Продакт-маркетолог: кто это и почему он нужен в вашей команде
Когда у меня в детстве спрашивали, кем я хочу стать, я говорила, что инженером-технологом, как мама, или учителем, как бабушка (ну не подполковником же, как папа). В детстве всё хорошо, кроме того, что оно заканчивается. И вот я попала в Carrot quest и доросла до позиции продакт-маркетолога.
Вот и я должна была не подать вида, что не представляю, чем должна заниматься, и принялась изучать, что же мне предстоит делать. Если вдруг вы тоже не знаете, делюсь.
В чем проблема?
Вы приходите в продуктовую компанию и всё более-менее понятно: вот разработка, вот продажи, вот дизайнеры, а вот маркетинг. Есть продакт-менеджеры (менеджеры продукта, product manager), они отвечают за продукт. И есть маркетологи — они, как ни странно, отвечают за маркетинг. Кто такой продакт-маркетолог и чем он отличается от продакт-менеджера и маркетолога? Непонятно. Казалось бы, в продуктовой команде каждый маркетолог отвечает за маркетинг продукта, что же это за продакт-маркетологи такие?
Кстати, давайте договоримся называть продакт-менеджеров PM, а продакт-маркетологов — PMM (Product Marketing Manager), иначе длинно очень.
Так вот. О PMM в России начали говорить не так давно и, как в любой другой профессии, рождённой на стыке, обязанности не всегда чётко формулируются, размываются и их круг может сильно колебаться от компании к компании (кстати, недавно мы разбирались с задачами в Customer Success).
В этой статье я расскажу о разных взглядах и выводах, к которым я пришла (то есть о направлении, в котором мы будем развивать продакт-маркетинг в Carrot quest… скорее всего… если не передумаем:)).
Кто такой Product Marketing Manager
Интересно, что Google по запросу “продакт-маркетолог” не выдаёт ничего (всё либо “продакт-менеджер”, либо “маркетолог”). Пришлось обратиться к англоязычной выдаче и смотреть, что пишут про Product marketing manager’ов.
В своей статье Drift утверждает, что если соединить продукт, маркетинг и продажи, то вот там на стыке и рождаются продакт-маркетологи.
Звучит как работа за троих.
Но тот же Drift, понимая желание своих читателей разобраться, сделал инфографику с задачами PM и PMM:
Если коротко: PM отвечает за развитие продукта, а PMM — за донесение ценности до целевой аудитории.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Но вопросов по организации процесса остаётся немало: должен ли PMM приносить гипотезы? Должен ли он оценивать их успешность на рынке и считать юнит-экономику? Судя по этой инфографике, нет. Всё это задачи PM, а PMM получает в руки готовый продукт, который уже выводит на рынок.
Я решила пообщаться с другими командами и экспертами, чтобы понять, а как это делается у нас.
Марина Арефьева, исполнительный директор «Двадцать первый век», говорит, что:
“PMM — правая рука PM, если компетенции продуктового менеджера или масштабы продукта не позволяют ему действовать единолично в качестве маркетолога, владельца продукта и целого ряда других ролей, как делают это владельцы стартапа”.
Интересная мысль в том, что, действительно, появление роли PMM отчасти говорит о зрелости стартапа. Раньше в Carrot quest не было PMM — PM рассказывал всей команде (в т.ч. маркетингу и продажам) про новую фичу, и маркетинг шёл рассказывать про неё на рынок. Когда скорость разработки растёт, а у маркетинга появляются и другие задачи, чувствуется недостаток общения команд и в итоге страдает клиент — не узнаёт о новой функциональности или не получает от неё максимум пользы.
“Продуктовый маркетолог берет на себя маркетинг продукта, его координацию с маркетингом других продуктов компании и всей компании в целом, действуя в первую очередь в интересах продукта, который представляет, и не берясь за него, как за одну из десятка задач формально, как это бывает в «коммунальном» маркетинге.”
Марина Арефьева, исполнительный директор «Двадцать первый век»
Подробнее о задачах PMM удалось поговорить с Романом Грозыкиным, PMM в онлайн-школе Фоксфорд:
В нашей компании два продакт-маркетолога, отвечающих за работу с разными аудиториями: учениками/их родителями и учителями. Я отвечаю за учительский трек.
Если попробовать коротко описать обязанности продакт-маркетолога в нашей компании, то получится следующее:
PMM координирует команду маркетологов на этапе упаковки предложения и запуска рекламной кампании: помогает определить боли клиентов, описывает JTBD (Jobs to be done — прим.ред.) для правильной коммуникации и т.п. По ходу рекламной кампании собирает фидбек пользователей, информацию об их поведении на сайте и взаимодействии с продуктом. На основании полученных данных проводит custdev исследования, генерирует гипотезы по улучшению метрик в воронке AARRR (эти улучшения могут лежать как в маркетинге, так и в продукте) и запускает MVP для их проверки на прочность. Описывает бэклог доработок в продукте, разбивает его на задачи, приоритизирует их и совместно с командой разработки внедряет фичи.
Чем он отличается от PM: б’ольшая вовлеченность в работу отдела маркетинга и ответственность за маркетинговые метрики в продукте. Соответственно, здесь нужны hard-skills маркетологов от навыков копирайтинга и редактуры до понимания принципов дистрибуции контента и умения работать с инструментами аналитики.
От маркетолога отличает степень влияния на продукт. Продакт-маркетолог должен владеть техническими навыками хотя бы на минимальном уровне (чтобы уметь общаться с разработкой на одном языке), понимать этапы разработки продукта (от идеи до MVP и полноценного внедрения), уметь правильно проводить исследования и приоритезировать задачи, владеть продуктовой аналитикой и разбираться в метриках, влияющих на показатели бизнеса.
Роман Грозыкин, продакт-маркетолог в Фоксфорд.Учителю
Посмотреть вакансии — тоже хороший способ разобраться в профессиональных обязанностях. Мои любимые вакансии — от Dodo pizza и Shopify.
Вот задачи, которые описывают в вакансии Dodo pizza:
А это моё любимое выступление PMM c рассказом о том, как они искали лучший соус для пиццы. Мне кажется, тут отлично описан весь цикл работы PMM (и обратите внимание, как много говорится про исследование рынка).
А вот что ожидает Shopify от своих PMM:
Снова больше про донесение пользы: стратегия по выводу продукта на рынок, маркетинговые кампании, коммуникационная стратегия и работа с партнёрами.
Заключение
Мы пришли к выводу, что на данном этапе PMM будет плотно работать с PM, чтобы точно знать, какие задачи решает новый функционал и как об этом рассказывать. И в то же время, PMM плотно работает с маркетингом, потому что один в поле не воин и помимо технических текстов всегда нужны познавательные, зажигательные и интересные истории.
В нашей модели PMM включается уже на стадии обсуждения идеи, а также помогает писать понятные для клиента тексты и подсказки. Если это большой релиз, то сразу же продумывается маркетинговая стратегия: статьи на внешние и внутренние источники, посты в соцсетях, оповещения в сервисе и другие маркетинговые активности. В случае релиза поменьше, PMM готовит материалы ближе к дате публикации, чтобы точно рассказать обо всех мелких деталях, которые могут меняться.
Мы только начинаем выстраивать процесс, но уже планируем маркетинговые активности по продвижению новых фич. Обязательно будем рассказывать, как развивается позиция PMM в нашей компании.
Расскажите, как это работает у вас? А может, поделитесь хорошими материалами про то, как организовать процесс? Я буду очень рада.
Понятно одно — PMM и PM должны работать вместе, чтобы не только создавать продукты, которые нужны пользователям, но и доносить ценность, анализировать рынок и просчитывать риски. Важно, что в центре внимания обеих ролей стоит пользователь.
Елена Туровская
Тимлид команды продакт-маркетинга Carrot quest
Интервью с Product Marketing Manager: плюсы и минусы профессии, компетенции и карьера
Сегодня мы подготовили для вас интервью с Леной Шенкаренко, Horizontal Product Marketing Lead в Miro, где мы обсудили компетенции работы PMM, а также поговорили о насущном: как не испортить себе резюме, о минусах удаленки и о лучших инструментах на каждый день!
— Под горизонтальным продуктом мы понимаем наш базовый продуктовый опыт — онлайн-доску для совместной работы, с которой начинает взаимодействовать любой пользователь, зарегистрировавшийся в продукте.
В это продуктовое направление у нас также выходит бизнес-логика, поддержка продукта на различных устройствах (от мобильных телефонов и планшетов до больших электронных досок) и управление контентом.
Я помогаю с маркетинговой поддержкой всех этих направлений: от момента, когда мы с продуктовой командой только начинаем валидировать наши продуктовые гипотезы, и до момента, когда мы выпускаем новую фичу и рассказываем о ней текущим и новым пользователям.
— Когда я только присоединилась к Miro, компания только нашла свой product-market fit и все усилия были сконцентрированы на экспериментах по привлечению новых пользователей. Помимо этого я занималась поддержкой продаж.
Со временем, когда продуктовая команда стала быстро расти, возникла острая необходимость в менеджерах по продуктовому маркетингу. Несмотря на то, что у меня на тот момент не было всех необходимых профессиональных навыков (hard skills), мои личные навыки, социальные компетенции (soft skills) и знание продукта сделали меня отличным кандидатом на эту роль.
Поэтому с ноября 2018 года я занимаюсь продуктовым маркетингом, а с декабря 2019 лидирую продуктовый маркетинг для нашего горизонтального продукта.
Что нужно, чтобы стать менеджером по продуктовому маркетингу (soft skills) :
Также сразу расскажу и про hard skills PMM:
Теперь про плюсы (я очень люблю свою работу, поэтому, постараюсь перечислить разумное количество):
Когда труд — удовольствие, жизнь — хороша! Когда труд — обязанность, жизнь — рабство!
— Как мне кажется, ты скорее испортишь себе резюме, не увольняясь из компании, которая не подходит тебе по своим ценностям или не даёт возможностей для профессионального роста. Неважно, понимаешь ты это через неделю, месяц или полгода. Лучше уйти и подойти к выбору следующей компании более продумано и взвешено.
Я никогда не оцениваю кандидатов, глядя на их резюме. Мне важнее оценить их опыт, конкретные навыки, умение мыслить и решать задачи, а не то, сколько месяцев или лет они провели в каждой из своих предыдущих компаний.
За 4-5 «пустыми» годами работы в одной и той же компании может стоять куда меньше ценности, чем, например, за 4-5 месяцами интенсивной и полезной деятельности. Конечно, частая смена работы может смущать некоторых работодателей, но в этом случае, нужно, в первую очередь, разобраться в себе, понять, что стало причиной и как сделать так, чтобы каждая новая компания и должность означала выход на качественно новый профессиональный уровень.
— Лично для меня эффективнее работа в офисе. Это так по ряду причин:
Как бы там ни было, работе из дома во время карантина я благодарна за две вещи:
Похоже, что сейчас многие технологические компании склоняются к гибридному режиму работы, но мы ещё не до конца понимаем все плюсы и минусы этого подхода или полного отказа от офисов. Поэтому я с интересом жду момента, когда можно будет подводить первые серьезные итоги.
При этом, мне кажется, каждому стоит попробовать разные форматы работы, чтобы выбрать наиболее подходящий. Очевидно, что, начиная с 2020 года, вариантов организации работы будет всегда больше одного.
— Miro для брейнсторминга, визуализации и презентации идей, ведения проектов и организации эффективных встреч и воркшопов.
Calendly — идеальное решение для тех, кому нужно много общаться с пользователями. Позволяет очень быстро договориться об удобном для всех времени звонка и экономит кучу времени.
Кстати, к моему удивлению, что многие не знают, что для организации внутренних встреч классно подходит фича Find time в Гугл-календаре. Воспользовавшись ей, можно быстро выбрать удобное время для всех, кого ты собираешься позвать на встречу, а также забронировать свободную переговорку.
Loom – отличная замена Zoom. Позволяет сэкономить время и не собирать встречу тогда, когда можно обойтись коротким видео.
Clockwise. Подключив его к календарю, получаешь блоки focus time, которые видны всем твоим коллегам, и еженедельный отчёт о количестве часов, проведенных на встречах и посвященных сфокусированной работе. Также можно включить автопилот, и он будет подбирать оптимальное время для всех участников. Этой фичей я пользуюсь по минимуму, но она неплохо работает, например, для некоторых встреч 1/1.
Продакт-маркетолог: чем занимается, сколько зарабатывает и каким компаниям нужен
Продакт-маркетолог помогает бизнесу формулировать ценность продукта. А его главная задача — донести эту ценность до коллег и пользователя.
Я выстраивала роль продакт-маркетолога в Carrot quest, определяя зоны ответственности, процессы и правила взаимодействия с другими командами и устанавливая задачи продакт-маркетолога. Расскажу, кто такой продакт-маркетолог, чем он занимается и сколько зарабатывает.
Продакт-маркетолог в Carrot quest и преподаватель курса «Продуктовый маркетолог»
Кто такой продакт-маркетолог
Многие определяют профессию продакт-маркетолога как нечто на стыке продукта, маркетинга и продаж. При этом рисуют такую схему:
Она верна, но порождает большое количество различных трактовок. Продакт-маркетолог не работает за троих: ему не придётся продавать, параллельно приоритизируя бэклог и настраивая рекламу. Скорее, его задача состоит в том, чтобы все эти роли действовали согласованно.
Задача продакт-маркетолога — наладить взаимный обмен информацией между командой продукта и всеми остальными как внутри компании (командами маркетинга, продаж и поддержки), так и за её пределами (потенциальными и действующими клиентами, а также конкурентами).
Продакт-маркетолог во многом отвечает за анализ рынка и стратегию — в стартапах на ранних этапах развития этим занимается кто-то из основателей или CMO (директор по маркетингу), а в крупных компаниях эта должность может называться по-другому: например, директор по стратегическому развитию. Поэтому если вы создаёте должность продакт-маркетолога в компании, учтите, что вам предстоит чётко обозначить зоны ответственности, найти, кто эти задачи выполняет сейчас, и договориться.
Чем занимается продакт-маркетолог
Задачи продакт-маркетолога сильно отличаются в разных компаниях. Вот четыре крупных направления, которые обычно закрывает продакт-маркетолог:
По сути, изучая рынок, продакт-маркетолог знает, как упаковать продукт и как преподнести его, чтобы достичь бизнес-целей, и помогает другим командам (в первую очередь продаж, маркетинга и поддержки) действовать согласованно в рамках созданной им стратегии.
В рамках каждого из этих блоков очень много задач: начиная от интервью с пользователями и построения CJM до прототипирования лендингов или проведения тренингов по продукту для команды продаж. Здесь уже инструменты каждый выбирает для себя сам.
Чем продакт-маркетолог отличается от продакт-менеджера
Продакт-менеджер больше фокусируется на том, как решить проблему пользователей (то есть на развитии продукта с технической точки зрения), а продакт-маркетолог — как рассказать о решении, то есть на донесении ценности до целевой аудитории.
На самом деле, продакт-маркетолог должен влиять на бэклог, — а значит, понимать, что это такое и как он строится. Понимая потребности пользователей, зная позиционирование конкурентов и, возможно, их планы, он может добавлять задачи, которые помогут команде придерживаться стратегии завоевания рынка.
Если говорить о взаимодействии внутри компании, можно считать, что продакт-менеджер плотнее работает с командой разработки, а продакт-маркетолог — с командами маркетинга и продаж.
Для успешной работы они должны постоянно работать в паре: вместе исследовать потребности пользователей, конкурентов и вместе думать о том, как продукт будут использовать.
Чем продакт-маркетолог отличается от маркетолога
Продакт-маркетолог больше стратег, а маркетолог — тактик.
Чаще всего они работают на разных шагах воронки. Маркетинг отвечает за верх воронки, то есть за узнаваемость бренда и привлечение. Основной показатель эффективности команды маркетинга — либо лиды, либо регистрации.
Работа продакт-маркетолога становится видна, когда пользователь соприкасается с продуктом — он рассказывает, как решить проблему, с которой пришёл пользователь, с помощью вашего продукта. Делает он это, например, с помощью правильно подобранных материалов, онбординга, правильных скриптов для команды продаж.
Но важнее, что продакт-маркетолог в целом акцентирует своё внимание на выборе правильной целевой аудитории, подбирает для них самое точное предложение, выстраивает путь пользователя и следит, чтобы для выбранного сегмента всё было логично и последовательно.
Кто становится продакт-маркетологом
Я перешла на позицию продакт-маркетолога в Carrot quest из редактора блога. Всего в компании на тот момент было около 30 человек, и мы переходили от модели «все делают всё» к более чёткому распределению обязанностей.
По данным State of Product Marketing Report 2020, 44% продакт-маркетологов сказали, что до перехода на эту позицию они занимали одну из ролей в команде маркетинга: среди них контент-маркетологи, директора по маркетингу и бренд-менеджеры. При этом 12,5% перешли с продуктовых позиций, таких как Head of product, VP of product management или продакт-менеджер.
Бесспорно, чтобы преуспеть в работе продакт-маркетолога, вам необходимо понимать основные принципы маркетинга и работы маркетинговых инструментов, практиковать продуктовый подход к задачам и обладать высоким уровнем эмпатии, чтобы слышать пользователей и говорить с ними на одном языке.
Я посмотрела вакансии продакт-маркетологов на рынке, и вот как выглядит обобщённый список требований:
К какой команде относится продакт-маркетолог
Всё в том же исследовании State of Product Marketing Report 2020 спросили, кто является непосредственным руководителем продакт-марктелога. 61,7% респондентов ответили, что они отчитываются команде маркетинга. Всего 16,4% сказали, что относятся к команде продукта.
Мой непосредственный руководитель — Head of Product, то есть наша команда PMM относится к команде продукта. Мне кажется такая позиция более правильной, потому что это позволяет мне не терять контакт с продуктом и всегда быть в курсе всех новостей, а это как раз то, чего не хватает команде маркетинга.
При этом, говоря о карьере и развитии специальности, многие люди сейчас придерживаются мнения, что продакт-маркетолог может дорасти до CMO, но это будет скорее переход, чем логичный карьерный рост. В некоторых крупных компаниях продакт-маркетологов высших рангов включают в совет директоров, наравне с директорами по маркетингу. Но как сложится ситуация в вашей компании, предугадать невозможно.
Профессия
Продакт-маркетолог
Каким компаниям нужен продакт-маркетолог
Когда наша компания выросла, стало заметно, что между продуктом и маркетингом появился разрыв: маркетологи узнавали о фичах слишком поздно, перед самым релизом, и имели поверхностное представление о функциях, а значит не могли достаточно убедительно доносить ценность продукта до потенциальных клиентов.
Как раз этот разрыв я и должна была заполнить. Мне помог мой опыт в маркетинге, понимание процессов в команде и продуктовый подход, который мы практиковали, когда работали над блогом как над продуктом.
Стоит понимать, что отдельный специалист, закрывающий эти задачи, нужен не всем компаниям. Во-первых, это должна быть компания на определённом этапе развития, а во-вторых, компания с определённым фокусом.
Компании на определённом этапе развития
Компании на определённом этапе развитияЯ сталкивалась с мнением, что маленькому стартапу надо как можно раньше нанять продакт-маркетолога. На мой взгляд, и да, и нет. Лучше, чтобы такой человек был одним из основателей, потому что именно они на первых парах ответственны за поиск правильной аудитории, позиционирования и в итоге product-market-fit. Именно они исследуют потребности пользователей, готовят материалы для продаж, придумывают, как рассказывать о своём продукте. Если бы стартапы могли нанять сразу штат узкоспециализированных профессионалов, я бы посоветовала поскорее нанять продакт-маркетолога. Но понимая действительность, я лучше посоветую основателям самим закрывать эти задачи.
История Carrot quest не уникальна, я часто слышу, что в компании появляется продакт-маркетолог, когда становится заметным разрыв между командой продукта и командой маркетинга.
Product или Customer first companies
Product или Customer first companiesКомпании, ориентированные на продажи или маркетинг, скорее всего, не нуждаются в продакт-маркетологах. А вот компании, рост которых плотно завязан на продукте, которые практикуют Product-led подход — это основные ваши работодатели.
Как распределялись компании, в которых работают продакт-маркетологи по направленности в 2019 и 2020 году (по данным того же State of Product marketing Report 2020):
Интересно смещение компаний от Product first к Customer first. В любом случае, и тем и другим компаниям необходимы продакт-маркетологи, чтобы помогать делать самые лучшие продукты, которые максимально удовлетворяют потребности целевой аудитории.
При этом Product-led и Customer-first компаний становится всё больше, и они завоёвывают всё большие доли рынка, а значит считаются сейчас максимально перспективными работодателями.
Чаще всего продакт-маркетологи работают в SaaS компаниях, хотя встречаются и в компаниях, занимающихся физическим производством товаров. Интересно также, что в b2b-компаниях эта специализация встречается чаще, чем в b2c. Возможно, из-за специфики и сложности продукта.
Сколько зарабатывает продакт-маркетолог
На hh.ru вакансий не слишком много, и зарплата варьируется от 80 до 150+ тысяч рублей. При этом мне кажется, что сайт недостаточно хорошо отображает действительность: обычно продакт-маркетологов ищут через знакомых, Facebook или Telegram-каналы. Причём стоит смотреть каналы как для продактов, так и для маркетологов, а до hh.ru вакансии не доходят.
С другой стороны, примечательно, что название «продакт-маркетолог» часто пишут как второе в вакансии. Например, я встречалась с вариантами «Продакт-менеджер/Продакт-маркетолог» или «Digital-маркетолог/Product marketing manager». Это всё говорит о неустоявшемся понятии на рынке. Поэтому я советую смотреть задачи, описываемые в вакансиях в том числе продакт-менеджеров и маркетологов. Может оказаться, что вы с работодателем говорите разными словами об одном и том же. Но учтите, что тогда, возможно, предстоит отстраиваться от близких ролей.
Я рада, что спрос на продакт-маркетологов растёт. Это говорит о том, что всё больше компаний осознанно подходят к созданию и позиционированию своих продуктов. Значит, будет появляться всё больше качественных продуктов, делающих наши жизни лучше. И если эта мысль вдохновляет вас так же, как и меня, а маркетинг — это действительно то, что вам интересно, вполне вероятно, что эта профессия придётся вам по душе.