Сегментация аудитории стартапа. Полный гайд для фаундеров
Чтобы начать продавать свой продукт, вам нужно будет изучить свою целевую аудиторию и разделить ее по группам. В статье, команда Adventures Lab расскажет, что такое сегментация, как это сделать и какие инструменты облегчат этот пласт работы.
Если разделить общую группу потребителей на несколько маленьких, будет легче и дешевле выйти на рынок. Когда аудитория одна и относительно глобальная, маркетинговый бюджет растягивается настолько, насколько это вообще возможно.
Сегментация позволяет персонализировать рекламу под конкретного человека. Определите конкретный портрет человека, на которого нацеливается рекламная кампания и обращайтесь к потребителю “на его языке”, учитывая его интересы, уровень образования, возраст, пол, место жительства и т.д.
Также, сегментация поможет определиться с путями перекрестного маркетинга. Вы будете более четко понимать, какие категории услуг или товаров можно предложить дополнительно человеку, который совершает покупку.
Прежде всего, нужно провести исследование всей аудитории и получить данные своих потребителей.
В интересах каждого начинающего предпринимателя, знать аудиторию как можно лучше. Для этого, как альтернатива, выходите “в поле” и говорите лично со своими клиентами. Технологии, конечно же, позволят провести анализ аудитории автоматизировано, но ничего не заменит человеческого общения.
Суть географической сегментации заключается в распределении клиентов по месту жительства (страна, регион, город, район, улица).
Например, компания по доставке продуктов в Нью Йорке может разделить своих клиентов на категории Квинс, Бруклин, Манхэттен, Бронкс и Статен-Айленд.
При этом, создавая бизнес и продумывая маркетинговую стратегию, учтите особенности местности и менталитет жителей. В той же Флориде было бы уместно рекламировать купальники круглый год, но будет не очень актуально продвигать их в Миннесоте зимой.
Например, авиакомпания может корректировать рекламные кампании на разные группы, в зависимости от возраста и времени года. Когда студенты могут позволить себе путешествовать во время весенних каникул, зрелые люди будут, с большей вероятностью, летать по праздникам.
В B2B сегменте, демографическая сегментация касается размера компании, отрасли, роли, количества работников, местонахождении компании и многое другое.
В этой категории учитываются образ жизни вашего потребителя, интересы, хобби, принципы, ценности и многое другое. Знание психографии (того, о чем думает покупатель) поможет улучшить продукт и продумать стратегию продвижения.
Сегментировать людей на основе психографии гораздо сложнее. Такие нюансы не очевидны и их непросто отследить, в отличии от географии. Вам придется углубиться в личность клиента и представить себя на его месте.
Когда делается поведенческая сегментация, клиенты делятся на группы в зависимости от их лояльности, осведомленности о бренде, симпатий и моделей совершения покупок.
Например, компания Lyft сделает email-рассылку клиентам, которые некоторое время не использовали их приложение. Постоянным пользователям отправлять подобные письма не нужно. Это пример разделения, основанном на лояльности.
Когда вы успешно сегментируете аудиторию, нужно разделить методы и особенности маркетингового влияния, чтобы качественно хватить каждую группу потребителей. Вот несколько советов по маркетингу от предпринимателя и маркетолога, Майкла Киля:
Компания Facebook позволяет запускать и тестировать разные рекламные кампании одновременно, буквально за несколько кликов. Там же можно настроить ремаркетинг, показ объявлений в Instagram, а платить только тогда, когда человек кликает на объявление.
По сравнению с альтернативными инструментами, в Facebook вы увеличите узнаваемость своего бренда по относительно низкой цене. Это одна из самых банальных и простых вещей, которую стоит сделать чтобы охватить широкую аудиторию за короткий промежуток времени.
Генерируйте контент, который будет интересен целевой аудитории и публикуйте его на ресурсах, где проводят время ваши клиенты. Создавайте бизнес-страницы и группы в Facebook, Linkedin, VKontakte, Twitter и других социалках, чтобы быть ближе к клиентам и доносить ценную информацию им напрямую.
Например, Adventures Lab публикуют авторские статьи на блог-платформах (в частности, VC, Medium и Hashtap), делают анонсы новых материалов и посты с ценной информацией в социальных сетях (Facebook и Linkedin)
Также, попробуйте настроить объявления по низкочастотным поисковым запросам. Охватив множество непопулярных запросов, реально сэкономить и получить больший фидбэк.
Есть несколько отличных бесплатных и недорогих инструментов, доступных онлайн, которые бесценны для сегментации клиентов. Вот некоторые, которые мы любим.
Инвестиционная компания Adventures Lab, активно ищет стартапы. Мы поможем инкубировать вашу идею, запустить бизнес и развить его по максимуму. Заявить о своем проекте можно, просто заполнив специальную форму на нашем саите.
Сегментация целевой аудитории: как разделять ЦА и продавать больше
По данным Website Builder, индивидуальные предложения приносят в среднем в 18 раз больше доходов, чем широковещательные. А согласно Yagla, сегментация целевой аудитории повышает open rate писем на 14,7%, click rate — на 60%.
Сегодня «на коне» те, кто знает о своих клиентах все и дает им максимально персонализированный оффер. Как сделать это — рассказываем прямо сейчас.
Что такое сегментация целевой аудитории
Сегментация — это деление целевой аудитории на группы по разным параметрам: от возраста и места жительства до образа жизни и глубинных мотивов покупки.
Сегментация ЦА помогает:
Предприниматели часто представляют свою ЦА, как Идеального Клиента — лояльного, щедрого, который не задает вопросов. Но к сожалению (или к счастью), таких покупателей не существует — есть только реальные люди со своими желаниями, проблемами и потребностями. Хорошая новость в том, что многим из них действительно нужен ваш продукт, а сегментирование аудитории поможет узнать, кому именно и как его продавать.
Как сегментировать аудиторию
Можно добавить и другие признаки: например, если вашим продуктом пользуются люди от 20 до 55 лет, стоит сегментировать аудиторию по теории поколений. Но помните, что один и тот же клиент не может одновременно относиться к двум разным сегментам. Четко вычленяйте
разные группы аудиторий, чтобы сформулировать персональный оффер для каждого сегмента.
Где взять данные для сегментации
Как проверить, правильно ли сделана сегментация
Методика 5W Марка Шеррингтона
Разберем методику 5W на примере аудитории фитнес-клуба.
Кто? Молодые мужчины, 18-27 лет, Киев; Молодые девушки, 18-27 лет, Киев; Девушки (в основном мамы), 22+ лет, Киев; Мужчины 29+лет, Киев.
Что? Силовые тренировки для увеличения мышечной массы; Силовые тренировки для похудения и поддержания формы; Групповые тренировки, аэробика; Силовые тренировки, единоборства.
Почему? Желание хорошо выглядеть, нравится девушкам; Желание хорошо выглядеть, нравится мужчинам; Желание восстановиться после родов, хорошо выглядеть; Желание привести себя в форму, хорошо себя чувствовать.
Когда? Март-май, ближе к лету; Март-май, ближе к лету; Весь год.
Где? \ Где искать? Сообщества о спорте, играх, юморе, бизнесе; Сообщества о спорте, красоте, моде, магазины; Детские сообщества, форумы и группы мам; Группы по проф. интересам, о ЗОЖ.
На основе такой краткой таблицы можно развивать мысль: глубже разобраться в интересах аудитории, продумать методы продвижения и т.д. Чтобы было удобнее, можно представить результаты в виде развернутой ментальной карты.
Сегментация по лестнице Ханта
Термин «лестница узнавания» придумал и описал известный маркетолог Бен Хант. Согласно этой теории, перед покупкой товара человек проходит 5 этапов: 
Путь от осознания проблемы до покупки может длиться как несколько минут — в случае с мелкими и жизненно важными покупками, так и продолжаться годами, если речь идет о дорогом или второстепенном продукте. Кате был нужен ноутбук для работы, поэтому она не оттягивала принятие решения.
Тем более, магазин «N» начал контактировать с Катей еще с третьего этапа лестницы Ханта и завоевал ее доверие. Именно по этому принципу работают воронки продаж. Когда мы хорошо знакомы с продавцом и знаем все о продукте — покупку совершить гораздо проще.
Кейсы по сегментированию целевой аудитории
Интернет-магазин косметики
Простая гендерная сегментация — и отличный результат:
Клики: 328; CTR: 0,18%; Расход: 11 814 рубля; Доход: 10 076 рублей; Прибыль: −1 738 рублей; ROMI (возврат маркетинговых инвестиций): −14,7%.
Клики: 382; CTR: 0,38%; Расход: 4 699 рублей; Доход: 98 022 рубля; Прибыль: 93 323 рубля; ROMI (возврат маркетинговых инвестиций): 1986%.
Мир Корма
Несложно догадаться, что Мир Корма — это интернет-магазин для животных. Для е-мейл рассылки они сегментировали аудиторию на две логичных группы: владельцы кошек и собак. Каждому сегменту было отправлено письмо с персональным дизайном и рекомендациями товаров. 
Разделение на собак и кошек.
По словам владельца магазина, результат такой сегментации превысил их ожидания: рост показателя выручки (RPE) составил от 173,17% до 179,94%. 
Johnny Cupcakes
Бренд Johnny Cupcakes разделил своих покупателей по следующим критериям: пол, интересы, предпочтительные каналы информации. На основе этой информации они создали рассылки для каждой группы, отправив их на e-mail и в мессенджеры.В сравнении с результатом от стандартной рассылки, персональные предложения повысили кликабельность на 42%, а конверсию — на 123%.
Туристическое агентство L’Tur
Кривая планирования отпуска
Интернет-магазин детской одежды
Аудиторию сегментировали по возрасту детей, используя возраст ребенка из анкет, которые люди оформляют при выдаче карт и данные о покупательском опыте.
Рассылка, отправленная мамам с детьми до 3-х лет, принесла отличные результаты: 
Рост ключевых показателей.
Что и как внедрить
Сегментация аудитории — это отличный инструмент, который поможет вам не просто найти персональный подход к клиентам, но и увеличить конверсию и прибыль. Потому что каждый любит, когда для него стараются.
Сегментация целевой аудитории. Примеры и основные принципы
Мы уже писали о том, как составить портрет целевой аудитории, а также как собирать ЦА в Инстаграм. Сбор данных и анализ ЦА — неотъемлемая часть работы любого бизнеса.
В этой статье поговорим о том, что такое сегментация целевой аудитории, зачем она нужна, разберём основные принципы и способы сегментации. Также покажем наглядные примеры.
Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:
Что такое сегментация целевой аудитории
Сегментация целевой аудитории — это разделение ЦА на более мелкие группы. Людей определяют в эти группы по схожим признакам. Сегментация позволяет подбирать более точные офферы и УТП, разрабатывать рекламные креативы отдельно под каждую группу.
Простой пример — вы продаете туристические путевки. Общая ЦА — мужчины и женщины 25-50 лет со средним достатком. Логично, что неженатому мужчине 40 лет турагентство не предложит ту же путевку, что семейной паре 25 лет с двумя маленькими детьми. Если неженатому мужчине показать рекламу, предназначенную для семьи с детьми, скорее всего, он ее проигнорирует.
Сегментация позволяет получать больше эффективности от рекламы при тех же затратах. Так как дает возможность направлять персонализированные предложения конечным потребителям.
Говоря простым языком — вы еще до запуска рекламной кампании знаете, какой оффер или рекламное предложение может заинтересовать каждую конкретную группу, поэтому реклама доходит до «своего клиента». Конечно, если все сделано верно — правильно определена основная ЦА и ключевые признаки, по которым она разбита на группы. И самая сложность как раз в том, чтобы правильно определить эти признаки. А их намного больше, чем возраст, пол и география.
Резюмируем: сегментация аудитории позволяет снизить затраты на рекламу, повысить ее эффективность, увеличить конверсию и средний чек.
По каким признакам принято сегментировать ЦА
Есть несколько ключевых признаков по которым делят аудиторию на группы. Важно — они работают в комплексе, и комбинаций может быть бесчисленное множество. Нужно долго изучать портрет своих клиентов, чтобы определить, какие признаки играют роль при совершении покупки, а какие нет. И у каждого бизнеса будет свой результат анализа. Например, у вас свадебный салон. Наличие образования не влияет на желание сыграть свадьбу, а значит, нет смысла проводить сегментацию по этому признаку. Но у вас салон премиум-класса, а значит, важен уровень дохода клиентов. Этот признак можно использовать в процессе деления людей на группы.
Основные признаки для сегментации ЦА:
Это пол, возраст, семейный статус, образование, род деятельности, культурный уровень.
Страна, город, регион проживания. Национальность (если это влияет на потребление). Какие места человек посещает, путешествует ли (если да, то куда и как часто).
Уровень дохода, культура потребления, уровень финансовой грамотности. Платежеспособность, размер среднего чека, который клиент вам приносит. Как реагирует на скидки, какой сегмент товаров предпочитает (эконом, премиум), в какой категории товаров/услуг чаще всего совершает покупку. Когда обычно совершает покупки (на выходных, в праздники, в конце-начале месяца), где чаще покупает (онлайн в интернет-магазине, оффлайн в розничной точке).
Какие бренды предпочитает клиент, какими товарами уже пользуется (информацию можно найти в соцсетях).
Также отдельно стоит изучить, как клиент взаимодействует с вашим сайтом, магазином, рекламными предложениями. Как долго принимает решение о покупке. Какие факторы для него решающие при выборе товара. Например, человек переходит на сайт из рекламной рассылки и сразу покупает товар. Или попадает на сайт из поисковой системы, долго листает конкретную группу товаров, уходит с сайта, потом возвращается и только через неделю делает покупку.
Интересы, ценности, мировоззрение. Как проводит свободное время, какими хобби увлекается. В каких мероприятиях участвует. Образ жизни, привычки, к чему стремится. Например, человек — экоактивист. Ему могут быть интересны товары, созданные с учетом заботы об окружающей среде (или в соответствующей упаковке, например, биоразлагаемой).
Это очень важный признак. Вы должны уметь ответить на вопрос, какие потребности клиента закрывает тот или иной товар/услуга. Эта информация уже помогает подобрать правильный оффер и выработать подход к клиенту. По данному пункту нужно будет провести отдельную сегментацию (напишем об этом ниже).
Здесь можно опираться на пирамиду Маслоу (начиная с низших потребностей):
— физиологические (потребность в еде, воде, сне, сексе);
Это обычно касается товаров массового потребления, которые чаще всего используются в быту. Но они не обязательно из эконом сегмента, это могут быть и дорогие заведения премиум-класса.
— в безопасности (потребность в стабильности, защите, порядке);
Например, для клиента при выборе машины важнее не ее дизайн, а степень защиты на дороге.
— социальные: потребность в любви и принадлежности к группе (дружба, любовь, семья).
Клиент покупает товар, чтобы влиться в определенный круг людей, потому что у них это модно. Или специально посещает дорогие рестораны, ходит в конкретные клубы, ездит в популярные среди своей тусовки локации.
— потребность в уважении и признании.
Человек покупает определенный бренд, чтобы его уважали, считали более статусным. Типичный пример — покупка Айфона на последние деньги. Этот пункт может перекликаться с предыдущим.
— потребность в саморазвитии. Можно разделить на потребность в творчестве, духовном развитии, эстетические потребности (красота, порядок, гармония).
Клиент покупает обучающий курс, потому что хочет открыть для себя новое направление и развиваться в нем. Сюда же относится все, что связано с духовностью.
Как вы понимаете в сборе и анализе этих данных задействовано большое количество инструментов и людей. Потребуется изучение информации из CRM, систем аналитики, рекламных сервисов, коллтрекинга, проведение маркетинговых исследований, анализ конкурентов.
Методы и основные принципы сегментации ЦА
Есть несколько методов сегментации. Возникает вопрос, с чего начать. Мы предлагаем простой универсальный метод, который подойдет любому бизнесу, но может корректироваться в зависимости от сферы.
Придерживайтесь простой схемы:
1. Делим ЦА на категории
Сначала лучше разделить ЦА на 3 основных категории: потенциальные покупатели, клиенты на стадии покупки и текущие клиенты.
Потенциальные покупатели — это те, кто теоретически может заинтересоваться вашим продуктом, и чьи потребности он может решить.
Клиенты на стадии покупки — люди, которые уже заинтересовались товаром, но еще не купили его. Например, заходят на ваш сайт, интересуются ценами, добавляют товар в избранное.
Текущие клиенты — те, кто хотя бы раз совершил у вас покупку.
Теперь для каждой из трех категорий собираем информацию. Используем критерии сегментирования (основной и дополнительный) и конкретные источники данных.
Должна получиться таблица или список:
Категория 1. Потенциальные покупатели.
Основной критерий: продукт теоретически может решить проблему клиента и закрыть его потребность.
Дополнительные критерии: у потребителя должны быть дети (так как продаем детские товары), определенный уровень дохода, проживание — Москва, Питер (так как доставка только по этим двум городам).
Источник данных: исследование рынка, анкетирование.
Категория 2. Клиенты на стадии покупки
Основной критерий: пользователь заинтересовался продуктом (перешел по ссылке из рекламы, заходил на страницу товара, заполнял форму на сайте, задавал вопросы в чате).
Дополнительные критерии: подходят по заданным признакам (возраст, доход, семейное положение).
Источник данных: данные из CRM и аналитики.
Категория 3. Текущие клиенты
Основной критерий: совершили покупку минимум 1 раз.
Дополнительные критерии: средний чек — 10 000 рублей.
Источник данных: данные из CRM и аналитики.
P.S. Эти 3 категории можно еще разбить на подкатегории. И вот тут уже можно использовать признаки, описанные в разделе выше — демографические, социальные и так далее. Это увеличит объем данных, но позволит составить еще более точный портрет ЦА.
2. Выясняем мотивацию для покупки
И проблемы, которые мешают совершиться сделке.
Собранные данные нужно тщательно проанализировать. Это поможет выявить проблемы, понять, куда стоит направлять ресурсы и какая категория ЦА наиболее перспективная.
Например, у вас много клиентов на стадии сделки. Но также много отваливается до совершения покупки. Нужно выяснить причину — если это слишком дорогая цена, можно привлечь данную категорию рекламный предложением купить товар по скидке. Если проблема техническая (например, глючит кнопка оформления заказа) — просто ее устраняем. Могут быть ошибки со стороны менеджеров по продажам и операторов колл-центров.
Также нужно ответить на вопрос, что должно мотивировать каждую из трех категорий и подкатегорий совершить покупку именно у вас. И сегментировать полученные ранее группы по критерию «Мотивация». Здесь возвращаемся к пирамиде Маслоу.
Важно: мотивация купить один и тот же товар может отличаться у разных групп ЦА. Например, вы продаете спортивную обувь. Одни люди покупают ее из-за практичности, другие ради модного бренда, третьи — профессиональные спортсмены, и им важно, насколько эта обувь удобна во время тренировок. Для каждой группы нужно подобрать свое уникальное рекламное предложение.
Критериями для сегментации по мотивации могут быть:
— собственно сама потребность. Например, можно купить велосипед, чтобы добираться на работу, а можно сделать себе подарок на ДР и кататься в свое удовольствие. Можно купить конфеты, чтобы утолить потребность в сладком, а можно купить в подарок девушке.
— триггер, который внезапно пробудил интерес к товару. Например, человек год думал записаться на фитнес, но все откладывал. А потом купил абонемент. Что его могло побудить к этому — реклама, фильм, ссора с девушкой, внезапно увидел скидку на абонемент, почувствовал недовольство своим внешним видом, уволился с работы и освободилось время.
Пример: после выхода сериала «Ход королевы» — увеличилось количество продаж шахмат.
— событие (сезонность, мероприятие). Например, шампанское могут покупать на праздники, а могут для расслабления после рабочего дня. Школьные принадлежности чаще всего покупают к началу учебного года.
Источниками данных для сегментации по мотивации могут быть:
В помощь можно использовать методики и вопросы, которые позволяют систематизировать информацию. Самая популярная — методика Шеррингтона 5W. Вот ее суть:
3. Сегментация по процессу покупки
Для запуска рекламы достаточно первых двух этапов. Но можно пойти дальше и сегментировать людей по процессу сделки.
Здесь нужно описать процесс совершения сделки в зависимости от категории: потенциальные покупатели, клиенты на стадии покупки и текущие клиенты. На этом этапе нужно учитывать конечную цель для каждой категории, например — потенциальных покупателей превращаем в реальных, людей на стадии покупки доводим до сделки, по текущим клиентам работаем на повторные продажи и увеличением среднего чека.
Удобнее записать результаты в таблицу или список. Например, у вас салон красоты. Вот как примерно может выглядеть сегментация по процессу сделки:
Потенциальный покупатель: давно не делал изменений во внешности, скоро сезон отпусков или свадьба у дочери.
Клиент на стадии сделки: задумался о стрижке, зашел в салон и поинтересовался ценами (или листал страницы на сайте).
Текущий клиент: сделал стрижку, доволен результатом, оставил отзыв, порекомендовал салон друзьям.
Какие критерии сегментации и источники данных можно использовать:
Потенциальный покупатель.
Критерии сегментации: поисковые запросы, заход на сайт, подписка на страницу салона в соцсетях. Без особой активности.
Источники данных: исследование рынка, анализ конкурентов, опросники/анкеты/интервью.
Клиент на стадии сделки.
Критерии сегментации: поведение на сайте, взаимодействие с рекламой, запросы в чат, клик по форме записи, добавление услуг в избранное, звонок в салон, вопросы об услугах в соцсетях.
Источники данных: данные из CRM, коллтрекинга, систем аналитики, сервисов для рекламы.
Текущий клиент.
Критерии сегментации: поведение на сайте, реакция на персональные предложения, участие в программе лояльности, повторные продажи, размер среднего чека, жизненный цикл клиента (LTV), процент конверсии, активность в соцсетях.
Источники данных: данные из CRM, коллтрекинга, систем аналитики, сервисов для рекламы.
4. Подборка наиболее выгодных категорий и 5. Создание персональных предложений + подготовка к рекламе
Эти этапы вы уже проводите, опираясь на полученные данные. Дальнейшие действия зависят от специфики бизнеса, сроков и бюджета на рекламу. В итоге должны получиться группы, на которые будет запускаться таргетинг. Для каждой группы подготавливаются разные рекламные объявления. Сайт с товарами также должны быть заранее подготовлены к запуску рекламной кампании.
Наглядный пример сегментации целевой аудитории
Разберем самый простой пример сегментации без углубления в мотивацию, без анализа конкурентов и проведения маркетинговых исследования. Берем то, что можно посчитать в числовом выражении.
Вы продаете обучающие курсы. Допустим, вы уже разделили ЦА на 3 категории и выяснили, что больше всего внимания стоит уделить текущим клиентам и клиентам на стадии покупки. Проведем сегментацию текущих клиентов.
Разделим их на группы по таким критериям:
Размер среднего чека:
Количество повторных заказов:
Получается 11 групп. Их можно объединять и комбинировать (тем самым уменьшить количество групп) или дробить дальше, добавляя новые критерии.
Заключение
Без проведения сегментации ЦА бизнес рискует напрасно потратить время и деньги. Ведь рекламное предложение может так и не дойти до целевого потребителя. Так как конечная цель любого бизнеса — получение продаж, разумно научиться правильно сегментировать ЦА и подбирать релевантные рекламные предложения для каждой группы.
В статье описаны простые методы и критерии для сегментации целевой аудитории. Но для каждого бизнеса они индивидуальны. Методик разработано больше, чем указано в тексте, также вам могут понадобиться дополнительные критерии. Мы попытались дать базовое понятие и основные принципы сегментации, чтобы вы понимали, с чего вообще начать. И почему не стоит запускать рекламную кампанию без проведения сегментации.