в магазинах сети на счет потребителя поступают баллы, которые можно тратить на новые покупки. При этом с количеством накопленных баллов растет и статус клиента: чем он выше, тем больше баллов начисляется. Также некоторые компании увеличивают срок гарантии и изменяют условия возврата для тех, у кого высокий статус.

Программа лояльности Спортмастера:

Закрытый клуб

Не такой популярный вид программ лояльности, но часто используемый премиальными брендами: компаниями по продаже автомобилей, алкоголя, отелями, брендами люксовой косметики и дизайнерской одежды.

Работает это по следующему принципу: клиент копит баллы и не только увеличивает скидку, но и получает доступ к предложениям закрытого клуба. Например, это могут быть закрытые вечеринки и презентации, дегустации и многое другое.

История закрытых клубов началась еще в 1983 году, когда производитель легендарных мотоциклов Harley-Davidson основал клуб для постоянных клиентов. Закрытый клуб до сих пор существует и насчитывает более одного миллиона человек. Члены клуба получают брендированную сувенирную продукцию, скидку на страховые услуги и обслуживание, различные бонусы и многое другое.

Вот, как это работает:

Зонтичная программа лояльности

Зонтичная программа объединяет несколько брендов в рамках одной общей программы лояльности. Вы и сами могли нередко встречать такие предложения: например, в Яндекс.Плюс держатель подписки получает баллы за то, что пользуется сервисами Яндекса, и может их списывать на новые услуги внутри Яндекса.

Такой подход позволяет компаниям собирать больше данных о клиентах. Кроме того, работать с одной программой куда проще, чем с несколькими.

Кобрендинговая программа лояльности

И последний вид, о котором мы поговорим – это кобрендинговая программа лояльности. Она заключается в том, что несколько брендов со схожей философией и ЦА собираются вместе и формируют единую бонусную программу. Чем-то похоже на зонтичную программу лояльности, но работает это немного иначе.

Например, популярный футбольный клуб «Зенит» запустил кобрендинговую программу лояльности, партнерами которой стали рестораны, фитнес-клубы, медицинские центры, туристические фирмы и многие другие. Клиенты клуба получают скидки в фирменных магазинах клуба и в магазинах-партнерах, копят баллы и повышают статус в программе лояльности, благодаря чему увеличивают размер скидок.

Другой пример кобрендинговой программы – объединение 19 авиакомпаний в единую команду SkyTeam. Регистрируясь в программе лояльности, путешественники зарабатывают мили, которые можно тратить на рейсах любой из авиакомпаний альянса и пользоваться особыми преимуществами, такими как приоритетная регистрация, доступ в зал ожидания, дополнительная норма багажа, гарантированное бронирование на распроданные рейсы.

В эту команду входят следующие авиакомпании:

Как оценить эффективность программы лояльности

Выше мы рассмотрели популярные программы лояльности, но не затронули проблему анкетирования клиентов. Проверкой данных клиентов занимаются далеко не все, и поэтому теряют такую возможность, как создание персонализированных акций и предложений. Без этого, конечно, программа лояльности будет работать, но не так хорошо, как могла бы, поэтому важно разобраться со способом обработки данных участников программы.

Обычно для хранения данных используют CRM-системы, позволяющие легко обрабатывать и сохранять информацию о клиентах – они позволяют создавать личные профили и собирать историю покупок. На основе этих данных компания прорабатывает дальнейшее общение с клиентами: например, формирует персональные предложения на основе пола, возраста и истории покупок.

Существуют и другие способы оценить эффективность программы лояльности:

Заключение

Программа лояльности – это отличный способ отблагодарить своих клиентов за покупку товаров или услуг. Сегодня мы рассмотрели основные виды программ, каждый из которых может быть эффективен при правильном подходе. Важно учитывать данные пользователей, чтобы составлять персонализированные акции и предложения, а также быть лояльными к клиентам. Ведь никто не пойдет к вам даже с наилучшей бонусной программой, если ваша компания носит посредственный статус. Поэтому будьте на высоте и создавайте такую же программу лояльности. Удачи!

Источник

Что такое программа лояльности клиентов и как ее внедрить

Программа лояльности — это способ удержать постоянных клиентов, сделать их верными бренду и мотивировать на дальнейшие покупки. Привлечение нового покупателя обходится для компании от пяти до десяти раз дороже, чем мотивация уже существующего на новые приобретения. Этим объясняется популярность программ у компаний из различных сфер — продуктовых магазинов, брендов одежды и косметики, спортивных клубов и автосервисов.

Количество разновидностей программ лояльности постоянно растёт, но покупатели верят им всё менее охотно. Чтобы инструмент работал, необходимы понятные и привлекательные условия, а также тщательная подготовка.

Что такое программа лояльности

Прежде, чем разбирать существующие разновидности, необходимо определиться с тем, что такое программа лояльности. Несмотря на обилие видов, все они имеют общие признаки.

Программа лояльности представляет собой форму поощрения постоянных покупателей путём вознаграждения. Она помогает удерживать клиентов и мотивирует их к совершению повторных покупок.

Такие инструменты нужны не всем. Например, компании, клиенты которых совершают однократные крупные покупки (недвижимость, автомобили) или пользуются услугами однократно (свадебные салоны) по понятным причинам внедрять их не будут. Зато в интернет-магазинах этот метод себя отлично зарекомендовал.

Примеры лучших программ лояльности

Вопреки распространённому мнению программа лояльности — вовсе не современное изобретение человечества. Ещё в эпоху Средневековья у европейских купцов были в ходу медные жетоны, которые они выдавали постоянным покупателям. Их можно было обменять на определённые товары «не для всех».

А в 80-е годы двадцатого столетия на всю Америку прогремела акция компании S&H «Green Stamp». Клиенты этих автозаправочных станций собирали марки за каждую заправку в специальный альбом и могли обменять их на призы. Сегодня такой формат программ лояльности знаком каждому посетителю супермаркетов.

В России новейшего времени в пример можно привести программу сети магазинов косметики и парфюмерии «РИВ ГОШ». В больших городах она получила широкое распространение и многие девушки стремились стать обладательницами заветной «золотой карты», накопив определённую сумму покупок. Карта увеличивает сумму скидки и даёт некоторые другие привилегии.

Цели и задачи

Программа лояльности нужна не только для того, чтобы дать клиенту скидку или бонус. Компании используют её для построения эффективной маркетинговой стратегии.

Программа лояльности решает в компании следующие задачи:

Модуль е-коммерс

Виды программ лояльности

Многие компании стремятся создать новый вид программы лояльности, но в итоге все их можно отнести к определённым типам. У каждого из них свои достоинства и выбирать нужно, исходя из целей, которых необходимо достичь.

Дисконтные программы

Это наиболее распространённый тип. Принцип их действия выглядит следующим образом:

Такие инструменты относятся к типу «есть у всех», поэтому дополнительным мотивирующим фактором в пользу покупки они не будут. И всё же их часто используют магазины шаговой доступности, небольшие точки, торгующие одеждой, книгами и т. п.

Фиксированные скидки по картам в магазинах Familia

Бонусные программы

Следующий уровень, так как предполагает более сложную схему взаимодействия с покупателем:

Этот вид программ особенно распространён в гипермаркетах, на автозаправочных станциях и в других местах, где люди совершают покупки регулярно.

Бонусная программа ЛитРес

Многоуровневая программа лояльности

В этой программе нет фиксированной скидки для покупателя. Схема её действия выглядит следующим образом:

Такой вариант подойдёт магазинам, где клиенты совершают покупки не ежедневно, но достаточно часто. В этому случае они заинтересованы в росте скидки.

Программа лояльности Kerastase

Кешбэк

Этот типичный инструментарий банков всё чаще берут на вооружение магазины. И в них он также успешно работает.

Кешбэк — это возвращение покупателю виртуальных денег в виде фиксированного процента от предыдущей покупки на совершение следующей.

Программа функционирует следующим образом:

В редких случаях клиент получает не бонусы на карту магазина, а денежный кешбэк на свою кредитную карту. Его он может использовать по своему усмотрению.

Условия кешбэка от банка “Союз”

Совмещение кешбэка и партнерской программы карт “Мир”

Партнерские программы

Для этого инструмента примерами будут аэропорты, крупные сети отелей и т. п. Именно в них её внедряют чаще всего.

Механизм работы выглядит следующим образом:

Обязательным условием является участие в программе нескольких заведений-партнеров (ресторанов, магазинов и т. п.)

Партнерская программа Visa и Hotels.com

Ценностные программы лояльности

Здесь речь идёт не просто о скидке по случаю, но поиске и вовлечении клиентов, которые разделяют ценности бренда. При этом не так важно, на какую сумму они приобретают товар.

Механизм работы таких программ описать сложнее всего, поскольку они крайне разнообразны. Например, сюда относятся приложения спортивных магазинов и фитнес-клубов с вариантами тренировок, особенностями выбора экипировки и т. п. Или программа получения скидки при покупке новых вещей, если старые сданы на переработку в этот магазин.

Благотворительность

Многие компании регулярно предлагают своим покупателем определенные товары или услуги по специальной цене. Часть средств от каждой покупки перечисляется на помощь какой-либо категории нуждающихся — домам престарелых, детским домам, приютам для бездомных животных и т. п.

Такие акции сложно назвать комплексной программой лояльности, однако клиентам нравится покупать у компании, которая искренне и на регулярной основе делает добрые дела. Также с их помощью повышается уровень мотивации сотрудников.

Сторителлинг

Лицом компании становится вымышленный персонаж — животное, мультипликационный герой и т. п. От его имени компания может вести блог, создавать видео или проводить какие-либо маркетинговый активности. Транслируя таким образом ценности организации, можно легко привлечь дополнительное внимание аудитории.

Если выбирается такой путь, необходимо особенно тщательно продумать историю. Она должна подкупать людей своей искренностью. Если рассказ будет фальшивым, он скорее оттолкнёт потенциального клиента.

Геймифицированные программы лояльности

Смысл этой программы лояльности — предложить клиентам интересную игру, подразумевающую их активное участие и вызывающую интерес. Аудитория такой программы может быть любого возраста — главное правильно выбрать вариант игры.

Игровая программа Яндекс.Денег

Программа семейного отеля Porto Mare

Закрытый клуб

Эта программа лояльности позволяет создать у клиента ощущение эксклюзивности предложения. Совершая покупки на определённую сумму или выполняя другие условия, пользователь получает доступ к специальным предложениям. Например, посещает показы новых коллекций бренда, если речь идёт о магазинах, или может купить билеты на премьерный показ какого-либо фильма в сети кинотеатров.

Эксклюзивные преимущества для участников программы “Стокманн”

Особая подача программы лояльности “Мираторг”

Кобрендинговая программа лояльности

Эти программы лояльности создаются несколькими брендами, принадлежащими к одной отрасли или имеющими схожую философию. Например, объединиться могут несколько авиакомпаний, книжных магазинов, кофеен и т.п

Разработка программы лояльности

Что такое карта лояльности сегодня знает каждый. Но разработка программы по-прежнему остаётся делом нелёгким. Чтобы она была успешной, необходимо пройти несколько этапов.

Определение цели

Начинать необходимо с определения интересов и предпочтений клиентов, а также их мотивации к совершению покупки. Оценить текущий уровень лояльности поможет, например, анкетирование. Его можно провести своими силами или заказать в сторонней аудиторской компании.

Вооружившись этими данными, следует продумать каких целей должна достичь программа. Увеличить средний чек или мотивировать покупателей совершать покупки чаще? Это две разные задачи, требующие различных подходов.

Выбор структуры и механики

Структуру потребуется продумать досконально. Прописать общие и частные правила, возможные исключения и сложности. В отношении механики вступления в программу лояльности действует только одно правило — она должна быть максимально простой. Пользователь не будет совершать десять сложных шагов, он просто не станет участником.

Формирование стратегии

На подготовительном этапе стоит продумать выгоду, которую инструмент принесёт клиенту. Именно она станет основным мотивом для прироста числа участников.

Исходя из привлекательности программы для покупателей планируется и стратегия её продвижения. Лучше использовать несколько разных источников, иначе не исключено, что придётся свернуть её из-за недостатка участников.

Запуск

Перед запуском целесообразно провести тестирование программы на небольшом количестве наиболее преданных потребителей. Это позволит обкатать её, выявить «шероховатости» во взаимодействии с клиентом и сгладить острые углы.

Многие компании при запуске дарят клиентам часть карт или продают на особых условиях. Это позволяет набрать необходимый минимум участников.

Оценка эффективности

Существует несколько показателей эффективности программы лояльности, которые требуют обязательного отслеживания:

Ошибки при внедрении

Их может быть много, однако все можно разделить на три большие группы:

Справиться с каждым типом ошибок поможет грамотный план создания программы — от анализа аудитории до идеи и реализации. При выявлении недочеты нужно незамедлительно устранять, даже если для этого придётся сильно переделать инструмент. Не стоит забывать о том, что программа лояльности — лицо организации.

Модуль е-коммерс

Заключение
Программы лояльности — обязательный атрибут многих видов бизнеса и их число постоянно увеличивается. Некоторые виды эффективно стимулируют пользователя на совершение дальнейших покупок, другие остаются незамеченными.
Важнейшая задача — выделить свою программу в ряду похожих. Для этого подойдут всевозможные стратегии: от закрытого клуба «для избранных» до геймификации.
Разработка должна проходить в несколько этапов и обязательно начинаться с анализа своей целевой аудитории. Во время запуска целесообразно провести небольшое тестирование, оперативно устранив имеющиеся недочёты.
Если всё сделано правильно, программа лояльности окажет положительное влияние на целый ряд факторов и станет мощным инструментом продвижения бизнеса. Однако «сырая» версия затеряется среди аналогов от конкурентов и будет просто источником бессмысленных расходов для компании.

Источник