что такое разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия – это, как правило, долгосрочный план реализации коммерческих и корпоративных целей компании. В рамках этих задач маркетологи занимаются продвижением бренда на рынок, продажами товаров и услуг, процессами ценообразования. Кроме того, сюда входит работа с клиентами и персоналом.

Маркетинговая стратегия является официальным документом, который закрепляется в политике компании. Соответственно документ отображает реальное положение бренда на рынке, включая оценку перспектив развития, наличие или недостаток необходимых ресурсов для роста. Во главу угла в любой маркетинговой стратегии ставится рост объема продаж. Этого обычно достигают увеличением потока клиентов или числа заказов.

Стратегии маркетинга на практике

Любой план действий должен согласовываться с общей стратегией компании по достижению поставленных целей. Рассмотрим, какие стратегические задачи решаются маркетологами на предприятии:

Для решения этих задач необходимо изучить целевую аудиторию компании или продвигаемого товара/услуги. Без четкого понимания кому вы продаете сложно получить хороший результат. Следует подробно описать все сегменты целевой аудитории – это станет отличный подспорьем для маркетолога.

Также важно, если предлагается физический продукт, описать маркетинговый комплекс – товар, распределение, стоимость, продвижение. Для реализации услуги к имеющимся пунктам добавятся ещё три – физическое окружение, процесс и сотрудники. Определите УТП продукта – это может быть самая главная характеристика в разрезе пользы для клиента. Подумайте, какие ниши лучше всего подходят для продвижения продукта/услуги, нужны ли дополнительные помещения и штат специалистов.

Стратегии маркетинга: виды и группы

Классифицировать маркетинговые стратегии можно по нескольким признакам развития:

Также маркетинговая стратегия может подразделяться на виды по ориентации на рынок. Например, компании концентрируются на выпуске и продаже одного товара в нише или предлагают выбор из нескольких категорий продукта. Существуют компании, которые могут покрыть своей продукцией весь рынок – полный охват или предложить покупателям избирательную специализацию по сегментам.

Стратегии маркетинга могут различаться по средствам, которые использует предприятие для продвижения – товарная матрица, рекламные кампании, фирменный стиль, ценообразование.

Как выбрать стратегию по виду? В практическом плане нужно учитывать два ракурса: преимущество перед конкурентами (УТП) и позиционирование компании в нише. Рассмотрим несколько вариантов по первому пункту:

Соответственно эти стратегии можно и нужно смешивать. Например, компания выпускает группу товаров, которые имеют сильные конкурентные преимущества в нише. При этом у неё минимальные издержки на производство, а значит, и лучшие цены на рынке.

Маркетинговая стратегия развития компании также зависит от позиционирования. Например, есть лидеры ниши – это компании, которые создают основной спрос на рынке. Среди них всегда ведется жесткая конкурентная борьба. Преследователи бьют по слабым местам лидера, стараясь отнять долю покупателей. Лидер постоянно должен привносить новшества в нишу, чтобы быть на голову выше конкурентов. Словом, маркетологи в компаниях ТОП 3-5 работают не покладая рук.

Есть середняки рынка и нишевые игроки. Первые и вторые ищут низкоконкурентные сегменты, ведут «партизанский» маркетинг. Здесь компаниям нужно быть гибкими, быстро подстраиваться под изменения. В противном случае крупные игроки раздавят малый бизнес.

Уровни маркетинговой стратегии

Классический маркетинг включает в себя четыре уровня – корпоративный, бизнес-единицы, функциональный и операционный. Однако в практической деятельности обычно исключают функциональные уровень, так как он серьезно снижает потенциал развития компании. Рассмотрим ключевые направления подробнее:

Структура и содержание стратегии маркетинга

Специалисты выделяют следующую структуру:

Формирования и стадии разработки стратегии

Выделяют обычно четыре этапа формирования и разработки маркетинговой стратегии предприятия:

Оценка эффективности

Контроль результатов позволит определить правильность выбора стратегии маркетинга, а также проконтролировать реализацию целей компании. Для полнофункционального контроля необходимо анализировать следующие составляющие:

Резюме

Мы изучили, что такое маркетинговая стратегия компании/предприятия. Определили её виды и уровни, а также рассмотрели этапы реализации плана. В заключении мы определили особенности формирования стратегии и метрики для оценки её эффективности.

Источник

Маркетинговая стратегия: виды, разработка и реализация

Что такое маркетинговая стратегия и как она помогает бизнесу расти. Объясняем понятным языком и с примерами

Что такое маркетинговая стратегия

Глобальная задача маркетинга — определить потребительские качества товара и придумать, как подать его клиентам. Чтобы достигнуть этой цели, бизнес продумывает алгоритм действий, сравнивает преимущества конкурентов, ищет нишу. В итоге разрабатывается руководство к действию.

Маркетинговая стратегия — это общий план действий компании по привлечению потребителей и их конвертации в клиентов. Маркетинговая стратегия содержит ценностное предложение компании, ее ключевые сообщения, информацию о демографических характеристиках целевых потребителей и другие данные по рынку.

Боеспособная маркетинговая стратегия помогает добиться:

Смотрите бесплатный вебинар Контур.Школы «Маркетинг в период кризиса. Как правильно выбранная стратегия поможет бизнесу выжить». Вы узнаете, что стоит делать любому бизнесу, чтобы расти в кризис.

Что входит в маркетинговую стратегию

В зависимости от цели маркетинговая стратегия включает разные разделы. Нет и жестких требований к конечной форме документа. При этом есть 4 компонента, без которых стратегию нельзя назвать боеспособной. Разберем каждый из них.

1. Измеримая и понятная цель

Как правило, цель согласуется с действующим бизнес-планом. В большинстве случаев она будет касаться повышения продаж, вывода нового продукта или захвата ниши.

Сформировать маркетинговую цель поможет принцип SMART. Согласно ему, цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), сопоставимой (Relevant), ограниченной по времени (Time-bound).

Цель маркетинговой стратегии учитывает амбиции бизнеса, но приземляет их на реалистичные задачи.

2. Позиционирование бизнеса

К какому положению на рынке и образу в сознании потребителя стремится компания?

Две наиболее популярные стратегии: легенды и цены. В первом случае компания продает принадлежность к классу товаров, во втором — цену относительно конкурентов.

На основе позиционирования формируют уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль компании и цену.

3. Описание ассортимента

Ассортиментная матрица — перечень позиций, которые предлагает компания. Даже провайдеры предлагают интернет-тарифы в наборе с телевидением или мобильной связью — разные позиции рассчитаны на свои аудитории.

Часто формирование ассортимента является слабым местом среднего и малого бизнеса, в особенности розницы. Пока компания работает, ее ассортимент находится в состоянии постоянной ротации.

4. Маркетинговый план

Основные элементы для продвижения компании, товаров и услуг. К ним относятся:

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Разработка маркетинговой стратегии

Процесс разработки можно поделить на 3 этапа: аналитика, разработка плана действий и контроль.

Аналитика

Исследуется массив данных, иначе у бизнеса не будет фактуры для дальнейшего планирования. Как минимум нужно исследовать 4 области:

Получить данные можно в базах данных по типу Контур.Компас. Аналитические центры публикуют исследования с подробным описанием выборки. Это НАФИ, ВЦИОМ, Ipsos, Deloitte и др.

Разработка плана действий

Маркетинговый план показывает, как будет реализована стратегия.

Контроль результатов и их корректировка

Редко, когда маркетинговая стратегия остается актуальной на 3–5 лет. Меняется обстановка на рынке, появляются новые предложения, клиенты теряют интерес к нише — все это требует реакции со стороны бизнеса.

Реализация маркетинговой стратегии

Плохо, когда бизнес вложился в разработку маркетинговой стратегии, а она собирает пыль в шкафу коммерческого директора. Так быть не должно, ведь стратегия — чисто практический документ.

Реализация маркетинговой стратегии — конкретные действия, которые приближают компанию к прогнозируемым показателям. Эти действия закрепляются в маркетинговой стратегии еще на этапе формирования. Глобально реализация отвечает на 2 вопроса: что компания делает постоянно и что не делает вообще.

В Высшей школе экономики рекомендуют разделить реализацию стратегии на 4 типа или политики:

Каких ошибок важно избегать

Слепо копировать удачные модели

Подражание лидерам рынка может быть сознательным стратегическим решением, однако у такого подхода есть свои ограничения. Практически в каждом регионе России встречаются локальные аналоги известных сетей фастфуда, барбершопов или пекарен. При этом копирование внешних элементов не помогает таким компаниям выйти за пределы местного рынка.

Игнорировать анализ данных

Разработка маркетинговой стратегии проверяется в «поле», иначе это не стратегия, а набор гипотез. Когда бизнес строится на неподкрепленных представлениях о целевой аудитории, это приводит к увеличению маркетинговых расходов без ощутимого роста продаж.

Работать с низким охватом

Если бизнес инвестирует в маркетинг слишком мало, то и результатов будет немного. Компания вряд ли наберет нужный охват и не соберет достаточно данных, чтобы сделать значимые выводы.

Здесь важен баланс. Некоторые бизнесы сознательно выходят на плановую убыточность. Например, реализация маркетинговой стратегии Uber предполагает, что компания тратит на привлечение клиента больше, чем зарабатывает с него в краткосрочной перспективе. Uber конкурирует с другими сервисами и им важнее получить охват, который в будущем конвертируется в высокую прибыль.

Брать в расчет только новых клиентов

При разработке и расширении клиентской базы не забывать об удержании клиентов. Согласно исследованию Adobe, конверсия в покупку новых пользователей в электронной коммерции в среднем составляет 1–3%. Однако у действующих покупателей этот показатель доходит до 60–70%. Ситуация в офлайне отличается незначительно.

Забыть о конкурентах

При формировании стратегии бизнес расписывает позиции относительно конкурентов. Важно обновлять эту информацию ежегодно. Ландшафт рынка постоянно меняется: появляются новые продукты, привычные игроки уходят, появляются новые.

Запомнить

Курс по стратегическому маркетингу от Контур.Школы

Получайте необходимую базу для развития своего продукта или бизнеса и развивайте собственные компетенции маркетингового стратега на курсе Контур.Школы.

Вы узнаете, как создать клиентскую стратегию, что такое стратегия продуктового портфеля, как работать с брендом, разберетесь с видами бизнес-моделей и инструментами ценообразования, научитесь выгодно презентовать свой продукт.

Оставляйте заявку на обучение и перенимайте опыт у наших экспертов. Подробная программа доступна на странице курса.

Источник

Маркетинговая стратегия: зачем она и как её разработать

Натали Азаренко

Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.

Отправить рассылку

Маркетинговая стратегия — это комплексный план развития бизнеса. Она включает в себя все вопросы, касающиеся повышения прибыли и продаж.

Какие цели решает маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия охватывает 4 основные цели:

Стратегия — это способ выявить приоритетные бизнес-направления и запланировать деятельность. Она позволяет:

Этот документ может затрагивать длительный период — до 20-25 лет. Но в малом и среднем бизнесе планирование, как правило, осуществляют на срок до 3 лет. Это обусловлено тем, что текущая ситуация может быстро измениться. Поэтому маркетинговая стратегия не является пошаговой инструкцией к действию. При необходимости её корректируют с учётом обстоятельств.

Виды маркетинговых стратегий

Есть много вариантов стратегий маркетинга, мы перечислим основные из них.

Глобальные

Глобальные стратегии направлены на развитие на мировом рынке и постоянное географическое расширение деятельности.

Основные глобальные стратегии маркетинга таковы:

Предпочтение того или иного направления развития зависит от того, насколько компания готова или не готова к масштабированию. Кто-то выбирает увеличение доли рынка, другие — сведение рисков к минимуму.

Пример бренда с глобальной стратегией продвижения — McDonald’s. Компания активно применяет сегментирование, внося местный колорит в меню в разных странах. Например, в Италии это шарики со шпинатом и рикоттой:

McDonald’s, Италия, шарики со шпинатом и рикоттой

В Тайване — чай со взбитыми сливками:

McDonald’s, Тайвань, чай со взбитыми сливками

Во Вьетнаме — свинина на гриле с рисом:

McDonald’s, Вьетнам, свинина на гриле с рисом

McDonald’s учитывает потребности местной аудитории и это позволяет компании активно развиваться на глобальном уровне.

Базовые

Базовые стратегии фундаментальны. В них определяют, будет ли компания расти, сокращать деятельность либо развиваться на текущем уровне.

У базовых стратегий могут быть разные направления:

Для базовых стратегий маркетинга характерен выбор, основанный на оценке преимуществ и издержек.

Пример бренда, который стал всемирно известным благодаря узкой специализации — Porsche. С 1930-х годов компания производила разные вариации автомобилей.

Однако настоящий успех пришёл только после 1983 года, когда компания решила продвигаться через автоспорт.

Porsche Cayenne (2002)

Сегодня Porsche — это глобально узнаваемый бренд премиальных спорткаров, седанов и внедорожников.

Конкурентные

Есть четыре подхода к конкурентным стратегиям:

Каждая из этих стратегий маркетинга базируется на конкурентных преимуществах, которые компания использует для захвата новых рынков и привлечения аудитории.

Примером бренда-нишера можно назвать Nike. В целом компания специализируется на производстве спортивной одежды — это глобальная ниша. Но также Nike старается охватить и более узкие ниши. В них компания создаёт спецпродукты: обувь для разных видов спорта, пеших прогулок, поездок на велосипеде. Затем Nike «дробит» свои нишевые продукты: обувь для тех, кто ходит быстро и медленно, одежда для стройных и полных.

Разнообразие ассортимента обуви Nike

Такой подход позволяет компании привлекать узкие сегменты аудитории и тем самым защищаться от конкурентов.

Стратегии роста

Стратегии роста нацелены на масштабирование бизнеса, расширение производства и постоянное увеличение доли рынка по объёмам продаж или региону охвата.

Выбор определённой стратегии роста обусловлен финансовым положением компании, уровнем конкуренции в нише и иными факторами.

Пример развития бизнеса на основе диверсификации — интернет-магазин Wildberries. Изначально базовыми категориями были одежда, обувь и аксессуары. Постепенно, по мере роста базы клиентов, в ассортимент вошли косметика, книги, спортинвентарь, детское питание, электроника и прочее.

Раздел категорий товаров на Wildberries

Сейчас в онлайн-каталоге Wildberries представлено около 35 000 ведущих брендов.

На практике стратегии маркетинга редко используют в чистом виде. Чаще всего разные варианты миксуют с учётом ситуации. Если стратегия однообразна, то рынок быстро к ней адаптируется и вместо достижения поставленных целей может случиться провал.

Как разрабатывают маркетинговую стратегию

Процесс разработки можно поделить на три этапа:

Аналитика

По итогам составляют возможный план развития.

Практика

Что делают на этом этапе:

Понятия «маркетинговая стратегия» и «маркетинговый план» нередко путают и используют как синонимы. Стратегия объясняет цели, которые компания хочет достичь с помощью маркетинга. План поясняет, как предполагается достигать эти цели. То есть стратегия описывает «что», а план описывает «как». Маркетинговая стратегия всегда должна предшествовать маркетинговому плану.

Контроль

Важно определять, помогло ли конкретное мероприятие приблизиться к цели. Например, эффективна ли проведённая рекламная кампания, увеличилась ли прибыль вследствие изменений, усилилось ли присутствие продукта в конкретных местах продаж.

Утверждённую схему действий необходимо регулярно контролировать на соответствие рыночным изменениям. При необходимости план маркетинга корректируют.

Постоянно следует мониторить прибыль от каждого вида продукции, чтобы своевременно снять с производства убыточные товары или модернизировать продукт.

Обязательно проводят мониторинг потребительских отзывов, чтобы вовремя узнать потребности аудитории и выявить негатив.

Регулярный и всесторонний контроль позволяет чётко следовать направлению, заданному маркетинговой стратегией.

Каких ошибок важно избегать

На успех маркетинговой стратегии влияет много факторов. Но есть три самых частых ошибки, которые могут свести все усилия к нулю:

Хорошая стратегия маркетинга помогает выбрать перспективное направление развития бизнеса, в котором все ресурсы работают на полную мощность и дают положительный результат.

Источник

Разработка маркетинговой стратегии: что и как делать. Пошаговая инструкция

⏱ время чтения: 58 минут

Мы профессионально создаем маркетинговые стратегии. Но если вы планируете разработать стратегию самостоятельно — используйте наш пошаговый гайд. Это практические рекомендации по построению развернутой маркетинговой стратегии. Я сосредоточился на описании главных аспектов, изучение которых имеет практический смысл для большинства компаний.

Стратегия работает с рынком и конкуренцией. Маркетинг фокусируется на поведении покупателей. Его задача — производство покупателей. Для этого покупателей надо знать, понимать их ценности и выстраивать с ними правильные отношения.

Цель маркетинговой стратегии — справится с конкуренцией за счет лучшего взаимодействия с потребителями.

Некоторые компании всегда опережают других. Отраслевая принадлежность не играет роли — разрыв в доходности компаний внутри одной индустрии выше, чем различия между отраслями.

Разработка маркетинговой стратегии: анализ рынка

Цель маркетингового анализа рынка — понять, как сгладить негативные элементы индустрии, одновременно эксплуатируя позитивные, чтобы получить прибыль.

Этап 1. Определяем границы рынка, на котором работает компания

Определяем, что входит в понятие «рынок» для нашей компании. Если концентрироваться только на своем продукте, легко упустить из виду ряд возможностей и угроз. Маркетинговое исследование рынка колы не ограничивается аналогичными напитками.

Для выбранного рынка оцениваем время полного операционного цикла отрасли. Этот тот период, на глубину которого будут делаться прогнозы.

Этап 2. Рисуем цепочку создания ценности внутри отрасли

Частый вывод маркетинговой стратегии — миграция в другие сегменты отрасли. Для этого выясняем, какие группы существуют внутри нашей индустрии и как между ними распределяется прибыль.

Взвешенный ROIC цепочки создания ценности авиационной отрасли, 10-тилетний период, McKinsey & Company

Этап 3. Создаем многомерную карту отрасли

Первый «взгляд сверху» на рынок можно получить с помощью многомерной карты рынка. По вертикали располагается цепочка создания ценности внутри отрасли. По горизонтали — основные критерии, по которым различаются игроки индустрии. Как правило это: география, ценовой сегмент, тип выпускаемого продукта.

В результате на многомерной карте, к примеру, рынка недвижимости размещаются бизнес-модели всех основных групп игроков отрасли.,

Многомерная карта является базовым инструментом маркетингового анализа рынка.

Для определения привлекательности отдельных рыночных сегментов проводим их оцифровку. Чем более детальные данные удастся получить, тем лучше. Минимально необходимые параметры: объем рынка, темпы роста в пределах временного горизонта, рентабельность

Отмечаем направление развития конкурентов — планируется ли выход в другие географии, смежные виды деятельности и т.п.

Разработка маркетинговой стратегии: анализ бизнес-моделей конкурентов

С помощью многомерной карты оценивается схожесть бизнес-моделей конкурентов и определяются перспективные направления развития, не перегруженные конкуренцией. Возьмем маркетинговый анализ отрасли ювелирного ритейла в РФ.

Этап 4. Определяем зоны наибольшей и наименьшей конкуренции

Первое, что бросается в глаза (и это будет касаться большинства отраслей) — различия между конкурентами минимальны. Наличие или отсутствие в МЮЗ столового серебра, при ассортименте свыше 10 000 SKU, не приведет к поражению в конкурентной борьбе, как и не выведет Алмаз Холдинг в лидеры. Тонкие различия типа изделий для пирсинга, услуги ультразвуковой чистки и ювелира также не оказывают решающего влияния. Конкурентное преимущество достигается за счет второстепенных факторов — локации и качества работы консультантов.

Анализ многомерной карты отрасли подсказывает направления для поиска новых сегментов рынка. Так, Pandora, создав наборные украшения, использовала восходящий тренд индивидуальности и кастомизации. Компания открыла новую категорию и выделила себя из отрасли прочих производителей / ритейлеров ювелирных украшений.

Разработка маркетинговой стратегии: анализ восприятия конкурентов со стороны потребителей

На самом деле, то, как конкуренты определяют свою бизнес модель, не столь уж важно. Важно, что думают потребители.

Я видел десятки маркетинговых стратегий. Практически все, как загипнотизированные, строятся по одному и тому же шаблону — смотрят на успешного конкурента и делают то же самое, предлагая чуточку больше или чуточку дешевле. Фокусируются на той же группе покупателей. Определяют круг продуктов и услуг так, как это принято на рынке. В результате компании становятся неотличимы друг от друга.

Этап 5. Уточняем существующие бизнес-модели конкурентов

В начале определяем принятый в отрасли путь — чтобы четко уяснить, от чего держаться подальше. Для этого составим перечень факторов, по которым компании конкурируют друг с другом. Важен только наш рынок, границы которого мы определили ранее. Владельцу трехзвездочного отеля не стоит выписывать отличительные особенности Бурдж-эль-Араб.

Значительная часть направлений конкуренции типична для всех. Поэтому я ее уже нарисовал. Цена, ширина продуктовой линейки, качество продукта, качество сервиса, бренд и так далее. Вертикальная ось — уровень предложения, который покупатели получают для каждого из этих факторов конкуренции. Чем выше балл, тем больше предприятие предлагает покупателям и, следовательно, больше инвестирует в это направление.

Теперь рисуем на графике профили вашей компании и конкурентов. С огромной долей вероятности, даже если нарисовано много-много конкурентов, большинство профилей сольются в три линии.

Если смотреть на полученную картинку долго-долго, то понимаешь, что разница в предложении между конкурентами видна только компаниям, а с точки зрения потребителя различия по многим факторам ничтожны.

Разработка маркетинговой стратегии: анализ движущих сил рынка

Этап 6. Определяем конкурентные силы рынка. 5 сил Портера

В краткосрочной перспективе влияние на развитие рынка оказывают тысячи факторов. 5 движущих сил рынка работают с долгосрочным анализом. Модель Портера важна, так как дает возможность понять, почему прибыльность рынка такая, какая она есть. Анализ объясняет разрыв между расходами и выручкой игроков отрасли. Наиболее сильная движущая сила рынка определяет прибыльность отрасли и именно она ложится в основу маркетинговой стратегии.

Угроза входа новых игроков. Обязанность каждого действующего игрока — повышать барьеры входа на рынок. Чем привлекательнее становится индустрия, тем выше шансы, что потенциальная угроза конкуренции со стороны новичков превратится в реальную. Новые игроки отнимают долю рынка и снижают цены. Цель маркетингового анализа рынка: получить не просто ответ на вопрос «могут ли прийти новые игроки», а «могут ли прийти новые игроки, оставаясь при этом прибыльными».

Влияние поставщиков. Сильные поставщики могут ограничивать качество, ставить заградительные цены, перекладывать свои расходы на участников отрасли. Поставщики сильны, если на рынке лишь несколько крупных игроков, способны создать высокие издержки на переключение, их выручка серьезно не зависит от нашего рынка, товар продается маленькими партиями.

Влияние покупателей. Покупатели заставляют снижать цены, повышать качество, предоставлять больше сервисов. Покупатели сильны в переговорах, если: на рынке присутствует ограниченное число клиентов, закупающих в больших объемах, большой выбор альтернативных предложений, продукты индустрии стандартизированы и унифицированы, переключение на другого поставщика сопряжено с небольшими расходами

Угроза товаров-заменителей. Угроза товаров-заменителей высока, если они предлагают заманчивую цену по сравнению с продуктами игроков рассматриваемого рынка, стоимость расходов покупателя по переключению на товар-заменитель мала

Конкуренты. Степень, с которой конкуренция между существующими игроками рынка снижает прибыльность индустрии, зависит от ее интенсивности и базиса. Интенсивность конкуренции высока, если на рынке много игроков, примерно равных по размерам и силе, темпы роста рынка невысоки, координация действий между участниками затруднена, барьеры выхода с рынка высоки.

Этап 7. Проводим повторный анализ конкурентных сил рынка

Анализ движущих сил рынка целесообразно делать дважды. Положение дел в отрасли не задано навсегда. Вместо поиска трендов, формирующих будущее, лучше нарисовать полную картину этого будущего.

Цель повторного маркетингового анализа развития рынка — определить, будет ли индустрия более или менее привлекательной с течением времени.

Разработка маркетинговой стратегии: анализ воронки продаж

Этап 8. Определяем «бутылочное горлышко» воронки продаж

Самый быстрый способ понять, где сбоит текущая маркетинговая стратегия: проанализировать положение дел с воронкой продаж. Цель анализа: найти «бутылочное горлышко», причины его возникновения и способ «расширения».

Мы в Eldey Consulting Group рассматриваем 8 этапов воронки продаж. Для каждого из них, в зависимости от цели потребителя, существует набор типичных вопросов. Ответ на них позволяет предположить, какая доля клиентов пойдет дальше, а какая — откажется от дальнейшего рассмотрения предложения компании.

Этап 9. Ищем причины проблем и способы противодействия

Определив «бутылочное горлышко», выявляем причины его возникновения и разрабатываем предложения о возможных действиях компании

Разработка маркетинговой стратегии: оценка текущих конкурентных преимуществ

Знать, обладает ли компания конкурентным преимуществом, необходимо. Если бизнес проигрывает конкурентам, то его будущее зависит от действий других игроков рынка. Конкурентное преимущество — не маркетинговая метафора, а конкретный и рассчитываемый показатель.

Этап 10. Оцениваем текущее конкурентное преимущество компании («в целом» или в разрезе отдельных сегментов)

Покупая продукт, потребитель рассчитывает получить набор выгод: материальных, нематериальных и психологических. За эти выгоды он готов платить. Поэтому анализ конкурентных преимуществ компании начинается с расчета максимальной цены (WTP, willingness to pay) или экономической ценности продукта для покупателя.

Компания обладает конкурентным преимуществом, когда максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за ее товар минус расходы бизнеса, больше аналогичного показателя лучшего конкурента

Цена на продукт может быть одинакова у компании и конкурентов, но разница в ценности для покупателя может быть разной. Конкурент #1 с низкими издержками получает больше прибыли с единицы товара. Конкурент #2, предлагающий больше выгод для клиента, продает большему числу потребителей.

Маркетинговая стратегия, основанная на анализе конкурентных преимуществ — по сути игра с тремя переменными. В таблице ниже представлены некоторые из возможных конкурентных позиций компании.

Чем больше конкурентное преимущество, тем больше поле, на котором играет компания и тем больше у нее развязаны руки в конкурентной борьбе. Оперируя ценой, она определяет правила игры для других участников рынка, прямо влияя на их прибыль.

Конкурентное преимущество рассчитываются и доказываются. Их наличие не может быть установлено на основании мнения эксперта или руководителя.

Маркетинговая стратегия наиболее устойчива, когда конкурентные преимущества основаны на реальных ресурсах компании

Разработка маркетинговой стратегии: поиск основы для будущих конкурентных преимуществ

Этап 11. Определяем ресурсы, которыми обладает компания

Существует понятие «hubris management» — руководитель рассказывает о массе достоинств своей компании, но при близком рассмотрении оказывается, что все эти достоинства никак не связны с конкурентными преимуществами, а точнее — никак не отражаются на финансовом результате компании.

Поэтому в первую очередь необходимо вычеркнуть ресурсы, не представляющие особой ценности. Для этого последовательно задаем себе 6 вопросов.

Этап 12. Оцениваем устойчивость выбранных ресурсов

Найдя ресурсы, которые способны стать основой конкурентного преимущества, проверяем их на защищенность. Если ресурс могут быстро и легко скопировать конкуренты — всерьёз полагаться на них нельзя. Защиту от копирования обеспечивают 5 факторов

Выбирая ресурсы, которые лягут в основу разрабатываемой маркетинговой стратегии, вводим системы их контроля на перспективу временного горизонта. Никакой ресурс не будет вечной основой конкурентного преимущества. Ресурсы истощаются — как из-за изменений во внешней среде, так и за счет неправильных управленческих решений. Самый частый способ напрасного растрачивания ценных ресурсов — попытка использовать их в качестве источника конкурентных преимуществ по всем возможным направлениям.

Разработка маркетинговой стратегии: стратегия работы с лояльными потребителями

Этап 13. Избавляемся от заблуждений, связанных с лояльностью

Принято думать, что лучшие клиенты — это лояльные покупатели. Это не всегда так. Связь между лояльностью и прибылью значительно слабее, чем принято считать. Существует 3 заблуждения, связанных с лояльностью потребителей.

Лояльные потребители готовы платить большую цену. Факты не подтверждают меньшую чувствительность к цене со стороны лояльных покупателей. Напротив, клиенты ждут награду за свою лояльность. Скидка для потребителей, покупающих на протяжении долгого времени, в среднем составляет 5-7%.

Обслуживание лояльных потребителей обходится дешевле. Как правило, ситуация выглядит с точностью до наоборот. Клиенты в курсе своей ценности для компании и используют свое положение, чтобы получить премиальный сервис или скидки.

Лояльные потребители распространяют знание о вашей компании. Регулярные покупатели могут быть адвокатами вашей компании. А могут и не быть. Клиент лоялен, является давним покупателем, но это не значит, что он постит заметки в Фейсбуке и рассказывает о компании при каждом удобном случае.

Этап 14. Рассчитываем вероятность продолжения покупок текущих потребителей

Лояльность потребителей не вечна. Необходима регулярная перепроверка статуса «лояльный клиент». Важно знать ответ на вопрос: «Когда лояльный потребитель перестает быть таковым?». А точнее — «когда выгодно потерять клиента?». Если группа покупателей приносила прибыль в прошлом, это вовсе не значит, что она останется прибыльной в будущем. Как только потребители сокращают покупательскую активность и прекращают генерировать прибыль, бизнес должен незамедлительно прекращать инвестировать в поддержание отношений с ними.

Анализ осложняется тем, что модели поведения клиентов, покупающих часто и покупающих редко, различаются. На графике ниже — пример покупок, совершенных двумя клиентами. Один покупал в 2,6 и 8 месяце, второй — в 1 и 8. С кем вкладываться в развитие отношений?

Лично мне больше нравится Клиент № 1. Потому что он принес больше денег. Но развивать отношения лучше с клиентом № 2. Периодичность его покупок увеличивает шансы, что он обратится еще раз. Модель поведения клиента № 1 — частые покупки — говорит о том, что последний, четырехмесячный интервал без покупок может быть сигналом прекращения отношений.

Для выяснения вероятности продолжения покупок, то есть сохранения лояльности потребителя, используется много формул, мы в Eldey Consulting Group предлагаем наиболее простую (сложные расчеты включают больше предположений, что снижает их прогностическую значимость)

Применяя эту формулу к двум клиентам, описанным выше, получим, что вероятность сохранения лояльности потребителя № 2 выше почти в полтора раза.

Этап 15. Выбираем маркетинговую стратегию для клиентов с разным уровнем лояльности

Решение инвестировать в маркетинг должно зависеть только от прибыли. Расходы на маркетинговое обслуживание большого количества покупателей, приобретающих товары с низкой маржой, да еще и в небольшом количестве, могут превзойти выгоды. Чтобы понять будущую прибыльность лояльных потребителей, умножаем среднюю периодичную прибыль на вероятность их дальнейшей активности.

В зависимости от лояльности потребителей и размера прибыли, которую они приносят и будут приносить компании, мы в Eldey Consulting Group рекомендуем придерживаться разных маркетинговых стратегий выстраивания взаимоотношений, предложенных W.Reinartz и V.Kumar.

Разработка маркетинговой стратегии: определение целевой аудитории

«Среднего покупателя» не существует в природе. Решение продавать «всем» приводит к вопросам где этих «всех» искать и что им предлагать. В результате получается, что «всех» надо искать «везде» и предлагать «все». Такая маркетинговая стратегия убьет бюджет любой компании.

Необходимость проведения сегментации потребителей понимает большая часть компаний. Проблема в том, что в качестве основных признаков при проведении сегментации часто используют пол и возраст (в сегменте B2C) или должность лица, принимающего решение (в сегменте B2B). Для большинства рынков товаров и услуг пол и возраст — описательная характеристика потребителя, ни на йоту не позволяющая приблизится к пониманию того, почему клиент приобрел тот или иной продукт. Демографические и социальные критерии сегментации потребителей так широко распространены по одной единственной причине — их легче всего определить.

Этап 16. Проводим сегментацию потребителей

Сегментировать потребителей означает понять отличия между ними. Главный критерий хорошей сегментации — мы понимаем действия покупателей. Сегментация проведена правильно при соблюдении 4 правил.

Значимые различия. Сегменты состоят из покупателей, схожих между собой, но отличных от представителей других групп. Сходство в потребностях и поведении намного важнее, чем близость по социодемографическим критериям.

Идентифицируемость. Компания в состоянии точно определить принадлежность клиентов к тому или иному сегменту. Социодемографические критерии как раз подходят для идентификации (но не формирования) сегментов.

Доступность. Компания способна «достучаться» до потребителей в каждом из сегментов.

Прибыль и убеждение. Компания в состоянии влиять и обслуживать потребителей выбранных сегментов, получая при этом прибыль.

Главное — двигаться в направлении полезности, а не легкости сбора информации. Понять, почему клиент покупает и как он это делает важнее, чем просто описать его.

Примеры критериев сегментации потребителей на В2C рынке

Примеры критериев сегментации потребителей на В2В рынке

Если разработка маркетинговой стратегии компании ограничена ресурсами или временем, то мы рекомендуем, вместо комплексной сегментации покупателей, в начале определить наиболее прибыльный сегмент среди текущих покупателей и сосредоточить усилия на нем.

Разработка маркетинговой стратегии: поиск прибыльных клиентов

Обычно компании разделяют клиентов на «крупных» и «мелких», держа в уме приносимую ими выручку. Основная причина — это легче всего сделать. Выручка — это конкретная сумма в договоре или чеке. Вместе с тем, компании важен не размер бизнеса клиента, а получаемый с него доход. Лучшие клиенты — которые приносят самую большую прибыль.

Этап 17. Находим целевую аудиторию № 1: прибыльные клиенты

Прибыль — не просто разница между выручкой и себестоимостью, пусть даже правильно посчитанная. Определение целевой аудитории компании, состоящей из прибыльных клиентов, включает в себя непрямой и будущий доход.

Для расчета будущей прибыли определяем ценность жизненного цикла клиента (CLV, customer lifetime value). Упрощенная формула расчета ценности жизненного цикла предполагает постоянные денежные потоки и бесконечный временной горизонт.

Рассчитать срок жизненного цикла найденной целевой аудитории легко, если известен средний процент сохранения клиентов (retention rate). И наоборот.

Для тех, кого, как и меня, бросает в холодный пот при виде подобных формул, приведу наглядный пример расчета пожизненной ценности целевой аудитории посетителей фитнес клуба.

Этап 18. Выбираем маркетинговую стратегию работы для клиентов с разным уровнем прибыльности

Целевая аудитория компании: очень прибыльные клиенты. Цель — удержать. Прибыльных клиентов слишком много не бывает, поэтому есть смысл анализировать каждого потребителя в отдельности, а не группой.

Целевая аудитория компании: «середнячки». Цель — удержать или повысить прибыль.

Целевая аудитория компании: «клиенты, не приносящие прибыль». Цель: повысить прибыль или избавиться от них. Естественное желание — постараться сделать клиентов хоть немного прибыльными. Основная ошибка — пытаясь увеличить доход, компании начинают навязывать дополнительные сервисы, которые не нужны клиентам. Значительная часть потребителей не платит больше, так как не может. Поэтому приоритетное направление мысли — как снизить издержки компании на эту группу клиентов.

Варианты изменения предложения для неприбыльных клиентов:

Разработка маркетинговой стратегии развития: определение перспективной бизнес-модели

Маркетинг – это потребители. Чтобы понять – что делать, мы должны понять, что хотят потребители. И в этом весь смысл маркетинговой стратегии

Этап 19. Изучаем потребительский опыт

Чтобы понять клиента, надо погрузиться в его потребительский опыт — пройти, причем очень детально, пройти через весь цикл пользования продуктом.

Для удобства разработки маркетинговой стратегии лучше разбить потребительский опыт на отдельные части — от выбора и приобретения продукта, до момента, когда он становится не нужен.

И на каждом этапе искать точки боли — причины, по которой клиенты отказываются от дальнейшего взаимодействия с компанией. Для этого задаем вопросы, пытаясь понять, что в голове у потребителя: Дорого? Сложно? Быстро? Безопасно? Эффективно? Законно? Понятно? Просто? И так далее.

Точки боли различаются по интенсивности. Вспомните — вы ищете, куда запрятали минибар в отеле. Найдя, пытаетесь определить, стоя на четвереньках, что там находится и куда положили листок с ценами. А в результате узнать, что изменение положения бутылок в холодильнике считается покупкой (есть и такое). При этом минибар — это лишь одна, не самая важная составляющая часть качества услуг гостиницы.

Этап 20. Создаем маркетинговые возможности

Если мы нашли болевые точки — это прекрасно. Теперь превращаем их в маркетинговые возможности для развития компании. Основной вопрос, который задаем себе — эти проблемы вплетены в наш продукт? Они являются его непосредственным атрибутом? Опера должна быть скучной? Шампунь — нацеленным на рост волос?

Чтобы сделать из точек боли маркетинговые возможности, используем 7 инструментов, примеряя их к каждому этапу потребительского опыта.

(В классической модели 6 пункт называется environmental friendliness, однако, адаптируя модель под Россию, мы в Eldey Consulting нашли, что в наших условиях работает скорее социальная направленность бизнеса, чем обеспокоенность экологией)

Найдя перечень маркетинговых возможностей, проводим финальный анализ: сколько стоит, готовы ли клиенты за это платить и увеличит ли это наше конкурентное преимущество.

Этап 21.Разрабатываем новую модель развития бизнеса

На создание нового нужны деньги. Чтобы найти источники финансирования, необходимо начать экономить. Для снижения расходов, в сравнении с конкурентами, задаем два вопроса:

Следующие два вопроса определяют новое предложение для покупателей. Исходя из найденных нами точек болей / возможностей:

В результате строим новую, «to be», кривую ценности — маркетинговую стратегию развития бизнеса.

Разработка маркетинговой стратегии: выбор и формирование конкурентного преимущества

Этап 22.Определяем потенциальные конкурентные преимущества

Мы знаем, для кого мы создаем маркетинговую стратегию, образ будущего бизнеса. Осталось ответить на один вопрос – за счет чего мы победим в конкурентной борьбе.

Размер рынка, его емкость и интенсивность конкуренции мы определили ранее – на этапе построения многомерной карты отрасли.

Этап 23.Определяем источники конкурентных преимуществ

Этап 24.Выбираем направление для развития конкурентного преимущества

Есть только три возможности для достижения конкурентного преимущества:

Чтобы предложение превосходило конкурентов, надо перенастроить часть активностей. Действия, направленные на развитие конкурентного преимущества, должны быть связаны единой логикой. Классический пример М.Портера — набор действий SouthWest Airlines, который создал ее конкурентное преимущество. В результате авиакомпания 25 лет была единственным лоукостером на рынке. Достигнуть аналогичного конкурентного преимущества с наскока невозможно.

По сути, это и есть маркетинговая стратегия. Такой набор действий практически невозможно скопировать и превзойти.

Разработка маркетинговой стратегии: минимизация риска при запуске новых продуктов

Результатом вашей маркетинговой стратегии может, и очень часто становится, решение о расширении существующей линейки продуктов или модификации уже имеющегося предложения. И на этом этапе компанию подстерегают очень серьезные риски. Большинство инноваций заканчивается провалами. Не потому что они плохи – а потому что в маркетинговой стратегии забыли учесть как «донести» новый продукт для потребителя.

Практика Eldey Consulting Group совпадает с теорией менеджмента: провалы инноваций обычно вызваны тремя недооцененными препятствиями.

Этап 25.Снимаем проблему непонимания

Для компании новый продукт – это праздник. Придумываются способы ярче показать конкурентные преимущества, продемонстрировать появившиеся выгоды. Но маркетинг инноваций начинается с другого.

В начале намного важнее определить свое предложение так, чтобы оно стало понятным для потребителей. Покупатель оценивает продукт только после того, как он понял, что именно ему предлагается. «Мы продаем новое помело класса „люкс“ по цене на 30% ниже рыночной, с бесплатной доставкой по России». Основные конкурентные преимущества указаны. Но они совершенно бесполезны, если ваш потенциальный потребитель не знает, что такое помело.

В маркетинговой стратегии проблемы с пониманием проще всего решать с помощью использования аналогий. Сравните новый продукт с чем-то знакомым: «помело — это как грейпфрут, только больше», «это как обычная лампа, но работает 10 лет». Чем меньше в сравнении абстрактных слов вроде «эффективнее, лучше, надежнее», тем лучше.

Этап 26.Снимаем проблему привлекательности

Реальная выгода для клиента может превосходить затраты, но воспринимаемые потери могут превосходить воспринимаемую выгоду. В результате покупатель выбирает прежнее решение, даже если оно объективно хуже.

Потребитель производит анализ конкурентных преимуществ с помощью референсной точки, в качестве которой выступает уже приобретенный продукт или услуга. Желание получить что-то новое идет рука об руку с необходимостью отказаться от чего-то, что мы имеем.

Бизнес производит оценку инноваций со своей точки зрения. Разрабатывая новый продукт в течение месяцев или лет, компания знает, как он работает, какие проблемы решает, а также хорошо осведомлена о недостатках существующих предложений. Отсутствие положительных черт их продукта у конкурентов воспринимается как серьезный недостаток.

В рамках маркетинга инноваций, Eldey Consulting Group рекомендует руководствоваться правилом «Фактора 9».

Этап 27.Снимаем проблему изменения привычного поведения

Новые продукты часто требуют от покупателя изменить устоявшуюся модель поведения. Вслед за этим возникают дополнительные расходы, а также психологический дискомфорт. Чем больше должно измениться поведение покупателя, тем выше сопротивление инновации, невзирая на имеющиеся конкурентные преимущества.

Обычно в маркетинговой стратегии забывают именно этот пункт. Компании полагают, что самое важное — уникальность и прорывной характер предложения. Наша практика подсказывает, что если вы решили выехать исключительно на инновационных конкурентных преимуществах, то лучше, чтобы это было лекарство от рака.

Чтобы снизить предполагаемую стоимость разработки нового продукта, в маркетинговой стратегии предусматриваем инвестиции в зоны, дающие наибольший эффект. Ищем их, используя модель ACCORD.

Этап 28.Формируем «сигналы качества»

Создавая новые продукты, или пытаясь вдохнуть жизнь в текущую линейку предложений, помним, что потребитель воспринимает качество субъективно. В большинстве случаев у клиента нет знаний для квалифицированного определения качества товара или услуги. Будучи не в состоянии дать объективную оценку, он начинает полагаться на легкие и измеримые сигналы, которые, как он верит, говорят о высоком качестве. В большинстве случаев эти параметры не имеют никакого отношения к реальному качеству продукции.

Некоторые сигналы качества известны производителям, и они включены в повседневный потребительский опыт. Жидкость для чистки стекол — голубого цвета. Качество всех продуктов в магазине оценивается по внешнему виду секции с фруктами и овощами. Они должны выглядеть свежими. Именно поэтому прилавок с овощами и фруктами находится рядом со входом, чтобы покупатель мог сразу определить качество продукции магазина.

Ключевое отличие сигналов качества — покупатель может быстро и легко проверить их лично. А вот дать объективную оценку продукту или услуге — нет. Определить сигналы качества крайне сложно, возможно только путем эксперимента с последовательным тестированием переменных. Но если вы найдете «ключ» своей отрасли, это в разы поднимет продажи.

Разработка маркетинговой стратегии: формирование итоговой линейки продуктов

Мы не рациональны. Часто при принятии решений для нас важна не столько информация, сколько контекст, в котором мы ее получаем. Разработать привлекательное предложение недостаточно: надо его еще правильно подать.

Этап 29.Формируем линейку предложений

Вводим объекты для сравнения. У покупателя в голове отсутствует специальный прибор, подсказывающий справедливую стоимость той или иной вещи. По этой причине люди практически никогда не выбирают предметы в отрыве друг от друга, а фокусируются на отдельных преимуществах одного предложения над другим. Покупатель может не знать, что такое шестицилиндровая машина, но предполагает, что она лучше четырехцилиндровой.

Окружаем «наш» вариант точками экстремума. Поведение потребителя во многом определяют объекты, с которыми ведется сравнение. Люди склонны избегать крайностей. Поэтому в ресторанах часто вводят в меню очень дорогие блюда. Не для продажи — их и не покупают. Но зато начинают выбирать блюда следующей ценовой категории.

Делаем «наш» вариант похожим на наиболее престижный. Внешняя схожесть убивает сразу двух зайцев. Во-первых, получаем дополнительное подтверждение, что «средний» вариант не так уж плох — если он похож на аналогичный продукт более высокого класса, конечно. Во-вторых, люди стремятся сравнивать то, что легко сравнимо и избегать процессов, требующих раздумий. Поэтому если один товар выполнен в стиле «классика», а два других в стиле «хай-тек», то покупатель скорее решит купить один из двух последних.

Убираем лишние варианты. Покупатели хотят иметь большой выбор — это побуждает прийти к продавцу. Но вот потом сравнивать десятки вариантов становится сложно. Человеку психологически проще отказаться от покупки, чем впоследствии мучится сомнениями, что он прогадал и сделал неправильный выбор.

Предъявляем «наш» вариант в правильной последовательности. Предшествующий опыт меняет наше отношение к текущим событиям. Магазины одежды стремятся сперва продать самую дорогую вещь. После этого покупатель легче соглашается на недорогие покупки — их стоимость кажется еще более дешевой.

Разработка маркетинговой стратегии: донесение предложения до потребителя

Этап 30.Определяем технику принятия решения потребителем

В зависимости от того, к «продукту» или «сервису» относится предложение компании, клиент выбирает, опираясь на различные базовые факторы.

Поведение покупателя сложно предсказать, но на него можно повлиять. Процесс принятия решения зависит от типа потребности, которую ваше предложение закрывает для клиента.

Ваше предложение относится к тому или иному типу вовсе не благодаря своим характеристикам. А исключительно в силу потребностей и целей покупателя.

Не важно, что предлагает ваша компания. В первую очередь определите, что движет решением покупателя. Клиенту важна не функциональность и не цена. Ему важно, что у него в голове. Покупатель строит свои предпочтения на основе информации о продукте, прошлого опыта и текущей ситуации. Ряд общих правил. Покупатели

Этап 31.Создаем прилипчивую идею

Есть тысяча способов рассказать что-то и из них только один — по-настоящему запоминающийся. Бизнес, как правило, выбирает оставшиеся 999 вариантов и говорит абстрактные слова — о качестве продукции и внимании к клиентам. В Eldey Consulting Group, мы рекомендуем придерживаться основных принципов создания «прилипчивых идей».

Простота. Надо быть мастерами исключений. Нужны идеи, простые и богатые смыслом. Золотое правило – одно предложение, настолько богатое смыслом, что человек может прожить всю жизнь, учась следовать ему.

Неожиданность. Нарушаем ожидания людей. Будьте контринтуитивны. Используйте удивление, чтобы привлечь внимание. На протяжении долгого периода можно возбуждать интерес, систематически показывая пробелы в знаниях людей – и восполняя эти пробелы.

Любопытство. Базовый механизм распространения новостей. По мнению некоторых антропологов, интерес первобытных людей к сплетням, информации о жизни сообщества стал одной из важнейших причин возникновения человеческой речи.

Доверие. Зачастую формируется не за счет цифр. Людям важна не статистика, а внутренняя уверенность.

Эмоции. Люди будут интересоваться идеями, если мы заставим их чувствовать и сопереживать нашим словам.

История. Преподносится не россыпь фактов, а связный рассказ. История работает симулятором воображения.

Этап 32. Включаем эмоции

К сожалению, при просмотре рекламы слишком часто создается впечатление, что главные чувства клиентов, к которым обращаются компании, это чувства жадности и голода. Я не отрицаю их значимости. Просто обидно, что из всего многообразия пирамиды Маслоу компании в основном ориентируются на ее нижний уровень. По ссылке – примеры рекламных роликов, которые решили играть на непривычных чувствах в душе потребителя: «Психология потребителя: увеличиваем продажи, играя на чувствах клиента». И выиграли.

Разработка маркетинговой стратегии: использование техник социального влияния

Этап 33. Используем техники социального влияния

Авторитет. Мы доверяем тому, что говорят влиятельные люди. При этом зачастую экспертом становится тот, кто соответственно выглядит и имеет необходимые атрибуты. Какие признаки экспертности легко может заметить посетитель вашего сайта / магазина?

Взаимность. Мы склонны возвращать добрые дела. Если вы хотите что-то получить, будет правильно предварительно сделать маленький подарок. При этом эффект усилится, если подарок будет персонализирован и неожидан для собеседника. На этом построена индустрия пробников, welcome gift и аналогичных промо-акций.

Редкость. Сложность получить желаемое значительно увеличивает его ценность. И заставляет прилагать большее количество усилий для достижения. Поэтому на сайтах типа «booking» вы постоянно видите «осталось только 2 номера».

Использование видимости аргументации. Если вопрос не существенен для человека, можно обмануть его критическое мышление просто создав видимость логичных аргументов. Порой достаточно лишь факта наличия слова «потому что»

Возможность выбрать «меньшее из зол». Первоначальный отказ может стать стимулом к дальнейшему согласию. Вам предлагают приобрести дорогую технику. Вы отказываетесь. Продавец: «Может, хотя бы возьмете батарейки для пульта? Ведь их вечно не хватает…» Вероятность того, что, отказав в первый раз, вы согласитесь во второй, достаточно велика.

Разработка маркетинговой стратегии: формирование бренда компании

Собственник бизнеса часто думает, что бренд — это что-то имеющее отношение к Сoca-Сola или к McDonald’s, а не к его шарикоподшипниковому заводу в Самаре. Это не так. Бренд — скрытый инструмент продаж, который обычно задвигают в угол.

Этап 34. Создаем образ компании

Самые успешные бренды полагаются на вечные противоречия в мире. Harley-Davidson ассоциировался с людьми вне закона, бросившими вызов обществу, духом свободы и приключений. Это то, что хотят получить будущие владельцы мотоциклов. Дух свободы купить нельзя, но Harley-Davidson — можно.

Проблема компании, пытающейся определить бренд — склонность смягчать слова, искать консенсус, в то время как надо подчеркивать собственный характер. Разработанная концепция позиционирования не может понравится всем, более того — она не должна нравиться группе, противоположной целевой аудитории.

Если продукт, созданный и пользующийся популярностью у экстремалов, стали покупать пенсионеры и выручка компании начала расти — это не повод радоваться. Это повод бить тревогу и отдел новых разработок.

Выбранный вами образ не обязательно должен быть статичен. Пример маркетингового позиционирования книги «Гарри Потер» для различных целевых аудиторий: один и тот же текст продается и детям, и взрослым.

Так делают. Например, Caterpillar. Один из крупнейших производителей спецтехники. Их маркетинговое позиционирование — надежность и устойчивость. Если мир становится более жесток, ты должен быть жестче. Ты должен выжить в условиях суровой действительности. И вот компания, производящая асфальтоукладчики и бульдозеры, начала продавать брендированную обувь и мобильные телефоны.

Разработка маркетинговой стратегии: источники информации

Сбор информации: остерегаемся «слепой зоны». Часто топ-менеджмент компании не в курсе ряда проблем в компании. Есть ряд причин, по которым сотрудники не рассказывают о текущих трудностях:

Сам руководитель постоянно спрашивает у подчиненных, как обстоят дела. Но под «делами» обычно имеется в виду текущий операционный момент в жизни компании. Как выполняются поручения, достигнуты ли плановые результаты. И директору и сотруднику трудно абстрагироваться от сиюминутной ситуации. А разговор о проблемах управления бизнесом, возможностях развития, по сути, это разговор о стратегии компании. Провести такую беседу сложно. Это не допрос, а диалог «по душам», который непросто вести обоим собеседникам.

В результате возникает ситуация, когда директор не в курсе части процессов, происходящих внутри компании или осведомлен о наличии проблемы, но не понимает ее истинных масштабов.

Поэтому при разработке маркетинговой стратегии, анализируя положение дел в компании, ее конкурентные преимущества, не стоит быть уверенным в наличии всей информации. Проведите короткий онлайн опрос сотрудников, посвященный основным управленческим проблемам. Скорее всего, узнаете много нового.

Что касается внешних источников: любые, даже самые короткие и обрывочные данные лучше любых экспертных предположений. Интуиция и мнение экспертов очень часто не работают.

Критически важным является понимание клиентов – их точек боли и потребностей.

Поиск точек боли потребителей — самая важная часть при разработке маркетинговой стратегии. Ее нельзя избежать. Нельзя делегировать или отдать на аутсорсинг. Причем в поле о должны выйти топ-менеджеры. Они лучше, чем рядовой сотрудник, поймут покупателя и соотнесут его проблемы с возможностями развития компании.

Собирая информацию о покупателях, их потребностях, проблемах, настроении и поведении мы не продаем, не пытаемся исправить проблему. 95% времени просто слушаем и пытаемся понять потребительский опыт клиента. Если нужны инновации — не говорим ничего, просто наблюдаем. Еще Г.Форд правильно заметил: спрашивая, ты узнаешь, что покупатели хотят более быструю лошадь.

Разработка маркетинговой стратегии: создание финального документа

Этап 35. Маркетинговая стратегия: соблюдаем комплексный подход

Как правило, маркетинговая стратегия не может отличаться от конкурентов только в одном аспекте. Бизнес-процессы компании находятся в тесной взаимосвязи. Даже если вы просто решили сменить упаковку: это произошло на основании маркетингового изучения потребителей, рекламщики правильно подобрали элементы, дизайнер их нарисовал, производство поменяло часть линии, сейлзы привлекли внимание к изменениям, маркетинг замерил эффект. А главное, помимо этого – если изменения упаковки успешны – это тянет за собой редизайн сайта, смену каналов работы с клиентами, рекламного месседжа – вплоть до разработки новых свойств продукта.

Уникальность комплексна. Хороший пример – история португальского производителя туалетной бумаги. Подробнее читайте: «Пример уникального торгового предложения: история самой обычной компании»

Этап 36. Маркетинговая стратегия: проверка планов на реалистичность

Самая распространенная ошибка при разработке маркетинговой стратегии – создание чересчур оптимистичных планов. Менеджеры склонны к оптимизму, так как

Переоценивают свои возможности. В глубине души мы уверены, что превосходим большинство остальных людей.

Ошибочно определяют причинно-следственную связь между событиями. Мы принимаем как должное, что позитивные результаты — это следствие наших личных заслуг, а негативные — это влияние внешних факторов.

Выбирают наиболее понятную, а не наиболее вероятную маркетинговую стратегию. Мы не знаем того, что мы не знаем. Поэтому в качестве предпосылок при разработке маркетинговой стратегии выбираются наиболее понятные факторы, которые менеджер может хоть как-то оценивать.

Преувеличивают степень контроля над событиями. В бизнесе считается неприличным говорить и тем более включать в планирование фактор простой удачи. Поэтому утверждается, что риски могут быть нивелированы, а результаты — полностью обусловлены планируемыми действиями.

Сознательно увеличивают оптимистичность прогнозов. Каждая компания имеет ограниченное количество ресурсов, которое может выделить на реализацию маркетинговой стратегии. Высокий прогноз по потенциальной прибыли — это весомый аргумент в пользу принятия проекта.

Этап 37. Маркетинговая стратегия: наличие объективной информации у лица, принимающего итоговое решение.

При утверждении разработанной маркетинговой стратегии руководство компании может попасть в ловушки:

Тяготения к единому мнению. СЕО рассчитывает, что в ходе групповых обсуждений маркетинговая стратегия детально прорабатывалась с различных сторон. В действительности, слишком часто участникам совещаний намного проще и быстрее прийти к консенсусу и согласится с одним из предложенных заранее решений, чем вырабатывать новое.

Ошибки HiPPO (highest paid person’s opinion). Выбор окончательной трактовки маркетинговой стратегии, которая легла на стол к генеральному директору, мог произойти только потому, что самый влиятельный участник предварительных совещаний сказал: «я считаю, что это так».

Отсутствия контроля. Люди не склонны исправлять даже очевидные ошибки руководства. Необходим контроль рисков, когда идея или мнение руководства закрепляются в маркетинговой стратегии без необходимой проверки.

«Якорения» первыми данными. Маркетинговая стратегия, как правило, презентуется несколько раз. Первый вариант наиболее оптимистичный. При последующих обсуждениях, даже с сильными коррекциями финансовых показателейу СЕО уже зафиксирована в голове мысль «да, помню, хорошие перспективы роста», которая побуждает его принимать более смелые решения и откидывать новые предложения как пессимистичные.

Этап 38. Маркетинговая стратегия: проверка количественных данных

Порой мы испытываем сомнения в достоверности маркетинговых, финансовых или иных отчетов, представляемых компанией или топ-менеджерами. Самостоятельно разбираться во множестве показателей — долго. Вызывать аудиторов — дорого. Можно обнаружить подозрительные места в отчетности самостоятельно с помощью закона Бенфорда.

Согласно этому закону, в наборе чисел, взятых из реальной жизни, с 30% вероятностью на первом месте будет встречаться цифра 1. А цифра 9 — лишь в 5% случаев. С помощью закона Бенфорда можно проверять: платежи клиентов, проводки, складские остатки, авансовые суммы, инвестиционные показатели, ежедневные продажи, страховые и гарантийные выплаты, объемы поставок, транзакции по картам, цены на акции и иные группы данных, возникающие естественным путем.

Идея использования техники Бенфорда заключается в том, что анализ определяет именно факт специального вмешательства в реальные маркетинговые данные компании. Файлы с расчетом закона Бенфорда можно легко найти в Google или взять готовые шаблоны Excel со страницы Eldey Consulting Group в Facebook или «ВКонтакте».

Разработка маркетинговой стратегии: назначение ответственных за реализацию

Вот и финал нашей работы. На столе у руководства лежит документ, который кому-то надо выполнять. Реализация маркетинговой стратегии требует недюжинных лидерских качеств. Любая стратегия – это изменения. А люди не любят изменений. Чтобы побороть внутреннее сопротивление сотрудников компании, ответственный за реализацию должен быть лидером не по должности, а по личностным характеристикам.

Этап 39. Выбор ответственного за реализацию

Выбирая ответственного за реализацию маркетинговой стратегии, проверяем существование у него или нее фундаментальных ошибок лидера:

Тирания подчиненных. Вымещение на сотрудниках собственного плохого настроения, обвинения в некомпетентности ведет к тому, что подчиненные, в свою очередь, также начинают вести себя агрессивно.

Генераторы зависти. Это мастера подковёрных интриг. Они остро чувствуют, когда власть перетекает от них к другому сотруднику. Их основные усилия направлены на сохранение собственного места — найти потенциального конкурента и «убить гаденыша».

Поведение маньяка. Лидеры с избытком энергии, загоняющие себя и подчиненных. Будучи гиперактивными, они настолько поглощены тем, что делают, что у них не остается времени подумать — надо ли вообще это делать.

Микроменеджмент. Популярная болезнь руководителей, которые были хорошими специалистами. Топ-менеджер начинает вникать во все детали. Результат — нехватка времени на анализ и принятие по-настоящему важных, стратегических решений.

Избегание конфликтов. Если руководитель хочет сохранить хорошие отношения со всеми, то рано или поздно сотрудники начнут пробовать, насколько далеко могут зайти в своем «непослушании».

Ролевые игры. Этот тип лидеров говорит и думает только о себе. Их персональные цели затмевают цели организации.

Хождение по кругу. Многие лидеры полагают, что если делать одни и те же вещи в течение долгого времени, то получится какой-то другой результат. Ни прошлый опыт, ни советы со стороны не могут убедить их свернуть с однажды выбранного пути.

Недоступность. Лидеры, которые настолько полны ощущением собственной значимости, что у них не остается времени на других.

Разработка маркетинговой стратегии: Проводим пилотный проект

Вы разработали маркетинговую стратегию. Теперь существуют только две неприятные возможности: маркетинговая стратегия утверждена, но никто не будет ее реализовывать или стратегия выполнена, но оказалось провальной. Этих возможностей можно избежать.

Распространено мнение, что толстенький отчет на несколько сот страниц – это финал маркетинговой стратегии. Нет, это не так. Заключительным этапом разработки любой стратегии является не отчет, а проведенный на его основе пилотный проект.

Этап 40. Проведение пилотного проекта

Хорошая маркетинговая стратегия всегда связана с изменениями. Для руководства рискнуть, согласится с выводами маркетинговой стратегии и изменить текущий бизнес, часто выглядит рискованным решением. И руководитель прав – стратегия может быть ошибочной.

Поэтому проводим пилотный проект. Проверяем гипотезы в ограниченной географической локации, с ограниченным объемом клиентов. Получаем быструю обратную связь, на основании которой вносим необходимые изменения. Имя на руках реальные подтверждения работоспособности маркетинговой стратегии, обновив финансовую модель развития, начинаем говорить об имплементации стратегии на уровне всей организации.

Пилоты важны как для индивидуальных предпринимателей, так и для транснациональных корпораций. Есть редчайшие исключения, когда нельзя проводить пилотные тестирования. Например для Боинга такой проект может обойтись в миллиарды долларов. В этих случаях компании проводят многочисленные косвенные тесты, пытаясь убедиться в правильности выбранного решения. Для остальных компаний — пилоты единственный и наиболее экономный путь. Разработка маркетинговой стратегии будет завершена только после проведения пилотного исследования.

(с) Молчанов Николай, выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group

→ Лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии жюри конкурса PwC во главе с Рубеном Варданяном.
→ Бестселлер 2019 года по версии Ozon
→ «Выбор Лайфхакера» в категории лучших книг для запуска своего дела

Самые актуальные посты — в моем Telegram-канале «Психология Маркетинга» или Vkontakte / Facebook

Все посты моего блога: Часть 1, Часть 2

Источник