Что такое чижик магазин
Сеть дискаунтеров «Чижик» – какой она будет?
29 октября X5 Retail Group открыла первые два магазина формата «жесткий дискаунтер» под брендом «Чижик». Новые магазины площадью около 250 кв. м расположены в Москве на Долгопрудной улице, 11а, и в подмосковной Балашихе на улице Маяковского. Еще 4 магазина откроются до конца года. Уже в следующем году сеть вырастет до 45 точек в Москве и Московской области, а потом – выйдет в регионы и на федеральный уровень. В перспективе планируется, что «Чижик» будет четвертой и самостоятельной сетью в структуре бизнеса X5.
Retail.ru в числе первых побывал в новом магазине и услышал от руководителей X5 Retail Group, какой задумана и как будет развиваться новая сеть.
Почему «Чижик»? «Мы искали позитивное название, которое бы не вызывало никаких отрицательных эмоций, – рассказал Илья Якубсон, директор проекта розничной сети «Чижик». – Плюс, изначально мы выбрали цветовую гамму – черный и желтый. Сегодня в российском ритейле нет серьезных игроков, которые бы использовали в своем цветовом оформлении эти цвета. Потом, когда цветовая гамма уже была выбрана, оказалось, что ЧиЖ – это акроним для наших двух цветов. К тому же, чиж – маленькая и быстрая птичка. И наши небольшие магазины тоже будут быстро меняться в соответствии с желаниями потребителей».
После анонса об открытии хард-дискаунтера многие на рынке ожидали увидеть «магазин для бедных» – крайне бюджетный по оформлению и наполнению. Честно говоря, «Чижик» такого впечатления не производит, хотя действительно радует ценами на привычные продукты и товары. «Все говорят, что это жесткий дискаунтер, но для нас это «умный магазин» – с очень разумными ценами для очень рациональных покупателей, – объяснил подход главный исполнительный директор X5 Retail Group Игорь Шехтерман. – Здесь очень небольшой ассортимент, всего 800 наименований, но для его формирования применяются самые передовые технологии с точки зрения big data: мы анализируем спрос и предпочтения покупателей, чтобы выбрать самые актуальные и востребованные товары и дать потребителям возможность сэкономить время и сделать покупки по лучшим ценам». По словам руководителей сети, потребительская корзина в «Чижике» будет на 30–40% дешевле.
Проект «Чижика» родился осенью 2019 года. За год была собрана команда, разработаны бизнес-модель и ассортиментная матрица и запущены первые пилоты. «За год мы запустили совершенно новый коцепт, который не имеет ничего общего с нашими текущими форматами. У него другие технологии, операционная модель, политика ассортимента, – отметил Игорь Шехтерман. – Мы ставили перед собой задачу зайти в абсолютно новый сегмент бизнеса, а не просто вынести часть товара из «Пятерочки» и открыться».
При разработке концепции сети команда проекта знакомилась с опытом успешных иностранных сетей дискаунтеров – Aldi, Lidl, BIM, изучала философию этих ритейлеров и особенности бизнес-процессов. «Мы решили, что отличием «Чижика» будет ассортимент действительно качественных товаров по очень разумным ценам. И добиться этого позволит эффективная операционная модель и сдерживание расходов», – подчеркнул Игорь Шехтерман.
Появление новой сети открывает возможности и перед поставщиками. Вот как прокомментировала открытие «Чижика» Елена Кондрашова, директор по маркетингу компании «Умалат»: «Новый формат дискаунтера Х5 интересен для нас как для производителя, так как это еще один формат канала реализации и канал коммуникации с потребителем через полку. Дискаунтер в традиционном понимании европейского ретейла – это магазин для практичных покупателей, которые готовы приобретать качественный товар по привлекательной цене и без ожидания дизайнерского антуража и высокого уровня сервиса. Привлекательная цена товара в таких магазинах формируется за счет снижения операционных расходов и наценки на товар».
В ассортименте «Чижика» – порядка 800 наименований. Сегодня на полках магазина можно увидеть только брендированную продукцию, но в будущем сеть намерена делать ставку на товары собственных торговых марок.
«Через полгода вы этот магазин не узнаете, – рассказал Илья Якубсон. Тестовые магазины нужны именно для того, чтобы начать тестировать на потребителях товары под СТМ, которые превратятся в наши собственные бренды. Наша задача – предложить под СТМ продукты такого уровня, чтобы при слепых тестах их качество было либо равно, либо превосходило брендовые аналоги. Мы уже разработали более 20 собственных брендов, которые уникальны и будут продаваться только в «Чижике»».
Первые товары под СТМ появятся в дискаунтерах к 1 февраля 2021 года. Ритейлер рассчитывает, что к 1 апреля товары под СТМ составят порядка 15% ассортимента «Чижика», а к концу 2021 года — уже 30%. К концу 2022 года доля СТМ в ассортименте дискаунтера должна достичь 60%.
По словам Ильи Якубсона, в магазинах «Чижик» не будет товаров «первой цены», которые часто ассоциируются с низким качеством. Сеть изначально нацелена на формирование ассортимента из товаров высокого качества. Придумывать эти товары будут помогать потребители. В будущем на базе первых магазинов будут проходить тесты, дегустации. Уже сегодня покупатели могут поделиться мнением в чат-боте Telegram, вскоре появится чат-бот в WhatsApp, а в середине следующего года – собственное мобильное приложение.
На чем ритейлер собирается экономить? – На всех видах капитальных и операционных расходов. «Безусловно, падение доходов населения повлияло на наши планы по выходу в сегмент жестких дискаунтеров, – сказал Игорь Шехтерман. – Формат хард-дискаунтера позволяет уменьшить капитальные расходы и за счет более эффективной операционной модели инвестировать все, что возможно, в цены. Более низкие цены достигаются за счет экономии на CAPEX, операционных расходах, уменьшении штата, снижении потерь».
Также предполагается, что аренда помещений для «Чижика» будет обходиться дешевле, поскольку требования к помещениям для дискаунтеров у X5 ниже, чем, например, для «Пятерочки».
Поскольку весь товар представлен в укрупненной выкладке, это позволяет разместить ценники большого размера. В ближайшее время на ценниках появится стоимость за единицу веса – килограмм, литр и тому подобное.
Укрупненная выкладка также позволяет снизить затраты на обработку товара. При поставке весь товар сразу же вывозится в зал и выставляется на паллетах или в производственной упаковке. В подсобных помещениях есть лишь небольшая зона хранения товаров, требующих специальных условий.
На вопрос о том, не будут ли дискаунтеры конкурировать с другими сетями группы, Игорь Шехтерман ответил: «Мы не боимся канибализации. Да, мы понимаем, что покупатели могут переходить из «Пятерочки» в «Перекресток», но нам важно, чтобы они ходили в наши форматы, и не уходили к конкурентам. В чем-то аудитории наших сетей пересекаются, но в чем-то они разные: люди выбирают магазин, исходя из своей покупательской миссии».
Штатное расписание магазина предполагает 8 сотрудников – универсальных работников, которые выполняют все задачи по обслуживанию точки.
В «Чижике» есть зона «Вау!»-цен, где на 1–2 недели в продажу предлагаются порядка 10 товарных позиций с углубленной скидкой. «Это товары высокого качества, а наше предложение дает покупателю возможность побаловать себя достаточно дорогим товаром, но по низкой цене», – отметил Илья Якубсон.
Декоративные элементы в оформлении магазина демократично исполнены из паллет и крафта – получилось недорого, но стильно.
В «Чижике» также будут использоваться кассы самообслуживания собственной разработки X5 Retail Group. Поскольку ассортимент невелик, пробивать на них весовые товары будет быстрее и проще.
Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? (Одного бойца уже потеряли)
Более подробно мы будем разбирать кейсы развития и перспективы жёстких дискаунтеров на New Retail Forum в Сколково 9-10 сентября в рамках специального потока «Магазин 4.0 – ритейл будущего» и специальной сессии «Магазин будущего (Магазин 4.0) – Кейсы Grocery с точки зрения изменения покупательского поведения».
Как устроены жёсткие дискаунтеры?
Ну, что сказать? Конкуренция усиливается. Даже внутренняя. Никто не готов отдавать, пожалуй, самый перспективный для роста сегмент в FMCG. Жёстких дискаунтеров становится всё больше, и они открываются уже дверь в дверь. Именно жёсткие дискаунтеры смогли сделать то, что мы привыкли называть аббревиатурой FMCG, уже не особо вдаваясь в смысл этой аббревиатуры, а ведь если дословно расшифровать, то жёсткие дискаунтеры – это и есть модель торговли на «быстро оборачиваемых товарах» по низкой цене, где мало выбора по брендам, но низкие цены.
Так быстро как товары должны оборачиваться в жёстких дискаунтерах, они пока не оборачиваются нигде. В этом, пожалуй, и есть суть бизнес-модели этих магазинов.
Оборачиваемость – один из самых важных показатель в ритейле.
На фото: выкладка в маленьких коробках в «Чижик»
Интерьеры и мерчандайзинг
Ну, для начала общие впечатления от посещения магазинов. Субъективно мне показалось, что в «Чижик» идут чуть больше покупателей и это, наверное, плохо. В конце напишу – почему. В «Чижике» находиться, конечно, приятнее, он выглядит как обычный магазин, весь товар на полках выставлен в маленьких коробках, что облегчает мерчандайзинг.
На фото: Мерчандайзинг в «Светофоре».
В «Светофоре» остро чувствуется пренебрежение стремлением к какой-либо красоте и порядку. Товары выставлены в огромных картонных коробах размером с паллет. Возможно, именно такое устройство магазина точно бьёт в его целевую аудиторию. Люди, которые ищут скидки, по одному только виду, понимают, что они пришли в магазин, где должно быть «дёшево!». Очень важно дать сигнал покупателю и поддерживать его на должном уровне на протяжении всей истории существования магазина, что магазин соответствует наполнению – дешевому товару.
Очень часто дизайнеры, консультанты по концепциям переигрывают дизайном интерьера магазина товар, который продаётся в магазине, и вводят в заблуждение целевую аудиторию. Здорово пригласить Питера Марино (известный с мировым именем архитектор по созданию люксовых магазинов) и сделать магазин уровня «Азбука Вкуса», а продавать там товар по цене жёсткого дискаунтера. Но «богатеи» не поймут товар за три копейки в интерьере Dior, а те, кто ищет самую низкую цену, просто не зайдут в такой магазин из-за эксклюзивного внешнего вида и всегда будут думать: «если интерьер хороший, то цена завышена, т.к. интерьер тоже денег стоит». Такова уж наша покупательская психология.
Ассортимент практически не пересекается, и это тоже хорошо. Про ассортимент «Светофора» много писали, и я не буду повторяться. Здесь есть все от авто принадлежностей и до заморозки – очень широкий ассортимент.
В «Чижике» порадовало, что есть детское питание и совсем удивило то, что там продавался… телевизор? Уж что-что, а телевизор там точно странно смотрелся. Ещё удивление вызвало наличие свежих овощей и хлеба. По главному критерию – ассортименту они не конкуренты, один достраивает другого.
На фото: Овощи в «Чижике» видно, что наполнением полок в этой секции есть проблемы редис пустота.
На фото: Детское питание в «Чижике». Выкладка практически ничем не отличается от «Пятёрочки» – такие же холодильники, близкий ассортимент и пустые места без товара, хотя персонал работает не покладая рук.
На фото: Очередь на кассе в «Светофоре»
Площади магазинов сильно различаются: «Чижик» — это 25-30% площади «Светофора».
На фото: Мерчандайзинг в «Светофоре» – к такому коробу сотрудник магазина подойдёт раз в неделю, когда он совсем опустеет.
На фото: разумеется, такая выкладка в «Светофоре» позволяет сократить затраты на мерчандайзинг до нуля и иметь всегда полные «полки».
Персонал: тоже любопытное явление в обоих магазинах.
Первое, что бросилось в глаза в «Чижике» – это лозунги, кричалки в лицо покупателю о том, что такое «Чижик». Менеджмент старается донести мысль о том, что «нет избытка персонала», ну и правильно, что нет.
На фото: Не всё что здесь написано читается буквально, – сотрудников в магазине визуально много, они всё время в зале, ассортимент и правда нельзя назвать раздутым.
На фото: в «Светофоре» большими погрузчиками закатывают товар, и к нему не подходят, пока он не закончится или не истечёт срок годности.
Но, понаблюдав за персоналом в обоих магазинах, можно сделать вывод, что в «Светофоре» продавцы, так сказать, на правильном «расслабоне». Они закатили паллету, шлёпнули на неё ценник на скотче и ждут пока за несколько дней её выбирают покупатели, потом грузчик приехал на погрузчике и заменил этот чудовищного размера короб.
В «Чижике» иная картина: продавцы в мыле. Они постоянно снуют по залу, оно и понятно, – весь товар выложен маленькими партиями и нужно из-за практически ничем не отличающей выкладки от обычной «Пятёрочки» поддерживать уровень товаров на полках. А мы помним, что у нас магазины FMCG, т.е. товары улетают с полок со скоростью света. В зале постоянно занимаются выкладкой не менее трёх сотрудников «Чижика», и всё равно огромное количество пустых полок. Успеть за оборотом товара практически не реально.
На фото: пустые места есть во всех категориях.
На фото: Пустые места в секции охлаждённого товара. Создаётся впечатление, что магазин готовится к закрытию и ликвидируется сток.
На фото: Дезодорант Garnier закончился, а пополнения нет.
Чем меньше вы касаетесь товара – тем эффективнее ваши операции. Если мерчандайзер коснулся 16 раз 16 пачек молока, вместо одного касания коробки – ваша эффективность 6,25% от моей – я выкладываю коробками. А выкладывая паллетой – я в 600 раз эффективнее вас. Только на одном SKU! А там их 1500-3000 SKU. Раздутый катман и полочный мерчандайзинг – первые убийцы эффективности.
На первый взгляд кажется, что в «Светофоре» действительно нет избытка персонала, а в «Чижике», кажется, что есть его недостаток. По количеству показалось, что персонала в «Светофоре» и «Пятёрочке» одинаковое количество при сильной разнице и в количестве ассортимента и площади.
Так всё-таки кто кого?
Ну, а теперь ответим на вопрос из начала рассказа – кто же в итоге закрылся?
А закрылась «Пятёрочка», которая была расположена напротив «Чижика». При съёмках этой драмы под названием «новый ритейл» нельзя сказать, что никто не пострадал. Пострадала «Пятёрочка».
Нам, честно говоря, сложно представить, как в итоге встроится «Чижик» в бизнес-модель всей X5 group. Если бы «Чижик» открывался в регионах, где нет «Пятёрочки», а такие есть, то он бы стал безусловным лидером и хитом. А так, в глазах покупателя висит немой вопрос, – «а почему в «Пятёрочке» в 100 метрах такой же товар стоит на 30%-40% дороже, а в «Чижике» дешевле?» Вообще, в чём фокус продавать тот же ассортимент просто на 30% дешевле рядом со своим же магазином? Почему нельзя это делать во всех «Пятёрочках»?
А если «Чижик» сам не откроется, рядом с «Пятерочкой», откроется «Пыжик», и «Пятерочка» все равно закроется, потеряв оборот. Может и не в «ноль» потеряет оборот, но часть аудитории, которая считала по привычке, что «Магнит», «Пятёрочка» — это магазины дискаунтеры, скорее всего предпочтёт реальный дискаунтер, как только он появится у них на территории.
По уровню отделки, организации пространства, освещению, даже форменной одежде продавцов «Чижик» не сильно проигрывает «Пятёрочке», – как это покупателю у себя уместить в голове? Два разных по посылу магазина, а внешне выглядят уверенно одинаково.
Но что точно с лёгкостью сделает покупатель – так это разберётся, где и что покупать. В «Чижике» в отличие от «Светофора» очень маленький ассортимент, покупатель быстро запомнит, что именно дешевле в «Чижике» и там и будет это покупать. За остальным ассортиментом будет ходить в «Пятёрочку» через 100 метров и в «Светофор», который дверь в дверь. Пожалуй, при такой схеме сделали не очень «удобно» покупателю. Часть ассортимента взяли и перенесли в другой магазин и стали его там продавать дешевле.
Напомним, что более подробно мы будем разбирать кейсы развития и перспективы жёстких дискаунтеров на New Retail Forum в Сколково 9-10 сентября в рамках специального потока «Магазин 4.0 – ритейл будущего» и специальной сессии «Магазин будущего (Магазин 4.0) – Кейсы Grocery с точки зрения изменения покупательского поведения».
Сеть «жестких» дискаунтеров «Чижик» станет второй по выручке в стране
Входящая в X5 Group сеть дискаунтеров «Чижик» планирует в ближайшие три года открыть 3 000 новых дискаунтеров, заявил в интервью «РИА Новости» гендиректор сети Илья Якубсон. По его словам, сейчас сеть насчитывает всего 29 дискаунтеров, к концу года их число должно увеличиться до 70. В горизонте трех-пяти лет компания планирует открыть дискаунтеры во всех городах-миллионниках, отметил Якубсон.
После реализации данного плана, «Чижик», вероятнее всего, займет второе место среди крупнейших сетей «жестких» дискаунтеров с выручкой более 350 млрд руб. без НДС в 2024 г., прогнозирует гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Сейчас лидером по количеству дискаунтеров является сеть «Светофор». В I полугодии 2021 г. сеть стала лидером по приросту торговых площадей, обогнав традиционных лидеров — X5 Group и «Магнит». По подсчетам «Infoline-аналитики» за восемь месяцев (январь-август) 2021 г. сеть «Светофор» открыла 824 объекта в России, увеличив число дискаунтеров до 2465. При этом «Чижик» значительно опережает «Светофор» по показателю плотности продаж, отмечает Бурмистров. Выручка с одного кв. м. площади у дискаунтеров «Чижик» составляет более 400 тыс. руб. без НДС в год, в то время как у «Светофора» — около 180 тыс. руб. без НДС. «То есть продажи у «Чижика» средней торговой площадью около 250 кв. м. всего на 30% меньше, чем у «Светофора» торговая площадь которого составляет, как правило, от 700 до 800 кв. м.», — объясняет эксперт. При этом «Светофор» все же сохранит лидерство среди сетей жестких дискаунтеров в горизонте до 2025 г., отмечает эксперт.
«Жесткие» дискаунтеры — это магазины со низкими ценами, бизнес-модель которых построена на сокращении затрат на персонал, выкладку продукции и узком, но популярном среди покупателей товаров. По словам Якубсона, стратегия развития «Чижика» также предполагает наращивание доли товаров собственной торговой марки (СТМ). По его словам, на сегодняшний день в ассортименте представлено порядка 20% товаров СТМ, к концу года она должна превысить 40%, рассказал гендиректор сети.
Развитие СТМ является еще одним конкурентным преимуществом «Чижика», говорит Бурмистров. Специально для формата был разработан целый ряд новых зонтичных брендов, которые способны конкурировать с сильнейшими брендами поставщиков, имея значительное преимущество по цене, отмечает он.
X5 анонсировала запуск сети «Чижик» осенью прошлого года. О планах по развитию форматов дискаунтеров заявляли и другие крупнейшие российские ритейлеры. В июле заместитель гендиректора «Магнита» Руслан Исмаилов заявил, что число магазинов-дискаунтеров под брендом «Моя цена», должно увеличиться с 76 до 200 до конца 2021 г. Исмаилов тогда говорил, что спустя год после запуска проекта все магазины вышли на положительные показатели EBITDA и чистую прибыль. Оборачиваемость запасов в дискаунтерах на 30-40% выше сопоставимых магазинов «у дома» при капитальных затратах на 40% ниже, говорили в компании. Дискаунтеры «Магнита» в горизонте трех-четырех лет сохранят третью позицию по объемам продаж, прогнозирует Бурмистров.
В январе этого года четвертый по обороту ритейлер «Лента» открыл два магазина дискаунтера под брендом «365+». Дальнейшие планы компания не раскрывала. Гендиректор «Ленты» Владимир Сорокин в интервью РБК говорил, что «сегмент гипермаркетов сокращается, его доля падает на рынке». «По совокупности причин люди идут в дискаунтеры, в специализированные магазины и магазины «у дома”», — говорил он.
«Запомните это имя»: X5 Retail Group объявила о запуске новой сети магазинов «Чижик»
Крупнейший российский ретейлер X5 Retail Group создает новую сеть магазинов «Чижик». Об этом на «Дне инвестора» X5 рассказал директор по стратегии ретейлера Владимир Салахутдинов, передает корреспондент Forbes.
Сеть «Чижик» будет состоять из «жестких дискаунтеров» с низкими ценами или ценами «ниже средних», следует из презентации X5. Ассортимент будет преимущественно состоять из продуктов питания. Около 60% ассортимента будет приходиться на собственные торговые марки (СТМ). В магазинах площадью 200-250 кв. м будет представлено не более 800 единиц товара, рассказал Салахутдинов.
«Мы взяли лучшее, что есть у зарубежных моделей дискаунтеров, добавив лучшие технологические ноу-хау, которые есть у X5», — отметил Салахутдинов. В России работает несколько сетей формата «жесткий дискаунтер», но ни один из них на сегодня не отвечает той бизнес-модели, которая будет реализована в «Чижике», добавил топ-менеджер. По его словам, отличительные особенности нового проекта группы — не только низкие цены, но и высокая доля СТМ. «Это торговая марка продуктов высокого, достойного качества, — говорит Салахутдинов. — Нас нельзя сравнивать с другими игроками, которые работают по акционной модели, предлагая товары по сниженным ценам».
Первый магазин под брендом «Чижик» откроется в Москве 29 октября. До конца года компания планирует открыть еще несколько пилотов, а в 2021-м рассчитывает запустить около 40-50 магазинов. В планах развить «Чижик» до масштабов федеральной розничной сети, сопоставимой по количеству магазинов с «Пятерочкой» и «Перекрестком», сообщила компания. В числе каналов продаж сети ретейлер называет традиционные офлайн-магазины и экспресс-доставку.
Полную картину по бизнес-модели «Чижика» компания планирует получить по итогам пилотного проекта к концу 2021 года, сообщил главный исполнительный директор X5 Игорь Шехтерман. По его словам, компания ожидает, что открытие данных магазинов потребует достаточно небольших капитальных затрат. «И, второе, что важно, в магазинах будут небольшие операционные расходы, что с точки зрения возврата на капитал сделает бизнес-модель достаточно привлекательной», — отметил Шехтерман. По его словам, качество товаров под СТМ в каждой из категорий будет держаться на уровне брендов, которые уже представлены на рынке, а цены будут на 15% ниже.
Логотип новой сети представляет собой изображение черного чижа на желтом круге. По словам Салахутдинова, «чиж» — это акроним слов «черный» и «желтый», основных цветов бренда. «Бренд должен быть дружелюбным. Запомните это имя, я думаю, скоро оно будет таким же популярным, как «Пятерочка» и «Перекресток», — подчеркнул он. Это не первый случай, когда компания обращается к образу чижа. Она открыла уже два магазина сети «Перекресток» в Санкт-Петербурге, в которых установлены памятники Чижику-Пыжику — одному из символов города, писал «Коммерсантъ».
X5 верит в сегмент дисконтных магазинов, поскольку «ситуация в стране будет только ухудшаться», заявил ранее Financial Times Шехтерман. В свою очередь руководитель «Магнита» (второго ретейлера в списке крупнейших) Ян Дюннинг в колонке для Forbes отмечал, что развитие дискаунтеров — это ставка не на беднеющее население, а на потребителя, который становится все более похож на европейского. «Магнит» также начал тестировать формат дискаунтеров ранее в этом году.
Фото Владимира Гердо / ТАСС
Лидеры продаж: пять крупнейших российских ретейлеров
Лидеры продаж: пять крупнейших российских ретейлеров