Что такое перфоманс в маркетинге
Performance-маркетинг в 2021 году: методы, показатели, инструменты
Performance-маркетинг — это механики, которые работают с уже сформированным спросом.
В отличие от других видов маркетинга, performance ориентируется на долгосрочные коммерческие показатели, которые можно измерить. Например — на ROI или ROMI.
KPI в performance-маркетинге. Что сделать и что учесть
Performance-маркетинг работает со сложными задачами, которые невозможно измерить краткосрочными коммерческими метриками. Поэтому маркетологи оценивают успешность performance-кампании на следующих показателях:
Реферальная ценность клиента. Когда покупатель рекомендует товар / сервис другим людям, компания получает возврат первоначальных инвестиций.
Пример: Андрей купил робот-пылесос производителя iRobot и остался доволен его возможностями. Андрей решил рассказать об удачной покупке всем своим друзьям и даже написал отзыв на «Яндекс.Маркете».
Из этой аудитории такой же пылесос купили 2 человека. Таким образом, Андрей обладает высокой реферальной ценностью клиента.
Возврат инвестиций по отношению к затратам на продвижение. Этот показатель учитывает не только траты на рекламу самой кампании, но и затраты на выполнение любых других маркетинговых и коммерческих задач (например, зарплаты рекламных специалистов).
Если представить ROMI в виде формулы, то выглядит она вот так:
Упрощенный пример (с одним каналом расходов): Валерий владеет магазинам автозапчастей. Он вложил в контекст 2 тысячи рублей. Из этого канала Валерий получил заказов суммарно на 7 тысяч рублей. Таким образом, Валерию удалось окупить инвестиции на рекламу ровно в 7 раз.
Возвратность денег вложенных в продвижение. Показатель учитывает прямые затраты на рекламу и сумму, которую реклама позволила вам заработать.
Представить этот показатель в виде формулы можно так:
Пожизненная ценность клиента. Это суммарное количество прибыли, которую вы получили с клиента за всё время, пока существует ваша компания.
Пример: Василий регулярно ходит в рестора «Клешни и Омары». В 2019 году он посетил заведение 10 раз и принес ресторану 70 тысяч рублей за год. В 2020 году — 16 раз и принес заведению 110 тысяч рублей. В 2021 — 12 раз и принес 50 тысяч рублей. Такой клиент демонстрирует завидный CLV.
Означает возврат инвестиций по отношению к затратам на продвижение. Но разница с ROMI всё-таки есть — ROAS учитывает расходы только на саму рекламную кампанию, без учёта маржи товара и без учёта стоимости других маркетинговых инструментов.
Формула не сложнее предыдущих показателей:
Таким образом, KPI в performance-маркетинге позволяет оценивать результат именно долгосрочных вложений в рекламу, а не сиюминутный возврат в бюджет.
Или average order value. Если говорить простым языком — это средний чек. AOV-метрика позволяет оценивать рентабельность долгосрочных инвестиций по отношению к суммарному числу заказов.
Средний покупательский чек рассчитывается по формуле:
Внимание: выше мы рассмотрели только ключевые показатели performance-маркетинга, которые используются чаще всего. Но есть и другие.
Ключевые «методы» performance-маркетинга
Механики performance-маркетинга дают возможность использовать широкий арсенал инструментов. Это не только контекстная реклама и поисковая оптимизация веб-страниц, но и другие инструменты:
После совершения конверсии важно вернуть клиента. Цель такого возврата элементарна: направить его в следующий жизненный цикл воронки продаж. Базовый набор инструментов performance-маркетинга для этого:
Главное отличие performance-маркетинга от других видов продвижения заключается в том, что все перечисленные инструменты следует использовать вместе, комбинировать друг с другом, искать лучший и самый эффективный вариант
Рассмотрим эти инструменты подробнее в разрезе perfоrmance-маркетинга.
Витрины в социальных сетях
Для performance-маркетинга особенно актуальны витрины в социальных сетях. Самые интересные возможности в этом плане предоставляет Instagram и Facebook, частично — ВКонтакте.
Возможность сделать полноценную витрину и разместить товары внутри социальной сети положительно влияет на конверсии и позволяет прокачивать вовлеченность клиента там, где он привык находиться.
Пример: Мария приходит в социальную сеть VK, чтобы отдохнуть и расслабиться. Она любит читать тематические сообщества, находя там идеи для своего творчества. Мария не любит выходить из приложения VK, поэтому она не нажимает на рекламу. Благодаря товарам «Вконтакте» Мария может заказать интересующую её бижутерию прямо в приложении, на странице любимого сообщества.
Вирусная реклама
Такой контент не требует постоянного продвижения — он распространяется самостоятельно, провоцирует дискуссии, создает противоречия и вызывает высочайший отклик аудитории.
Создать вирусный контент очень сложно — можно потратить весь бюджет, но так и не достичь вирусности. Тем не менее, в performance-маркетинге вирусный контент занимает особое место и часто именно он выстреливает эффективнее всего, особенно — на первоначальном этапе продвижения.
Объяснение: на старте продвижения (особенно, если это новый продукт) аудитория очень «холодная» и зацепить её традиционными формами рекламы сложно. Вирусное видео, например, может принести гораздо большие охваты, чем традиционные объявления в контексте или таргете.
Рассылки
В дорогих нишах совершить конверсию за одно касание невозможно.
Что делать? — Готовить клиента!
Для этого подойдут рассылки, особенно — e-mail-кампании. Сценарии e-mail рассылки разнообразны: полезный контент, рекомендации по выбору товара, персонализированные скидки на интересующие товары, напоминание о том, что пользователь забыл оплатить определённый товар в корзине и многое другое.
Реклама на YouTube
Вы можете использовать объявления TrueView In-Stream не только на самом YouTube, но и на партнёрских сайтах, которые относятся к контекстно-медийной сети Google.
Формат TrueView In-Stream может использоваться именно в performance-стратегиях, так как оплата показа состоится только в том случае, если пользователь не пропустил объявление и посмотрел его более 30 секунд. Вы будете тратить деньги только на реально заинтересованных вашей рекламой пользователей.
Вот отличный пример рекламы в формате In-Stream:
Отдельно следует упомянуть нативную видеорекламу у блогеров. Нативная видеореклама — это высочайший охват ЦА и расширение аудитории.
Мобильное приложение
Mobile first никуда не уходит, а только продолжает свое победоносное шествие по планете. Количество мобильных пользователей продолжает расти — их доля уже давно превысила сегмент традиционных десктоп-пользователей. Именно поэтому performance-стратегии сейчас очень часто направлены на мобильные приложения.
Продажи в приложениях — это огромный пласт конверсий. Ежедневно через приложения продаются сотни тысяч товаров, особенно, если мы говорим о маркетплейсах и крупных игроках ecommerce.
Не только создание, но и дальнейшее продвижение мобильного приложения в сторах — неотъемлемая часть performance-маркетинга в 2021 году.
Алгоритмическая закупка рекламы
Этот метод во многом схож с таргетированным продвижением, но имеет свои особенности. Так, в отличие от традиционных инструментов, программатик-подход позволяет оптимизировать отображение рекламного блока исходя из параметров аудитории и сразу же вносить необходимые изменения в него.
Другими словами, объявление изменяется в реальном времени!
Алгоритмическая закупка рекламы — это не только аукционы типа RTB, но и другие инструменты (PMP и PD, например).
При использовании алгоритмического закупа рекламодатель получает целый ряд достоинств:
Несмотря на меньшее количество рутинной работы, появляются другие сложности. Одна из них — потребность в постоянном отслеживании viewability и других технических параметров.
Кроме этого, недостатком можно считать и позиционирование алгоритмической рекламы как таковой на рынке. Так, чаще всего, качественные programmatic-платформы нацелены на очень крупных рекламодателей. С небольшими бюджетами там делать нечего
Как найти ключевые показатели performance-маркетинга
Сложно говорить о них не видя особенностей вашей компании. Но можно дать ряд общих рекомендаций о том, какие показатели важны для большинства бизнесов.
Алгоритм подготовки к запуску performance-кампании
В идеале эту работу должны проводить не только маркетинговые, но и технические специалисты — так называемые мартехи. Такие специалисты очень редкие и нанять по-настоящему квалифицированного мартеха небольшой компании практически невозможно.
Но, вернемся к алгоритму подготовки запуска performance-кампании:
Резюме + как работать с оффлайном
Важно разработать конкретные медиа- и бизнес-цели. Важны также и коммуникационные (например: план убеждения ЦА в том, что предлагаемый продукт является наилучшим, например) и маркетинговые цели (нахождение ещё не задействованных маркетинговых инструментов, например).
Помните: выбор наиболее оправданных каналов performance-маркетинга происходит с учётом информации полученной в ходе второго этапа алгоритма подготовки.
Без персонального анализа специфики бизнеса невозможно выбрать наиболее эффективные каналы продвижения performance-маркетинга
Важно: выбранные первоначально каналы могут быть скорректированы в дальнейшем (сразу или через несколько месяцев), если выяснится, что ожидаемой отдачи от инвестиций так и не было получено, а сам канал — так себя и не оправдал.
Обязательно должно происходить тестирование гипотез.
Хорошо задействовать сквозную аналитику, чтобы понять какие инструменты являются наиболее эффективными, а какие целесообразно заменить. В конце концов, вы должны чётко понимать вклад, который вносит каждый канал трафика в вашу воронку продаж.
Коротко об оффлайн-аудиториях.
Оффлайн в performance-маркетинге выделяется в отдельное направление и действительно — любая оффлайн-аудитория очень специфична и соединить performance-маркетинг с этим сегментом очень сложно.
Тем не менее, в 2021 году есть вполне работающие инструменты. Это следующие направления:
💛 Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
Performance-marketing: что это такое и как работает
Любой владелец бизнеса хотел бы знать результативность и эффективность своих вложений. Перфоманс-маркетинг способен ответить на вопрос: куда и насколько эффективно расходуются средства. Он использует только конкретные факты, цифры, показатели, статистические данные. Разберем, как работает Performance-маркетинг и почему он выгоден для любого бизнеса.
Что такое performance-маркетинг
Перфоманс-маркетинг – разновидность интернет-маркетинга, которая пользуется большой популярностью, так как дает четкие данные, информацию, с которой можно в дальнейшем работать. Он складывает воедино и синхронизирует все каналы для рекламы и продвижения компании, позволяет анализировать их и понять, как достичь конкретных результатов по прибыли к определенному сроку.
Основной принцип его концепции – окупаемость вложений в рекламу, рост прибыли и продаж. С его помощью удается последовательно проработать рекламу и другие способы продвижения продукции и компании на всех этапах работы.
Перфоманс-маркетинг работает уже на сформированном потребительском спросе, поэтому в нем нет «лишних» трат. Стратегия требует денежных вложений, но они полностью окупаются, если этой стратегией правильно пользоваться. Она подходит предприятиям разного уровня: от самых крупных до малых организаций.
Основные инструменты этого маркетинга – все виды рекламы и продвижения в интернете, включая таргетированную и контекстную рекламу, маркетплейсы, e-mail маркетинг, ремаркетинг, нативная реклама, партнерские программы. Обычно все эти инструменты не используются по-отдельности, а работают в комплексе, их действия синхронизируют и четко продумывают.
Все каналы рекламы и продвижения начинают работать сообща. Они охватывают как целевую аудиторию, так и потенциальных покупателей. Точно продуманная стратегия позволяет добиться максимально возможного результата.
Чем отличается от Digital-маркетинга
Digital-маркетинг – это цифровой вид маркетинга. Он предполагает использование цифровых способов продвижения, рекламы, передачи информации. Кроме интернет-ресурсов, он задействует телефонию, сотовую связь и многое другое.
Благодаря бизнес-аналитике и использованию всех каналов, специалисты разрабатывают стратегию, как будет работать компания, прописывают будущие действия сотрудников и отделов.
В отличие от других видов маркетинга, перфоманс позволяет:
Performance-marketing всегда уделяет максимальное внимание деталям. Он скрупулезен, поэтому полученная информация позволяет своевременно исправить неточности и добиться максимального результата.
Основные задачи
Для создания рекламы на основе работы performance-маркетинга одновременно используют разные рекламные способы и каналы. Но она всегда ориентирована на аудиторию, ее потребности, а потому «бьет» четко в цель.
Ключевое достоинство в том, что бизнес платит за конкретное целевое действие, а не за показы или клики, которые могут не приносить новых клиентов и прибыль. Компания может контролировать свой бюджет, ставить четкие цели и определять конкретные сроки по их достижению, прогнозировать результаты.
Основные задачи перфоманс-маркетинга:
Кому подходит performance-marketing
Сам по себе метод подходит абсолютно всем видам бизнеса, независимо от его величины и длительности существования на рынке, но нужно помнить, что он требует вложений. Это дорогой рекламный инструмент, с которым будут работать множество специалистов, часто целый отдел или даже агентство.
Поэтому перфоманс-маркетинг применяется в дорогостоящих рекламных кампаниях с вложениями от 100 000 рублей в месяц и более. Только в этом случае подход себя оправдает, а вложенные в разработку и реализацию стратегии средства окупятся.
Но результат от любой рекламной кампании, какими бы инструментами вы ни пользовались, будет намного лучше, если применять принципы перфоманс-маркетинга. Любому бизнесу будет полезно внимательно отслеживать, каким выходит результат от вложенных средств, что особенно важно во время кризиса или при ограниченном бюджете. Стоит вкладывать деньги в те каналы, которые приносят больше прибыли и клиентов, повышают их лояльность, ставить конкретные цели, задачи для всех инструментов продвижения.
Почему выгоден performance-подход
Performance-подход всегда выгоден, если пользоваться им обдуманно и целенаправленно. Ценность концепции в том, что на выходе компания видит конкретный измеримый результат за определенный промежуток времени, решение конкретных бизнес-задач. Это не значит, что достаточно один раз продумать все до мелочей, и потом все рекламные инструменты будут работать на вас без правок и корректировок. Но эффективность всех кампаний точно увеличится.
Часто для реализации performance-кампаний обращаются к специальным агентствам. Они изучают, как работает организация, эффективность ее стратегий и разрабатывают новый план, чтобы достичь поставленных целей.
Для бизнеса
Performance-marketing выгоден бизнесу, так как позволяет направить максимум усилий и денег в наиболее эффективные рекламные каналы. Он помогает получить от потенциальных или лояльных клиентов конкретные действия, выявить слабые места в рекламных кампаниях и маркетинговых стратегиях. Поэтому можно быстро вносить коррективы в работу, напрямую влиять на продажи и прибыль.
Перфоманс-маркетинг дает возможность инвестировать разумно, страхует от рисков и делает весь бизнес относительно прогнозируемым и управляемым. Такой подход выгоден владельцам и акционерам бизнеса, штатным маркетологам и другим специалистам компании. Только важно понимать, что серьезные усилия потребуются не только на разработку новой маркетинговой стратегии, но и на ее реализацию.
Для агентств
Основная выгода для агентств – в длительном сотрудничестве. Результатом работы агентства может быть не только прибыль, но и другие показатели: например, количество и стоимость лидов, их качество. Но, независимо от целей компании, никто не захочет терять эффективное агентство – это выгодное вложение для крупного и среднего бизнеса. Именно это делает перфоманс-маркетинг выгодным.
Как работает performance-маркетинг
Performance-маркетинг работает по определенным принципам и включает в себя такие компоненты:
Глубокая аналитика данных
Первый этап перфоманс-маркетинга – глубокий анализ. Он позволяет детально проанализировать работу компании, понять все ее бизнес-показатели, преимущества и недостатки. Изучив рынок, спрос и предложения, прогнозы и тенденции можно понять, как взаимодействовать с уже имеющимися клиентами и как работать с новыми.
Второй этап – изучение целевой аудитории, поисковой выдачи в данной тематике, текущего уровня конверсии и посещаемости на сайте. На этом этапе можно увидеть и проанализировать все источники трафика и их эффективность.
Глубокая аналитика необходима на всех этапах работ с бизнесом, так как позволяет отслеживать динамику и контролировать результативность вложенных финансов.
Постановка целей
После анализа нужно поставить цели. В зависимости от целей подбирают конкретные инструменты и методы работы с ними, просчитывают сроки реализации проекта, расписывают бюджет и распределяют его по времени.
Performance-маркетинг позволяет ставить мелкие и крупные цели, разработать многоплановую комплексную работу с ними. С его помощью можно изменить положение бренда на рынке и его конкурентоспособность, увеличить потребительскую базу и ее лояльность, сформировать отношение людей к продукции и компании, стимулировать повышение продаж и прибыли.
Важно понимать, что цель должна быть конкретной и измеримой, достижимой в реальном времени. Если целей достичь сложно, то лучше поделить их на несколько этапов.
Построение комплексной стратегии
Комплексную стратегию performance-маркетинга строят для каждого бизнеса индивидуально. Для этого подбирают набор инструментов и техник, которые оказывают влияние на все сферы жизни именно этого бренда, корректируют и ставят новые цели, находят новые каналы рекламы, а неэффективные удаляют. Затем анализируют результаты, отслеживают динамику и составляют прогнозы на будущее.
Комплексная стратегия отслеживает поведение клиента от момента, когда он только узнал о вашем продукте, до момента посещения сайта и покупки. Она стимулирует к покупке каждого клиента, который остановился на одном из этапов приобретения товара (например, только добавил товар в корзину).
Управление рекламными каналами
Это важная составляющая performance-маркетинга. Важно не только учитывать сами заявки, но и выяснить, из каких источников они пришли. Сквозная аналитика помогает управлять каналами и понять, какой бюджет необходимо ежемесячно тратить на каждый рекламный инструмент, куда лучше направить деньги, чтобы они принесли прибыль.
Абсолютно все инструменты рекламы в performance-маркетинге должны работать согласовано. Если запускается реклама конкретного продукта, остальные каналы должны поддержать ее или даже усилить. Стратегия должна быть выстроена так, чтобы клиент получал информацию из разных источников в удобном для него виде.
Показатели для определения эффективности в перфоманс-маркетинге
KPI подбираются индивидуально на основе целей и задач вашей компании. Чтобы определить эффективность используют разные показатели:
Если компания ставит задачу расширить список клиентов, то считать следует показатель прибыли и уникальных посетителей сайта. А если требуется повысить количество дохода, то оценивают количество лидов и результаты продаж.
От чего зависят затраты на рекламу
Затраты на рекламу зависят от многих факторов:
Пример использования performance-маркетинга
Например, есть небольшой зал для фитнеса, но в нем есть свои преимущества. Цель — за месяц продать 30 абонементов со скидкой на то время, в которое зал посещают меньше всего людей. Бюджет на рекламу ограничен, как и время. Четкая цель позволяет сразу перейти к ее достижению.
На основе анализа спроса в интернете и офлайн используем сразу несколько инструментов для рекламы и разрабатываем маркетинговую стратегию. Ключевая идея – скидка на непопулярные часы. Цель – привлечь имеющихся лояльных клиентов и найти новых.
Чтобы привлечь к акции постоянных клиентов используем рассылку по e-mail, ретаргетинг в поиске и контент-маркетинг в разных соцсетях, для привлечения новых – создаем сегмент в Яндекс.Аудиториях, подбираем целевую аудиторию и запускаем рекламу. Как страницу продвижения можно использовать отдельный лендинг и отслеживать трафик по нему, но можно использовать и официальный сайт компании.
В прописанной стратегии все рекламные инструменты работают слаженно, синхронизировано друг с другом, а результат можно подсчитать. В процессе работы можно увеличивать бюджет самых эффективных инструментов рекламы и уменьшать на менее прибыльных. В конце месяца стоит посчитать не только купленные абонементы, но также заявки и звонки. Здесь без CRM и точного ведения сделок будет практически невозможно.
Как выбрать performance-агентство
Performance-marketing – современное направление, которое еще только осваивается на российском рынке, поэтому единых критериев оценки и выбора агентств пока нет. Чтобы подобрать наиболее эффективный вариант, следует обратить внимание на следующие факторы:
Перед тем как выбрать performance-агентство, нужно определить, что от него хочет получить ваша компания, какие задачи требуется решить.
Заключение
Performance-marketing – это возможность добиться конкретных результатов за определенное время, его принципы основываются на использовании совокупности каналов продвижения и получении конкретных измеримых результатов. Их можно использовать в построении любых рекламных кампаний, чтобы все инструменты рекламы и продаж работали слаженно, синхронизировались друг с другом, подчинялись одним целям и задачам.