что такое прямые конкуренты
Основные виды конкурентов
Работа в условиях рынка закономерно связана с понятием конкурентов и конкуренции, борьбы за клиентов. Попытки избежать конкуренции обычно успеха не имеют. Разобраться, какие конкуренты могут оказывать влияние на тот или иной бизнес, и выработать эффективную стратегию работы с ними вполне возможно.
Какие они?
Специалисты используют ряд категорий, по которым конкурентов разделяют на группы и оценивают. Обычно они связаны с уровнем конкуренции, степенью влияния на бизнес.
Прямые и косвенные
Определение прямой конкуренции говорит само за себя. Прямой конкурент наиболее неблагоприятно влияет на бизнес, поскольку у него с фирмой одинаковые:
Прямые конкуренты, уже прочно занявшие позиции на рынке, — это сформировавшаяся деловая репутация, круг постоянных потребителей, которые менять налаженные деловые связи ради новых продавцов сразу не готовы.
Пример. Фирма работает в сфере продаж обуви. Её прямые конкуренты:
Каждый из них может отвлечь потенциального покупателя выгодными условиями: интернет-магазин предложит недорогую или бесплатную доставку, рыночные цены обычно ниже, поскольку нет необходимости оплачивать аренду помещения, аналогичный магазин способен привлечь гибкой ценовой политикой (скидки), оптовый склад предлагает обувь в розницу по оптовым (или сопоставимым с ними) ценам.
Косвенная конкуренция
Здесь совпадают потребители и рынок сбыта, а продукция им предлагается другая. При этом косвенные конкуренты убеждают потребителей, что их предложение с успехом может заменить уже существующий товар или услугу. Привлекают они чаще всего более низкой ценой, качественно сопоставимыми с более дорогими предложениями услугами, товарами либо делают акцент на долговечности их товара, по сравнению с товаром конкурентов.
Примеры. Одна фирма торгует спичками в коробках, а другая — бытовыми кухонными зажигалками; телевидение конкурирует с интернетом, производители бумажных книг с производителями электронной книжной продукции и т.д. Несмотря на то что конкуренция косвенная, на сбыт, а далее и на прибыль влияние будет значительным.
Определенные виды конкуренции и конкурентов с первого взгляда таковыми не являются и влияния на бизнес не оказывают. Однако это не совсем так.
Неявная конкуренция
Лучше всего видна на примере. На первый взгляд магазины быттехники и ювелирных изделий конкурентами не являются. Однако в период новогодних праздников, когда наступает «подарочный бум», они превращаются в конкурентов. Здесь выбор будут делать потребители, располагающие определенной суммой денег: между новой стиральной машиной и ювелирным украшением в подарок.
Потенциальная конкуренция
Выявлять и анализировать таких конкурентов наиболее сложно, но необходимо. Потенциальные конкуренты – явление неоднородное. Пример: фирмы, которые хотят выйти на тот же рынок с аналогичными товарами; разрабатывают новое, улучшенное программное обеспечение (по сравнению с выпускаемым данной фирмой).
Товарная конкуренция
Этот вид конкуренции может в определенный момент превратиться в сотрудничество. Конкуренция на уровне товара самая «безобидная», поскольку разными фирмами выпускается схожий продукт, но ориентированный на разные группы потребителей.
Пример: производители декоративной косметики повседневного спроса и производители профессиональной косметики.
Как их распознать?
В первую очередь работа будет направлена на определение прямых и косвенных конкурентов, как наиболее значимых. Информацию о ключевых конкурентах собирают поэтапно.
Первый этап предполагает определение возможно большего числа конкурирующих фирм и сбор информации о них. Далее на основании данных делается вывод о том, какие из конкурентов являются ключевыми. Наконец, необходимо разработать стратегию взаимодействия с ними и следовать ей с целью минимизировать возможные потери прибыли. Качественный сбор информации является фундаментом успеха.
Возможностей здесь много:
Конкуренты и стратегии
Для сохранения и расширения своих позиций в условиях конкуренции выработаны определенные стратегии, модели поведения на рынке, как правило, рассчитанные на перспективу:
Мобильную стратегию иногда выделяют в отдельный вид, однако, по сути, это сопутствующая любой другой, применяемая параллельно ей, стратегия. Она заключается в оперативном отслеживании спроса, предложения, своевременном анализе ситуации и реагировании на нее. Без мобильности любая выбранная стратегия перестает приносить пользу.
Наличие конкурентов, в первую очередь прямых, является не только проблемой, но и стимулом развития компании: расширения ассортимента продукции, определения резервов для снижения цен, поиска наиболее выгодных партнеров по бизнесу, проведения оригинальных, эффективных рекламных компаний. Конкуренция требует уделять пристальное внимание кадрам, в том числе и их обучению.
Конкурентный анализ: типы конкурентов
Как и зачем типизировать конкурентов при анализе?
Как правило, при конкурентном анализе необходимо классифицировать конкурентов, разделить их на типы. Сразу оговоримся: делать это имеет смысл, только если полученная информация будет затем использоваться — самоценности в ней нет.
Мы в своей практике делим конкурентов на типы, как правило, с двумя целями:
1. Определить неочевидных конкурентов.
2. Анализировать группу конкурентов в целом, а не каждого по отдельности.
Остановимся на каждой цели чуть подробнее.
1. Определить неочевидных конкурентов
Чаще всего при слове «конкурент» на ум приходят прямые аналоги: товары, услуги, компании, которые делают то же самое, что и мы. Но зачастую самые опасные конкуренты — не они, а другой способ решить задачу потребителя. Например, если задача — перемещаться по городу из точки А в точку Б, то конкурентами автомобиля Мазда будет не только автомобиль Хонда, а еще каршеринг, общественный транспорт, такси, велосипед, самокат или прогулка пешком. Типизация позволяет увидеть таких неочевидных конкурентов. Особенно важно видеть таких конкурентов, если вы работаете на рынке, подверженном быстрым и радикальным изменениям (где происходит так называемый «дисрапт»).
2. Анализировать группу конкурентов в целом, а не каждого в отдельности
У вас цели типизации могут быть свои.
Автомобили Мазда конкурируют не только с автомобилями Хонда, но и с такси, каршерингом, общественным транспортом, велосипедом и самокатом, а еще — с передвижением пешком. Но только если задача потребителя — передвигаться по городу. Другие задачи потребителя — другие конкуренты.
Какие критерии выберем?
Критериев для типизации конкурентов масса: по товарной категории, по группе потребителей, по доле рынка и т.д. Мы в последнее время чаще придерживаемся подхода из фреймворка jobs to be done, то есть анализируем конкурентов по типу работы, на которую «нанимают» продукт, и по результату, к которому приводит выполнение работы.
Таким образом мы фокусируемся не на товарных категориях (какие еще продукты есть в нашей категории), а на работе, которую выполняет товар (какие еще продукты конкурируют за выполнение этой же работы). Это позволяет нам изменить ракурс и увидеть неочевидных конкурентов, а значит дает новые идеи отстройки от конкурентов и заодно — направления развития продукта.
Как назовем типы конкурентов?
Классификаций конкурентов миллион, но есть забавный момент: почти все маркетологи используют термины «прямые», «непрямые (косвенные)» и «заменители», но определяют их по-разному. Что одни называют непрямыми, то другие — заменителями, у третьих заменители тоже есть, но означают что-то другое, иногда типы вообще объединяют. В общем, согласия среди маркетологов тут нет.
Но, возможно, согласие и не нужно. Определять конкурентов можно в разных ситуациях и с разными целями, главное, чтобы вам и другим участникам проекта было понятно, о чем речь.
Мы исходим из определения конкуренции, которую дает Intercom в книге про JTBD (не только аналоги, но и другие способы выполнить работу), но называем типы конкурентов иначе. Вот! Мы тоже не отстаем и придумываем свои определения 🙂 Дело в том, что названия Intercom мне не очень нравятся: прямые (direct), вторичные (secondary) и непрямые (indirect). Несколько смущает, что между прямыми и непрямыми есть промежуточный тип — вторичные, при этом возникает вопрос, а кто первичные?
Кроме того, мне не очень нравятся определения «прямые» и «непрямые» по следующим причинам:
Понятно, что это классические термины, но они, на мой взгляд, перестали быть «говорящими» и универсальными. Поэтому забудем про названия и посмотрим на суть. С точки зрения работ и результатов работ выделяется три типа конкурентов. Мы называем их «аналоги», «заменители» и «альтернативы».
Мы применяем классификацию, которую предлагает Intercom, но называем типы по-другому.
Три типа конкурентов «по работам»
1. Аналоги
Аналогичный продукт (компания), который выполняет ту же работу тем же способом. К примеру, конкурент Макдоналдса — Бургер Кинг.
Это конкуренция за выбор исполнителя — какой продукт будет нанят потребителем для выполнения определенной работы определенным способом.
2. Заменители
Продукты, которые выполняют ту же работу и позволяют достичь того же результата, но делают это другим способом. Если потребитель хочет быстро утолить голод, то конкурентом Биг Мака может быть Сникерс. Продукт не является аналогом нашего, но наш может быть заменен на него для выполнения той же работы.
Это конкуренция за работу/результат — какой тип продукта будет нанят потребителем для выполнения работы и достижения результата.
3. Альтернативы
Это конкуренция за ресурс потребителя. Продукт не может заменить наш для выполнения работы и достижения результата, но является альтернативным вариантом для потребителя.
Конечно, я не берусь утверждать, что типизация «по работам» — единственно правильная, но мы в работе чаще используем её, хотя периодически адаптируем под конкретную ситуацию и задачу и особенно спорим по поводу названий типов 🙂
Ниже приведены несколько примеров. Я специально беру известный бренд (Макдоналдс), товарную категорию (кофе) и услугу (аутсорс бухгалтерия), чтобы посмотреть на отличия в подходах. Также обязательно указываю виды работ, на выполнение которых потребители могут нанимать продукт или услугу — это позволяет анализировать конкурентов в контексте.
Важно анализировать конкурентов в контексте «работы», на которую потребитель «нанимает» продукт, так как конкуренты у продукта будут разные в зависимости от «работы».
Какие еще могут быть конкуренты
В начале статьи я писал, что можно искать конкурентов по товарной категории, типу потребителя или другим критериям, если это будет оправданно.
Но в некоторых ситуациях имеет смысл учесть еще пару типов, которые не соответствуют классификации по работам:
К чему я это все
Рекомендую почитать:
Если у вас остались вопросы, с радостью ответим.
Виды конкурентов в маркетинге и их характеристики
Кто такой конкурент? На данный вопрос с легкостью отвечают не только начинающие экономисты, но и простые обыватели. Однако необходимо понимать, что элемент рыночного соперничества на деле значительно сложнее и многограннее, чем принято считать. Основные моменты данного взаимодействия между производителями и простыми гражданами влияют на многие сферы жизнедеятельности. В данной статье рассмотрены все вопросы, связанные с конкурентами, что это и из чего состоит рыночное соперничество.
Кто такой конкурент и надо ли с ним бороться
Кто такой конкурент и надо ли с ним бороться
Конкуренты это предприятия и фирмы, ведущие одинаковую деятельность в общей сфере рыночных отношений. В соответствии с установленными правилами «игры», потребители самостоятельно определяются с тем, чей товар или услугу им приобрести. Однако же это не значит, что нельзя помогать человеку делать этот самый выбор.
Продвижение товаров и услуг, работа с покупателями — все это называется конкурентной борьбой. Разумеется, под значением «борьба» необходимо понимать исключительно цивилизованные методы взаимодействия.
Для справки! Конкуренты соревнуются между собой в методах продвижения, маркетинге, создании новых типов товаров и услуг, максимально отвечающих требованиям пользователей.
Необходимо понимать, что такой тип взаимодействия между компаниями и фирмами — это нормальное и даже естественное явление. Конкуренция способствует общему прогрессу, в том числе и развитию бизнеса и рыночных отношений в целом. Целью конкурентов, в любом случае, остается стремление занять лидирующую позицию на рынке.
Преимущества и недостатки конкуренции на рынке
Определившись с вопросом: конкурент это кто и какова его роль, следует более подробно остановиться на положительных и отрицательных сторонах самого противодействия разных фирм на одном рынке.
К преимуществам конкуренции можно отнести следующее:
Что касается недостатков, то стоит выделить именно основной — это убытки, которые неизбежно терпят предприниматели и производители. Также не стоит забывать о многочисленных обанкротившихся предприятиях, которые просто не смогли перенести «ожесточенную борьбу».
Благодаря конкуренции происходит развитие рынка
Функции конкуренции в экономике
Чтобы понять, кто такие конкуренты и определение их места на рынке, стоит понять какие функции они выполняют в экономике в целом. Принято выделять 6 основных типов:
Основные виды конкуренции
Существует несколько разновидностей рыночной борьбы между производителями. Виды конкурентов разделяют на:
Совершенная и несовершенная конкуренция
Основными признаками совершенного типа являются:
Условия для возникновения данного типа:
Несовершенная конкуренция — это ситуация, возникающая на рынке, при несоблюдении хотя бы одного из вышеперечисленных условий. Чаще всего это проявляется в откровенном манипулировании цен производителем и создание заведомо невыгодных условий, как для других организаций, так и для потребителей.
Важно! На текущий день совершенной конкуренции практически нет. Можно лишь выделить факторы, располагающие к ее возникновению.
Основные отличия несовершенной:
Важно! Нарушение конкурентного баланса приводит к возникновению несовершенного типа соперничества. Пример такой разновидности — монополия.
Виды конкуренции по отраслевой принадлежности
Типы конкурентов по отраслевой принадлежности делятся на:
Методы конкурентного анализа
В настоящее время существует несколько методов конкурентного анализа:
Как и зачем типизировать конкурентов при анализе
Типизировать противодействующие фирмы полезно, поскольку это позволяет анализировать их по группам, а не в отдельности. Кроме того, так выявляются непрямые конкуренты.
Важно! Могут использоваться разные варианты типизации, для достижения большего результата.
Как добиться конкурентного преимущества
Чтобы добиться конкурентного преимущества, в первую очередь необходимо ориентироваться на потребителя и выполнение его запросов. Кроме того, хорошо помогает повышение качества товара (услуги), улучшение его характеристик, и так далее.
К фактическим преимуществам компании относятся:
В статье было рассмотрено: что такое конкуренты, основные признаки рыночного соперничества, и методы анализа. Данная информация должна помочь лучше ориентироваться в данной сфере, менеджменте, и выявлять наиболее важные детали.
Анализ конкурентов: подробное пособие по проведению анализа в сети и оффлайн
Ни одна организация не может позволить себе развиваться в информационном вакууме. Такое развитие возможно, но игнорирование тенденций рынка и действий конкурентов ведет к печальным последствиям.
Как эффективно провести анализ конкурентов, какую информацию и как собирать, как с ней впоследствии работать и использовать для получения пользы в своей маркетинговой деятельности, например, при разработке маркетинговой стратегии или при определении своих конкурентных преимуществ? Наш чек-лист подготовила Анна Ларина, проект-менеджер группы «Текарт».
Когда нужно проводить конкурентный анализ?
Мы рекомендуем проводить конкурентный анализ в трех ситуациях.
Периодичность проведения анализа зависит от специфики бизнеса, на динамичных высококонкурентных рынках мы обычно рекомендуем проводить работы раз в три месяца, на более спокойных — один раз в полгода или год.
Если проводите работу впервые, то определите двух-трех основных конкурентов и проанализируйте их полностью. В следующий раз обновите информацию об уже известных компаниях, добавьте 1-3 новые компании, пересмотрите список критериев для сравнения.
Анализ удобно вести в электронной таблице. В этом файле по одной оси откладываем названия компаний-конкурентов, по другой — критерии сравнения. По такой таблице удобно сравнивать данные и отслеживать динамику и общие отраслевые тренды.
Прямые и непрямые конкуренты
Конкуренты могут быть прямыми и непрямыми. Смотреть нужно и тех, и других.
Прямые конкуренты — это такие компании, у которых характеристики деятельности (продукт, география) во многом совпадают с характеристиками вашего бизнеса. Такие компании, как правило, известны, и на неформальном уровне их активность отслеживается.
В первую очередь, нужно определиться с географией анализа. Если у вас ветеринарная клиника, то география будет ограничена вашим районом города или населенным пунктом с прилегающими территории. Если вы работаете в федеральном масштабе, то для каждого приоритетного региона необходимо рассмотреть и ваших федеральных коллег, и региональных игроков.
Непрямые конкуренты — это:
Как найти конкурентов?
При этом всегда целесообразно мониторить не только названия компаний-конкурентов, но и упоминания продвигаемых ими брендов.
В последующих разделах представлены группы критериев для анализа маркетинга конкурентов. Каждый из критериев целесообразно выносить на отдельную вкладку в электронной таблице.
Критерии сравнения
Общий маркетинговый анализ
После того как список компаний и товаров составлен, нужно определить, по каким направлениям мы будем их анализировать.
Сначала нужно получить общие маркетинговые данные о конкурентах. Если компания следит за своим имиджем и репутацией, эту информацию можно легко получить на ее сайте.
Критерии сравнения для общего маркетингового анализа
Отмечу два момента:
Анализ сайта
Далее анализируем сайт, отвечая на вопрос, насколько он современный, актуальный и удобный для использования.
Для оценки в плане юзабилити можно воспользоваться методом персонажей и сценариев — представляем себя потребителем товара/услуги компании и оцениваем, насколько быстро и легко может быть совершено на сайте целевое действие.
Если целевая аудитория часто использует гаджеты, сайт должен хорошо отображаться на мобильных устройствах. Целесообразно оценить, какие используются триггеры, стимулирующие покупки.
Важную роль в принятии покупателями решения о покупке играют отзывы, поэтому нужно посмотреть, размещены ли на сайте кейсы, рекомендации, портфолио, фотографии реализованных проектов.
Для тематик с обширным ассортиментом полезно посмотреть, как конкурент представляет каталог, какие использует фильтры и сегменты. Например, на сайте интернет-магазина детских товаров — это фильтры по полу, возрасту, росту, по брендам, по сезону года (зима, весна, лето, осень).
Следующий критерий — использование форм обратной связи: онлайн-консультант, Skype, Viber, Whatsapp. Возможно, на сайте используются нестандартные сервисы, удобные калькуляторы, личный кабинет, что делает взаимодействие пользователя с сайтом более удобным.
С анализа SEO целесообразно начинать анализ маркетинговой активности конкурентов. Конечно, сложный технический юзабилити-аудит — это удел специалистов, но можно быстро оценить степень внимания к SEO по двум параметрам — по позициям в поисковых системах, которые проверяются вручную или при помощи автоматических сервисов, и посещаемости.
Конечно, счетчики сейчас у всех закрыты, но посещаемость можно оценить следующими способами:
События
Информацию о том, что компания организует какое-либо событие или участвует в нем, можно найти либо в ее новостной ленте, либо на тематических ресурсах.
Конкуренты также могут проводить необычные мероприятия, опыт использования которых иногда целесообразно перенять. Например, провайдер домашнего Интернета Дом.ру прошлым летом устраивал детские праздники во дворах. Там была музыка, работали аниматоры, а по завершении родителям предлагали заполнить анкеты на подключение.
Отраслевые ресурсы
При анализе работы конкурентов с отраслевыми ресурсами необходимо оценить, какие ресурсы компания задействует, какой контент и с какой периодичностью размещает, работает ли с платными ресурсами и со скидочными сервисами.
Email-маркетинг
Для оценки email-маркетинга компании нужно подписаться на рассылку. Критерии для анализа:
Блоги и социальные сети
Вопросы для анализа блогов и активности в социальных сетях конкурента:
Реклама
Оценку контекстной рекламы целесообразно проводить с использованием сервисов, где показываются запросы, по которым рекламируется конкурент, они дадут с определенной погрешностью оценки бюджета и объема трафика: Serpstat, SEMrush, АДВСЁ.RU, SpyWords. Вручную сделать такую проверку проблематично, поскольку в кампании может быть настроен таргетинг, в соответствии с которым вы будете исключены как целевая аудитория.
Медийные кампании и специальные проекты, скорее всего, попадут автоматически в поле вашего зрения во время обзоров тематических ресурсов.
Нестандартные активности
Другие нестандартные активности конкурентов, которые стоит отметить:
Анализ репутации
Понять, какая репутация у конкурента, его продукции и услуг, можно на основании отзывов в сети. Их можно найти:
Если отзывов много и сложно их мониторить — можно использовать специальные сервисы, которые их найдут автоматически и рассортируют на положительные, отрицательные и нейтральные. Примеры сервисов — YouScan, IQBuzz.
Помимо того, что после этой работы будет создано общее впечатление о репутации конкурента, вы сможете зафиксировать его слабые стороны, чтобы потом их использовать для оптимизации УТП и создания сценариев для убеждения клиентов менеджерами по продажам.
Аудит отдела продаж
Аудит отдела продаж обычно выполняют методом тайного покупателя. Для этого необходимо разработать легенды закупки и запустить через все формы обращения: звонок, обращение с сайта, диалог с консультантом и т.д. Далее необходимо зафиксировать скорость реакции на обращение, соответствует ли заявленное условие на сайте реальным условиям, как с вами общался менеджер: был ли он вежлив, заинтересован, было ли желание продать, не был ли он слишком навязчив.
Анализ и использование результатов
После того как информация по конкурентам собрана, по тем же критериям необходимо честно оценить свою компанию и продукцию.
Какие выводы можно и нужно сделать на основании выполненного анализа?
Оперативные действия
Во-первых, необходимо оценить целесообразность перенятия тех или иных маркетинговых ходов конкурентов: что-то добавить в функционал сайта, рассмотреть новые каналы и виды активностей, пересмотреть и доработать контент. Например, если гарантийный срок на вашу продукцию 1 год, все конкуренты его указывают, а у вас на сайте этого указания нет, то стоит добавить данную информацию.
Для устранения подобных «белых пятен» можно разработать календарный план мероприятий.
Во-вторых, полученная информация дает возможность грамотно составить скрипт работы с возражениями для менеджеров по продажам, чтобы отвечать на реплики клиентов вроде «я могу купить аналогичную продукцию у конкурента на 10% дешевле». Менеджеры должны быть готовы к подобным ситуациям, должны уметь описать преимущества своей продукции и, наоборот, грамотно нейтрализовать преимущества предложения конкурентов.
SWOT-анализ
Информация о конкурентах может быть направлена на проведение SWOT-анализа, то есть ситуационного анализа, который оценивает настоящую и текущую конкурентоспособность продукции компании, исходя из внешних и внутренних факторов. Внутренние факторы — это сильные и слабые стороны вашей компании и продукта относительно конкурентов, внешние — возможности и угрозы, которые готовит рынок.
Факторы заносят в таблицу из четырех квадрантов и располагают по мере убывания значимости, то есть степени влияния на KPI бизнеса. SWOT-анализ позволяет:
Простой пример SWOT-анализа
Стратегия конкурентной борьбы и маркетинговая стратегия
SWOT-анализ дает представление о положении относительно конкурентов на рынке. После этого в классическом маркетинге необходимо определиться со стратегией конкурентной борьбы. Можно воспользоваться классическим подходом Майкла Портера, который предлагал три вида борьбы:
Стратегия конкурентной борьбы — важная часть общей маркетинговой стратегии компании или отдельного направления, то есть долгосрочного плана достижения целей бизнеса за счет маркетинговых инструментов.
Презентация Анны к докладу на семинаре для клиентов «Текарт».