что такое референтный рынок

Что такое референтная группа: объясняем

Узнайте, как референтные группы влияют на выбор покупателя и научитесь использовать это для своего бизнеса

Референтная группа — это группа людей с похожим социальным статусом, уровнем достатка, стилем и другими особенностями, с которой человек сопоставляет себя. Маркетинг позаимствовал этот термин из социальной психологии, чтобы обозначить группы, которые способны формировать желания и принятие решений со стороны покупателя.

Содержание

Когда человек совершает покупку, он находится под давлением различных референтных групп, хотя он этого и не осознает. Например, покупая перекус или домашнюю пижаму, покупатель не очень считается со своей референтной группой, потому что, грубо говоря, пижама не предназначена для посторонних глаз. Однако, как только в дело вступают социальные факторы, например, когда продукты покупаются к званому ужину, а пижама — для пижамной вечеринки, давление референтных групп увеличивается и во многом формирует выбор товаров.

Если на званый ужин придут состоятельные гости с высоким социальным статусом, то вареная картошка и дешевый алкоголь могут быть странно восприняты гостями, что повлияет на отношение к хозяину стола, поэтому выбор будет в сторону дорогого алкоголя и более изысканных блюд. Если на костюмированной вечеринке, куда пригласили вашу четырнадцатилетнюю дочь, все будут любителями аниме Naruto, а ваша дочь придет в костюме Гарри Поттера, это могут не оценить.

Давайте рассмотрим, какие существуют виды референтных групп.

Виды референтных групп

Социологи различают референтные группы в зависимости от степени их важности для человека, уровню формальности отношений и по желанию человека отождествлять себя с определенными группами.

По степени важности выделяют два вида референтных групп.

По формату отношений выделяют следующие группы.

Референтные группы также различают по желанию человека отождествлять себя с ними.

Давайте рассмотрим, как референтные группы могут формировать поведение покупателей.

Влияние референтных групп на потребителя

Существуют следующие виды влияния референтных групп на выбор товара.

Поздравляем, вы узнали, что такое референтные группы, ознакомились с их типами и с тем, как они влияют на выбор товаров.

Источник

Что такое референтная группа простыми словами

Рассказываем о референтных группах потребителей и их возможной пользе в маркетинге и рекламе.

Что такое референтная группа?

Существует несколько определений этого феномена. Обычно используются две дефиниции:

Референтная группа понимается как некая группировка людей, способная каким-либо образом влиять на принимаемые индивидом решения. Количество таких группировок может быть больше одной, а индивид может не причислять себя к ней. Кроме того, референтная группа может влиять на другие когнитивные особенности человека.

Также под референтной группой понимают объединение лиц, воспринимаемое другим человеком как некий идеал, на который стоит равняться при принятии решений.

В нашем случае подходят оба определения. Референтные группы оказывают косвенное или прямое влияние на людей и всячески провоцируют их на покупку конкретных товаров или использование определенных услуг.

При этом сам феномен куда шире и затрагивает множество аспектов жизни людей. Подобные группы могут влиять на то, как человек мыслит, действует, живет, относится к другим людям и т.п.

Референтные группы в маркетинге

Сама группа может являться не реальным скоплением людей (семья, коллеги, кружок по интересам и т.п.), а виртуальным. Понятие референтной группы потребителей постепенно размывается. Групп становится слишком много, и большая их часть существует вдали от человека.

Это могут быть просто богатые люди, на которых ориентируется индивид. Люди, которые владеют схожим товаром (можно передать привет тем, кто до сих пор воюет в интернете на тему «iOS против Android»). Люди, занимающиеся одним видом спорта или выполняющие ту же работу. Примеров масса.

В маркетинге это работает следующим образом:

Корпорация анализирует целевую аудиторию.

Смотрит, к какой категории она себя относит или хотела бы относить.

Строят на базе этой референтной группы свою рекламную кампанию.

Иногда компании приглашают ярких представителей объединения и используют их имя и образ для рекламы продукта. Иногда выходит удачно и красиво для всех, а иногда получается реклама чипсов Lays с Месси.

Виды референтных групп

Обычно референтные группы потребителей делят на три сегмента с подгруппами по их глобальных характеристикам, иногда добавляя в классификации некоторые более узконаправленные типы объединений.

По степени воздействия

Первичные группы – это самые небольшие и приближенные к человеку сообщества: семья, коллеги, друзья. То есть те, с кем человек реально взаимодействует на регулярной основе, являясь частью группы непосредственно, а не только мнимо.

Вторичные группы – более крупные объединения, иногда исключительно идеологические. Взаимодействие между ее членами может происходить редко или исключительно удаленно. Или же вовсе не происходить никогда.

По особенностям взаимоотношений в группе

Формальные – это все сообщества, в которых хоть как-то документируется участие человека. К примеру, принадлежность к политической партии или работа в какой-либо компании.

Неформальные – любые группы, где не существует строгих правил. Какой-то клуб интересов без конкретной иерархии и структуры или же компания друзей, партнеров по хобби.

По степени принятия себя в группе и особенностям коллектива

Положительные – объединения, с которыми индивид хочет себя ассоциировать и откуда черпает вдохновение. Сообщества, где обитают люди, с которых он берет пример и которые способны влиять на его выбор.

Отрицательные – сообщества, где обитают личности, которые не нравятся человеку. Он хотел бы избегать взаимодействия с ними, а также любой ассоциации с этой группой.

Также в классификацию иногда заносят такие группы, как ценностные – объединения, основанные на общих взглядах на мир. Информационные, где обычно обитают эксперты, делящиеся мнением друг с другом и участниками группы, или же утилитарные, т.е. объединения, причастность к которым дает человеку какие-то блага.

Формы воздействия на потребителей

4 главные формы воздействия:

Нас больше всего интересуют власть вознаграждения и самоидентификации.

В первом случае речь идет о награждении за следование правилам и принадлежность к группе. Это может быть как поощрение на работе за четкое следование правилам коллектива, так и скидка за пользование услугами конкретной компании. Похожим образом работают реферальные программы и накопительные системы. Компании как бы говорят покупателям и пользователям: «Будете играть по нашим правилам – дадим бонусы».

С самоидентификацией чуть сложнее. Здесь бренду необходимо представить свой товар так, чтобы пользователь считал благом использование этого товара. Без всяких скидок. По такому принципу работают всевозможные luxury-бренды: обладание определенным товаром делает потребителя «особенным», и он с радостью на это покупается.

Принуждение и легитимная власть работают в контексте политических организаций и трудовых взаимоотношений.

Другие формы взаимодействия потребителей с референтными группами и брендами

Ценностная форма воздействия

Иногда компании используют не совсем честную игру, пытаясь взыграть на определенных чувствах аудитории, формируя группы лояльных потребителей и используя ценностную форму воздействия. Бренд может заявить, что поддерживает ЛГБТ-сообщество, и продвигать свои товары среди этой категории пользователей. Фирма ассоциирует себя с этой группой людей и привлекает их внимание, потому что этому объединению важна поддержка.

Также можно надавить на другие проблемы, например, с экологией или браконьерством, предложив товары, которые не наносят ущерб природе. Или же предложив товары для детей, якобы отстаивая семейные ценности. В общем, под контроль берутся идейные взгляды людей.

Информационная форма воздействия

Иногда на популярность бренда влияют пользователи. Это может быть как большая группа людей, так и небольшое объединение без громких имен. К примеру, если человек носит бренд конкретной одежды и хвалит его качество, то те, кто уважает его мнение, тоже окажутся предрасположены к покупке вещей этого бренда.

В таких группах ключевую роль играют либо опытные пользователи, либо люди с авторитетом.

Зачем существуют референтные группы?

Маркетологи изучают этот феномен, чтобы повышать продажи и лучше контролировать потребителей. Продать какой-то товар, сервис, услугу или заставить выполнить какое-то действие куда проще, если сможешь найти что-то общее в интересующей аудитории и ударишь именно по ней.

По этой причине бренды берут в рекламу знаменитостей и нанимают амбассадоров, т.е. людей, которые используют свою популярность для продвижения бренда. Обычно это продвижение заключается только в публичном использовании товара.

Референтные группы всегда влияют на наши действия, на выбор товаров, еды, организаций и т.п. Поэтому компания Apple со скрипом делится функциями и программами с другими ОС. Она знает, что если кто-то в семье пользуется Айфоном, этот кто-то ради своего удобства убедит в покупке Айфонов всю семью. И потом соскочить не выйдет, ведь семья – очень эффективная референтная группа. И таких примеров масса.

Наше желание с кем-то себя ассоциировать и на кого-то ориентироваться всегда играет на руку маркетологам.

Формирование моды

Один из самых мощных механизмов воздействия на покупателей, который генерируется референтными группами – мода.

Мода – это ценность, в которой норма внешнего поведения окружающих воспринимается индивидом как собственная потребность и желание (обладать чем-либо, быть кем-то).

Мода – это крайне скоропостижное явление, которое быстро формируется и быстро угасает. Какой-то артист надевает новые кеды, и они тут же становятся частью моды, а значит, их хотят все. И когда вокруг друзья, знакомые и просто земляки начинают носить эти кеды, невольно начинаешь засматриваться на них.

Бренды сами формируют моду, атакуя крупные референтные группы, и тем самым завлекают в свой стан более массовую аудиторию.

Вместо заключения

Использование референтных групп в маркетинговых кампаниях гарантирует привлечение новой аудитории. Главное – правильно выявить целевую аудиторию и те объединения, с которыми она себя ассоциирует, потому что принимаемые индивидом решения во многом зависят от общества его окружающего. Особенно групп, которые ему нравятся.

Источник

Что такое референтная группа: социология помогает маркетингу

Из этого материала вы узнаете:

Понимание того, что такое референтная группа, поможет сформировать маркетинговую кампанию более точно и позволит повлиять на потребителя не только напрямую (демонстрируя преимущества продукта), но и опосредовано, через его окружение и авторитетных для него персон.

Чтобы полноценно использовать референтные группы в маркетинговой стратегии, необходимо правильно провести их анализ для конкретного потребителя. В нашей статье мы расскажем, как пользоваться данным инструментом и насколько сильным может быть его влияние.

Понятие референтной группы

Референтная группа – это реальное либо абстрактное сообщество, выступающее для человека образцом, подражать которому он стремится, ориентиром. Опираясь на мнение такой группы, он выбирает нормы и ценности, поэтому это сообщество называется эталонным. Индивидуум чувствует принадлежность к такой общности, ощущает острое желание стать ее участником.

Данный термин стал использоваться в 30-х годах двадцатого века Г. Хайменом. Он подразумевал под понятием «референтная группа» сообщество, членом которого индивидуум не является, однако стремится им стать. В дальнейшем социологи начали трактовать этот термин шире, включив в него также группу, к которой человек принадлежит и на чье мнение опирается.

Итак, что такое референтная группа: это небольшое либо крупное социальное сообщество. К примеру, для школьников – это семья, для тех, кто находится в пубертатном возрасте – сверстники, для студентов – учащиеся их вуза, для взрослых – те, кто занимает престижную должность.

Если индивидуум является социально зрелым, он будет относиться к выбранной референтной группе более требовательно. Когда уровень социальной зрелости низкий, человек принимает сообщество, не предъявляя к нему каких-либо требований.

Виды референтных групп

Специфика и выполняемые функции

Это сообщество людей, которые часто контактируют друг с другом, между ними возникает прочная связь, к примеру муж с женой, друзья, родственники.

По сравнению с вышеописанным случаем члены сообщества практически не коммуницируют друг с другом, общение происходит лишь по важным поводам: сослуживцы, жители одного подъезда.

Главное отличие – присутствует структура, оформленная документально. Ярким примером такой группы выступает политическая партия. Члены подобного сообщества должны придерживаться правил, так как от этого зависит качество общения индивидуумов, входящих в такую референтную группу.

По сравнению с вышеописанным случаем, здесь отсутствует какая-либо структура. Формируется такая группа благодаря общим интересам. К примеру, фанаты рок-группы либо хоккейного клуба.

На такое сообщество человек ориентируется, перенимает ценности, правила и интересы позитивной референтной группы делает своими. В качестве примера можно привести видеоблогеров, звезд «Инстаграма» и тиктокеров.

К негативным группам относятся те, от которых многие отстраняются, так как сообщество вызывает негативный эмоциональный отклик, в нем нет привилегий и ценностей. К примеру, маргиналы. Другое название негативной группы – нежелательная либо диссоциативная.

Представляет собой людей, которые распространяют информацию, вызывающую доверие у других индивидуумов. Однако воздействие может быть не только положительным, но и отрицательным. Важно, чтобы участники группы верили в правдивость предоставленных данных.

Сообщество состоит из тех, кого уважают участники группы, к примеру, это могут быть кинозвезды, а также публичные личности, выступающие от лица большинства, в частности депутаты.

Данная референтная группа может распространять позитивные либо негативные санкции, поощряя или наказывая участников сообщества.

Референтная группа всегда выполняет нормативные, а также сравнительные функции. То есть индивидуумы, принимающие мнение группы в качестве авторитетного, перенимают ценности сообщества, параллельно с этим запускается процесс подражания.

Влияние референтных групп на потребителей

Большие и малые референтные группы влияют на поведение потребителя. Даже если вы при посещении, к примеру, торгового центра, не учитываете мнение группы, так или иначе на ваш выбор оказывает влияние такое сообщество.

Существуют товары, относящиеся к престижным, к примеру элитная алкогольная продукция, икра. Ряд брендов, под которыми продается одежда, соответствуют конкретной референтной группе. Влияние эталонов будет минимальным лишь в том случае, когда человек покупает продукты первой необходимости. В случае с приобретением предметов роскоши такое влияние увеличится.

Можно рассматривать силу воздействия референтных групп на выбор того или иного товара в трех векторах:

С учетом трех вышеописанных факторов референтная группа может влиять на потребителя следующим образом:

Если референтное сообщество сильно влияет на марку товара, его можно использовать в брендинге. Напомним, что бренд – это марка, которую эталонная группа рекомендует покупателю.

Референтное сообщество создает модные веяния, в результате чего ряд товаров продается лучше. Мода – это ценность, в которой индивидуум воспринимает норму внешнего поведения в качестве потребности и непреодолимого желания.

Структура моды выглядит следующим образом:

Какие особенности есть у моды:

Существует несколько фаз моды:

Пример выявления референтной группы потребителя

Создавая маркетинговую стратегию, важно понимать, кто именно выступает в роли эталонного сообщества, какой тип влияния оказывает такая группа на человека. Чтобы это выяснить, используются качественные и количественные методы.

Для наглядности разберем пример того, как можно выявить референтную группу по ее признакам, а также определить тип влияния на покупателя, проведя количественный опрос посетителей спортивного клуба.

1. Каким образом вы выбрали этот спортивный клуб?

2. Как именно вы почувствовали влияние?

3. Примеры определения эталонных сообществ, а также типа влияния на поведение покупателя с помощью глубинного интервью с посетителями спортивного клуба:

Использование референтных групп в маркетинговой стратегии

Маркетологи знают, как использовать влияние референтных групп, чтобы управлять поведением покупателя. Для этого они прежде всего продумывают, как и на какую целевую аудиторию должно быть направлено такое влияние.

С помощью специальной схемы получится проанализировать особенности поведения ЦА. При этом специалист по маркетингу использует один либо несколько типов влияния эталонных сообществ на человека, а именно информационное, нормативное, ценностно-ориентированное.

То, как референтная группа влияет на потребителя, следует учитывать при создании комплекса маркетинга, чтобы определить параметры товара, итоговую стоимость, место реализации, рекламную кампанию. Такой маркетинговый комплекс называется «4Р». Расшифровывается данное название следующим образом: «продукт», «цена», «место», «продвижение».

В ряде ситуаций влияние эталонных сообществ на процесс приобретения товара осуществляется в виде конформизма, когда происходит подчинение мнений, мыслей и принципов индивидуума коллективным.

Конформизм успешно применяют, чтобы продавать товар на дому для соседей, в этом случае формируется группа, которой презентуется продукция. После того как один человек совершает покупку, остальные также решают приобрести товар, чтобы доказать, что они не хуже.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

В результате количество тех, кто хочет купить продукцию, увеличивается. Если человек откажется от покупки, его будут считать изгоем. Так как никто не хочет выглядеть в глазах соседей белой вороной, практически все согласятся приобрести товар.

Точно такой же принцип действует, когда происходит сбор пожертвований для общественных нужд на всевозможных встречах. Кроме того, конформизм применяется, чтобы представить на одобрение проекты внутри организации, на собраниях лиц, которые оказывают влияние на принятие решений.

При создании рекламы маркетологи также опираются на влияние, которое оказывают эталонные сообщества. В качестве примера вспомните видеорекламу, в которой домохозяйка выглядит как счастливая хранительница домашнего очага. Такой ролик формирует у женщин идеальный образ, достичь которого получится только после покупки рекламируемого товара.

При разработке рекламного сообщения для спортивных товаров, сигарет, кофе, жвачки идет опора на ценностно-ориентированное влияние. В этом случае телезритель идентифицирует себя с уверенным человеком с привлекательной внешностью и хорошим здоровьем. Нередко в таких рекламных видео говорится следующая фраза: «Вы достойны всего самого лучшего». Это делается для того, чтобы зритель осознал, что он является членом данной референтной группы и просто обязан купить товар.

Еще раз отметим, что покупка ряда товаров, в частности, стоимость которых достаточно высока, диктуется мнением референтной группы. Это важно учитывать при разработке комплекса маркетинга.

Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно

Источник

Как работает система референтного ценообразования?

ВОЗ не относит референтное ценообразование к формам регулирования цен, это инструмент, позволяющий обеспечить ограничение расходов на возмещение стоимости лекарственных средств, поскольку референтная (базовая) цена представляет собой максимально возможный уровень реимбурсации (www.apps.who.int). Система референтного ценообразования призвана контролировать объем государственных затрат на реимбурсацию, а не цены производителя фармацевтической продукции.

Основной целью при создании системы референтного ценообразования является сокращение затрат на лекарственные средства из государственных и/или негосударственных фондов. Этот подход базируется на возможности использования взаимозаменяемых лекарственных средств и установления размера возмещения (на базе референтной цены) для определенной группы препаратов.

Таким образом, референтное ценообразование предполагает, что чаще всего государственная, а в отдельных случаях — частная (например Нидерланды) система медицинского страхования возмещает стоимость не любого препарата независимо от его цены, а определяет приемлемый уровень цен, позволяющий одновременно предоставлять необходимый объем медицинской помощи и, насколько это возможно, сокращать расходы на лекарственные средства, что является важной задачей в свете постоянного увеличения затрат на них. Если же пациент желает приобрести более дорогое лекарственное средство, то разницу между референтной и реальной стоимостью препарата он погашает самостоятельно в качестве доплаты (co-payment).

ПИОНЕРЫ И АКТИВИСТЫ

Внедрение референтного ценообразования во всех странах было связано с многочисленными спорами между правительствами, ведущими игроками фармацевтического бизнеса, представителями медицинского сообщества и организаций, объединяющих пациентов. В Европе первой в 1989 г. ввела систему референтного ценообразования Германия, затем Дания — в 1991 г., Нидерланды — в 1993 г., Италия — в 1995 г. и Испания — в 1999 г. В настоящее время такой подход используется большинством стран — членов ЕС (табл. 1). Система референтного ценообразования нашла широкое применение и в странах Центральной и Восточной Европы. Тем не менее такие страны, как Великобритания, Дания, Швеция и Норвегия не внедрили систему референтного ценообразования.

Исторически так сложилось, что первыми к идее использования референтных цен пришли страны, где стоимость лекарственных средств относительно высока и при этом насыщен рынок генерических препаратов, которые создают значительное конкурентное давление, а также существует разница в ценах на взаимозаменяемые лекарственные средства. Именно совокупность этих факторов сделала возможным успешное применение подхода установления референтной цены.

Впоследствии многие страны в среднем с более низкими ценами на лекарственные средства также стали использовать такой подход (например Испания, некоторые страны Центральной и Восточной Европы).

В тех странах — членах ЕС, где социальные фонды страхования являются крупнейшими плательщиками в сфере приобретения лекарственных средств, референтное ценообразование может оказывать значительное влияние на развитие R&D-направления и маркетинговую политику фармацевтических компаний. Кроме того, согласно исследованиям увеличение или сокращение референтной цены на 1% приводит к соответствующему изменению стоимости препаратов группы в среднем на 0,29% (Augurzky et al., 2009).

МИССИЯ: РАЗРАБОТАТЬ СИСТЕМУ РЕФЕРЕНТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Создание национальной системы референтного ценообразования включает:

Существует несколько подходов к определению сегмента рынка, по отношению к которому будет применяться система референтного ценообразования, например, ограничение действия системы в рамках определенных групп лекарственных средств, как правило, аккумулирующих львиную долю расходов на возмещение.

Генерическое референтное ценообразование (Generic-Equivalence Reference Pricing — GRP) объединяет в одну группу оригинатор и его генерические версии, характеризующиеся одинаковым действующим веществом и входящие в одну группу согласно 5-му уровню АТС-классификации. Такой подход используется в Бельгии, Франции, Португалии и Испании.

После объединения препаратов в группы для каждой из них устанавливается свой уровень референтной цены. При этом для ее определения используют различные методы расчета. В качестве референтной цены может быть принята:

В основном референтная цена определяется путем вычисления средневзвешенной розничной стоимости всех препаратов, входящих в группу, на внутреннем рынке.

Тем не менее в странах, на фармацевтических рынках которых отмечают значительное конкурентное давление со стороны генерических препаратов, часто предпочитают принимать решение об установлении референтной цены на основе стоимости более дешевых лекарственных средств группы. В некоторых странах развитие фармакоэкономики привело к созданию систем референтного ценообразования, базирующихся на определении стоимости наиболее экономически эффективной медикаментозной терапии.

ПРИМЕРЫ ВНЕДРЕНИЯ ГЕНЕРИЧЕСКОГО РЕФЕРЕНТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Германия, первой в Западной Европе внед­рившая систему референтного ценообразования, использует этот подход как в случае оригинальных лекарственных средств, так и генеричес­ких препаратов.

В настоящее время в течение первого года пос­ле лонча препарата владелец торговой лицензии может маркетировать его по любой цене. После этого регуляторными органами Германии проводится оценка наличия дополнительных преимуществ у препарата по сравнению с другими видами терапии. Лекарственные средства, применение которых не дает дополнительных преимуществ, относятся к определенной группе с установленной референтной ценой. Если стоимость этого препарата при отпуске в аптеке выше референтной, то пациент должен будет доплатить разницу.

В случае если использование препарата дает дополнительные преимущества, то Фонд медицинского страхования Германии (Spitzenverband Bund der Krankenkassen) вступает в переговоры с собственником торговой лицензии данного лекарственного средства с целью определения уровня реимбурсации на основе фармакоэкономических показателей.

В Бельгии система референтного цено­образования работает с 2001 г. Референтная цена определяется для препаратов с одинаковым действующим веществом, при этом ее размер на первых этапах развития системы был на 16% меньше, чем у оригинатора этой группы. Со временем в апреле 2010 г. этот показатель был увеличен до 30% и более — в том случае, если препарат присутствует на локальном рынке более 2 лет.

Референтная цена в Нидерландах определяется как средневзвешенная стоимость всех препаратов, входящих в группу и выведенных на рынок до 1999 г. Цены на лекарственные средства, лонч которых состоялся после 1999 г., имеют право повышать в ходе переговоров на основе наличия у них терапевтического преимущества. Референтные цены пересматриваются 1 раз в год, а составы референтных групп — 1 раз в месяц. Следует отметить, что Нидерланды представляют собой один из немногих примеров, когда система референтного ценообразования используется с целью сокращения расходов частных страховых компаний. Это обусловлено тем, что в Нидерландах каждый житель обязан застраховаться у частного оператора.

В Дании референтная цена рассчитывается на основе стоимости самого дешевого генерика, входящего в группу, при этом учитывается № в упаковке. Фармацевтические компании имеют право каждые 2 нед изменять цены, выводить на рынок новые лекарственные средства или формы выпуска уже маркетирующихся, а также прекращать продажу препаратов. Таким образом, состав групп, для которых определяется референтная цена, пересматривается дважды в месяц. Базовая цена для каждой группы рассчитывается автоматически, сразу после обновления группы.

Во Франции референтная цена рассчитывается на основе средней стоимости генерических препаратов, входящих в группу. Базовая цена фиксируется Экономическим комитетом по лекарственным средствам Франции (Economic Committee for Health Care Products). Состав референтных групп пересматривается 1 раз в год, а затем для каждого препарата — через каждые 18 мес, начиная с момента выхода на рынок.

В Испании референтная цена рассчитывается как среднее арифметическое стоимости лечения тремя наиболее дешевыми препаратами, входящими в группу. Инновационные лекарственные средства могут быть исключены из системы референтного ценообразования в том случае, если их применение дает значительные преимущества по сравнению с другими видами терапии. Новые группы включаются в систему референтного ценообразования Испании ежегодно, а проверки состава уже существующих — 1 раз в 2 года.

А КАК У СОСЕДЕЙ?

Количество стран, цены на лекарственные средства в которых используются в ходе расчета референтной цены, значительно варьирует для разных государств — от 3 в Словении до всех стран — членов ЕС в Бельгии. Это обусловлено различными экономическими, географическими и историческими аспектами их развития.

Согласно информации, опубликованной ENVI, степень различия стоимости оригинальных препаратов в странах — членах ЕС достигает 25%, а для генериков этот показатель может быть в 16 раз выше. При IRP многие страны ЕС учитывают стоимость лекарственных средств в Германии. Таким образом, согласно исследованиям при снижении стоимости препарата в Германии на 1 евро отмечается сокращение цены аналогичных лекарственных средств в странах ЕС, использующих этот подход, на 0,15–0,36 евро (Stargardt, Schreyogg, 2008). Тем не менее стоимость лекарственных средств в разных странах — членах ЕС значительно варьирует, что является следствием как использования разных подходов к контролю цен на препараты, так и разных маркетинговых стратегий фармкомпаний в рамках локальных рынков (рис. 1).

Следует отметить, что для некоторых государств использование такого подхода может привести и к негативным эффектам, в частности, к повышению стоимости лекарственных средств в странах с низким уровнем доходов из расчета на душу населения, а также задержке с выведением на рынок новых лекарственных средств.

При определении референтной цены в рамках IRP используют такие подходы: расчет средней цены, расчет средней цены с учетом ВВП из расчета на душу населения, расчет медиан­ной или минимальной цены.

В качестве примера использования IRP можно привести Чехию, где в ходе регистрации стоимости лекарственных средств на локальном рынке проводится сравнение с ценами на идентичные продукты в Эстонии, Франции, Италии, Литве, Венгрии, Португалии, Греции, Испании, а для определения референтной цены используется средняя стоимость препаратов во всех странах — членах ЕС. При этом расчет проводится на базе цен производителя.

На примере паклитаксела представлены варианты расчета его референтной цены для локального рынка Чехии и сравнение со средней стоимостью при реализации в аптечных учреждениях (рис. 2), которые свидетельствуют, что наиболее выгодным с точки зрения экономии средств в этом случае является расчет референтной цены на основе минимальной среди стран ЕС стоимости. Однако слишком низкий объем возмещения, заложенный в референтной цене, может негативно отразиться на развитии рынка.

Несмотря на то что принципы референтного ценообразования являются предметом дискуссий, оно получает все более широкое распространение в Европе. В частности, полемика ведется вокруг таких вопросов, как определение сегментов рынка, по отношению к которым должна применяться данная система, расчет уровня реимбурсации, а также влияние системы на ценовую и маркетинговую политику фармацевтических компаний.

(оценок: 1, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка.

Источник