что такое сегменты клиентов
Сегментация клиентов: как разложить всех по полочкам и выжать из них максимум
Когда я со стороны продаж, я думаю, какие же клиенты ленивые — все им надо на тарелочке. Когда я клиент, я думаю: “Совсем продажники обленились! Я хочу покупать, а не думать, а еще хочу, чтобы все угадывали мои желания”. Только когда я клиент, у меня в кошельке деньги, которые я могу заплатить, и вам еще нужно меня заставить отдать их вам. Чтобы угадывать желания, нужно знать посетителей сайта. Тут вам поможет сегментация клиентов.
Сегментация клиентской базы — это инструмент повышения эффективности работы с клиентами путем их распределения по отдельным группам, или сегментам, в соответствии с их запросам и потребностями.
Сегментация клиентской базы позволяет определить уникальные подходы к каждой группе клиентов, чтобы каждый из них чувствовал, что ваше предложение адресовано лично ему.
Задачи сегментации клиентской базы
Сегментация клиентов позволяет решить несколько существенных задач:
Виды и способы сегментации клиентов
Виды сегментации клиентской базы можно ранжировать от поверхностных, элементарных, до глубоких, основанных на действительно внимательном изучении потребностей, мотивов, поведения вашей аудитории.
К простым способам сегментации можно отнести
Проще говоря, это пол, возраст, уровень образования ваших клиентов, их место проживания/работы/учебы/отдыха — самые общие характеристики. Их может быть достаточно, если именно они являются определяющими: например, сайт бургерной должен в первую очередь привлекать жителей города, в котором она находится. А для предложения «заказать банкет на 50-летие со скидкой 50%» в ретро-ресторане “СССР” важно выявить потенциальных клиентов в возрасте 40-70 лет.
Доставка из местной бургерной актуальна только для пермяков, поэтому на жителей других городов нацеливаться бессмысленно.
Однако чаще всего такой поверхностной сегментации оказывается недостаточно. И тогда можно говорить о еще двух видах:
Очень легко определить по профилю, чем увлекается этот человек, не правда ли?
Поведенческая сегментация клиентской базы дополняет и усиливает другие виды сегментации. Она основывается на фактическом или потенциальном поведении клиентов: их мотивации, восприятии вашего бренда, информации о том, сколько времени им требуется, чтобы принять решение о покупке. Также поведенческая сегментация может учитывать опыт взаимодействия «ваших» клиентов с аналогичными товарами/услугами.
Например, через Carrot quest можно отслеживать, какие товары просматривал пользователь, и на основе этого дальше с ним взаимодействовать — отправлять письма или показывать поп-апы. Например, интернет-магазин мебели DaVita-мебель отправлял посетителям письмо с просмотренными товарами. Open rate такого письма — 63%, конверсия в переход по ссылке — 21%.
Также имеет смысл сегментировать клиентов по источнику — из блога, из постов в соцсетях, из контекстной рекламы, email-рассылки и т.д. А взаимодействовать можно по-разному — например, клиентам, пришедшим из email-рассылки, уже нет смысла показывать поп-ап с просьбой подписаться.
В случае интернет-магазина снаряжения для подводной охоты Vlastah.ru посетителям, пришедшим из группы магазина ВКонтакте, показывался специальный поп-ап.
Его конверсия составила 8% — на 4.5% выше, чем у обычного поп-апа для всех остальных посетителей. Публика из ВКонтакте лояльна и готова взаимодействовать.
Поведенческая сегментация может дробиться еще на несколько подгрупп. Например, удобно делить клиентов по степени и интенсивности взаимодействия с продуктом — от холодных лидов до горячих. Понять, насколько клиент горячий, можно по целевому действию. Например, клиент, который только зашел на сайт, вряд ли очень теплый, а вот если он просматривал товары или тем более добавил их в корзину — совсем другое дело. В Carrot quest лидам можно выставлять баллы в зависимости от того, что они делали на сайте: прочитали email-рассылку или уже были на странице регистрации.
Про техники лидскоринга, которые можно осуществлять в Carrot quest, можно прочитать в этой статье.
Некоторые маркетологи выделяют дополнительные виды сегментации — например, технографический (когда клиенты отдают предпочтение конкретному бренду смартфонов или ноутбуков). От устройства многое зависит: например, многим клиентам может быть неудобно регистрироваться в сервисе с телефона. SaaS-сервисам нужно предотвратить потерю таких клиентов: например, можно упростить регистрацию с телефона или переадресовывать пользователя на десктопную версию для завершения регистрации. В eCommerce может быть подобная проблема, поэтому корзина обязательно должна быть оптимизирована для мобильных, как и страница оплаты.
Кроме того, сегментировать клиентскую базу можно по принципу «живости» клиентов. Клиенты бывают:
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Отметим, что пассивные клиенты не должны лежать мертвым грузом. Они создают иллюзию, что у вас большая клиентская база, но в реальности не генерируют прибыль. Очень важно их не терять и работать с ними: сделать это можно, например, с помощью email-рассылки. Периодически напоминайте о себе, и клиент с большей вероятностью вернется за покупкой.
Как выбрать способ сегментации клиентской базы
Одно из самых очевидных решений — спросить у самих клиентов, чего они хотят. Это можно сделать с помощью email-рассылки или анкеты на сайте. Важно, чтобы заполнить такой «опросник» было просто и быстро, поэтому не злоупотребляйте открытыми вопросами, полем «свой вариант ответа». Также собрать данные для сегментации клиентов помогают поп-ап окна и web push уведомления.
Проверить, правильно ли сделана сегментация клиентов, помогает небольшой чек-лист:
Грамотная сегментация клиентской базы позволит максимально автоматизировать коммуникации с каждой группой клиентов, так что вам не придется каждый раз ломать голову над тем, как донести до них свое предложение, как не повторяться, как не превратить клиентов в зомби неграмотным email-маркетингом. Сегментация клиентов — это история из серии «тяжело в учении, легко в бою»: лучше потратить на нее больше времени, сил и средств, но получить автоматизированную систему взаимодействия именно с теми клиентами, у которых — ваши деньги.
Как сегментацию клиентов делает Carrot quest
Клиентов можно разделить по нескольким признакам:
Для сегментации можно использовать не только списки, но и теги, например, #распродажасентябрь2018. Теги позволяют более гибко сегментировать клиентов, опираясь не только на их динамические признаки («неактивен более 30 дней»), но и на дополнительные маркеры поведения клиента («ждет распродажу»). Сочетая свойства и теги, вы будете попадать в яблочко, выбирая аудиторию для той или иной рассылки или рекламного объявления.
Например, для интернет-магазинов очень важно подогревать и подталкивать к покупке тех клиентов, которые имеют дурную привычку сложить в корзину кучу товаров, но не оформить заказ. Для таких пользователей можно настроить отдельный сегмент — с помощью фильтра «Определено/Не определено», который разграничивает совершенные пользователем действия на сайте. Те, у кого «не определено» действие «Оформить заказ», и получат догоняющую рекламу, звонок от менеджера интернет-магазина или письмо. Таким образом сегментация поможет протолкнуть застрявших клиентов дальше по воронке продаж и повысить конверсию (по опыту Carrot quest, рост конверсии может составить и 30%, и больше).
Сегментация клиентов — это то, что позволит вам найти индивидуальный подход к ним и в конечном счете увеличить конверсию и прибыль, потому что каждый любит, когда стараются для него.
А мы готовы вам в этом помочь.
команда Carrot quest.
Ольга Каптиева
Product Marketing Manager Carrot quest
Сегментация клиентов: 4 метода (практическое руководство)
Сегодня, чтобы заполучить клиента, уже мало удовлетворить его базовые потребности, нужно решить его проблему. А все мы знаем, что проблемы у всех разные. Именно поэтому клиентов необходимо сегментировать.
СЕГМЕНТАЦИЯ
Представьте, что Вы продаёте шампунь. Конечно, он нужен всем, у кого есть волосы. Или ещё шире – тем, у кого есть голова, так о какой тогда сегментации целевой аудитории можно говорить?
Бери шампунь, да мой, и проблем нет. Но подождите, у кого-то сухие волосы, у кого-то жирные, кто-то хочет придать им объём, кто-то вылечить секущиеся кончики.
Уже картина начинает прорисовываться, именно поэтому, чтобы Ваш шампунь покупали, удовлетворить базовую потребность – просто сделать волосы чистыми – мало.
Важно предложить каждому подходящий именно ему продукт. Вот для этого и нужно делать сегментирование целевой аудитории.
Сегментация – это разделение целевой аудитории или всего рынка на части по какому-либо критерию.
Расскажу Вам наперед, чтобы потом Вы не запутались. В понятие “сегментация” плавно втекает понятие – целевая аудитория.
Кто это такие? Простыми словами – те, кого мы будем сегментировать. На эту тему у нас есть целая статья.
Зачем сегментировать целевую аудиторию
Если Вы, конечно, не Газпром или какой-то другой абсолютный монополист, то сегментация базы клиентов Вам нужна.
Сейчас объясню, она нужна там, где есть конкуренция. Чем больше конкуренция в отрасли, тем более детальной должна быть сегментация аудитории. Именно поэтому, на сегодняшний день массовый маркетинг утратил свои силы.
Массовый маркетинг – когда всему рынку предлагают один и тот же продукт, используя одинаковое рекламное сообщение.
Вот поэтому, чтобы уверенно чувствовать себя на рынке, для Вашей аудитории обязательно нужно сегментирование.
Но не все так просто, как могло Вам показаться на первый взгляд. Прежде утвердите один из подходов, которого Вы будете придерживаться.
Дифференцированный маркетинг
Как мы уже поняли, всех потребителей рынка подразделяют на определённые группы – сегменты, в зависимости от их потребностей.
При дифференцированном подходе каждой группе предлагают различные продукты, с подходящими именно ему потребительскими свойствами.
Например: те же наши шампуни. В линейках большинства брендов можно выбрать средства для разных типов волос – для сухих, для жирных, для повреждённых и т.д.
Концентрированный подход
Казалось, что еще можно придумать, но есть и другой путь – выбрать из всех сегментов рынка наиболее перспективный и сосредоточить усилия на нём. Вот это и называется концентрированный подход.
Или еще одно название этого подхода – нишевание, то есть Вы выбираете совсем узкий целевой сегмент бизнеса и соответственно, целевой трафик будет меньше, но качественней.
Например: бренд Head & Shoulders прочно закрепил за собой звание “шампуня № 1 от перхоти”. Трудно представить у данного бренда другую, более широкую линейку шампуней.
Задачи
О том, что сегментирование целевой аудитории – это важно, мы поняли. Но просто разделить всех клиентов еще мало, нужно понимать, какие Ваши задачи это может решить.
Конечно же, просто разбить покупателей – мало, важно понимать конкретные проблемы бизнеса и задачи их решения. А то скажите потом, что сегментация клиентской базы не работает.
Во-первых
Самое главное это то, что понимая запросы конкретного сегмента рынка, Вы можете сформировать и предложить тот продукт, который решает проблему именно этого сегмента. Звучит отлично, но как это помогает бизнесу?
Из практики
Руководство туристического агентства жаловалось на низкие продажи. При этом менеджеры предлагали абсолютно всем одинаковые туры, используя одни и те же аргументы. А единственным каналом продвижения был SMM.
Когда провели сегментирование клиентской базы, были разработаны специальные туры для каждого сегмента.
Менеджеры стали предлагать студентам активные туры, пенсионерам – оздоровительные поездки, семьям с детьми – отели с анимацией.
Причём, реклама туров для пожилых людей появилась в газетах, а реклама семейных туров в детских заведениях. Вот так, после проведенного мероприятия продажи сразу пошли в гору.
Во-вторых
Также, зная поведенческие особенности целевого сегмента и целевой аудитории, можно выбрать подходящие маркетинговые инструменты, и не сливать рекламные бюджеты на нецелевые кампании, то есть те, которые Вам не подходят.
Из практики
В компании, занимающейся продажей электроинструмента, в качестве клиентов привыкли видеть работящих мужиков, у которых “руки оттуда растут”.
Но когда компания столкнулась с проблемой сезонности (пик продаж совпадал со строительным сезоном и приходился на период с мая по октябрь), они нашли ещё один неохваченный целевой сегмент – женщины.
Женщины могут покупать инструмент в качестве подарков для своих любимых. На этот сегмент и была сделана ставка и сконцентрированы маркетинговые усилия.
Разработали и запустили рекламную кампанию в духе “дрели и болгарки – лучшие подарки”, в результате которой продажи в декабре – перед Новым Годом, и в феврале – перед Днём защитника Отечества, взлетели выше, чем в сезон.
Вывод
Именно поэтому, сегментирование целевой аудитории и фокусная работа с каждым сегментом дают Вам серьёзные конкурентные преимущества и рост продаж.
Так и не верите? Ну давайте еще один пример расскажу, и Вы сами убедитесь, какую важную роль играет правильная сегментация клиентской базы.
Как тебе такое, Илон Маск?
Из практики
Во время того, как рынок магазинов одежды перенасытился предложением, а конкуренция стала просто зашкаливать, владелец одного городского универсального магазина одежды смог увеличить свои продажи вдвое.
Он произвёл сегментирование целевой аудитории, отказался от своей большой торговой площади.
Вместо этого он открыл несколько небольших точек – каждая для отдельного сегмента. Вот такие решения он выбрал: для “больших” людей, для деловых людей, для мусульман.
Причём, у него вырос не только объём продаж, но и товарная наценка, потому что за прицельное удовлетворение своих потребностей люди готовы платить больше.
Теперь Ваши сомнения отпали? Повторюсь, сегментировать аудиторию важно и нужно.
И это для того, чтобы и Ваш выстрел был точный и бил прямо в сердце, наповал, далее я расскажу Вам о методиках, которые стоит использовать при сегментировании целевой аудитории, да и вообще как правильно это делать.
Критерии разделения сегментов
Критериев существует огромное необъятное количество, Вы можете их даже сами придумать, а все потому, что у каждого бизнеса есть своя специфика, и как полагается – свои определенные критерии.
Но есть и базовые направления сегментирования клиентской базы – география, демография и поведение.
Внутри каждого направления можно найти целый ряд критериев, по которым можно поделить свою целевую аудиторию. Эти критерии подходят абсолютно для любого бизнеса, будь то B2B или B2C.
География
Например, это может быть деление по странам, регионам, городам или даже отдельным районам – в зависимости от масштабов Вашего бизнеса.
К чему такая точность? Нет смысла небольшому магазину шаговой доступности в спальном районе рекламировать себя на весь город.
Если Вы планируете работать в северных регионах, вряд ли стоит открывать там магазин пляжных товаров.
Есть десятки случаев, когда географические критерии являются определяющими. Традиционно выделяют следующие географические критерии:
Демография
Очень наглядный образец сегментации по демографическому принципу можно наблюдать в индустрии красоты.
Раньше все ходили стричься в одну парикмахерскую. Но когда рынок оказался перенасыщен, и конкурировать стало очень трудно, предприимчивые люди догадались сфокусироваться на потребности конкретного демографического сегмента.
Так появились мужские барбершопы, детские парикмахерские со специальным оборудованием и интерьером, женские студии красоты, которые оказались очень востребованными.
По критериям тут также просто, но для Вашего удобства я решила все подробно расписать:
Психография
Это самое обширное и сложное направление сегментации. Оно предполагает разделение по каким-либо поведенческим особенностям: хобби, образ жизни, система взглядов и т.д..
Сегментировать целевую аудиторию по этим направлениям надо последовательно.
В итоге Вы получите гораздо более узкий и понятный рынок, для которого можно создать специфический продукт и подходящее воздействие. Сюда относятся следующие критерии:
МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ
Переходим к самому интересному – к методам сегментации клиентов. Их существует огромное количество, о некоторых мы даже писали. Например, у нас есть такая статья.
Но сегодня будем говорить о базовых инструментах, и Вы не думайте, что сейчас будет скучная теория.
Просто это та самая основа, с помощью которой Вы будете делать уже более детальные анализы.
Модель 5W
Сейчас расскажу Вам, как сегментировать целевую аудиторию просто и достаточно быстро. Этот метод любят многие маркетологи и предприниматели, и есть за что.
Во-первых, он универсальный и подходит для любого случая, даже для корпоративных клиентов.
Во-вторых, он достаточно прост. А еще, чтобы применить его, не нужно никаких специальных знаний или навыков. Название метода происходит от пяти английских вопросов:
А теперь рассмотрим сегментирование целевой аудитории по методу 5W на примере студии развития детей, чтобы у Вас было наглядное представление, да и Вам было проще сделать этот анализ, но уже для своего бизнеса.
Шаг 1. Берем всю целевую аудиторию студии и пока что приблизительно делим ее на возможное количество сегментов. В нашем случае получилось три.
Шаг 2. Описываем каждый из сегментов по 5 вопросам, о них я писала выше. Нагляднее всего, да и проще, делать это в excel таблице.
Вот и все, теперь у нас есть 3 сегмента, каждый из которых подробно описан и уже нет такого абстрактного: мамочки с детьми.
Но если Вам этого недостаточно и Вы хотите более детально сегментировать клиентов, то используйте вторую методику.
Khramatrix
Khramatrix – это расширенная модель 5W, которая позволяет лучше понять своих клиентов, а иногда и найти новые целевые группы.
Сегментирование аудитории этим инструментом отличается от модели 5W всего четырьмя вопросами:
Исходя из всего этого, анализ и сегментация целевой аудитории по методу Khramatrix будет выглядеть следующим образом:
То есть в уже имеющуюся таблицу 5W мы просто добавляем четыре вопроса, и точно также описываем по ним каждую из групп.
И так, теперь все детали прорисовываются, мы уже видим, что надо делать с каждым сегментом и даже какую рекламу запускать.
Метод LTV
LTV, он же Lifetime Value, он же Customer Lifetime Value (CLV) – это показатель пожизненной ценности клиента.
Иными словами, сколько денег он Вам принесёт за всё время сотрудничества. По этому методу сегментирование клиентской базы стандартно делится на VIP, стандарт и эконом.
Здесь учитывается бюджет клиента, объёмы закупок, степень лояльности к Вашей компании и приверженности бренду. На эту тему у нас есть целая статья.
Если коротко, то этот метод сегментации целевой аудитории позволяет планировать рекламный бюджет.
То есть мы смотрим сколько денег к нам в компанию приносят клиенты и отталкиваемся от этого, когда планируем рекламный бюджет.
Так на привлечение сегмента VIP – мы можем потратить значительно больше бюджета, нежели, чем на эконом. Думаю, тут и так все понятно.
Рассчитывается показатель LTV по трем формулам:
Теперь давайте посчитаем для каждой группы LTV, на примере нашей уже полюбившийся студии развития детей.
Для удобства я занесла в табличку все показатели, которые нам понадобятся для расчета. Считать будем по третей формуле, потому что она лучше всего подойдет для нашего примера.
Об особенностях каждой из формул, Вы также можете прочитать в отдельной статье.
И так, приступаем. Показатели будем брать за 1 год и вот такие значения у нас есть, естественно они усредненные по каждому сегменту и рассчитываются на 1 человека:
Вспоминаем нашу формулу под номером три и начинаем расчет для каждой группы:
Группа 1. 3 000 * 2 * 12 = 72 000 руб.
Группа 2. 3 500 * 3 * 5 = 52 000 руб.
Группа 3. 2 800 * 1 * 3 = 8 400 руб.
Теперь мы прекрасно видим, что Сегмент 1 приносит нам больше всего прибыли. И именно на привлечение этого сегмента нам стоит вложить весь наш максимум усилий.
ГДЕ ВЗЯТЬ КЛИЕНТСКУЮ БАЗУ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ
Теперь самое важное – клиентская база, а то что же нам анализировать, если её, например, нет.
В первую очередь необходимо систематизировать имеющуюся у Вас клиентскую базу с помощью Microsoft Excel или CRM-системы, например Битрикс 24 или Мегаплан, используя различные фильтры, в зависимости от критерия сегментации.
Еще один из способов – проработать базу подписчиков в социальных сетях. Если у Вас есть ваши паблики и страницы, то можете взять всю информацию оттуда.
А если нет, то соц.сети – площадка открытая и никто не запрещал подсматривать у конкурентов.
Если у Вас нет базы или вы хотите ее увеличить, то отличным решением для Вас станут формы подписки и формы обратной связи на сайте.
Заполняя форму подписки, люди оставляют Вам свои контакты, воспользовавшись которыми, можно не только сделать клиенту коммерческое предложение, но и выяснить его демографические или поведенческие особенности.
Не стоит забывать и про опросную форму на сайте. Только не забудьте, что количество участников опроса и подписчиков на рассылку будет гораздо больше, если предложить за это какие-либо плюшки.
Они могут быть в виде скидки, бесплатного пробника продукта или доступа к закрытой полезной информации, так называемый лид магнит.
Еще один из способов, только он не совсем законный – бизнес-форумы или сервисы обмена клиентами.
Если предприниматели работают в неконкурентной нише, но имеют похожую целевую аудиторию (например, один продаёт детскую одежду, а другой организует праздники для детей), они вполне могут обменяться своими клиентскими базами.
Сейчас это активно практикуется не только в офлайне. Партнёров для обмена можно найти на бизнес-форумах или специальных сервисах.
ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО
Ну а теперь, для того, чтобы Вы не ломали голову как сделать сегментирование целевой аудитории в правильной последовательности, я расписала для Вас каждый шаг. Приступаем к сегментированию. Вы готовы?
Шаг 1 – определите цель сегментирования
Цели могут быль разные, все зависит от Вашей ниши и нынешней ситуации бизнеса.
Но вот некоторые из них: улучшение потребительских качеств продукта, подбор подходящих рекламных носителей, формирование рекламного сообщения, формирование ценового предложения и т.д.
И, как обычно, мы возьмем конкретный случай. В этот раз у нас продукт – жиросжигатель из линейки спортивного питания.
Сейчас у компании стоит задача – продвижение данного продукта. Теперь переходим к самой формулировке цели.
Цель: формирование рекламного предложения для жиросжигателей из линейки спортивного питания.
Шаг 2 – выберете критерии для сегментирования
В этом шаге мы пишем все критерии, которые нужно будет описать, исходя из специфики бизнеса.
Приведу пример нескольких из них, Ваша же задача – максимально подробно расписать. Опять же, на примере нашего жиросжигателя:
Шаг 3 – определитесь с моделью
Например, выбираем модель 5W, но я повторюсь, что метод сегментации клиентов Вы можете выбирать любой.
И опять же, 5W – это Ваша база, так что для первой сегментации смело выбирайте данный инструмент.
Шаг 4 – опишите профиль сегмента
Тут наша табличка в excel, заполняем ее, согласно модели 5W, подробно отвечая на вопросы.
Шаг 5 – составьте комплекс мероприятий
В этом шаге мы составляем мероприятия, опираясь на цели и получившиеся сегменты аудитории.
В соответствии с этим мы формируем рекламное предложение: “Хочешь быстро похудеть к лету? Принимай перед тренировкой коктейль “Фрутти Слим”, и лишние килограммы уйдут в 2 раза быстрее. Спрашивай у администраторов клубов “Атлетик».
КОРОТКО О ГЛАВНОМ
Помните принцип Парето, согласно которому, 80% прибыли приносит 20% клиентов. Так вот, сегментация целевой аудитории в Вашем бизнесе позволяет найти эти заветные 20%.
Сделав анализ, Вы поймёте, кто они такие – Ваши сегменты, и как эффективно с ними работать. Тем более, что теперь у Вас целый арсенал методов.