Ценностные предложения крупных (и не очень) российских компаний
Разбираем, что такое ценностное предложение, и показываем примеры.
Мы в Rocketyze занимаемся разработкой ценностных предложений. Часто наши потенциальные клиенты сетуют на рекламу («Плохо работает», «Мало лидов», «Лиды дорогие»), но, когда мы смотрим на их сайты, понимаем, что проблема зачастую вовсе не в рекламе, а в том, что они предлагают клиентам, как про себя говорят и какие выгоды работы с собой показывают. Все это — следствие проблем именно в ценностном предложении.
Давайте посмотрим на примеры ценностных предложений российских компаний или, если быть совсем точным, на то, как они отражены на сайтах.
Но сначала быстро разберемся, что же это такое — ценностное предложение. Кто в теме, может сразу пролистать на примеры.
Ценностное предложение — обещание ценности, которое вы даете потенциальному клиенту, чтобы убедить его приобрести товар или услугу именно у вас.
Сформулировано это обещание, как правило, в виде утверждения, которое отвечает на вопрос, каким образом продукт компании удовлетворит потребности клиента, снимет боли и даст выгоду, а также сообщает, чем продукт компании лучше продуктов конкурентов.
Ценностное предложение определяет внешнюю упаковку (сайт и другие маркетинговые материалы) и коммуникации (рекламу, PR, продажи и пр.).
Важно, что ценностное предложение — это не просто описание вашего товара или услуги. Ценностное предложение объясняет, каким образом ваш продукт решает проблемы потребителя, причем желательно делает это лучше конкурентов и отличным от них способом.
Таким образом, ценностное предложение — это утверждение, которое дает потребителю возможность четко понять:
— Как это удовлетворит его потребности.
— Чем вы лучше конкурентов.
Хорошее ценностное предложение всегда сформулировано четко и понятно. Если вы не можете объяснить его простыми словами, считайте, что ценностного предложения у вас нет.
Это не должен быть набор ничего не значащих, но при этом умно звучащих фраз вроде «Лучшее решение для повышения эффективности процессов отношений с клиентами с целью роста LTV».
Слоган (и другие элементы маркетинговых коммуникаций) отражает ценностное предложение, следует из него, но это разные вещи.
Разница между ценностным предложением и позиционированием — сложный вопрос, и эксперты по маркетингу придерживаются тут разных мнений, но мы считаем, что это разные маркетинговые концепции примерно об одном и том же. Это два взгляда на одну и ту же конструкцию с разных сторон, но обе определяют что вы делаете и для кого, почему клиент выбирает вас и чем вы отличаетесь от конкурентов.
Споры о том, что первично — ценностное предложение или позиционирование — оставим теоретикам и академикам, а сами будем использовать нужные нам инструменты, как это наиболее применимо и эффективно в конкретной ситуации.
Не существует какого-то общего правила, как должно выглядеть ценностное предложение — тут много подходов и форматов.
Описание этих форматов увеличит статью в несколько раз. Если кому-то будет интересно, опишем их в отдельных материалах.
Повторюсь, вне зависимости от формата, используете ли вы один из приведенных выше или какой-то свой, ценностное предложение должно отвечать на вопросы:
Дисклеймер. Я привожу первые экраны сайтов компаний только с целью иллюстрации. На самом деле свое ценностное предложение компании коммуницируют через множество каналов и сообщений, но я намеренно упрощаю ситуацию, чтобы наиболее наглядно показать примеры. Особенно это касается крупных компаний, для которых сайт — один из множества коммуникационных инструментов. Фактически в примерах я анализирую коммуникации, а не само ценностное предложение, но для примера будем считать, что компании ниже потрудились отразить на своих сайтах обещание ценности потребителю.
МТС не дает какого-то конкретного сообщения в области мобильной связи, но показывает множество своих продуктов. По всей видимости, они хотят сообщить, что МТС — это далеко не только сотовый оператор: у него есть также и контентные сервисы, и платежный сервис, и магазин, и партнеры со специальными предложениями, а еще компания предоставляет услуги не только сотовой связи, но и домашнего интернета и телевидения. Мы должны понять, что МТС — это целая экосистема со множеством различных продуктов.
МегаФон говорит в первую очередь о мобильной связи, но, на мой взгляд, делает это слабо — сложно понять, чем предложение компании отличается от конкурентов. Здесь нет никакого акцента.
Билайн тоже фокусируется на мобильной связи, причем посылает нам очень четкое сообщение о том, что у них быстрый интернет за счет активного строительства базовых станций. Это сообщение показано и в заголовке «Строим сеть быстрее всех!» и в доказательстве тем, что в 2018 году Билайн запустил больше базовых станций, чем остальные компании, и даже в кнопке «Хочу быстрый интернет». Ролик на фоне демонстрирует людей в разных ситуациях, когда они смотрят видео-контент со своих мобильных телефонов.
На мой взгляд, это самое сильное ценностное предложение из приведенных, так как оно работает на актуальную потребность пользователей — иметь быстрый мобильный интернет, ведь фактически звонки стали уже не основной услугой, которую потребители хотят получать у сотового оператора.
Мы не видим у Delivery Club какого-то четкого сообщения. Предположим, мы ничего не знаем про эту компанию. Как мы должны быстро понять, что компания доставляет еду, и почему мы должны выбрать именно их? Потому что с Coca-Cola вкуснее? Вряд ли.
Яндекс.Еда сразу сообщает нам, что компания доставляет еду быстро. Все четко и понятно. Я считаю, что предложение Яндекс.Еды сильнее предложения Delivery Club.
Чистый Дом предлагает заказать уборку и позвонить сейчас. Но зачем нам это делать? У нас пока много вопросов. Что именно они убирают? Квартиры, дома, офисы? Для кого этот сервис? По всей видимости, название «Чистый Дом» и изображение должны ответить на эти вопросы, но сделано это слабо, на троечку.
Qlean сразу дает понять, что убирают они квартиры, но на главный вопрос «почему мы должны заказать уборку у этой компании» ответа нет. Лучше, чем Чистый Дом, но все еще не идеально.
Чистолюбофф дает нам четкое сообщение: убираем квартиры, цена фиксирована, а уборка займет 2 часа. Это отвечает на важные потребности пользователя, что цена не изменится, а уборка пройдет быстро. Я считаю, что ценностное предложение Чистолюбоффа сильнее, чем предложения Чистого Дома и Qlean, хотя визуально, на мой взгляд, оно упаковано хуже.
Чем отличаются предложения этих двух компаний? Почему мы должны выбрать одну, а не другую, видя только эту информацию?
Также стоит задуматься, а чего же хочет потенциальный клиент этих сервисов? Лучший способ готовить или приготовить вкусный ужин? Сомнительно. Не побоюсь сказать, что у целевой аудитории продуктовых наборов с рецептами вообще нет потребности готовить — они бы и рады не готовить вообще.
А теперь давайте посмотрим на менее известные компании, ведь для них иметь сильное ценностное предложение гораздо важнее, чем для крупных, которые могут конкурировать просто на уровне известности бренда.
Дисклеймер. Ниже приведены четыре компании из спецразмещения Яндекс.Директа по запросу «укладка тротуарной плитки». Это страницы, которые открываются при переходе по рекламе, то есть необязательно главные страницы сайтов. При проведении экспериментов я открываю страницы прямым переходом, не кликая по рекламным ссылкам, чтобы не тратить впустую рекламный бюджет этих компаний.
Тут нам сообщают цены, но больше нет никакой информации. Слабо, можно лучше.
Компания «Крона» сообщает, что занимается не только укладкой плитки, но и другими ландшафтными работами. Нет никаких деталей именно про укладку плитки, а предложение кажется гораздо шире, чем нужно. Тоже слабо.
ДомПлит укладывает тротуарную плитку и для этого «производит полный комплекс работ». Это все, что нам решили сообщить. А почему мы должны выбрать эту компанию? Пишут, что они присылают специалиста на замер и готовят поверхность. Но в этом нет выгоды для клиента — это необходимый минимум, который он ожидает получить, и поэтому этого недостаточно.
ЦЕМСИС говорит не только, что занимается укладкой тротуарной плитки, но и сразу дает цену, а также гарантию 2 года. Это важно для потребителя, так как вспучивание плитки при смене сезонов — распространенная проблема. На фотографии показывают результат, как будет выглядеть наш участок — отлично, мы хотим так же. Немного портит впечатление абзац текста ни о чем, а именно про высокое качество работ и выгодные цены и про работу с частными лицами и организациями — у других компаний это что ли не так?
Но в целом я считаю, что предложение ЦЕМСИСа гораздо лучше первых трех. Я бы заказал здесь.
Подведем итог. Ценностное предложение:
Если читателей тема заинтересует, в следующих статьях я покажу по шагам и на примерах, как мы разрабатываем ценностные предложения.
Задавайте вопросы, что непонятно. Если с чем-то несогласны — тоже пишите, подискутируем 🙂
Как создать ценностное предложение для покупателя?
Это комбинация пяти основных элементов:
Отличительной особенностью бизнес-модели розничной компании в контексте формирования ценностного предложения является наличие двух специфических составляющих: покупательского опыта и случаев покупки, которые, как правило, отсутствуют в ценностном предложении бизнес-моделей других отраслей.
Комбинация этих пяти элементов ценностного предложения розничной компании находит отражение в формате магазинов. Чтобы определить эту ценность нужно ответить на пять вопросов для целевых покупателей:
Какой ассортимент мы предлагаем, в чем мы уникальны? Какой покупательский опыт мы хотим создать? На какой случай покупки мы сфокусированы? Как мы будем инициировать и поддерживать отношения? Какая ценовая модель приемлема для наших целевых покупателей — сколько они готовы платить за предлагаемую ценность и почему?
На рисунке представлен шаблон, с помощью которого вы с командой можете поразмыслить над вопросом: «Какую же ценность для целевых покупателей создает ваша компания или розничный формат?» За основу данного шаблона взят инструмент описания ценностного предложения, который предложил Александр Остервалдер книге «Value Proposition Design». Шаблон состоит из двух основных частей. Справа профиль целевого покупателя с вопросами «Зачем, как и почему?», слева ценностное предложение розничной компании, которое симметрично должно отвечать на те же вопросы, но только со стороны компании. Чтобы разработать ценностное предложение, важно понять своего целевого покупателя, встать на его место и ответить на вопросы:
И что мы предлагаем, отвечая на вопросы с другой стороны:
После генерации идей и размещения их в профиле покупателя (справа) и карте ценности (слева) важно найти однозначное соответствие между тем, что хочет целевой покупатель, и тем, что мы ему предлагаем.
Этот шаблон — эффективный инструмент, позволяющий систематизировать работу в рамках мозговых штурмов и воркшопов по формулированию гипотез ценностного предложения компании или розничных форматов.
Создание, внедрение и тестирование ценностного предложения: инструкция с примерами
Во время выбора товара клиент обращает внимание не только на качество или цену, но и на личные выгоды, которые получит после покупки. Для решения этой задачи владельцы интернет-магазинов используют емкие ценностные предложения, в которых заключена та самая польза. Мы расскажем о том, как создать, тестировать и внедрять ценностные предложения, а также приведем несколько успешных примеров.
Что такое ценностное предложение и как оно работает?
Ценностное предложение (от английского Value Proposition) – это четкие выгоды и преимущества, которые клиент получит после заключения сделки. Ценностное предложение не стоит путать со слоганом или же стратегией позиционирования, оно дает ответы на вопросы клиента о том, на что конкретно он потратит деньги. Большинство покупок осуществляется ради получения личной выгоды и решения проблем, если Value Proposition сформулировано нечетко, то продажи могут быть низкими.
В ценностное предложение нужно заложить ключевые преимущества товара или услуги, отказываясь от эпитетов и абстрактных формулировок. Value Proposition, использующееся в интернет-магазине, помогает решить ряд важных задач:
Создание ценностного предложения – настоящее маркетинговое искусство, ведь оно должно состоять из нескольких слов, быть емким и запоминающимся.
Шаблон ценностного предложения – что это?
При создании ценностных переложений используются шаблоны, которые позволяют адаптировать Value Proposition под потребности целевой аудитории и рынка. В предложение должен быть заложен простой и понятный смысл, нередко при написании используются элементы психологии. Ценностное предложение должно отвечать на ряд важных вопросов:
Качественное Value Proposition очень емкое, ведь в 5-7 слов нужно вложить глубокую смысловую нагрузку. Рекомендуется использовать больше цифр и реальных значений, а не набор хвалебных слов: «самый лучший», «очень качественный», «много лет на рынке» и другие.
Для составления ценностного предложения используются шаблоны, в основу которых заложены наработки Алекса Остервальдера и других бизнес-теоретиков. Сейчас применяется версия шаблона, в которой продукт и клиент рассматриваются как две неотъемлемые части.
Сектор клиента
Эта часть шаблона позволяет выявить боли, пожелания и индивидуальные требования клиентов, подпадающих под портрет целевой аудитории. В шаблон входят 4 сектора, рассмотрим их:
Шаблон включает элементы поведенческой психологии и дизайн-мышления
Проработав этот сектор, вы сможете понять, что тревожит, привлекает и отталкивает покупателя. Сможете разработать более интересные предложения, а также вносить корректировки в основную бизнес-модель.
Сектор продукта
Этот сектор позволяет провести оценку продукта, а также выявить его преимущества и возможные минусы. Вы сможете найти ответы на вопросы о том, почему клиент должен купить товар именно у вас, что вы ему предлагаете и какие возражения могут возникнуть. В эту часть шаблона входят 3 сектора.
Все секторы перекликаются друг с другом, поэтому работа с ними должна выполняться последовательно. После проработки секторов продукта и клиента вы получите емкое резюме:
Использование вопросов в шаблоне ценностного предложения
Например, вы продаете продукты питания, в этом случае вашими идеальными клиентами являются преимущественно женщины среднего возраста, предпочитающие покупать ингредиенты в интернете. Конкуренты – наземные и онлайн-супермаркеты, а также службы по доставке готовых блюд. На базе этих данных можно сформулировать емкое ценностное предложение, которое будет оказывать прямое психологическое воздействие на клиента, укрепляя его желание оформить заказ.
Структура ценностного предложения
Value Proposition – это не текст или блок тезисных преимуществ, а емкая фраза, которая может состоять из 3-10 слов. Чем короче предложение, тем лучше, ведь слишком длинную фразу клиент может не дочитать до конца. В фразе содержится проблема и ее решение, нередко используются прямые названия товаров, интернет-магазинов, брендов. Во время создания фразы нужно учитывать следующие рекомендации:
Не забывайте о визуализации, ведь ценностное предложение чаще всего комбинируется с релевантными изображениями. Последние являются отличным дополняющим элементом, который легко воспринимается и раскрывает дополнительные преимущества.
Пример ценностного предложения на сайте
Ценностные предложения в примерах
История знает много успешных и неуспешных ценностных предложений, к первым относится идея MailChimp – это платформа для автоматизации маркетинга и почтовый сервис. Представители MailChimp использовали фразу Send better email, что в переводе означает «Отправляйте лучшие электронные письма». Фраза дополнена изображением, которое без слов рассказывает о том, каких клиентов заинтересует платформа.
Еще один хороший пример – сервис Bitly по сокращению URL, который внедрил ценностное предложение всего из 4 слов: Short links, big results – «Короткие ссылки, большие результаты». Успешные ценностные предложения, что доказывает опыт крупных игроков рынка, не являются рекламой и не имеют коммерческой составляющей. Они необходимы для того, что пользователь в первые секунды знакомства понял, с чем будет иметь дело и какие выгоды получит.
3 ошибки, которых стоит избегать при составлении ценностного предложения
В заключение
Ценностное предложение – инструмент для невербальной коммуникации с потребителем. Оно дает ответы на самые актуальные вопросы, вызывает желание получше познакомиться с основным коммерческим предложением, а также повышает доверие к продавцу. Четкость, простые формулировки, уникальность – три важных аспекта, которые необходимо учитывать во время разработки. Стоит помнить о том, что ценностные предложения используются не только для презентации товаров, ведь их внедряют в рассылки, различные конкурсы и коммерческие мероприятия – это универсальный инструмент, являющийся важным элементом электронной коммерции.
Понятность, уникальность и выгода: собираем ценностное предложение по шаблону
Зачем искать ценность?
Ценностное предложение (Value Proposition) — это ясное и простое изложение преимуществ, которые потребители получают при покупке продукта или услуги. Формулируется оно, во-первых, для синхронизации целей команды — чтобы каждый ее участник на любой стадии работы над продуктом понимал, что и для кого вы делаете. Если пропустить этап формирования ценностного предложения, все специалисты (маркетологи, разработчики, менеджеры) будут действовать исходя из собственных представлений о нем, и в итоге пострадает общение компании с клиентом. Чем крупнее компания, тем выше издержки на коммуникацию.
После того, как каждый член команды будет понимать истинную ценность продукта, вы без труда сможете определить целевых клиентов и отстроиться от конкурентов. То есть формирование ценностного предложения — это некая исходная точка, в которой задается курс дальнейшего развития продукта.
Три признака эффективного ценностного предложения
Теперь главный вопрос — как собрать предложение, которое будет соответствовать всем трем характеристикам? Давайте разбираться.
От формулы к шаблону
Для формирования ценностного предложения придумано несколько формул, наиболее популярной из которых стала схема Value Proposition Canvas. Она позволяет соотнести потребности клиента с ключевыми преимуществами товара. Схема состоит из двух частей, правая часть должна содержать информацию о клиенте — его страхах, желаниях и потребностях, а в левой важно зафиксировать все данные о продукте: выгоды, впечатления и характеристики. 
Обязательно стоит заполнить также графу «заменители» в правой части схемы. Когда говорят о конкурентах, часто забывают, что клиент уже мог найти решение своей потребности. Для построения грамотного ценностного предложения этот фактор необходимо учитывать.
В результате работы с Value Proposition Canvas левая часть схемы должна стать релевантна правой части, когда характеристики, выгоды и впечатления компании соответствуют желаниям и потребностям клиента. Это называется Problem-solution fit — объяснение, почему конкретный человек покупает конкретный продукт.
Это упрощенная схема — в ней никак не отражены страхи, потребности и желания потребителей. Но есть очень важный параметр «ситуация», который помогает шире посмотреть на продукт. Большинство наших потребностей привязаны к каким-то обстоятельствам, следовательно, правильное попадание в контекст — это залог успеха.
Заполнение таких шаблонов — хорошая тренировка. Со временем вы научитесь формулировать предложение более просто и лаконично, и надобность в шаблонах отпадет.
Важное уточнение — ценностное предложение формулируется не для всего бизнеса в целом, а для каждого продукта или сегмента индивидуально, потому что в каждом случае мы будем иметь дело с разными проблемами и потребностями.
Типичные ошибки в разработке ценностного предложения
Часто ценностное предложение путают с уникальным торговым предложением (УТП) и рекламными слоганами. Здесь стоит помнить, что УТП формируется на основе ценности и подчеркивает какое-то одно уникальное свойство продукта, которое и уходит в рекламные каналы.
Еще бывает, что ценностное предложение путают с миссией компании. Тогда его формулируют слишком глобально, не отражая существующие проблемы.
И последняя распространенная ошибка — надуманная проблема. Она всплывает, когда плохо проведена работа с правой частью схемы Value Proposition Canvas. Иногда предпринимателям так хочется сделать какой-то продукт, что они не слишком скрупулезно изучают реальную потребность в нем. В итоге оказывается, что проблемы нет, необходимости в продукте, соответственно, тоже, и ценностное предложение не отвечает реальности.
Идеальное ценностное предложение: что это такое, как разработать + примеры
Как вы думаете, возможно ли принять решение о покупке за секунду? Обычно мы размышляем несколько дней, прежде чем нажать на кнопку «Добавить в корзину» или «Свяжитесь со мной», но наверняка вы вспомните несколько случаев, когда вы покупали что-то сразу, как только увидели это в продаже.
Идеальное ценностное предложение.
Какой заголовок в описании шампуня скорее бы привлек ваше внимание: «Этот шампунь способствует росту волос» или: «У вас будут волосы как у Рапунцель»?
Ценностное предложение, которое не только описывает, что вы предлагаете, но и демонстрирует творческий подход, выгодно выделяет ваш бренд среди конкурентов. В этой статье мы научим вас четко формулировать ценностное предложение.
Но начнем мы как всегда с определения.
Содержание статьи
Что такое ценностное предложение?
Ценностное предложение (Value Proposition, VP) — это ценность, которую ваша компания обещает предоставить посетителю вашего лендинга, если он выберет ваш продукт среди других.
Почему покупатели должны обратить на вас внимание? Почему им следует купить продукт именно у вас?
Ценностное предложение — это то, что отвечает на все эти и похожие вопросы.
Оно позиционирует ваш бренд на рынке. Так что это должна быть первая и самая важная маркетинговая стратегия, которую вы разработаете.
Вот еще одно отличное определение ценностного предложения от гуру маркетинга Нила Пателя (Neil Patel): «Правдоподобный сборник самых убедительных причин, по которым люди должны заметить вас и предпринять действия, о которых вы просите».
Что не является ценностным предложением?
Уникальное ценностное предложение — это не слоган, крылатая фраза или заявление какой-то позиции. Хотя хороший слоган имеет большое значение! Скорее, это уникальное, измеримое, конкретное обещание.
При формулировке VP избегайте сложных терминов и профессионального сленга. Ценностное предложение — это не способ доказать, как хорошо вы разбираетесь в теме или что ваша команда обладает необходимыми навыками. В первую очередь вы должны говорить на языке своих клиентов, чтобы установить связь с ними. Клиентов волнуют практические выгоды, которые они получат от вашего продукта, а не заумные описания.
Также ценностное предложение не должно включать в себя указание на имеющуюся у вас квалификацию или лицензии. Опять же, не стоит делать акцент на технических аспектах. Ценностное предложение следует ориентировать на клиента.
При этом слоган Nike «Просто сделай это» — не ценностное предложение, а скорее мотивационный девиз. Он поддерживает миссию Nike: «Нести вдохновение и инновации для каждого спортсмена в мире». Однако миссия компании и ценностное предложение — тоже не одно и то же. Не стоит их путать.
В чем разница между миссией и ценностным предложением?
Миссия касается компании, ее цели, мотивации и способов ведения бизнеса в соответствии с ними. Это ответ компании на вопрос «Почему [мы существуем на рынке]?». Это то, что напоминает руководителям, зачем они начали этот бизнес, и помогает им принимать решения, способствующие достижению основной цели организации.
Например, миссия Starbucks состоит в том, чтобы «Вдохновлять и питать дух — каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в каждом городе»:
Здесь объясняется то, что движет компанией, — служба человеческому духу. Подразумевается, что у сотрудников есть более глубокая миссия, чем просто подавать кофе.
С другой стороны, ценностное предложение — это ответы на вопросы клиентов. Ценностное предложение позволяет в краткой форме объяснить потребителю, почему он должен выбрать этот продукт среди других. Клиенты понимают, что вы предлагаете, как вы предлагаете и почему это имеет большее значение, чем другие варианты.
Ценностное предложение Starbucks звучит так:
«Ожидайте большего, чем кофе. Мы не просто продаем кофе, но и создаем атмосферу теплоты и единения в своих кофейнях. Мы также предлагаем широкий выбор чая премиум-класса, изысканной выпечки и других восхитительных угощений, чтобы удовлетворить ваши вкусовые рецепторы. А музыка, которую вы слышите в кофейне, подобрана со вкусом».
Здесь Starbucks объясняет, что они предлагают незабываемые впечатления вместе с кофе, а также музыку и выпечку. Кофейня Starbucks в целом занимается обслуживанием клиентов, а не только продает хороший кофе.
Почему важно ценностное предложение?
С помощью идеального ценностного предложения вы можете привлечь новых клиентов, повысить лояльность уже существующих, установить более высокие цены и превзойти своих конкурентов. При правильном размещении на сайте оно поможет увеличить ваши продажи и коэффициент конверсии.
Ценностное предложение — это основа продвижения каждого создаваемого вами продукта или услуги. Оно должно привлекать внимание! Людям нужны продукты, которые помогут им решить их проблемы, и ценностное предложение обещает им это. А чтобы они действительно поверили вам, необходимо создать интересное, многообещающее, сильное ценностное предложение.
Элементы идеального ценностного предложения
Не существует универсального способа сформулировать идеальное ценностное предложение, но самые сильные бренды обычно включают в него некоторые обязательные элементы:
Теперь, когда вы знаете, какие элементы вам понадобятся, попробуем создать ваше ценностное предложение.
Как создать уникальное ценностное предложение?
Резюмируем, на какие вопросы должно отвечать ценностное предложение:
Ответив на эти вопросы, вам необходимо определить три точки: ваша целевая аудитория, ваше предложение и ваша позиция.
1. Определите целевую аудиторию
У ваших клиентов есть проблема, и им нужно ее решить, поэтому начните с определения того, что вы решаете. Чтобы удовлетворить запросы клиентов, вы должны учитывать желания, страхи и потребности вашей целевой аудитории.
Чтобы лучше понять их мотивацию, задайте простые вопросы, например:
Вам также следует посмотреть на демографические данные. Попробуйте узнать:
Используйте такие сервисы, как Google Analytics, Quora, Reddit, SEO Tools, чтобы узнать больше о своих клиентах.
2. Определите, что вы предлагаете
Каковы преимущества вашего продукта / услуги? Перечислите все способы, которыми ваш бренд делает жизнь ваших клиентов лучше и проще.
Попробуйте ответить на следующие вопросы:
Постарайтесь определить место, которое вы займете в повседневной жизни ваших пользователей.
3. Определите свою позицию
Ваша уникальность — это то, что заставляет клиентов выбирать ваш бренд. Вы должны эффективно продвигать свой продукт на рынке. Ваш продукт / услуга должны быть лучше уже существующих решений.
Ответьте на вопросы:
Сравнивая свой бренд с другими, будьте максимально объективны и подкрепляйте свои доводы фактами. Клиенты должны верить, что ваш бренд — лучший выбор для них. И эта вера должна побудить их купить продукт. Люди склонны покупать привычные вещи и очень трудно сломать их привычки. Так что старайтесь мыслить нестандартно.
Соберите все вместе
Если вы тщательно выполнили каждый шаг, пора сформулировать ценностное предложение на основе того, что у вас есть. Вы можете собрать свою команду и сообщить им о том, что вам удалось выяснить с помощью этих шагов, и начать мозговой штурм, чтобы сформулировать идеальное ценностное предложение. Оно, скорее всего, не будет идеальным с первой попытки, поэтому вам стоит его протестировать.
После того, как вы создадите лендинг, вы должны внимательно следить за его статистикой. Платформа LPgenerator позволяет вам наблюдать за поведением пользователей на вашей странице, их продвижением по воронке, а аналитика источников трафика и UTM-меток наглядно покажут вам, какие ключевые слова и/или рекламные объявления или баннеры привели к конверсии.
Проверка вашего ценностного предложения
Пришло время испытать то, что у вас получилось. Начните с вопросов о ценностном предложении:
3 примера отличных ценностных предложений
Некоторые бренды становятся вирусными и меняют мир, и для этого есть причина.
На каждом этапе своего пути они осознают, что делают. И это касается создания и демонстрации ценностного предложения.
Вот 3 примера удивительных предложений компаний, о которых вы, вероятно, слышите каждый день.
Apple
Ценностное предложение Apple для нового iPad: «Легкий путь к большим возможностям», поддерживается визуальным оформлением нового iPad. Использование эмоционально вызывающих слов, таких как «замечательно и удивительно», позволяет Apple создать эмоциональную связь с клиентом. Компания прогнозирует реакцию своих клиентов. Довольно легко и простыми словами Apple отражает свое уникальное ценностное предложение. Их элегантный продукт, без сомнения, способен удовлетворить клиентов, и они суммировали удовлетворение, которое получили бы клиенты, купив продукт, в своем ценностном предложении.
Amazon
Amazon — крупнейшая в мире платформа электронной коммерции, и их ценностное предложение прекрасно это отражает. «Amazon доставляет вам» (Amazon delivers to you) демонстрирует ориентированный на клиента подход и неустанную работу компании, направленную на доставку посылок во все уголки мира.
Airbnb
Согласны ли вы, что Airbnb предлагает нечто иное и, возможно, лучшее, чем обычный сайт по бронированию жилья? Они предоставляют для съема квартиры и дома местных жителей, а не гостиничные номера, таким образом предлагая людям «пространства, которые больше, чем просто место для сна». Они делают акцент как на ценности, так и на том, чем отличаются от конкурентов.
Перед тем, как вы закроете эту статью
Хотелось бы отметить еще одну важную вещь. У вашего продукта могут быть разные функции, которые предлагают разные ценности, должно ли ваше ценностное предложение включать их все? Ответ — нет, не должно. Если только эти ценности не переплетаются друг с другом.
В этом случае вам следует использовать сегментацию групп пользователей. Под сегментацией пользователей понимается практика разделения пользователей на основе их общих характеристик. Это поможет создать более оптимизированный и персонализированный пользовательский интерфейс для каждого клиента.
Что дальше?
Когда пользователь попадает на вашу посадочную страницу, вы располагаете всего парой секунд, чтобы привлечь его внимание. Это означает, что первым шагом в создании любого убедительного лендинга является понятная формулировка оффера или ценностного предложения.
Однако когда вы создали идеальное ценностное предложение и привлекли внимание людей, которым нужно ваше решение и нравится ваш бренд, ваша задача — предоставить пользователям обещанную ценность. Время достижения ценности (Time to value) означает время, которое требуется клиенту для получения тех результатов, которые вы обещали, и если этот процесс займет больше времени, ваши пользователи могут уйти.
Часто задаваемые вопросы
Что такое уникальное ценностное предложение (UVP)?
Уникальное ценностное предложение (UVP) — это краткое изложение / обещание, которое вы даете своим клиентам о своем продукте, о том, как он улучшает жизнь, и, что наиболее важно, что отличает вас от конкурентов.
Как создать ценностное предложение?
Создание ценностного предложения начинается с определения ценности, которую вы предлагаете, а также того, что эта ценность означает для ваших клиентов, и что делает вашу ценность лучше, чем у ваших конкурентов. Затем эти моменты объединяются в несколько предложений, которые пробуждают чувство доверия и признательности у клиентов.