Что такое преимущество изделия
Преимущества продукта
Преимущество продукта — это его основное отличие от аналогичных товаров и услуг у конкурента или в каталоге компании. Используя эти знания менеджер описывает то, как покупатель может использовать характеристики товара для получения выгоды.
Главные критерии преимущества нового продукта:
В чем разница преимущество товара и выгоды?
Часто конкурентные преимущества продукта смешивают с выгодами, получаемые покупателем. Хотя и те, и другие напрямую связаны с нуждами клиента, однако выгода — это непостоянная и субъективная величина.
Важно: хороший менеджер сначала выявляет потребности, на основании которых формирует выгоды и демонстрирует именно те преимущества перед конкурентами и свойства, которые действительно важны конкретному человеку.
Использование только преимуществ при продаже вашего продукта может спровоцировать обратную реакцию потенциального клиента, так как без анализа выгоды освещает свойства, которые не нужны ему, но потенциально увеличивают стоимость товара.
В чем выгода покупателя?
Не забываем, что это ценность для потребителя, она бывает как рациональной, так и иррациональной, зависящей от восприятия. Для каждого свойства товара можно сформировать выгоду.
Наиболее частые общие выгоды:
Важно: выгода всегда связана напрямую с человеком и его потребностями, а не с вашим продуктом
Преимущества товара, как инструмент эффективного маркетинга
Для работы с возражением и демонстрации ценности, необходимо оперировать конкурентными преимуществами, которые выделяют вас на рынке и мотивируют клиента к завершению сделки. Они хорошо воздействуют на мелкие продажи, но менее эффективны на последних этапах сложных сделок.
Продажа предполагает три стадии:
Лидогенерация
На этом шаге проходит презентация продукта покупателю с наглядной демонстрацией его свойств и преимуществ на всех маркетинговых материалах. Однако часто это не показывает конкретную пользу, особенно при сложном продукте, требующем консультационного подхода. Используйте преимущества вместе его характеристик при генерации слоганов для рекламных кампаний.
Обработка лидов
На этом этапе преимущества хорошо работают при связке простого продукта и агрессивных продаж. Однако излишняя концентрация на них может затормозить процесс и не возыметь действие при длительных переговорах.
Важно: ошибочно предполагать, что при оставленной заявке, у клиента есть явная потребность в вашем продукте, и можно действовать только через преимущества.
Согласование условий предложения
Применение преимуществ продукта на этом этапе уже неактуально, поскольку идет согласование стоимости выгод для клиента, но рабочей схемой является соединение Характеристика-Выгода или Преимущество-Выгода.
Важно: Чтобы успешно продавать, менеджеру необходимо выявить потребность человека, а не продвигать преимущество продукта, как решение всех проблем.
Преимущества товара, как инструмент эффективного маркетинга, хорошо зарекомендовали себя в сфере продаж, однако их использование требует определенных навыков и понимания не только услуги, но и особенностей психологии покупателя.
Как сформировать ключевые преимущества продукта?
Виды конкурентных преимуществ
Чтобы конкурентное преимущество было долгосрочным, оно должно соответствовать четырем основным критериям:
Основные виды конкурентных преимуществ на основе формирующих их факторов:
Условно конкурентные преимущества разделяются еще на две группы по типу возникновения:
Конкурентные преимущества также можно разделить на:
Для создания конкурентного преимущества продукта и формирования УТП воспользуйтесь универсальной формулой:
«Название товара» + «Чем вы лучше?» + «Почему?»
Хочешь получать еще больше полезных материалов, информацию о бесплатных вебинарах, скидках и новых курсах Like Центра?
Оставь свой email 😉
Like Centre — это не просто компания, занимающаяся созданием образовательных курсов, это настоящее сообщество предпринимателей, которые нацелены на развитие и готовы внедрять новые подходы ведения бизнеса.
Блог Лайк Центра помогает молодым стартаперам и опытным владельцам бизнеса черпать свежие идеи, первыми узнавать об эффективных инструментах и способах масштабирования своего дела. Это платформа для смелых, инициативных предпринимателей, которые не боятся рисковать, но риск этот должен быть оправданным и обоснованным.
В блоге в свободном доступе находится информация, которая помогает:
Мир меняется очень быстро, завладеть вниманием потребителя становится не так просто как раньше. Поэтому Лайк Центр делится актуальной информацией, которая помогает держать руку на пульсе и всегда оставаться в курсе изменений на рынке. При этом не забывает и об основных постулатах — нетленном своде правил, который помогает становлению и развитию бизнеса.
Новые технологии, маркетинговые приемы, дополненная реальность, соцсети с молниеносно изменяющимися алгоритмами — все это способно поставить в тупик. Поэтому Like Centre взял на себя обязательство пролить свет на все важные аспекты построения успешной компании, которая уверенно занимает высокие позиции на современных рынках, быстро подстраивается под нестабильную обстановку и неизменно выходит на новый уровень даже в кризисное время.
Безусловно, поддержка бизнеса не строится только на статьях из блога. «Лайк Центр» предлагает и обучающие курсы ведения бизнеса, которые содержат не только полезную информацию, но и реальные кейсы по выведению компании из кризиса, максимизации ее прибыли и решению других глобальных проблем.
Обучение ведения бизнеса подойдет тем, кто готов последовательно прилагать усилия, хочет всегда оставаться в курсе последних новостей и не бояться внедрять тенденции в работу.
Like Centre blog — это база знаний, позволяющая рассмотреть проблемы комплексно, оперативно их выявить и решить. А для тех, кто готов продвинуться дальше, Лайк Центр готов оказать помощь в ведении бизнеса в Москве и любом другом регионе России.
В блоге мы много рассказываем об этом, но лучше один раз попробовать самостоятельно. За 3 дня мы дадим все инструменты, чтобы начать. Четко, структурировано. Ничего лишнего.
Ключевые преимущества твоего продукта, как их понять и представить?
Современный рынок предъявляет высокие требования к преимуществам, качествам товаров и услуг, среди которых в каждом сегменте могут существовать десятки однотипных. В этой статье рассмотрим, что такое конкурентные преимущества, как их определять или даже создавать «с нуля».
Что такое конкурентное преимущество продукта
Существуют различные определения того, что такое конкурентное преимущество продукта. По Майклу Портеру, устойчивое преимущество – это такие отличительные черты продукта, благодаря которым можно получать от реализации прибыль выше, чем средняя на рынке.
Товары, услуги, фирмы, обладающие устойчивыми конкурентными преимуществами, могут занимать на рынке стабильное положение, устойчиво растут и развиваются, более надёжны в кризисные времена.
Если конкретизировать, то конкурентное преимущество – это некое свойство товара, услуги, по которым они превосходят соперничающие. Товары и услуги конкурентов также обладают данными свойствами, но выражены они в меньшей степени. В идеале устойчивое преимущество вообще уникально, такого свойства нет у других товаров на рынке.
Развитие производства и конкуренции приводит к тому, что полностью уникальных свойств достичь становится очень сложно, практически невозможно. Тогда в дело вступают маркетинговые и рекламные инструменты. Посмотрим более подробно, как определить преимущества товара и выделиться на фоне конкурентов.
Выгоды вместо характеристик
Основное правило – увидеть в продукте выгоды, которые он приносит клиенту, увидеть совершенно конкретную пользу. Нужно помнить, что покупателю не нужно сверло – ему нужны отверстия определенного диаметра и глубины. Возможно, ему нужны отверстия в очень твёрдом материале. Или таких отверстий требуется очень много.
И быстро. И так, чтобы не нужно было заменять сверло в скором времени. Пример со сверлом принадлежит профессору Гарварда Теодору Левитту. Он высказал идею, которая позволяет ощутить принцип определения преимуществ своего продукта. Выгоды и возможности – главное.
Известна история о том, как Стив Джобс презентовал iPod. Он объявил, что новый плеер – это «Тысяча песен у вас в кармане». Джобс акцентировал внимание на полезности, вместо того, чтобы сообщать: «В нашем плеере 1 гигабайт свободной памяти». Для покупателя этот технический фактор всё-таки важен, но намного больше для него важны «1000 песен в кармане».
Преимущество для покупателя заключается в том, что он может конкретно и предметно представить, визуализировать в своём воображении, прикоснуться к этой выгоде, зафиксировать её. Скоростной интернет – не преимущество. Преимущество в том, что можно с комфортом посмотреть фильмы или быстро выполнить большой объём работы.
Свойства устойчивого конкурентного преимущества
Конкурентное преимущество существует, если отвечает четырём критериям.
1. Товар обладает полезностью.
2. Есть свойство уникальности.
3. Товар ценен в глазах потребителя.
4. Преимущество каким-либо образом защищено от свободного воспроизведения, копирования.
Полезность товара, услуги, фирмы позволяет эффективно удовлетворять некую потребность клиента. Чем выше полезность, тем выше спрос и прибыль.
Уникальность обозначает, что товар имеет некое свойство, которое не встречается у его аналогов на рынке.
Ценность – категория достаточно субъективная, эта характеристика существует в воображении потребителя. Высокая ценность товара выражается, как правило, брендом.
Защищённость – свойство, которое усложняет или делает невозможным воспроизведение, копирование. Сюда относится также и защита юридическая.
Как определить конкурентные преимущества
На первом этапе определяется целевая аудитория. Здесь хорошо будет задать вопрос: «Кто скорее всего будет…» Покупать, использовать данный товар или услугу. Именно для целевой аудитории разрабатываются и позиционируются конкурентные преимущества.
Существует универсальная формула, по которой преимущество может определить. Она выглядит так.
1. Название товара, бренд.
2. В чём именно товар лучше, чем у конкурентов?
3. По какой причине?
Можно привести в качестве примера компании. Google.
1. Google.
2. Способен к поиску всех типов информации в интернете, крупнейший в мире поисковик.
3. Причина успеха: непрерывное совершенствование технологий.
Конкурентные преимущества могут существовать в данный конкретный момент или создаваться, проектироваться.
Для оценки имеющихся на сегодня преимуществ можно воспользоваться критериями, которые приведены выше. В качестве методики применяется таблица, в которой каждый критерий оценивают в баллах по сравнению с конкурентами. Также таблица может содержать план путей развития преимуществ.
В целях оценки и создания конкурентных преимуществ полезно использовать следующий алгоритм.
1. Составить перечень всех выгод, которые предоставляет товар.
2. Оценить выгоды по значимости для целевой аудитории, начиная от самой ценной.
3. Составить список выгод от товара конкурентов и сравнить со своим.
4. Найти, если присутствуют, абсолютные конкурентные преимущества.
5. При необходимости отыскать «ложные» преимущества.
6. Подготовить план развития.
Остановимся подробнее на понятии «ложного преимущества». Это маркетинговая технология, которая позволяет отстраиваться от конкурентов. Есть несколько её подвидов.
1. Первым заявить о наличии преимущества вашего товара, хотя такое же есть и у конкурентов, которые о нём не сообщали клиентам.
2. Создать новую товарную категорию в сегменте.
3. Вызвать интерес незначительным, но интересным свойством.
4. Запатентовать свойство, технологию, формулу и т.п.
5. Придумать уникальную, собственную систему оценки эффективности использования, полезности.
Мы рассмотрели методики определения и создания конкурентных преимуществ товаров и услуг, определили суть данных преимуществ и выяснили, что ключевым понятием здесь является ясная и хорошо понимаемая клиентом полезность, выгода.
Что такое преимущество изделия
Как выделиться среди конкурирующих предложений и запомниться потенциальному покупателю? Один из приемов презентации товара или услуги — это подача информации в формате «свойства — преимущества — выгоды». Разбираемся на примере из книги Игоря Манна, Анны Турусиной и Екатерины Уколовой «Инструменты маркетинга для отдела продаж».
Камень, ножницы Стол, стул, бумага
Итак, у нас есть следующие товары:
— бумага для офисной техники.
Просто «стол», «стул» и «бумага» не представляют никакой ценности, вы хотите это купить?
Свойства
Начнем со свойств. Свойства — это факты, данные, информация о продукте («что мы продаем клиенту?»), то, что несет технический, описывающий характер.
Добавляем нашим товарам свойства:
Преимущества
Свойства указывают на преимущества ваших товаров. Преимущества показывают, как свойства могут пригодиться/помочь покупателю. Это то, что выделяет вас на фоне аналогичных предложений («чем это лучше?»)
Посмотрим на примеры выше с точки зрения преимуществ:
— стол белый — выглядит дорого, эффектно, неизбито, так как в основном столы черные и коричневые;
— стул деревянный — экологичнее и надежнее, чем хлипкие пластиковые;
— бумага 80 г/м2 — позволяет сэкономить.
Как правило, преимущества всегда описываются прилагательными. И как кашу не испортить маслом, так и с преимуществами описываемого товара/услуги — не жалейте прилагательных.
Выгоды
Выгоды — это все то, что является ценностью для клиента, то, что он получит от вашего продукта («зачем мне это нужно?»):
— белый кухонный стол выглядит дорого, эффектно — все будут думать, что вы творческий, богатый человек;
— деревянный стул экологичнее и надежнее — дольше прослужит, не будет вредить вашему здоровью;
— бумага 80 г/м2 позволяет сэкономить — сможете купить семь пачек вместо пяти.
Технология работы по этой модели простая. Возьмите любой продукт, сделайте таблицу с тремя колонками «свойства — преимущества — выгоды» и начинайте ее заполнять слева направо: сначала все свойства, потом преимущества каждого вашего свойства в сравнении с другими товарами, а потом выгоды каждого свойства для вашего клиента.
Инструменты маркетинга для отдела продаж
Правильная подача
Очень хорошая идея — научить ваших менеджеров по продажам рассказывать о решениях именно так: свойства — преимущества — выгоды. Это правильная подача материала.
И еще. Многие не знают, что выгоды можно разделить на иррациональные (безопасность, статус, удобство, уверенность) и рациональные (время, деньги, уникальные возможности). Работая с рынком b2b, можно выделять экономические выгоды, социальные и организационные.
Как подать свой товар еще лучше?
1. Добавьте недостатки
Если вы хотите завоевать доверие клиента, расскажите и о недостатках ваших продуктов (например: «В общем, всем хороша наша чугунная батарея, вот только нет у нее встроенного терморегулятора — придется врезать. Но мы обязательно расскажем, как это лучше сделать…» У клиента шок. Так не делает никто. Он такой откровенности никогда не встречал. Клиент — ваш).
Конечно же, клиенту нужно рассказывать не обо всех недостатках (а то будет как в известном анекдоте — «с таким подходом ты слона не продашь…»).
2. «Мы что-то забыли?»
Проведите мозговой штурм с сотрудниками отдела продаж — спросите, все ли свойства, преимущества и выгоды упомянуты? Хотите, чтобы штурм прошел живее — предложите приз. Затем добавьте забытое в материал.
Попросите сотрудников отдела продаж делиться с вами идеями и мыслями, возникающими в ходе использования инструмента на встречах с клиентами. Обратная связь будет наверняка. Ее обязательно нужно использовать для обновления этого документа.
3. Разные целевые аудитории — разные выгоды
Важно помнить, что иногда решение нужно продать разным ЛПР (лицам, принимающим решение). Так, бухгалтеру важны одни свойства, преимущества и выгоды, а коммерческому директору — другие. Разные свойства, преимущества и выгоды нужны для ваших партнеров (посредников) и для конечных покупателей. Проработайте каждый уровень цепочки продаж.
Преимущества товара, как инструмент эффективного маркетинга
Если вы не знаете почему ваш товар или услуга лучше, чем у конкурентов, то как клиент сможет сделать выбор в вашу пользу и оценить преимущества товара, который вы ему предлагаете? Поставьте себя на место клиента. Вы аргументировано не донесли до него с помощью рекламы / сайта / менеджеров, что именно ваш продукт или услуга решит его проблему. В таком случае, если он не увидел ценности именно в вас, критерий выбора будет очень простым – он будет выбирать по цене.
Отсюда и рождается сильное сопротивление при продаже. Возражения «дорого», «я подумаю», «возможно, позже куплю». Есть огромное количество тренингов по отработке этих возражений и продавцам они, действительно, нужны. Но они направлены на борьбу со следствием и, к сожалению, не решают основную проблему.
В этой статье будут указаны 3 простых шага по созданию настоящих преимуществ.
Как создать ценность для покупателя? Через демонстрацию преимущества товара или услуги!
Ответ очень прост и он лежит на поверхности. Именно преимущества выделяют вас от других конкурентов. Мы все совершали дорогие покупки, покупали что-то по цене выше рынка – это может быть, как товар, так и услуга. Так происходит, потому что для нас четко смогли донести ценность того, что продают и мы ее купили, доверились производителю.
Давайте договоримся о терминах.
Что же такое преимущество товара, услуги и т.п.?
Преимущество – это то, что кардинально отличает нас от конкурентов с учётом потребностей клиентов.
От себя добавлю. Преимущество – это ценность, которую вы обеспечиваете для клиента, при этом её не может дать ваш конкурент. Проще говоря, ваши конкуренты не смогут сказать про себя то же самое.
Давайте на примере всех знакомых и популярных преимуществах, которые предприниматели часто пишут про себя:
Теперь пропустим эти преимущества через наше определение. Разве кто-то из ваших конкурентов может сказать, что у него:
Не первоклассный сервис
Не конкурентоспособные цены
Не индивидуальный подход
Не высококвалифицированный непрофессионализм
Вот и получается, что все конкуренты говорят одно и тоже, а преимущество должно быть уникальным, то есть отличным от других!
Я хочу, чтобы поняли главное – преимущества нельзя написать, их нужно создать. Если вы что-то обещаете клиенту, важно это выполнить, иначе он повторно к вам никогда не обратится.
Выбирая основные преимущества товара или услуги, ставьте во главу угла вашего клиента
Самая распространенная ошибка при создании преимуществ, когда они сообщают не о выгодах клиента, а рассказывают о самой компании. Перечисление ваших заслуг – это не преимущество, для клиента, потому что они про вас, а не про него. Все хотят знать что они получат, слышать про свои выгоды.
Однако, на практике часто преимущества сводятся к перечислению заслуг компании:
Мы на рынке сто лет / молодая, динамично растущая компания (нам 1 год);
Мы используем только передовые технологии;
Мы оказываем услуги самого высокого качества.
Здесь совершенно нет клиента, а кто подумал о нем, о его выгодах и проблемах? Отсутствие ориентации на клиента встречается практически во всех российских компаниях.
Второй шаг. Попробуйте изменить все ваши преимущества с «МЫ» на «ВЫ» – это будет первый шаг к обретению индивидуальности.
Давайте конкретику, описывая преимущества товара
Вы заметили закономерность – все предыдущие «преимущества» не дают никакой конкретики, они очень абстрактны, их нельзя никак проверить.
Низкие цены – самые низкие цены – цены ниже плинтуса – и от них еще минус 10% – это сколько? В реальности ваш покупатель может не знать цен ваших товаров и услуг, точно также, как и цен конкурентов. Но все упорно твердят про низкие цены.
Третий шаг – выделяем конкретные преимущества товара
Доставим пиццу быстро
Мы надежный поставщик
Если не доставим пиццу за 30 минут, то она достается вам бесплатно
Ваш груз в безопасности: мы безусловно страхуем ваш груз на 10 млн. рублей.
У нас высокое качество
Превосходим ГОСТ в 2 раза по техническим характеристикам изделий.
Круглосуточная поддержка, ответ на ваше обращение в течение 1 минуты.
В моей практике, часто встречаются специалисты и компании, которые делают очень качественные продукты, но не могут это донести до своих потенциальных клиентов и теряют много прибыли.
Преимущества создаются один раз, а прибыль приносят постоянно. В дальнейшем нужна только корректировка.
Желаю вам найти свою уникальность и стать первыми не на словах, а в действии!
эксперт по созданию преимуществ для отстройки от конкурентов — производителей товаров и услуг
Вы можете скачать бесплатно мою книгу, которая стала бестселлером «Отстройка от конкурентов. Как продавать дорого»
Выявление и позиционирование уникальных достоинств продукта или услуги
С позиций маркетинга главным в товаре являются его потребительские свойства, т. е. способность удовлетворить потребности того, кто им владеет. Поэтому товар не существует как обособленная вещь в себе и должен рассматриваться через призму восприятия его потребителем.
Маркетологи рассматривают три уровня восприятия товара потребителем:
Один и тот же товар может решать разные проблемы потребителей и, соответственно, удовлетворять их различные потребности. Поэтому и сущность товара может быть различной. Так, сущность высокоточного станка, приобретенного заводом для использования в производственном процессе, состоит в удовлетворении потребности предприятия в получении высокой степени чистоты обработки поверхностей деталей. Сущность того же станка, приобретаемого профтехучилищем, состоит в удовлетворении потребности в обучении молодых токарей работе на станке. Различие в сущности может потребовать различий в конструкции и характеристиках товара, который должен удовлетворять разные потребности.
Фактический товар. После того как мы установили, какую потребность удовлетворяет наш товар, рассмотрим, как конкретно он может это сделать с помощью совокупности его свойств. Так, производитель крема для рук, удовлетворяющий желание людей иметь мягкую и гладкую кожу рук, должен подумать о размере, дизайне, материале и цвете упаковки, составляющих компонентах крема и их качестве, фирменном названии и товарном знаке, способе извлечения крема, инструкции пользователю и т. д. Не нужно жалеть времени для более подробного описания товара, так как это дает возможность определить, каким именно образом товар будет удовлетворять потребность, чем он отличается от предложений конкурентов, т. е. как можно дифференцировать товар и обеспечить выгодную позицию его на рынке и, наконец, как можно донести информацию о его достоинствах до потенциального потребителя.
Добавленный товар включает в себя все, что мы можем предложить нашим покупателям помимо основного товара. Это может быть пред- и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций. Так, упаковка крема для рук может содержать номер телефона для тех, у кого возникают вопросы по уходу за кожей, а бытовая техника фирмы снабжена телефоном, по которому можно проконсультироваться по любому вопросу эксплуатации, даже если прошел гарантийный срок. Хорошим примером добавленных товаров являются дополнительные функции мобильных телефонов. Добавленным товаром может быть обеспечение рекламными материалами продавцов розничной торговли, специальный мерный стаканчик в коробке стирального порошка, большее количество порошка за ту же цену и т. д.
В результате проведения трехуровневого анализа товара можно выявить уникальные достоинства товара (УДТ) — это свойства и достоинства товара, существенно отличающие его от товаров конкурентов.
Пример УДТ — уникальные достоинства минеральной воды «Боржоми». Эта неповторимая по вкусу лечебно-столовая минеральная вода не меняет своего состава и свойств в течение 100 лет. Кроме того, источники Боржомского национального парка изолированы самой природой и защищены от промышленного воздействия. В качестве уникального достоинства можно рассматривать и сам брэнд «Боржоми».
Если товар не имеет УДТ, то чем будет руководствоваться потребитель, выбирая его? Поэтому нужно постараться создать УДТ.
На устоявшихся рынках различия между товарами могут быть невелики, так как товары изготавливаются по сходным технологиям. В этом случае УДТ могут создаваться только на основе добавленных свойств товара и, следовательно, только эти отличия могут быть причиной, убеждающей покупателей предпочесть данный товар всем остальным. Нужно найти то, что может придать товару реальную повышенную ценность для потребителя. Тот факт, что в вашем кафе весь персонал носит красные рубашки, не говорит об уникальных достоинствах вашей услуги. А, к примеру, УДТ бритвы «Braun Syncro System» — уникальная система самоочистки, не предлагаемая другими производителями.
Подчеркнем, что трехуровневый анализ делается для конкретного товара (не для ассортимента товаров и не для товарной группы). Производитель (продавец) делает этот анализ для себя (поэтому здесь неуместно рекламирование товара), но рассматривает товар с позиции восприятия его потребителем или, если товар новый, наиболее вероятного его восприятия.
Данный анализ может проводиться с разными целями:
Трехуровневый анализ нужно делать в письменном виде и нежалеть на него времени, так как при подробном описании товара возникают продуктивные идеи относительно повышения его конкурентоспособности.
После выбора целевого рынка фирма должна решить, какую позицию займет ее товар на этом рынке. Позиционирование осуществляется на основе дифференциации товара, обеспечивающей его конкурентоспособность на рынке.
Поэтому под позиционированием товара можно понимать совокупность действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и поддержанию этого положения соответствующей программой маркетинга.
При позиционировании товара возникают следующие вопросы.
Позиционирование имеет большое стратегическое значение, так как от него существенно зависит конкурентоспособность и, соответственно, объем продаж товара.