Что такое панельные исследования
ПАНЕЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
СУЩНОСТЬ МЕТОДА СБОРА ИНФОРМАЦИИ
Панельные исследования чаще всего рассматривают как один из вариантов массового опроса. Основателем их методики и крупнейшим организатором является компания А. С. Nielsen. Подобные исследования проводятся и в России.
Панельные исследования предполагают повторяющийся сбор данных от одной выборки на одну и ту же тему с использованием постоянной методики через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. В настоящее время такое определение соответствует понятию «традиционной» панели, так как развитие метода со временем привело к таким его модификациям, что от характерных черт панели сохранился единственный признак — повторный сбор данных от одной и той же группы людей. Таким образом, панельные исследования по своим свойствам постепенно приближаются к многократно повторяющимся исследованиям, и в некоторых источниках эти понятия употребляются как полные синонимы [58, с. 123; 121, с. 121].
Собственно панелью является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы. Например, люди фиксируют сведения о своих покупках. Изучая поведение этой группы, исследователи пытаются выяснить покупательские привычки, закономерности совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей.
Метод панельного исследования достаточно точен благодаря сбору информации от большого числа респондентов. Частота повторений опроса, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности изучаемых процессов.
Чаще всего результаты панельных исследований относятся к стандартизированной (т. е. собранной по стандартизированной методике) маркетинговой информации, источники которой являются коммерческими (синдикативными), т. е. предоставляют информацию для заинтересованных субъектов на платной основе (чаще всего по подписке). Накопление данных — дорогостоящий процесс, поэтому исследования целесообразны только при условии, что их результаты востребованы широким кругом платежеспособных клиентов.
Для покупателей информации данные панельных исследований являются вторичными и не всегда в полной мере соответствуют целям проводимого мониторинга (например, компания-покупатель хотела бы получать информацию с другой периодичностью). В то же время сбор данных относится к полевым исследованиям, так как осуществляется непосредственно от объекта (респондента) и полностью соответствуют целям проводимого стандартизированного исследования. Как отмечается в работе [121, с. 210], предоставляемая информация не всегда идеально подходит каждому пользователю, что и является ее основным недостатком по сравнению с первичной. Однако обычно она обходится дешевле, чем использование первичных данных, поскольку покупатели услуг берут на себя часть затрат, которые несет поставщик информации, проводящий ее сбор, редактирование, кодирование и табулирование. Поскольку эти услуги должны удовлетворять большую часть пользователей, они характеризуются определенным единообразием с точки зрения характера и способов получения информации.
А. Дейан [29, с. 53] также рассматривает панели как источник стандартизированных данных коллективного пользования, которые покупаются преимущественно путем подписки многими компаниями. Использование панели предполагает регулярный опрос постоянной репрезентативной выборки изучаемой группы населения на одни и те же темы (в некоторых случаях — относительно различных товаров).
Однако известны примеры, когда производитель какого-либо товара использует панельные исследования в своих целях, не делая полученные данные достоянием других субъектов.
Определения этого метода, данные разными авторами, представлены в табл. 13.1.
Общее свойство, на которое указывают авторы анализируемых определений, связано с повторными измерениями одних и тех же характеристик по-
Определение панельного исследования
Панельный метол обследования, панельный метод опроса
Метод опроса, использующий выборочную совокупность опрашиваемых единиц, которые подвергаются повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается неизменным
Повторные (лонгитюдные) исследования, панели
Метод исследования, включающий одну и ту же выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно через определенные интервалы в течение продолжительного периода
Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй
Панельные исследования, панели
Метод сбора данных с использованием выборки респондентов, с которой производится многократное снятие показателей в течение некоторого периода времени
А. Черчилль, Д. Якобуччи
Лонгитюдные исследования, панели
Метол периодически повторяемых измерений одних и тех же характеристик постоянных единиц выборки
стоянных единиц выборки. При этом не уточняются какие-либо специфические характеристики метода, позволяющие выделить панельные исследования из категории повторных (многократных) исследований, например специфика объекта или периодичность проведения обследования, его цели или метод регистрации данных.
Так как ученые несколько расходятся во мнениях относительно сущности панельных исследований, для уточнения этого понятия был проведен сравнительный анализ их определений. Данные представлены в табл. 13.2.
Сущность метода панельных исследований и его классификация
Г. А. Черчиль, Д. Якобуччи
Место среди других методов
Метод опроса Вторичные данные
Метод опроса Вторичные данные
Покупательское поведение, тенденции и закономерности изучаемых явлений, тестирование товара, динамика рыночной доли
Покупательское поведение в динамике, динамика рыночной доли, медиапредпочтений, эффективность
Покупательское поведение в динамике, эффективность воздействия рекламы, динамика рыночной доли, медиапредпочтений
Покупательское поведение в динамике, эффективность воздействия рекламы, динамика рыночной доли, медиапредпочтений
Краткосрочные/ долгосрочные Потребительские/ торговые/промы- шленных предпри- ятий/экспертов- специалистов Общие/специали- зированные Почтовые/дневни- ковые/интервью/ сочетание методов получения информации
Потребительские/ домашних хозяйств /торговые Панели покупок/ медиапанели Панели специального назначения Дневниковые/с помощью сканеров/ почтовые/ онлайновые/те- лефонные
Дневниковые/с помощью сканеров/ почтовые/ онлайновые/те- лефонные Потребитель- ские/домашних хозяйств/торго- вые/специалис- тов
Потребительские/ домашних хо- зяйств/торговые Дневниковые/с помощью сканеров/ почтовые/ онлайновые/ телефонные Традиционные/ омнибусные
В панельных исследованиях для сбора данных могут использоваться не только опросы. Например, метод ревизии домашних запасов предполагает, что люди, входящие в панель, дают разрешение аудитору фиксировать домашние запасы соответствующих товарных категорий через одинаковые промежутки времени. При этом необходимо, чтобы участники панели не выбрасывали обертки, картонные коробки и так далее — аудитор должен иметь возможность зафиксировать соответствующую информацию [1, с. 166]. В последнее время за рубежом панельные исследования потребителей стали заменяться косвенным наблюдением с помощью электронного сканирования информации о покупках в магазине, касса которого соединена с единой базой данных исследовательской компании (А. С. Nielsen, SAMI/Burke и IRT) [30, с. 66]. Эти данные используются крупнейшими производителями фасованных товаров для анализа конкурентов, отслеживания изменения доли рынка, тенденций продаж и оценки эффективности собственных маркетинговых мероприятий. Наблюдение может использоваться и для сбора информации в панельных исследованиях розничной торговли (аудит розничной торговли, или розничный аудит).
Технический прогресс не остался незамеченным панельными агентствами, заинтересованными в возможно большей точности сведений и быстроте их передачи, а также в росте количества изучаемых показателей. Поэтому старые методы сбора информации уступили место электронному сбору данных с помощью сканеров [29, с. 60].
Учитывая мнения разных специалистов, выделенные ими направления эволюции панельных исследований, можно сформулировать следующее определение.
Панельные исследования — это метод повторяющегося в течение некоторого периода сбора данных от одной и той же выборки с использованием единой структурированной методики с целью отслеживания динамики характеристик изучаемой совокупности под воздействием факторов внешней среды.
Панельное исследование
Смотреть что такое «Панельное исследование» в других словарях:
панельное исследование — Повторное обследование одного и того же объекта через некоторое время. [http://www.lexikon.ru/sexology.html] Тематики сексология … Справочник технического переводчика
ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ — (panel study) метод изучения изменения мнений людей. Представляет собой одну из форм лонгитюдного исследования, отличающуюся меньшей продолжительностью или большей сосредоточенностью. Предполагает опрос той же выборки через регулярные интервалы… … Большой толковый социологический словарь
ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ — ЛОНГИТЮДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ … Социология: Энциклопедия
Панельное Исследование — повторное обследование одного и того же объекта через некоторое время. (Источник: Сексологический словарь) повторное обследование одного и того же объекта через некоторое время (Источник: Краткий словарь сексопатологических терминов) … Сексологическая энциклопедия
ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ — особый вид социального (экономич., социологич., социально психологич., педагогич. и др.) исследования, к рый предполагает неоднократное изучение одного и того же социального объекта (напр., одной и той же совокупности лиц) с определ. временными… … Философская энциклопедия
ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ — метод педагогического исследования, предполагающий изучение одного и того же педагогического объекта с определенным временным интервалом по одной и той же методике и программе (напр., оценка знаний учащихся в разные годы). Одни и те же вопросы… … Профессиональное образование. Словарь
ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ — (PANEL STUDY) Исследовательская техника, известная также под названием лонгитюдного исследования; заключается в сборе данных с использованием одной и той же выборки через определенные интервалы времени. Использование панелей (одних и тех же групп … Социологический словарь
Панельное исследование — один из видов социологического исследования, в котором информация собирается посредством нескольких (не менее двух) опросов членов постоянной выборочной совокупности (панели). Так как информация охватывает данные, полученные от каждого члена… … Социологический справочник
ИССЛЕДОВАНИЕ ПАНЕЛЬНОЕ — изучение одного и того же педагогического объекта с определенным временным интервалом по одной и той же методике и программе [66, c. 143] … Современный образовательный процесс: основные понятия и термины
Исследование панельное — разновидность прикладного социологического исследования, ориентированного на обследование одних и тех же индивидов по одной и той же программе и методике через определенные временные интервалы и имеющего целью выявление тенденций развития и… … Социологический словарь Socium
КЛАССИФИКАЦИЯ ПАНЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Табл. 13.2 демонстрирует, что панельные исследования классифицируются по признакам продолжительности, предмета исследования, используемых методов коммуникации.
А. Дейан выделяет следующие виды панелей [29, с. 53]:
В данной классификации пересекаются несколько критериев — размер панели (массовые/небольшие), изучаемый объект (потребительские панели, панели торговых посредников и специалистов) и широта охвата изучаемых показателей (специализированные панели).
Размер панели во многом зависит от объекта и предмета исследования. Для специализированных панелей, когда изучается потребление отдельных товаров, как правило, характерны небольшие размеры.
Во Франции среди компаний, поставляющих стандартизированные данные панельных исследований, Sofres располагает панелью, состоящей из 20 000 семей и 53 000 человек, опрашиваемых ежемесячно путем высылки анкет по почте, а панель компании Secodip включает 8000 домохозяйств (представляющих 22,5 миллиона семей в стране, в том числе и холостых мужчин), где покупки отслеживаются благодаря системе сканирования штрих-кодов (Дейан, с. 109).
Панель потребителей в США включает 300 000 домашних хозяйств [82, с. 328]. Г. А. Черчилль и Д. Якобуччи считают [121, с. 216], что в США NPD Group (National Purchase Diary) располагает крупнейшей общенациональной дневниковой панелью, которая образована из 400 тыс. домашних хозяйств, более миллиона человек [1, с. 168].
Специальные панели выглядят менее масштабными, чем потребительские. Например, во Франции панель аптек включает в себя примерно 330 из 22 000 аптек страны. Выборка для изучения врачебной практики состоит из 500 занимающихся частной практикой врачей, которые еженедельно заполняют особые карточки [29, с. 59]. Компания А. С. Nielsen получает данные от 3 тыс. оборудованных сканерами магазинов [1, с. 172]. Панели потребителей-организаций также могут быть небольшими.
К выделенным классификационным признакам можно добавить степень соответствия требованиям традиционного проекта исследования и цели исследования.
В последнее время получили распространение нетрадиционные панели, представленные респондентами, которые нерегулярно опрашиваются с разными исследовательскими целями. Это так называемые общедоступные панели — омнибус (omnibus panels). Подобный подход сформировался в результате упрощения процедуры создания выборки для количественных исследований. Омнибус позволяет по необходимости быстро и на протяжении длительного периода получать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопросам, что снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования. Как отмечает А. Дейан, омнибусная панель — вариант стандартных потребительских панелей с меньшими выборками, например, Sofres располагает репрезентативной панелью в 2000 человек возрастом от 15 лет и старше [29, с. 59]. Омнибусная панель компании Той-Опинион включает 1000 жителей Санкт-Петербурга и 1000 жителей Москвы.
В дальнейшем в рассмотрение специфики панельных исследований не будет включен вариант омнибусной панели.
Результат уточнения классификации представлен на рис. 13.1.
Так как размер панели сопряжен с другими классификационными признаками, зависит от размера изучаемой совокупности объектов и поэтому не является самостоятельным признаком классификации, то в дальнейшем он рассматриваться не будет.
По продолжительности существования панели делятся на краткосрочные и долгосрочные. Краткосрочные панели работают в течение полугода-года. Долгосрочные панели рассчитаны на срок до пяти лет.
По характеру предмета исследования панели могут быть общие и специализированные. На общих панелях изучают общую структуру потребления; они формируются на основе принципа репрезентативности по отношению к со-
ставу изучаемой генеральной совокупности. Результаты панельных исследований (предоставляемые клиентам раз в один, два, четыре месяца — в зависимости от характера рынка) касаются покупок товаров потребителями и торговыми посредниками, запасов в магазинах, розничной цены, пространства, отведенного на полках магазина под данный продукт (или вид продукта), особенностей продвижения тех или иных товаров и системы скидок.
На специализированных панелях изучается использование отдельных товаров или отдельный вопрос (тестирование продуктов, рекламных роликов), поэтому такие панели могут быть и нерепрезентативными [27, с. 165].
Специализированные панели часто применяются для исследования рынка товаров длительного пользования: электробытовых приборов, игрушек, строительных и отделочных материалов, фотоматериалов, велосипедов, персональных компьютеров и т. п. Как отмечает А. Дейан [29, с. 59], специализированные панели могут включать «матерей с детьми в возрасте до 2 лет», «владельцев крестьянских хозяйств» и другие категории потребителей.
ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Смотреть что такое ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ в других словарях:
ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
ПАНЕ́ЛЬНОЕ ИССЛЕ́ДОВАНИЕ особый вид социального (экономич., социологич., социально-психологич., педагогич. и др.) исследования, к-рый предполагает н. смотреть
ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
(panel study) метод изучения изменения мнений людей. Представляет собой одну из форм лонгитюдного исследования, отличающуюся меньшей продолжительностью или большей сосредоточенностью. Предполагает опрос той же выборки через регулярные интервалы времени с целью наблюдения тенденции, например, электорального поведения либо партийного предпочтения до, во время и после выборов. Как и любое лон гитюдное исследование, подобный метод обладает преимуществом по сравнению с кросс-секционными исследованиями, ибо респонденты остаются постоянными, а изменение можно проверить с помощью данных, собранных до и после выборки. Однако некоторые люди могут умереть, переехать или потерять интерес, а другие стать нетипичными из-за опыта пребывания членом группы выборки (ср. Эффект Хоуторна). смотреть
ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
повторное обследование одного и того же объекта через некоторое время.(Источник: Сексологический словарь)повторное обследование одного и того же объект. смотреть
ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
метод педагогического исследования, предполагающий изучение одного и того же педагогического объекта с определенным временным интервалом по одной и той же методике и программе (напр., оценка знаний учащихся в разные годы). Одни и те же вопросы ставятся тем же лицам через регулярные промежутки времени, что дает возможность сравнивать и анализировать результаты. смотреть
ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
исследование, проводимое по единой программе на одной и той же выборке и по единой методике через определенный интервал времени.
ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Панельное исследование — повторное обследование одного и того же объекта через некоторое время.
ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
способ сбора информации посредством нескольких опросов членов постоянной выборочной совокупности (панели).
ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
особый вид повторного исследования, проводимого через определенный заданный интервал времени.
Что такое панельные исследования
Маркетинговая деятельность – непосредственная часть организации производства и сбыта продукции, в которой нуждается определенная часть общества. Маркетинг рассчитан на экономию ресурсов и при создании товаров потребления, и при их реализации.
Для эффективного планирования деятельности предприятий, фирм и компаний, занимающихся производством и распространением определенных видов товаров народного потребления, специалисты проводят ряд маркетинговых исследований. Они являются трудоемкими, но позволяют получить развернутую и достоверную информацию о товарных предложениях и потребности общества в них, выраженных в процентном соотношении.
Маркетинговые стратегии
Метод исследования определенных данных соответствует выбранной стратегии развития той или иной компании. Для современных крупномасштабных производств и сбытовых компаний (дистрибьюторов) интересен вариант функциональной стратегии развития бизнеса. Иными словами, конечная цель производства и реализации товаров – максимальное заполнение рыночных ниш определенным видом товаров при условии высокого спроса.
Данный тип развития компаний подразумевает вытекание предложения из реально возможного или существующего спроса. Спрос порождает предложение. Возможен и другой вариант, когда предложение есть, но необходимо сформировать спрос на новый товарооборот.
В первом случае определиться с количественным выпуском товаров и запланировать будущие объемы производства позволяют панельные исследования.
Понятие панельные исследования
Панельные исследования в маркетинге — это метод изучения потребительского рынка. Предметом исследований является товар с набором качественных характеристик; результатом изучений – свод мнений о товаре и предпочтениях потенциальной группы потребителей.
Если упростить для понимания логику панельных исследований, то становится понятным, что перед запуском в производство новых товаров предприятие должно иметь представление о том:
Таким образом, понятно, что для панельного исследования характерно так называемое изучение определенных панелей – общественных групп. Если быть точнее, их интересов и потребностей.
Разновидности панелей
Панельный метод исследования изучает несколько видов панелей, что позволяет определить конкретику выпуска товаров. Они классифицируются в таком порядке:
Панельная методика сбора информации
Панельное исследование — это один из видов трудоемкого анализа информации, получаемой маркетологами с помощью специальных методик работы с индивидуумами. К таковым относятся:
Панельная методика сбора данных может иметь как краткосрочный, так и долгосрочный характер.
Панельные исследования – это изучение мнений не только отдельных групп лиц определенной категории, но и региональной принадлежности (области, района, округа, страны).
Этапы формирования маркетинговой панели
Панельные маркетинговые исследования выполняются в такой последовательности:
Количество этапов напрямую зависит от объема панельных исследований в маркетинге. Сбор информации может выполняться несколькими исполнителями, что увеличивает цепочку последовательных действий группы анализа.
Преимущества панельных исследований
Панельные исследования – это мероприятие, подразумевающее обширный анализ данных. Конкретизированную информацию можно добывать относительно любого намеченного предмета исследований. Причем таковые могут проводиться как перед запуском нового производства, так и во время реализации уже производимой продукции.
Панельный метод является самым точным и позволяет отслеживать:
Таким образом, специалисты имеют дело с показателями прозрачного товарооборота.
Недостатки панельного метода обработки информации
Зачастую панельные исследования – это работа сплоченной команды профессионалов, имеющих одну конкретную цель. Оплата труда целой группы работников не всегда является оправданной. В некоторых случаях требуются дополнительные финансовые расходы для привлечения специалистов со стороны.
Панельные исследования не всегда являются объективными, если данные получены посредством телефонных переговоров и переписки.
На разработку анкет и опросников, а также их заполнение и обработку требуется много времени.
Для личностных контактов с представителями изучаемой общественной группы требуются навыки профессиональных психологов.
Результаты исследований могут иметь высокий показатель качества только в случае высокого профессионализма специалистов, выполняющих эту работу.
Пример панельного исследования
Для наглядного примера рабочей схемы панельного сбора и обработки информации приведем конкретный пример:
Приблизительно такой должна быть организация работы современной компании, нацеленной на высокие показатели эффективности деятельности.
Эта кропотливая работа зачастую ложится на специалистов маркетинговых отделов. Если таковых не имеется в организационной структуре предприятия, то исследования проводят менеджеры отделов снабжения и реализации товаров.
Подведем итоги
Теперь вы имеет представление о том, что панельные исследования – это определенный подход к поиску и обработке необходимой информации на определенных этапах производства или реализации товаров.
В целях получения полной картины эффективности работы компании кропотливый сбор данных может длиться более одного года. В исследованиях может быть задействовано от нескольких человек до нескольких десятков специалистов — все зависит от размера изучаемой территориальной единицы. Панель исследований также может быть обобщенной или же конкретизированной под определенный признак.
Объективная оценка товаров, производимых под определенные потребительские группы, позволяет выявить неучтенные критерии качества. Производитель в целях увеличения объемов производства и расширения рынков сбыта может своевременно внести коррективы, улучшив тем самым не только упаковку товара, но и непосредственно состав продукции.
Несмотря на все плюсы панельного метода исследований, не всегда удается получить правдивую информацию. Поэтому многие специалисты используют этот метод информационного анализа наряду с другими, более эффективными способами.
Объективный результат маркетинговых исследований — залог работы сплоченной команды специалистов. Иногда требуется несколько лет для формирования таковой, поэтому многие компании дорожат ценными кадрами.