Выявление и формирование потребностей
Формирование потребностей
Особенности современного мира в том, что явных потребностей, нет прямой нужды в товаре. Поэтому возникает потребность в выявлении и формировании потребностей клиентов. По большому счету формирование потребностей тесно связанно с выявлением потребностей. И чтобы сформировать потребность необходимо понять, как эти потребности выявить. Для этого существует незаменимый набор инструментов — вопросы. Все типы вопросов можно условно разделить на несколько категорий:
Открытые вопросы
Пожалуй наиболее эффективные типы вопросов. Открытый вопрос подразумевает развернутый ответ, подразумевает повествование:
На что обращаете внимание?
Чем будете пользоваться?
Расскажите…. и так далее.
Открытые вопросы позволяют получить информацию от клиента без его ограничения.
Закрытые вопросы
Закрытые типы вопросов подразумевают односложный ответ «да или нет». Закрытые вопросы не дают клиенту развернуто ответить, рассказать о своих потребностей и имеют свои особенности — плюсы и минусы.
Минус в том, что закрытые вопросы позволяют получить ограниченный ответ. Если мы попытаемся с их помощью выявить потребности клиента, то нам потребуется огромное количество таких вопросов:
Вас интересует это? — нет.
А может это? — нет.
Ну а может это? — нет.
Но закрытые вопросы тоже необходим необходимы и у них есть масса плюсов. Так например они необходимы, когда нам нужно получить конкретный ответ. Например в конце, когда мы «выводим» клиента на ряд «да»:
Это отвечает вашим потребностям? — да.
Вам нравится? — да.
Вы берете?/ Оформляем? — да.
Закрытый вопрос подходит для того, чтобы поставить точку и завершить продажу.
Также закрытые вопросы помогут в начале продаже. Например, клиент только зашел к нам в магазин или офис. Закрытые вопросы помогут «зацепить» клиента, начать продажу. Если мы, например, зададим открытый вопрос, например «На что вы обращаете внимание прежде всего?», в то время как клиент у вас впервые, то этим вы можете поставить покупателя в тупик. Например вопрос «Вы у нас впервые?».
Альтернативные вопросы
Альтернативные типы вопросы подразумевают альтернативу «или — или». Этот тип вопросов помогут например, если клиент не идет на контакт. Скажем клиент не желает говорить. Если мы будем задавать ему открытые вопросы, которые подразумевают повествование, то тем самым мы создадим для клиента дискомфортную ситуацию. Как вариант можно конечно задавать закрытые вопросы, но тогда это будет похоже на допрос.
В такой ситуации хорошим вариантом станут альтернативные вопросы. Мы несколько ограничиваем выбор, но при этом даем варианты для выбора. Также альтернативные вопросы помогут сузить выбор и направить клиента ближе к идее покупке.
Формирование потребностей клиента
Наверное, каждый продавец знает, что такое выявление потребностей клиента, и никто не будет спорить о необходимости данного этапа продаж. Его роль ясна и понятна, но многие продавцы сталкиваются с тем, что у покупателя потребности не соответствуют товару, который может предложить продавец. Более того бывает что продавец поняв что клиента не устроит его товар, даже не начинает презентацию. Такое поведение продавца точно не увеличит его продажи. Но из этой ситуации есть выход – сформировать потребности клиента.
Что такое формирование потребностей клиента.
Клиент, в большинстве своём, сущность остаточно управляемая и внушаемая. И важно понимать, что клиентом движет не желание купить что то (хотя встречаются и такие, их называют шопоголики), а человеческие потребности, они хорошо описаны в теории потребностей Маслоу. Поэтому хороший продавец, прежде всего, старается выявить не за каким товаром пришёл продавец, а какими потребностями он руководствуется (их можно понять, используя слова маркеры в речи клиента).
Поняв потребность клиента, продавец может продавать ему практически всё что угодно. Главное уметь аргументированно проводить презентацию товара. К примеру, пришёл к вам клиент за самым дешёвым пылесосом, и пообщавшись с ним, вы поняли что ведущий мотиватор данного клиента – это экономия. Поняв это, стоит так же уточнить, сколько клиент поменял пылесосов за последние лет, и помнит ли он старые советские пылесосы, которые служили по 30 лет. После всего этого ведёте его к самому дорогому пылесосу и рассказываете: что он сделан по тем же технологиям и то же будет служить 30 лет. Расскажите, сколько клиент сэкономит на пылесборниках, замене сломавшихся пылесосов и поездках в магазин. Потом додавите его тем, что дорогой пылесос бережёт его здоровье, и он будет тратить меньше денег на лекарства.
Это один из примеров того как можно сформировать потребность клиента и продать ему то что нужно вам. Но есть и другие варианты формирования потребностей. Отдельно хочется затронуть формирование потребностей в активных продажах. Активщики доились наибольших успехов в этом деле.
Формирование потребностей в активных продажах.
Что такое активные продажи, надеюсь, вы и так знаете. В целом формирование потребностей для активных продаж это неотъемлемая часть работы. Клиенты в большинстве своём не обладают потребностями в предлагаемом продукте, более того они даже не готовы к общению с продавцом. Именно поэтому работа в активных продажах считается наиболее сложной относительно остальных разновидностей торговли. Есть, конечно, активщики которые берут не качеством, а количеством, заинтересованного клиента можно найти всегда. Но воронка продаж в этом случае получается огромная.
Для формирования потребностей в активных продажах применяется два метода: использование скриптов продаж опирающихся на основные выгоды продаваемого продукта, и выявление основных потребностей и составление индивидуальной презентации под клиента. Второй способ подходит только для сильных продавцов и не каждый новичок сможет работать таким способом. Намного проще написать скрипты продаж и менять их в зависимости от условий.
Человеческий род не смог бы выжить без пищи, тепла, воздуха. Для нормального функционирования мы постоянно в чем-либо нуждаемся, нам что-то требуется. Получения желаемого доставляет удовольствие, приводит к ощущению радости жизни.
Что такое потребности
Ключевым словом в определении понятия потребности является «нужда».
С учетом данного определения нуждаемость, чтобы стать потребностью, должна отвечать следующим признакам:
Система потребностей также формируется по особым правилам:
Нужда характерна для всех живых существ на планете. Но, чем более развит вид, тем выше уровень потребностей. Дереву достаточно питательных веществ из земли, света солнца, дождевого полива. Человеку, как высокоразвитому животному требуется намного больше.
Чем старше человек, тем обширнее перечень того, что требуется. Младенец вполне обойдется без вещей, которые необходимы взрослому человеку.
Потребности – строго иерархичная структура, одни – первичны, другие-вторичны.
Поступки людей продиктованы наличием определенной потребности, которые являются основным мотиватором деятельности. Мотивация к получению желаемого двигает человека вперед, заставляет действовать. Все что создано людьми за всю историю человечества в политике, экономике, искусстве, науке – это результаты деятельности по удовлетворению потребностей.
Невозможность реализации потребностей может привести к зависимости от их значимости для индивида и к таким различным последствиям:
Таким образом, к потребностям следует прислушиваться и стараться их реализовать.
Какие потребности есть у человека
Основные потребности
Эта группа является жизненно важной для человека, как биологического вида. Базовые нужды делятся на две группы.
| Физиологические | Экзистенциональные |
|---|---|
| Дыхание, питание, жажда, сон, отдых, продолжение рода, жилище. | Комфорт, социальная и правовая безопасность, наличие занятости и т.д. |
Физиологические базовые потребности подлежат удовлетворению в первую очередь, так как без них невозможно само существование. Перечисленные вещи и явления присущи человеку с первобытных времен.
Человек старается сделать процесс удовлетворения базовых нужд более комфортным. Если на начальном этапе развития человеческого рода одеждой служили шкуры животных, то сегодня для того, чтобы одеть нас работает целая индустрия.
Потребности экзистенции (существования) появляются по мере взросления индивида и определения им своего места в социуме.
Второстепенные потребности
Если группа первичных нужд необходима для выживания, заложена на генетическом уровне, то вторичные потребности обуславливают определенный уровень качества жизни человека и приходят, трансформируются с жизненным опытом.
В числе вторичных потребностей в теории выделяют следующие:
Таким образом, первичные потребности являются врожденными и обусловлены физиологией, а вторичные носят психологический характер и развиваются в течение всей жизни.
Виды потребностей
Потребности можно классифицировать по различным основаниям, которых в теории психологии достаточно много. Основные типы деления потребностей представлены в следующем разделе.
Если обобщить все имеющиеся теории, то следует выделить три базовых вида человеческих нужд.
Биологические или физиологические
В числе врожденных потребностей человека, заложенных на генетическом уровне, выделяются такие как:
Названные вещи необходимы любому живому существу. Этот набор потребностей практически не видоизменился со времен сотворения мира, поскольку с точки зрения физиологии, мы такие же как миллионы лет назад. Человек стремится к их реализации в первую очередь и незамедлительно.
Духовные
Экзистенциональные нужды исходят из системы общечеловеческих духовных ценностей, в их числе: красота, милосердие, умиротворенность, гармония, покой, искусство. Духовные потребности у каждой личности свои (в отличие от биологических) и меняются с течением времени и приобретением опыта.
В числе духовных потребностей выделяются следующие:
Реализация духовных потребностей может осуществляться через самые простые вещи. К примеру, человек уезжает на природу и сидит с удочкой, ловя рыбу. В это время он рефлексирует, успокаивается, приобретает душевную гармонию, удовлетворяя свою потребность в умиротворении и составлении планов на будущее.
Социальные
Этот вид потребностей направлен на понимание своего места в социуме, связан с коллективами людей, социальной и экономической активностью.
Примеры социальных потребностей:
Идентификация личности. Человек позиционирует себя как часть общества с общими присущими социуму или отдельной группе чертами. В тоже время он осознает себя индивидуальной единицей с набором конкретных качеств и характеристик.
Самоутверждение. Мы хотим быть довольны собой, теми действиями и поступками, которые совершаем. Также человеку важно ощущать себя значимым в обществе, пользоваться уважением и одобрением со стороны других людей.
Альтруистические устремления. Индивид гордится поступками, направленными на оказание помощи и содействия другим людям или живым существам. Он нуждается в том, чтобы быть нужным, полезным, даже в условиях отказа от собственных интересов.
Все перечисленные виды потребностей взаимопроникающие, они дополняют друг друга, одни вытекают из других. Например, удовлетворив духовную нужду в получении профессии, мы стремимся достичь в работе успехов, за которые нас похвалят, а это уже социальная потребность.
Классификации потребностей
В теоретической психологии предлагается множество классификаций потребностей. Одну из них мы уже рассмотрели выше: физиологические, социальные и духовные, это основные группы потребностей.
Зарубежные исследователи не столько классифицировали потребности, сколько предлагали их конкретный список.
Некоторые ученые выделяли в самостоятельную группу так называемые невротические потребности, отсутствие удовлетворения которых способно привести к психическим заболеваниям. В их числе: отсутствие социальной и межличностной справедливости, потребность в поддержке и эмпатии, в признании, в обладании чем-либо.
В России принята классификация потребностей, которая делит их на следующие уровни:
Как видим, количество потребностей человека многочисленно, полного их перечня на сегодня нет, имеются только обобщенные группы и виды. Самой известной теорией, расставившей все виды нужд человека в порядке приоритетности является «Иерархия потребностей Абрахама Маслоу».
Психолог нарисовал целую пирамиду, где потребности обозначены в порядке их возрастания. Вот как она выглядит.
Маслоу уверял, что пока человек не удовлетворил потребностей самой широкой части пирамиды, он не будет стремиться к получению благ с высших уровней. К примеру, если человек голоден, то ему не до общественного признания. Голод он рассматривал не только применительно к пище, но и ко сну, жажде, сексу и т.д.
В обратную сторону это правило у Маслоу не работает: индивид, реализовавший потребность в уважении и признании все равно нуждается в пище и сне.
Теории ученых
Потребности являются одним из ключевых понятий в психологии, поскольку на них завязаны и мотивы поступков человека, и формирование образа жизни и наличие невротических переживаний. Теорий проблем потребностей в мире достаточное число.
Суммируя имеющиеся знания обозначим природу потребности, как ее понимали разные ученые:
Изучением природы потребности мыслители занимались и до фундаментальной науки. Так, индийские йоги первыми обозначили наличие у человека семи чакр, каждая из которых отвечает за удовлетворение конкретной потребности. Философы Демокрит и Платон считали нужды людей основным двигателем прогресса, позволившим сформировать привычку к труду и внятную речь.
Платон первым разделил потребности на низшие (физиологические) и высшие (духовные), полагая, что последние должны усмирять первые. Ученый полагал, что возникновение государственности обусловлено необходимостью организации людей для разделения труда с целью наилучшего удовлетворения потребностей.
В России проблемами возникновения и реализации благ занимались М. Ломоносов и Н. Чернышевский, который обосновал взаимосвязь между познавательной деятельностью человека и его потребностями.
Но как отдельная тема в науке проблема потребностей обозначилась в начале 20 века. Фундаментальную системную работу впервые провел А. Маслоу, американский ученый, который и придумал пирамиду потребностей.
Мы от животных отличаемся умом,
Но вот инстинкты в нас порой сильнее.
И коль собаки ты последней голоднее
Иль секса долго не имеешь,
То вряд ли сможешь думать о другом,
О более возвышенном, святом.
Как зверь на всех бросаться будешь,
О принципах морали позабудешь.
В грехи тягчайшие готов впадать,
Чтоб только плоти потакать.
Теория Маслоу является основополагающей, но в то же время ее отдельные постулаты подвергаются сомнению. К примеру, как объяснить подвиги солдат во время войны? Голодные и холодные, они шли в бой ради великой духовной цели – победы. Большинство ученых сходились в мнении о том, что потребность является единственным мотиватором для активной деятельности и движет общество вперед.
Формирование потребностей человека
С учетом рассмотренной классификации потребностей можно говорить об особенностях их формирования. Базовые физиологические потребности являются врожденными, переданы нам на генетическом уровне. Человек с ними проживает до самой смерти, без их получения он погибает физически.
Такие потребности нельзя запретить, или насадить насильственно. Первичные нужды не могут быть плохими или хорошими, чистыми или грязными. Недостойными можно считать только способы и методы их удовлетворения. К примеру, человек использует вместо туалета общественное пространство.
Первичные духовные потребности также появляются на свет вместе с человеком. Наличие в жизни любви, близких людей, гармонии, самореализации обязательны для его психического здоровья. Конечно, без перечисленных благ человек не погибнет, но надолго застрянет в рефлексии и фрустрациях.
Вторичные потребности формируются у индивида в несколько этапов.
Младенчество
Все физиологические нужды малышу обеспечивают его родители. Поскольку у ребенка происходит контакт со взрослыми у него еще до полугода возникают социальные потребности: он улыбается, разглядывает погремушки, идентифицирует мать и отца.
Ранее детство
Дошкольный период, младший школьный возраст
Подростки
На базе оформившейся сексуальной потребности появляются нуждаемость в лице противоположного пола, романтических переживаниях. Нуждаемость в коммуникациях смещается в сторону ровесников, друзей. Родные отходят на второй план.
Считается, что к окончанию подросткового возраста все основные потребности у человека уже оформлены. Дальнейшее их развитие происходит через изменение их содержания и способов достижения.
Формирование потребностей клиента
Формирование потребностей клиента, как и их выявление, всегда лежит в основе любой продажи. Абсолютно любой человек при поиске решения своих проблем или задач, руководствуется какой-то нуждой. Что характерно, он далеко не всегда знает, что конкретно ему нужно и как именно может быть решена его задача. Специалист, к которому он обращается должен в первую очередь разобраться в его мотивах. Чем лучше он понимает, как можно помочь клиенту, тем выше его шансы на успешное завершение сделки. Однако потребности, с которыми клиенты обращаются, далеко не всегда очевидны и даже не всегда окончательно сформированы. Это в свою очередь и оставляет вам широкое поле для деятельности, о чем мы сейчас и поговорим.
Введение
Как правило, формирование потребностей клиента идет вслед за их выявлением, именно поэтому, ниже будет приведена ссылка на предыдущую статью под соответствующим названием. Почему так? Все дело в том, что потребности клиента далеко не всегда сформированы окончательно. Когда он приходит и обращается к вам за помощью, он имеет только общее представление о том, как может быть решена его проблема. В свою очередь вы, как специалист, владеете полным перечнем информации, относительно того, какие товары и услуги вы продаете, как они закрывают ту или иную нужду, какие из них имеют приоритетное значение, какие могут быть предоставлены по отдельности, какие в комплексе и не только. Другими словами, клиент лишь примерно знает, что он хочет, а ваша задача состоит в том, чтобы сформировать потребность клиента в тех товарах и услугах, которые максимально удовлетворят его запрос.
СОВЕТ. Данная статья является логическим продолжением цикла статей о встречах и общении с клиентами: «Встреча с клиентом», «Установление контакта с клиентом», «Как общаться с клиентами» и «Выявление потребностей клиента». Для более полного охвата и понимания темы, рекомендую также ознакомиться и с ними.
Формирование потребностей клиента
Итак, предположим, что в ходе общения с клиентом вы определили, что он точно не знает, что ему нужно. Это в свою очередь говорит нам о том, что потребность в ваших товарах или услугах у него есть, но она не сформирована конкретно или окончательно. Формирование потребностей, равно, как и их выявление производится путем постановки вопросов. На данном этапе задача администратора заключается в том, чтобы различными типами вопросов направлять разговор в нужное русло, то есть наталкивать клиента на определенные соображения и в том числе, на предсказуемые решения.
Преимущество формирования потребностей через вопросы заключается в том, что по сравнению со стандартной презентацией, где вы предлагаете уже готовое решение, здесь вы предоставляете клиенту возможность формировать потребности самостоятельно. В первом случае, клиент часто сопротивляется навязываемому вами решению, во втором случае, администратор избегает возникновения барьеров и возражений со стороны клиента, так как тот ищет решение самостоятельно.
ОПЫТ. Вот вам простой пример предложения готового решения и варианта с вопросом. Готовое решение: «Поскольку опыта занятий в тренажерном зале у вас нет, я полагаю, вам понадобится персональный тренер». Здесь администратор навязывает клиенту решение, которое ему может не понравиться. А вот вариант с вопросом: «Как вы оцениваете свои возможности в плане самостоятельного построения тренировок?». Если опыта у человека действительно мало или нет вовсе, он сам скажет вам, что было бы неплохо заниматься с тренером. Улавливаете? Администратор, задавая вопрос, формирует у клиента потребность в занятиях с персональным тренером.
Как формировать потребности клиента
Процесс формирования потребностей состоит из четырех последовательных этапов – четырех вопросов. В первую очередь в ход идут так называемые ситуационные вопросы, которые направлены на выяснение текущего положения дел. С помощью этих вопросов обычно легко прощупываются зоны формирования потребностей. Когда в ответе клиента вы находите такую зону, необходимо перейти к проблемным вопросам, то есть к тем, которые указывают на наличие объективной проблемы. Такой вопрос обычно помогает клиенту понять, что проблема действительно есть и в ее решении есть необходимость, но так ли она велика? Именно с этой целью третьим пунктом идут извлекающие вопросы, которые нужны для того, чтобы увеличить серьезность проблемы в сознании клиента. Затем, как только он осознал, насколько его проблема серьезна и велика, мы переходим к направляющим вопросам. Они нужны для того, чтобы сформировать ценность и полезность предлагаемого решения. А теперь обратите внимание на пример приведенный ниже. Грамотное формирование потребностей клиента выглядит следующим образом.
Ситуационный вопрос. «Вы планируете посещать фитнес-клуб для занятий фитнесом, в тренажерном зале или может быть в бассейне?». Администратор формирует критерии потребности, а клиент предоставляет ответ: «Меня больше привлекает тренажерный зал».
Проблемный вопрос. «Как вы оцениваете на данный момент уровень вашей физической подготовки?». Администратор акцентирует внимание на проблеме, а клиент формирует в своем сознании ее присутствие и отвечает: «Вы видели этот живот? О чем тут может идти речь!».
Извлекающий вопрос. «Как нынешнее положение вещей влияет на общее самочувствие?». Администратор извлекает истинные масштабы проблемы, которые клиент озвучивает самостоятельно: «У меня постоянно скачет давление, все время одышка и плюс ко всему болят колени».
Направляющий вопрос. «Каким образом тренажерный зал мог бы помочь вам в решении данной проблемы?». Администратор подталкивает клиента к тому, чтобы он сам оправдал свой выбор, и тот отвечает: «Я думаю, при помощи беговых дорожек и работы с тренером».
Это безусловно очень сжатый пример диалога, однако применение правильных вопросов в правильной очередности позволяет добиться феноменальных результатов в формировании потребностей клиентов. Ситуационный вопрос используется для поиска проблемы. Проблемный вопрос акцентирует на ней внимание. Извлекающий увеличивает в сознании клиента ее значимость. Направляющий подталкивает его к тому, чтобы он сам осознал необходимость ее решения.
Заключение
Формирование потребностей клиента это вполне обыденный набор задач, с которыми любой специалист (администратор, менеджер и не только) сталкивается буквально каждый день. Поскольку далеко не всегда, потенциальный клиент знает, что конкретно ему нужно, он обращается за помощью к специалистам. При этом, действия, описанные выше не являются манипуляцией, так как человек приходит к вам уже ощущая нужду. Ваша задача состоит лишь в том, чтобы ее описать, то есть, сформировать. Помните, что ваш клиент, в отличие от вас, не является специалистом в вашей сфере. А значит, обращаясь к вам, он прежде всего обращается за помощью, оказать которую – ваша прямая обязанность.