что такое сас в маркетинге

Расчет и оптимизация показателя CAC: исчерпывающее руководство

В этой статье вы увидите пошаговый расчет и оптимизацию показателя CAC, узнаете как сбалансировать затраты на привлечение клиентов.

Баланс – ключевое слово при работе с САС. Главная задача – найти оптимальное соотношение затрат на привлечение новых клиентов и доходов, которые вы получите с них (LTV Lifetime value).

Это соотношение – LTV/CAC – краеугольный камень успешной SaaS-компании:

Что такое САС и почему этот показатель так важен

САС – это общая стоимость всех усилий отдела маркетинга и отдела продаж, которые были приложены, чтобы привлечь клиента. От этого показателя зависит, будет ли ваш SaaS-проект жизнеспособен, сможет ли он приносить прибыль при текущем уровне затрат на привлечение новых клиентов.

При успешной бизнес-модели величина САС будет значительно ниже LTV. Впрочем, если это не так на каком-то этапе развития бизнеса – не стоит паниковать. Как видно из схемы выше, соотношение САС/LTV – это качели. Ваша задача – просто держать правый край выше левого.

Особенно это актуально на старте бизнеса. Поначалу вложения в привлечение клиентов очень значительны, а получаемый от них доход (например, абонентская плата) не покрывает затрат. Но при росте клиентской базы компания достигает точки окупаемости, а затем выходит на прибыль.

Отслеживание и оптимизация САС помогает в решении двух важных задач:

Привести соотношение LTV / CAC к приемлемому уровню

Оптимальным считается соотношение 3 к 1 или выше (то есть САС должен составлять не более 1/3 от LTV). Для этого нужно постоянно отслеживать оба показателя, оптимизировать каналы и тактики привлечения – чтобы зеленый треугольник на схеме был как можно больше.

Определить и оптимизировать сроки окупаемости проекта

Время, деньги, силы на привлечение новых клиентов вы тратите уже сейчас. А вот окупится это только после того, как клиенты появятся, и то не сразу. И, конечно, хочется знать срок, в течение которого вы постепенно перейдете от инвестиций к получению прибыли. Расчет САС поможет его вычислить, а заодно и понять, устраивают ли он вас. Особенно это актуально при использовании модели Freemium.

Как вычислить САС?

Показатель складывается из двух компонентов:

Источник

Как уменьшить стоимость привлечения клиентов

Чтобы бизнес приносил стабильную прибыль, нужно постоянно привлекать новых покупателей. Найти их можно разными путями, за это отвечает интернет-маркетинг. Чем дороже обходится новый клиент, тем меньше прибыль от его покупки. Как понять, дорого ли обошелся заказчик, рентабельно ли продвижение в интернете и что вообще с этим всем делать — расскажем в нашей статье.

Для чего нужно считать CAC

САС (от англ. customer acquisition cost) — величина, показывающая, во сколько обошелся бизнесу клиент, привлеченный через рекламные каналы из интернета. Клиент — это тот, кто принес компании прибыль (совершил покупку).

Иногда САС путают с понятием CPL (от англ. cost per lead) — стоимость привлечения лида. Лид — это человек, который выполнил целевое действие рекламы: оставил заявку на сайте, позвонил менеджеру, заказал расчет конструкции и т.д. То есть лид еще не принес прибыль, а только сделал один из шагов на пути к сделке. Лид ≠ Клиент.

Еще чаще его путают с CPO (c англ. cost per order) — показатель эффективности рекламы, показывающий стоимость покупки. А САС — это про привлечение новых заказчиков.

Цену новых заказчиков считают, чтобы понять:

Как посчитать стоимость клиента

САС = Расходы на маркетинг / количество привлеченных клиентов

Расходы на маркетинг — это совокупность расходов (за период времени) на все рекламные каналы + оплата труда сотрудников, занятых на привлечении заказчиков, + оплата всех задействованных онлайн-сервисов и программ (метрики, рассылки и т.д.) + оплата дополнительных проф услуг (консультации, услуги копирайтера, дизайнера и т.д.) + накладные расходы на маркетинг и продажи.

По этой формуле можно рассчитать стоимость нового заказчика в общем по всем каналам, а можно — для каждого рекламного канала в отдельности. Тогда станет ясно, какой из них самый прибыльный, а какой проседает, где стоит наращивать бюджет и от чего лучше отказаться.

Условно: если компания потратила на рекламу 10 000 рублей за месяц, а привлекла 10 покупателей (за тот же месяц), то САС = 1 000 руб.

Расчет CAC на примере реального бизнеса

Приведем простейший пример: копирайтер Петр Собакин запустил рекламу собственных услуг в РСЯ. Трафик ведет на лендинг. Хочет понять, во сколько ему обошлись заказчики за июль.

Так как наш Петр — мастер на все руки, то и расходы на запуск у него минимальные:

Итого: за июль на рекламу Петр потратил 25 800 рублей.

С лендинга получил 43 лида, 10 из которых заказали услуги на общую сумму 62 000 рублей.

САС = 25 800 руб / 10 клиентов = 2 580 руб.

Какой САС считать нормальным

Сама по себе цифра САС мало что говорит. А вот в совокупности с другими параметрами может пролить свет на рекламные усилия в целом.

Чтобы понять, дорого ли обходится покупатель, нужно оценить отношение прибыли, полученной от этого заказчика (LTV), к стоимости его привлечения. Получим индекс прибыли с одного клиента.

Средний чек за июль составил: 62 000 руб / 10 клиентов = 6 200 руб.

Прибыль с каждого покупателя = 6 200 руб — 1 290 руб = 4 910 руб.

Индекс прибыли = 4 910 руб / 2 580 руб = 1,9.

Для оценки рентабельности новых покупателей существует следующая градация:

Для Петра поиск новых клиентов через лендинг оказался не самым выгодным мероприятием. Есть смысл проанализировать рекламную компанию, чтобы снизить показатель САС.

Сколько времени нужно, чтобы вернуть затраты на привлечение новых клиентов

В случаем с Петром заказчики слабо, но окупались в тот же период. Потому что заказы были разовые, выполнялись быстро и оплачивались полностью.

Но как понять, когда окупится, например, подписка на периодическое издание или пользование неким онлайн-сервисом?

Для этого есть показатель Payback time. Это период времени, за который доход от клиента перекроет расходы на его привлечение. Рассчитывается по формуле:

Payback time = Ежемесячный доход с одного клиента / САС

Например, подписка Литресс стоит 499 рублей в месяц. А каждый новый подписчик обошелся, допустим, в 2 000 рублей.

Payback time = 2 000 рублей / 499 рублей в месяц = 4,008

То есть затраты на каждого подписчика окупятся через 4 месяца.

Payback time имеет смысл считать только в бизнес-моделях с постоянными платежами: сервисы с подпиской, приложения с помесячной оплатой и т.д.

10 вариантов для оптимизации стоимости привлечения клиента

Естественно, каждый бизнес стремится уменьшить стоимость заказчиков, чтобы увеличить прибыль. Что можно сделать для снижения САС:

Источник

Стоимость привлечения клиента (САС) и её расчет на примере реального бизнеса

Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.

Где взять базу? Как сделать красивое письмо? Какие показатели смотреть? Расскажем об этом в бесплатном курсе из 16 писем. Татуировка в каждом письме!

Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.

Стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost — CAC) — это итоговая сумма, затраченная на привлечение одного нового клиента.

Для чего нужно считать CAC

Понять, окупаются ли усилия на привлечения клиентов. САС поможет узнать, насколько эффективно используется маркетинговый бюджет.

Рассчитать, насколько эффективно работает бизнес. САС помогает понять, насколько продуктивна компания.

Оптимизировать маркетинговые мероприятия. Дорогие клиенты — повод пересмотреть рекламные коммуникации и снизить на них расходы.

Как посчитать стоимость клиента

Для расчета САС используют такую формулу:

САС = Сумма всех расходов / число клиентов, которых удалось привлечь

Технически, формула верна. Но понять, что именно имеется в виду под «суммой всех расходов», довольно тяжело. Поэтому большинство маркетологов для расчета стоимости привлечения клиента используют расширенную формулу:

Чтобы получить наиболее точный результат, считайте САС отдельно по каждому каналу рекламы. Это позволяет понять, у какого из каналов самый низкий САС и где конкретно стоит увеличить маркетинговые инвестиции: чем большую часть бюджета вы выделите на каналы с низкой стоимостью привлечения, тем больше пользователей будет привлечено без увеличения общей суммы затрат.

Расчет CAC на примере реального бизнеса

Чтобы увидеть, как работает полная формула, применим ее на примере интернет-магазина по продаже экологических продуктов.

Для начала выписываем все исходные данные для расчета:

После этого считаем цену привлечения клиента отдельно для каждого канала рекламы.

Зарплату оператора, который принимает заказы с обоих каналов, считаем пропорционально количеству заказов с каждого канала.

Контекстная реклама

Органическая выдача

Сюда также прибавляется зарплата телефонного оператора, так как он работает сразу по всем каналам рекламы:

Привлечение каждого нового покупателя обходится владельцам магазина в 172 рубля по каналу контекстной рекламы и 12.48 рублей — из органической выдачи.

После того как эти данные окажутся у вас на руках, можно уже думать над тем, как снизить САС. Для этого можно оптимизировать воронку продаж, повышать эффективность маркетинга в целом, развивать входящий маркетинг и прочее. Но это уже отдельная тема.

Какой САС считать нормальным

Чтобы оценить, насколько высокий CAC у компании, нужно посмотреть на соотношение LTV и САС.

LTV — это прибыль от привлечённого клиента за всё время, пока он остаётся с вами (customer lifetime value). А CAC — стоимость его привлечения.

LTV считают по такой формуле:

LTV = средний чек*количество заказов за месяц*средняя маржа*среднее «время жизни» клиента

Есть простая шкала для расчета оптимального соотношения LTV и CAC:

Для приближения к заветному соотношению 3 к 1 ищите новые каналы привлечения, меняйте маркетинговую стратегию, добивайтесь быстрого вовлечения покупателей во взаимодействие с продуктом — действуйте.

Сколько времени нужно, чтобы вернуть затраты на привлечение новых клиентов

При помощи этого сравнения можно получить ответ на самый актуальный для каждого владельца бизнеса вопрос: сколько времени нужно, чтобы вернуть затраты на привлечение клиентов?

Чтобы это узнать, воспользуйтесь формулой расчёта показателя срока окупаемости клиента — payback time.

Payback time — период времени, за который доход от покупателя перекроет расходы на его привлечение.

Payback time считают по формуле:

Ежемесячный доход с одного клиента / стоимость привлечения одного клиента

Например, преимум-подписка на сервис Bookmate стоит 390 рублей в месяц. Если на привлечение одного клиента в месяц стоит 2,500 рублей, то срок окупаемости клиента составит: 2,500 / 390 = 6.4 месяца.

Эту формулу можно применять «в лоб» только в том случае, если она используется для бизнес-модели постоянных платежей, которая обеспечивает стабильный приток средств — мобильная связь, платные приложения с помесячной оплатой и т. д.

В большинстве бизнесов прибыль с одного клиента меняется от месяца к месяцу с учётом сезонности и оттока. Поэтому для корректного расчёта нужно брать средние данные из аналитики.

— Как узнать точное количество лидов, которые генерируют все инструменты и каналы?

Если у вас есть свой сайт и вы не можете точно определить, сколько лидов генерирует, к примеру, блог — настройте аналитику. Используйте UTM-метки на баннерах, размещённых в блоге и ведущих на форму заказа. Убедитесь, что вы можете отслеживать заказы, пришедшие с блога.

— Как быть, если мой контент генерирует лидов не сразу, а по истечению какого-то срока?

Естественно, что посетители сайта или блога не сразу становятся клиентами — для этого нужно время. Иногда это «время» растягивается на годы, но выгода при этом весьма ощутима.

Для этого необходима сквозная аналитика. Она помогает проследить связь — откуда пришел пользователь, в каких каналах он взаимодействовал с компанией, где он сделал покупку.

Например, можно учитывать, из какого источника новый подписчик пришёл в рассылку. Эти данные потом можно использовать при анализе покупок из рассылки. Аналогично, с помощью cookies, вы можете связать источник первого посещения вашего сайта и источник, который предшествовал покупке. А затем выбрать модель, по которой считаете их «вес» в привлечении клиента.

— Нужно ли считать САС и для старых клиентов тоже?

Маркетологи нередко допускают ошибку, учитывая при расчете сразу всех клиентов: и новых, и старых. Понятное дело, что это дает более радужные результаты. Но верить им нельзя. Наша цель совсем в другом: рассчитать расходы именно на НОВЫХ клиентов.

— Как считать САС в случае с «подписными» моделями электронной коммерции: бесплатными приложениями, пробными версиями программ?

Если компания занимается электронной коммерцией по подписке — дает возможность «потестить» программу бесплатно какое-то время — всё равно нужно вносить в расходы все средства, затраченные на привлечение клиентов. Пользователя, который не пошел дальше тестовой версии, клиентом не считаем.

Источник

Что такое CAC и как рассчитать стоимость привлечения клиента

Стоимость привлечения клиента или Customer acquisition cost (CAC) — это показатель, который постоянно растет по мере появления новых бизнесов в интернете и запуска всё новых рекламных кампаний.

Что такое CAC

CAC является денежным выражением затрат по конвертации потребителя в клиента — точнее, суммой, которая была потрачена на то, чтобы привлечь внимание человека и привести его к первой покупке.

Раньше реклама «била» по широкой аудитории, а методы анализа и отслеживания потребителей были несовершенны. Сегодня мы можем создавать целевые кампании и фиксировать в мельчайших подробностях путь превращения потребителей в постоянных лояльных клиентов. Это помогает максимально точно определять необходимые мероприятия и затраты на привлечение каждого клиента, а также вычислять отдачу от них.

Для чего нужен показатель CAC

CAC важен для инвесторов и компаний.

Инвесторы используют его для анализа масштабируемости новых стартапов, как правило, на этапах pre-seed и seed. Они могут определить потенциальную прибыльность компании, вычислив на разницу между тем, сколько денег можно заработать на клиентах клиентов, и затратами на их привлечение.

Например, с точки зрения рынка нефти, если запасы ископаемого находятся в районе, требующем значительных инвестиций в инфраструктуру, средства, затрачиваемые на добычу, могут быть больше, чем рыночная цена продукта.

Инвесторы предъявляют к стартапам некоторые ключевые требования, среди которых может быть и показатель САС. Они уделяют внимание текущим показателям, а не обещаниям улучшить метрику в будущем, если только нет чётких подтверждений прогнозов.

Инвесторы уделяют внимание текущим показателям, а не обещаниям улучшить метрику в будущем

Другая сторона, для которой важна метрика CAC — это отделы по развитию или маркетинга в компаниях. Они изучают его, чтобы оптимизировать возврат своих рекламных инвестиций. Другими словами, если затраты на привлечение клиентов снижаются, рентабельность компании улучшается, и она приносит большую прибыль.

Конструктивные инвесторы, заинтересованные в предоставлении компании необходимых ресурсов, и партнеры, заинтересованные в росте, помогают улучшить норму прибыли.

Чтобы не потерять лидов, попробуйте виджеты Calltouch. Обратный звонок, сбор заявок в нерабочее время и возможность связаться через удобные посетителю мессенджеры или соцсети увеличат конверсию на десятки процентов.

Виджеты Calltouch

Как рассчитать стоимость привлечения клиента

Рассчитать показатель CAC можно двумя формулами.

Простая формула

Как же высчитать показатель САС? По сути, CAC можно рассчитать, просто разделив все затраты на приобретение новых клиентов, маркетинговые расходы, на число клиентов, привлечённых за данный период. Например, если компания потратила 1 миллион рублей на маркетинг за год и приобрела 1 000 клиентов в том же году, их CAC составляет 1 000 рублей.

Существуют особые ситуации, которые следует иметь в виду. Например, если компания вложилась в маркетинг в новом регионе или на ранней стадии SEO, не стоит ждать быстрых результатов, здесь возникает задержка. Хотя такие случаи встречаются редко, они могут помешать расчетам CAC.

Рекомендуется применять техники подсчёта, учитывающие все нюансы. Однако мы рассмотрим пример расчета метрики CAC в ее наиболее прагматичной и простой форме.

Компания в этом примере разрабатывает онлайн-систему управления продажами и взаимоотношениями с клиентами (CRM). Стоимость распространения программного обеспечения по подписке ниже стоимости одноразовой покупки. Кроме того, они легко удерживают клиентов — легче оставаться на текущей CRM, чем запускать болезненный процесс переноса всех контактов, задач и событий в новую.

Пример расчёта CAC

Компания хорошо продвинулась в поисковиках, располагает службой поддержки и колл-центром на аутсорсе за минимальную плату. Также имеется много стратегических партнерств, которые обеспечивают постоянный приток клиентов. Такая компания может тратить условно всего 3 000 рублей на приобретение нового клиента с чеком в 30 000. Вот расчет:

Стоимость привлечения клиентов: (5 млн руб. + 1 млн руб. + 1,5 млн руб.) / 2 500 = 3 000 руб.

В данном случае LTV— прибыль, приносимая клиентом за всё время его обслуживания, составляет 30 000 рублей. Это означает, что компания может превратить инвестиции в 3 миллиона рублей в доход, составляющий целых 30 миллионов. Это свидетельство наличия эффективной системы привлекательно как для инвесторов, так и для партнёров и самой команды. Так мы и рассчитали LTV САС.

Усложненная формула

Эта формула выглядит так:

САС = (затраты на рекламу + з/п сотрудников + траты на ПО + доп.расходы) / число привлеченных клиентов

Подставляем переменные в формулу:

(60 000 + 25 000 + 2500 + 5000) / 50 = 1750 рублей.

Какой CAC — хороший

Показатель зависит от среднего чека компании и масштаба бизнеса. Так, если средний чек для одной покупки равняется 2000 рублей, то стоимость клиента в 2500 рублей считается большой проблемой. Но этот же показатель при среднем чеке в 15 000 рублей будет хорошим.

Стоимость клиента напрямую связана с пожизненной стоимостью клиента — LTV. Чтобы понять, насколько высокий у компании САС, важно посмотреть на его соотношение с LTV.

Связь CAC и LTV

Соотношение LTV/CAC называют качеством привлеченного клиента, то есть рассматривают покупателя с точки зрения финансовой выгоды для бизнеса. Если клиент может потратить на покупки гораздо больше, чем бизнес вложил в его привлечение, это признак развивающейся компании. Однако так бывает не всегда. Параметры соотношения метрик могут выглядеть следующим образом:

CAC каждого канала коммуникации

Отдельно стоит рассмотреть CAC в пересчёте на каждый из каналов. Когда вы знаете, какие каналы имеют самый низкий CAC, то понимаете, что для них, возможно, стоит увеличить бюджет. Чем лучше вы сможете распределить свой маркетинговый бюджет по каналам с оптимальным CAC, тем больше клиентов сможете получить за фиксированную сумму.

Соберите в таблицу все ваши расходы на маркетинг за год, квартал или месяц и разделите эти суммы по каналам. Например, сколько вы потратили на рекламу Google Ads и Facebook? Эти каналы лучше объединить в раздел PPC — Pay-Per-Click. SEO и ведение блога — отдельная категория.

Теперь, когда вы знаете, сколько вы потратили на каждый канал, вы можете применить упрощенную формулу и предположить, что каждый канал принёс одно и то же число клиентов. Единственная проблема заключается в том, что трудно определить, какой канал приводит тех или иных клиентов.

В электронной коммерции легко отследить, как реклама с оплатой за клик ведет к прямым продажам, благодаря отслеживанию конверсий через рекламную платформу. В этом случае вы можете определить точное значение и указать его в своей таблице. Это даст вам лучшее представление о том, как ваши PPC-кампании работают относительно остальных маркетинговых инструментов.

Кроме того, вы можете отследить клиентов по модели атрибуции «последнее взаимодействие». То есть, увидеть последний канал, с которым взаимодействовал клиент, прежде чем совершить свои первые покупки. Например, если клиент пришел непосредственно из поиска, вы поймёте, что за его привлечение отвечает SEO.

Одна из идей заключается в том, что каждый маркетинговый канал поддерживает другие — это синергия. Ваши публикации в блоге усиливают контекст. Рекламные щиты усиливают рекламу по ТВ и так далее.

Тем не менее, у вас могут быть невероятно популярные вирусные видео или блог, который привлекает множество рефералов. Они приносят существенный трафик, но, как правило, их сложнее отследить.

Как снизить CAC

Посмотрим правде в глаза — все хотят, чтобы их компания была похожа на компанию из примера. Реальность такова, что рекламные кампании всегда могут быть более эффективными, лояльность клиентов всегда может быть выше, и от потребителей всегда можно получить больше. Есть несколько методов, которые вы можете использовать для снижения CAC в своей сфере:

Можно установить цели в Google Analytics, Яндекс.Метрике и выполнить A/B-тестирование новых систем оформления заказов в целях улучшения поведенческих факторов — снижения показателя отказов (bounce rate), повышения глубины и времени просмотра страниц. Важно улучшить целевую страницу, скорость загрузки сайта, оптимизацию под мобильные устройства и другие факторы производительности сайта.

Под этим концептуальным понятием понимается способность создавать что-то полезное для пользователей. Это могут быть дополнительные усовершенствования функционала, в которых нуждаются клиенты. Это может быть реализация чего-то нового для улучшения продукта и его позиционирования, создание новых способов заработать на существующих клиентах.

Например, вы можете понять, что пользователи предпочитают пользоваться только некоторыми функциями в зависимости от своей сферы деятельности. Тогда вам необходимо облегчить им доступ к данным функциям.

Практически все успешные компании, у которых есть постоянные покупатели, используют ту или иную CRM. Отделы продаж используют CRM, сервисы рассылок по электронной почте, блоги, программы лояльности и другие методы, которые повышают лояльность клиентов.

Проблемы расчетов

На практике рассчитать САС может быть проблемой из-за трудностей в:

Эту проблему решит сквозная аналитика Calltouch для вашего бизнеса. Благодаря сервису все каналы трафика под контролем: ни один лид не пропадет. Вы узнаете, что приносит вам целевой трафик и доход.

Сквозная аналитика

Учет правильного периода для расчета показателя необходим. Но это осложняется тем, что инструменты часто дают отдачу не в месяц вложения средств. Их САС уменьшается с течением времени, из-за чего нужно следить за скоростью привлечения клиентов.

Сколько времени нужно, чтобы вернуть затраты на привлечение новых клиентов

Для этого показателя используйте формулу для расчета срока окупаемости клиента. Временной отрезок, в который доход от клиента покрывает расходы на его привлечение называется payback time. Показатель рассчитывается по формуле:

Ежемесячный доход с клиента / САС

Например, если подписка на сайте стоит 400 рублей, а на привлечение одного клиента в месяц было потрачено 2000 рублей, payback time составит: 2000/400 = 5 месяцев.

Подобная формула применяется только в случаях бизнес-моделей, где предусматриваются регулярные ежемесячные платежи.

Заключение

Для оценки стоимости привлечения клиентов используйте и неочевидные расходы, вроде стоимости CRM. Чтобы определить эффективность привлечения клиентов ориентируйтесь на показатель LTV, который расскажет о здоровом росте бизнеса и степени окупаемости сделанных вложений. Правильная оценка всех показателей обеспечит рост доходов компании.

Источник